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Ceux qui l’ont lu veulent le voir, ceux qui l’ont vu veulent le lire et ceux qui n’en
ont aucune connaissance y veilleront très bientôt. 99 francs est avant tout une œuvre
littéraire, adaptée cinématographiquement, qui fait grandement réfléchir. Frédéric
Beigbeder en est l’auteur.
La recherche ci-contre traitera donc de divers points reliés à l’œuvre en question.
Dans un premier temps, la sur consommation au sein de la population et la situation
monétaire des classes riches et pauvres. Il y a de cela plusieurs années, quel était le rôle
de la sur consommation dans la société comparativement à aujourd’hui. Ensuite, il est
nécessaire de parler de la publicité même et donc, de ses effets pervers et ses influences.
Plus concrètement, cette recherche se basera avant tout sur des études réalisées auprès de
gens appartenant à diverses classes sociales et fera appel à l’opinion des experts qui se
sont penché sur la question.
Né à Neuilly-sur-Seine, Frederic Beigbeder est d’origine française. Écrivain de
prime à bord, critique littéraire à ses heures, il laisse sa trace en tant que concepteurrédacteur.
Il fréquente les lycées Montaigne et Louis-le-Grand à Paris et sort avec en mains,
un diplôme de Sciences Po Paris et un DESS en marketing.
Son premier roman, Un jeune homme dérangé, est publié en 1990, il est alors âgé
de 25 ans. Il paraît ses deux autres romans par la suite soit, Vacances dans le coma et
L’amour dure trois ans qui composent une trilogie avec sa première publication.
En 2000, Beigbeder sort l’œuvre qui mènera à son licenciement de chez Youg &
Rubicam soit, 99 francs. Le roman se vend à 380 000 exemplaires, il devient alors le
roman contemporain français le plus vendu à l’étranger. Le tout se poursuit en 2008
quand l’auteur se fait prendre avec 2,6 grammes de cocaïne dans ses poches. Son livre Un
roman français, invoque la peur des conséquences judiciaires, certains passages du livre
sont retirés par l’éditeur.
Frédéric Beigbeder est aujourd’hui âgé de 45 ans. Il signe à cette heure la parution
d’une dizaine de romans. Il est le gagnant du prix Renaudot 2009 avec Un livre français.
Des livres et moi et L’hypershow sont des émissions qu’il a animé et/ou co-animé. En
trois ans, il publie environ 25 livres pour Flammarion à titre d’éditeur. Il est le fondateur
du Prix de Flore et du Prix Stade. Il a une fille de 11 ans qui se prénomme Chloë.
Comme mentionné plus haut, l’œuvre 99 francs fait un tabas auprès du public.
C’est en quelque sorte une autobiographie de Beigbeder lui-même. « Tout s’achète :
l’amour, l’art, la planète Terre, vous, moi. J’écris ce livre pour me faire virer. Si je ne
démissionnais pas, je ne toucherais pas d’indemnités. Il me faut scier la branche sur
laquelle mon confort est assis. Ma liberté s’appelle assurance chômage. Je préfère être
licencié par une entreprise que par la vie. CAR J’AI PEUR ».1 Telles sont les paroles
d’Octave, le héros du récit, illustrées dès la 8e ligne du roman. Beigbeder, qui baigne
complètement dans le milieu publicitaire, fait dire tout haut à Octave, baignant dans ce
même milieu, ce que lui pense tout bas. Une preuve assez concrète illustrant la projection
de l’auteur à travers le personnage se situe dans la réalisation cinématographique de
l’œuvre. Au tout début, Octave se regarde dans le miroir et l’image réfléchie se trouve à
être celle de Frederic Beigbeder.
Octave Parango, 33 ans est publicitaire chez Rosserys & Witchcraft, « La Rosse ».
Il est plongé dans un monde de consommation, de drogues et de luxure. Humain en
quelque sorte déshumanisé dans son propre monde d’illusions où selon lui, tout n’est que
provisoire.
Tout commence avec la réunion qui changera sa vie lorsque le Directeur du
Marketing de la Division Produits Frais de Madone, Alfred Duler, rejette son idée de
script pour une pub de yaourt. Octave n’aura d’autres choix que de suivre les idées du
Directeur en question. À partir de cette rencontre, tout dégénère jusqu’au point où Octave
perd totalement ses repères et n’est plus en contrôle de lui-même. Il sombre donc petit à
petit dans un cataclysme propre à sa vie qu’il réalise de son plein gré inconsciemment.
Les chapitres sont répartis sous forme de pronoms personnels au travers desquels
Octave s’exprime par rapport à ce qu’il vit comme dans le chapitre « Je ». Le chapitre «
Tu » sous-entends un point de vue d’un œil extérieur à la vie du protagoniste, etc.
jusqu’au « Ils » final. L’œuvre se termine avec une explosion de phrases provenant de
1
Beigbeder, Frédéric. 2000. 99 francs roman. Paris : B. Grasset, p. 17
slogans publicitaires de toutes sorte se finissant par : Bienvenue dans un monde meilleur.
