Le temps des médias de marque

Brandmédia
Le temps des médiasde marque
Quand les marques créent leur propre média
3UESSecondi récent avecune histoire très différente, i.
Lecourt-métrageLcgoramarendait visibleune
réalité devenue imperceptible tant elle fait
partie denotre quotidien :le mondeappartient
auxmarques. Dansce petit film,oscar 2010du
meilleurcourt-métraged'animation,lepaysage,
lemobilierurbain,leshommes,lesanimaux,ont
prislaformedesmilliersdelogosquinousentou
rent. Lesbibendums deMichelinfont la police,
à la poursuite de l'affreux Ronald, nom de
famille:MeDonald,tandis queM Propre orga
nise la visite du zoo rugit un lion MGM.
L'extensiondu domaine dela marque est aussi
un phénomène en progression rapide dans le
champdesmédias.Danscertains cas,lacapacité
àoccuperun espacecontrôléjusque-làunique
ment parlesmédias "àl'ancienne",ceuxdontla
raisond'être estdeproduiredescontenusédito-
riaux, selon les chartes du journalisme, est
confondante. "En2011
grandsgroupesdelaplanèteontcréédesdtesetdes
portails d'information qui ont déjà accédéau
podiumdesdteslesplusinfluents,lesplusvisitéset
lesplus cités",signale le journaliste espagnol
spécialisé Fernando Barciela,cité par Courrier
International:TheNetwork,contrôlépar Cisco,
CMO,lancé parAdobe,oule FreepressdeIntel,
danslestechnologies.TheFinancia]ist,propriété
de Crédit suisse, Businesswithoutborders,
groupe HSBC ou l'Openforum, d'American
Express,en économieet management.Version
grand public,ilfautnoter l'imposantCoca-Cola
Journey, quiemploie plusde quarante journa
listes. "Lesmarques produisent désormais du
contenu,éditorialou ludique,enpermanenceet le
diffusentparleurspropresmoyens,empiétantlarge-
mentsurkterntoiiedesmédiasdevenus''tmdition-
nek"",commenteNicolasBordas,vice-président
de TBWAEurope, dans un billet publié par
Influencia. Hyavaitd'un côtéles marques, de
l'autre les médias.Hyaura désormais,depar la
puissanceetl'accessibilitéoffertepar l'Internet,
desmarques devenues médiasde masseet des
médias "traditionnels" cherchant àrenforcer
leurpropremarque pourcontinueràse différen
cier.
Vecteurd'image
L'époqueduguideMichelinestrévolue.Lepion-
nierdugenreadéjàfêtésescentanscommeune
réussite du genre, àlafoispleinement reconnu
etsuffisammentdistinctdesamaisonmère mais
contribuantfortementàenrichirsonimage.Plus
récent avecune histoire très différente, ilya
l'atelier de BNPParibas. C'était au départ un
centre de veille technologique interne à la
CompagniebancairequeBNPs'estfaitun point
d'honneur à maintenir après le rachat de
Paribas,avecl'intuitiondesretombées positives
possibles."C'esttoujoursunecellule
deveiUetech-
nologique
àusageinterneetdontnousproposons
aussilesservices
ànosgrandsclients,commente
AntoineSire,le directeur dela communication
du groupe,maisparextendon,vialedteWebetla
radio,c'estaussidevenuun vecteurd'imagetrès
podtifauprèsdelacommunautédes"geeks"."'Uvine
des"trois vieilles" -le surnom autrefois donné
au trio desgrandes banques françaises par la
presse financière -perçue comme "branchée
Web"et "startup-friendly"par les jeunes férus
denouvellestechnologies,ilfallaiteneffetréus
sirlepari.
L'atelier,donc,est devenu en coursde route un
média demarque. Apartir demaintenant, l'in
térêt étant bien compris,latechnologie dispo
nible, l'itinéraire menant à la création d'un
média visant àélargir et peupler son territoire
demarque devraitêtre beaucoupplusdirect.En
croissancerapide, l'agence de communication
Rumeur publique s'appuie largement sur le
média demarque,avecdes réussites pourl'édi
teur de logiciel SASou le groupe d'assurance
Prévoir.Laconjonctiondutremplin numérique
représenté parInternet et d'une fortedemande
pour de nouvelles façons de communiquer
expliqueceboom.Lapublicitétraditionnellede
vendeur de lessive adepuis longtemps atteint
son seuil de saturation, et les marques sont
friandesd'innovation.Danslesecteurdel'assu
rance vie, est-il encore efficace d'investir en
publicité pour vanter les vertus d'un contrat,
bien difficile à distinguer de celui du voisin?
"Unedémarcheplusséduisanteconsiste,
commele
faitlegroupePrévoir,àlancerunmédialnternetsur
la vieillesse, "Bienvieillir",un sujet sur lequelle
groupea unelégitimitéet dont ilpeutespérerun
retourd'imageet denotoriétépodtif commente
l'un desfondateurs de l'agence qui afait de ce
secteur un pôle de croissance prioritaire. On
attenddesnmrquesqu'ellesprennentpodtionpour
sedifférencier", résume-t-il.
Rapportdeforce
Faceàcesnouveaux venussusceptiblesd'empié
ter surleuraudience et surtoutsurleurssources
de financement, les médias traditionnels
Tous droits de reproduction réservés
Date : 07/06/2013
Pays : FRANCE
Page(s) : 6
Diffusion : 22292
Périodicité : Hebdomadaire
Surface : 32 %
L'Atelier BNP Paribas

peuvent-ils
s'yretrouver?Leurpremièretenta
tionestdesepositionnercommefournisseurs.
Businesswithoutborders, de la banque
HSBC,achèteducontenuauWallStreetJournal
età TheEconomist.
Mais,endehorsdesgéants
dusecteur,lerapportdeforces'annoncedésé-
quilibré,au
détrimentdesmédiastraditionnels.
Lesmarquesquilancentdesmédiasn'ontpas
besoindes médiastraditionnelspour vivre.
L'inverse,
enrevanche,
estfaux:"Lesmédiasqui
peuventsepasserdelapublicitésecomptentsurles
doigtsd'uneseulemaindanschaquepays.Pire,le
passaged'unmodèleéconomiquereposant
masd-
vementsurlapubofflineàunmodèleéconomique
quidoits'appuyerdeplusenplussurlapubonline
-^ »
estdestructeurdevaleurpour la plupart des
médias",
poursuitNicolasBordas. l'espoir
de pouvoirvendredes contenuset le risque,
selonledirigeantdeTBWA,
"debrouillerlasépa
rationnécessaireentrerédactionneletpublicité".
Ilyavaitd'un côté lesmarques,de l'autre
les médias.Il yauradésormais,de par
la puissanceet l'accessibilité offerte par
l'Internet, des marquesdevenuesmédias
de masseet desmédias"traditionnels"
cherchantàrenforcer leur propremarque
pourcontinueràse différencier.
COPYRIGHT
"Lesmarquesproduisentdésormaisducontenu,
éditorialouludique, enpermanenceetlediffusentparleurs
propres
moyens,
empiétantlargementsurleterritoiredesmédiasdevenus
"traditionnels"
Tous droits de reproduction réservés
Date : 07/06/2013
Pays : FRANCE
Page(s) : 6
Diffusion : 22292
Périodicité : Hebdomadaire
Surface : 32 %
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