Le temps des médias de marque

Date : 07/06/2013
Pays : FRANCE
Page(s) : 6
Rubrique : MÉDIA(S)
Diffusion : 22292
Périodicité : Hebdomadaire
Surface : 32 %
Brand média
des médias de marque
Le
temps
Quand
marques créent leur propre média
les
3UESSecondi
récent avec une histoire très différente, il
i. y a
l'atelier de BNPParibas. C'était au départ un
Le court-métrageLcgorama rendait visibleune centre de veille technologique interne à la
réalité devenue imperceptible tant elle fait Compagniebancaire que BNPs'estfaitun point
partie de notre quotidien :le monde appartient d'honneur à maintenir après le rachat de
aux marques. Dans ce petit film, oscar 2010du Paribas,avecl'intuition desretombées positives
meilleurcourt-métrage d'animation, le paysage, possibles. "C'esttoujoursunecellulede veiUetechlemobilierurbain,leshommes,lesanimaux,ont nologiqueà usageinterne et dont nousproposons
prislaforme desmilliersdelogosquinous entou aussi lesservicesà nosgrands clients, commente
rent. Les bibendums de Michelin font la police, Antoine Sire, le directeur de la communication
à la poursuite de l'affreux Ronald, nom de du groupe, maispar extendon,vialedteWebetla
famille :Me Donald, tandis que M Propre orga radio, c'estaussi devenu un vecteurd'image très
nise la visite du zoo où rugit un lion MGM. podtifauprèsdelacommunautédes"geeks"."'Uvine
L'extension du domaine de la marque est aussi des "trois vieilles" - le surnom autrefois donné
un phénomène en progression rapide dans le au trio des grandes banques françaises par la
champ desmédias. Danscertains cas,lacapacité presse financière - perçue comme "branchée
à occuper un espace contrôlé jusque-là unique Web" et "startup-friendly" par les jeunes férus
ment par lesmédias "à l'ancienne", ceux dont la de nouvellestechnologies,ilfallaiten effet réus
raison d'être est de produire des contenus édito- sir le pari.
riaux, selon les chartes du journalisme, est L'atelier,donc, est devenu en cours de route un
confondante. "En2011 et2012,œrtainsdesplus média de marque. Apartir de maintenant, l'in
grandsgroupesdelaplanèteontcréédesdtesetdes térêt étant bien compris,la technologie dispo
portails d'information qui ont déjà accédéau nible, l'itinéraire menant à la création d'un
podiumdesdteslesplus influents,lesplus visitéset média visant à élargir et peupler son territoire
lesplus cités", signale le journaliste espagnol de marque devraitêtre beaucoup plus direct.En
spécialisé Fernando Barciela, cité par Courrier croissance rapide, l'agence de communication
International:The Network, contrôlé par Cisco, Rumeur publique s'appuie largement sur le
CMO,lancé par Adobe, ou le Freepress de Intel, média de marque, avec des réussites pour l'édi
danslestechnologies.TheFinancia]ist,propriété teur de logiciel SAS ou le groupe d'assurance
de Crédit suisse, Businesswithoutborders,
Prévoir.La conjonction dutremplin numérique
groupe HSBC ou l'Openforum, d'American représenté par Internet et d'une forte demande
Express, en économie et management. Version pour de nouvelles façons de communiquer
grand public, ilfaut noter l'imposant Coca-Cola expliquece boom.La publicité traditionnellede
Journey, qui emploie plus de quarante journa vendeur de lessive a depuis longtemps atteint
listes. "Les marques produisent désormais du son seuil de saturation, et les marques sont
contenu,éditorialou ludique,enpermanenceet le friandes d'innovation.Dans le secteur de l'assu
diffusentparleurspropresmoyens,empiétantlarge-rance vie, est-il encore efficace d'investir en
mentsurkterntoiiedesmédiasdevenus''tmdition- publicité pour vanter les vertus d'un contrat,
nek"",commente NicolasBordas,vice-président bien difficile à distinguer de celui du voisin ?
de TBWA Europe, dans un billet publié par "Unedémarcheplusséduisanteconsiste,
commele
Influencia. H y avait d'un côté les marques, de faitlegroupePrévoir,àlancerunmédialnternetsur
l'autre les médias.H y aura désormais, de par la la vieillesse,"Bienvieillir", un sujet sur lequelle
puissance etl'accessibilitéoffertepar l'Internet, groupe a une légitimitéet dont il peut espérerun
des marques devenues médias de masse et des retour d'image et de notoriétépodtif commente
médias "traditionnels" cherchant à renforcer l'un des fondateurs de l'agence qui a fait de ce
leur propremarque pourcontinuer àse différen secteur un pôle de croissance prioritaire. On
cier.
attenddesnmrquesqu'ellesprennentpodtionpour
sedifférencier",résume-t-il.
Vecteurd'image
L'époquedu guideMichelinest révolue.Lepion- Rapportde force
nier du genre a déjà fêté sescent ans commeune Faceàcesnouveaux venussusceptiblesd'empié
réussite du genre, à la foispleinement reconnu ter sur leur audience et surtout sur leurs sources
et suffisamment distinctde samaisonmère mais de financement, les médias traditionnels
contribuant fortementàenrichirsonimage.Plus
L'Atelier
BNP Paribas
Tous droits
de reproduction
réservés
Date : 07/06/2013
Pays : FRANCE
Page(s) : 6
Rubrique : MÉDIA(S)
Diffusion : 22292
Périodicité : Hebdomadaire
Surface : 32 %
peuvent-ilss'yretrouver?Leurpremièretenta est destructeurde valeurpour la plupart des
tionest de sepositionnercommefournisseurs. médias",poursuitNicolasBordas.D'oùl'espoir
Businesswithoutborders, de la banque de pouvoirvendre des contenuset le risque,
HSBC,achèteducontenuau WallStreetJournal selonledirigeantdeTBWA,"debrouillerla
sépa
entrerédactionnel
etpublicité".
et à TheEconomist.
Mais,en dehorsdes géants rationnécessaire
du secteur,lerapport deforces'annoncedéséquilibré,audétrimentdesmédiastraditionnels.
Lesmarquesquilancent des médiasn'ontpas Il y avaitd'un côté les marques, de l'autre
besoin des médias traditionnelspour vivre. les médias.Il y aura désormais, de par
L'inverse,en revanche,est faux:"Lesmédiasqui la puissanceet l'accessibilité offerte par
peuventsepasserdelapublicitésecomptentsurles
l'Internet, des marques devenues médias
doigtsd'uneseulemaindanschaquepays.Pire,le de masseet des médias "traditionnels"
passaged'unmodèleéconomique
reposantmasd- cherchant à renforcer leur propre marque
vementsurlapubofflineà
unmodèleéconomiquepour continuer à se différencier.
quidoits'appuyerdeplusenplussurlapubonline
^.-—
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COPYRIGHT
"Les marquesproduisentdésormais
du contenu,
éditorialou ludique,en permanence
etle diffusentparleurs
"traditionnels"
propresmoyens,empiétantlargement
surleterritoiredesmédiasdevenus
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