Cette conclusion résume parfaitement l’utopie publicitaire, la promesse d’un endroit rêvé
où tous les désirs deviennent réalité.
Nous abordons ici le thème fondamental de l’œuvre de Frederic Beigbeder, soit la
publicité.
Tout d’abord, qu’est-ce que la publicité ? Chacun et chacune perçoit la publicité
d’une certaine manière, certains s’arrêtent à sa première image, d’autres arrivent à se
transporter dans une vision extérieure, de 2e ou 3e degré, leur permettant de prendre
conscience des effets quelques fois pervers de celle-ci.
La publicité se résume comme étant : « Une activité de communication qui a
essentiellement pour but de façonner l’image de marque d’un produit ou d’un service. En
effet, le rôle de la publicité, c’est d’essayer de changer l’attitude du consommateur face à
un produit ou un service, de faire percevoir ceux-ci plus positivement, voire de créer un
aura autour du produit, d’y ajouter une valeur symbolique ».2
Les moyens que prennent les publicitaires pour arriver à leurs fins sont multiples.
Ils se fient d’abord et avant tout sur le comportement et la psychologie des
consommateurs.
Il y a trois étapes qui font parties d’un important procéder en vue de persuader un
public visé.
Tout d’abord, il faut attirer l’attention du consommateur. C’est à cette étape que
l’originalité se joue. L’utilisation de l’humour, de l’horreur, de la surprise ou tout
simplement de la beauté sont des éléments clés afin d’atteindre la conscience perceptuelle
des destinataires.
Une fois l’attention obtenue, il y a l’explication du point de vue de l’annonceur.
Ainsi, en changeant son attitude et en acceptant de nouveaux points de vue, la persuasion
devient possible et le message passe.
2
Cosset, Claude. La publicité, déchêt culturel. Paris : Les Éditions de l’IQRC, 2008, p. 72
Finalement, le publicitaire doit parvenir à enraciner, de manière profonde, les
éléments de persuasion afin que le destinataire agisse de la manière souhaitée dans la vie
de tous les jours. La répétition est donc nécessaire.
La persuasion est bien évidemment un élément clé au sein du procéder
publicitaire. Il y a trois manières d’y parvenir.
Il faut d’abord essayer d’influencer les comportements plutôt que les attitudes,
cette notion fait référence à celle du béhaviorisme stipulant que la persuasion est le
résultat de la répétition. L’exemple populaire est celui du chien de Pavlov qui, au son de
la cloche, salive « imaginant » le morceau de viande qui suivra.
La seconde manière est profondeuriste. « Elle émarge des réflexions de l’éminent
docteur Freud qui explique que, oscillant entre Éros (l’instinct de survie) et Thanatos
(l’instinct de destruction), l’être humain agit toujours en fonction de ses besoins
instinctuels inconscients ; il suffit donc au publicitaire de titiller ces besoins-là pour
intéresser les cibles à un produit donné ».3
La troisième manière consiste à la persuasion plutôt qu’au changement dans
l’équilibre psychologique du destinataire. Elle fait référence au modèle de dissonance
cognitive selon lequel « chaque individu se comporte selon l’équilibre interne qu’il s’est
créé ; il suffit donc de lui communiquer de nouvelles informations pour le déséquilibrer ;
afin de rétablir un nouvel équilibre interne, l’individu évalue cette information pour
l’intégrer dans son univers ».4
Du point de vue du consommateur, il y a quatre grandes phases qui mènent à la
mémorisation de la publicité.
Cela débute avec l’exposition directe à la publicité même. Ensuite, il y a
l’attention, ce qui va faire en sorte qu’il veuille ou non regarder la publicité.
L’interprétation s’en suit avec ce qu’il pense de la publicité et finalement, il y a la
rétention à savoir si oui ou non, il retient la publicité et s’en rappellera plus tard. C’est
pour ce dernier point que les publicités cherchent de plus en plus à provoquer et à
choquer.
3
4
Idem, p. 88
Idem
Maintenant que nous avons explorés les méthodes employées par les publicitaires
et les différentes démarches de perceptions des consommateurs, nous parlerons des effets
pervers de la publicité, ce qu’elle engendre au sein de la société.
Il est important de prendre conscience que dans une société, les comportements
des individus sont le résultat d’un moule idéaliste, d’une « bonne » façon de se
comporter. C’est ce que les slogans publicitaires ne cessent de transmettre. Ainsi, on peut
voir sur les autoroutes, dans les métros, dans les centres d’achats et dans les médias, bref
un peu partout, de multiples slogans du genre : « Tout le monde le fait… faites-le donc!
», « Ces vedettes l’utilise, faites de même! » ou encore « Plus de 100 000 acheteurs sont
satisfaits, vous le serez! ». La conformité se voit devenir une nécessité pour l’individu qui
cherche à se fondre dans la masse.
Cette conception amène donc des conséquences socio-culturelles. Il y une
importante tendance à vouloir ressembler aux modèles proposés. La publicité exerce un
contrôle accrue sur la programmation des stations de télévisions et sur les moyens de
communication, créant ainsi une force de contrôle. Il en résulte d’une tendance vers la
normalisation passant par un regroupement de différents stéréotypes ce qui restreint
l’évolution socio-culturelle.
Ainsi, la publicité restreint l’évolution socio-culturelle en voulant normaliser,
pour s’y faire, elle cherche entre autre, à transformer l’échelle des besoins de l’individu et
l’orienter par un processus artificiel en créant des pseudomotivations d’achats et des
besoins superflus. La publicité cherche à combler des besoins atteignant un niveau
supérieur ou secondaire selon l’échelle de Maslow. C’est pourquoi elle vise
principalement les sociétés riches étant donné que les sociétés pauvres n’arrivent pas à
combler leurs besoins primaires.
Du coup, les pauvres se font constamment rappeler qu’ils proviennent de milieux
défavorisés, les annonces leur rappellent leur état d’infériorité économique, souvent
permanent, interdisant l’accès à ce monde de rêve.
Ils sont, malgré tout, plus sujets à céder aux assauts de la publicité car ils ont un
manque d’éducation, ce qui les empêche de discerner le vrai et faux du possible de
l’imaginaire comme il se doit.
La limite des besoins est plus connue de l’homme pauvre étant donné que ses
besoins demeurent insatisfaits. L’homme riche (se situant dans la norme) n’est, quant à
lui, pas conscient, il n’arrive pas à établir une hiérarchie des urgences, il ne sait plus ce
dont il a besoin. D’innombrables sollicitations créent en lui des besoins qu’il ignorait.
Étant supposé que la publicité n’engendre pas de nouveaux besoins mais actualise
seulement des besoins pré-existants.
Il reste un dernier point à soulever avant de clore la partie publicité de la
recherche.
Au Québec, plus précisément, la situation se complique car les influences du marketing
sont majoritairement en provenance des américains et des canadiens anglais.
On constate qu’en 1973, 60% de la publicité nationale canadienne était préparée à
Toronto, 30% à Montréal et 10% ailleurs.
Les effets de ce pouvoir américain et canadien anglais ont d’importants impacts
sur la culture québécoise à travers la transposition de valeurs, de modèles stéréotypés qui
façonnent un certain mode de vie.
Étant donné que ce ne sont pas majoritairement des créations publicitaires
québécoises, cela freine les québécois qui ne peuvent assumer leur « réalité québécoise »
qui tant à se transformer et à se dissoudre.
Cet important monopole nuit à l’évolution du Québec. Les effets de la publicité
sont considérables mais lorsqu’ils proviennent de l’étranger, autant d’un point de vue
économique que culturel, c’est dangereux et le Québec y perd beaucoup.
Nous abordons maintenant le deuxième thème fondamental de l’œuvre étudiée,
soit la consommation et/ou la surconsommation.
De nos jours, la consommation est fulgurante au sein de notre société. La
technologique en est une des principales causes et les générations se voient de plus en
plus affectées par ce phénomène à retardement.
Tout d’abord, il est important de bien distinguer la consommation de la
surconsommation.
La consommation est décrite en premier lieu comme étant : « l'achat mais c'est
aussi un ensemble d'usages des biens, des interactions sociales autour de cet acte d'achat,
généralement dans le but de satisfaire des besoins ou des désirs. Elle est le fait
des consommateurs, des entreprises et de l'État. Elle dépend également des usages des
groupes sociaux, des contraintes de la vie collective, de la construction sociale du
marché, ainsi que des effets de la mondialisation ».5
La surconsommation quant à elle désigne : « un niveau de consommation situé audessus de celui des besoins normaux ou d'une consommation moyenne1. Au delà d'un
certain seuil, la surconsommation est un facteur de surexploitation de ressources
naturelles, pas, peu, difficilement, dangereusement ou lentement renouvelables. Quand
une de ces ressources épuisée ne peut plus être remplacée par une autre, des besoins
vitaux peuvent ne plus pouvoir être assurés ». 6
Plus généralement, il y a cinq types de formes de sociétés à distinguer qui sont en
lien avec la consommation et/ou surconsommation.
En premier lieu, il y a la société de pénurie, où la production est inférieure à la
consommation.
En second lieu, la société de privilège dans laquelle la production demeure
inférieure à la consommation mais il y a un début de surconsommation pour une
minorité.
En troisième lieu, la société de croissance au travers de laquelle l’accroissement
de la production permet une consommation suffisante pour tous ; toutes deux progressent
ensuite par l’une ou par l’autre.
En quatrième lieu, la société même de consommation à l’intérieur de laquelle la
production est devenue supérieure à la capacité normale de consommation ; la
surconsommation généralisée devient donc nécessaire à l’équilibre économique.
5
Consommation, (page consultée le 22 novembre 2010), (en ligne), adresse
http://fr.wikipedia.org/wiki/Consommation
6
Surconsommation, (page consultée le 22 novembre 2010), (en ligne), adresse
http://fr.wikipedia.org/wiki/Surconsommation
URL :
URL :
Et finalement, en cinquième et dernier lieu, la société d’abondance dans laquelle
la production et la consommation s’accordent réciproquement pour éviter tant la pénurie
que la saturation.
Les sociétés expliquées en 2e et 4e lieu comportent des stades de transition. Les 3
autres types, quant à eux, sont inversement des phases d’équilibre du système social :
insuffisance ; consommation pour l’ensemble des hommes.
Un témoignage recueillit dans le devoir démontre bien le piège de la
surconsommation au sein des jeunes.
La jeune fille de l’article, soulève bien le fait que : « la surconsommation ne se
définit pas tant par la quantité des achats que par le déséquilibre émotionnel relié à l'acte
d'acheter ».7 Elle appuie cette problématique qui est l’essence même de l’article en
confiant que lorsque sa sœur jumelle a été confrontée à sa première peine d’amour, elles
se sont toute suite dirigées, toutes les deux, dans une pharmacie afin d’écouler les stock
de produits cosmétiques. Elle continue donc en stipulant que : « C'est précisément par ces
agissements biaisés qu'on provoque, selon plusieurs spécialistes, un vide psychologique
profond. Il résulte de cette vacuité un désir de croissance matérielle. La surconsommation
chez
les
jeunes
y
trouverait-elle
ses
sources?
Bien entendu, dans cet univers artificiel à l'arrière-goût de plastique, les marques et les
logos nous assiègent. Moi la première, du parfum aux baskets, je croule sous les
étiquettes, que je prends plaisir à m'auto-apposer. Les jeunes, cibles de premier choix
pour les entreprises, sont les acheteurs de l'avenir ».8 Selon la jeune fille, la situation va
en se détériorant de génération en génération, elle dénonce le fait qu’il est grand temps de
revoir nos valeurs car la société est aujourd’hui plongée dans un « tsunami de publicité
».9
En conclusion, ce sont des œuvres comme 99 francs et des auteurs comme
Beigbeder qui se servent de divers moyens de communication pour arriver à faire
7
Beaudoin Pilo, Daphné. « Lettres : le piège de la surconsommation ». Le Devoir, 23 janvier 2007,
http://www.ledevoir.com/non-classe/128731/lettres-le-piege-de-la-surconsommation
8
Idem
9
Idem
réfléchir les gens sur ce qui les entoure et la société dans laquelle ils vivent tous les jours.
Certains prennent la peine de s’intéresser à ce qui se passe culturellement et lisent de leur
plein gré ce genre d’œuvres, d’autres y veilleront par un heureux hasard et ceux qui
restent n’auront pas cette chance ou auront fait le choix de ne pas y veiller. Ainsi, il y
aura d’autres auteurs, acteurs, journalistes ou monsieur et madame tout le monde qui
essayeront à leur tour d’illustrer la situation plus qu’alarmante.
Malgré tout, il est capital de toujours gardé en tête ce genre de discours : « Le
monde que présente la publicité est un monde de facilité: il suffit d’acheter un objet pour
obtenir le bonheur, claironne la publicité. Ce genre de lavage de cerveau, le
consommateur le subit répétitivement ad nauseam, si bien que le monde réel apparaît
bien dur à plusieurs. Les plus fragiles s’esquivent et s’enferment dans « le monde virtuel
», se cramponnant à leur petit écran. On pense que le monde virtuel est à venir mais il est
déjà là ; il est de plus en plus présent à mesure que les médias de masse sont devenus
omniprésents, en particulier depuis que les téléviseurs sont plus nombreux que les
personnes dans les foyers. »10
Il en est du pouvoir de chacun d’être authentique et de rester soi-même au travers
de ses actes, de ses pensées. Chacun doit réussir à résister intellectuellement sinon, nous
sommes tous en quelque sorte des Octave Parango se dirigeant vers une mort sociale.
Cessons de croire à un monde meilleur, essayons plutôt de rendre notre monde plus
humainement meilleur.
10
Cosset, Claude. La publicité, déchêt culturel. Paris : Les Éditions de l’IQRC, 2008, p. 204