la nouvelle economie. une reorganisation de notre societe

LA NOUVELLE ECONOMIE. UNE REORGANISATION DE NOTRE SOCIETE
Radu Florin
Université Valahia de Târgovişte, Str. Lt. Stancu Ion, no. 35, 130105, Târgovişte, DâmboviŃa, 0245213920,
[email protected]
The new economy does not make disappear the old one. It completes the old one by adding new rules and new
tools. The new economy appeared since 1995 and develops through many stages. The recent shakes that have
marked the passing of the first stage to the second stage (the jump of the stock exchange and the bankruptcy of
dot.com) don't point out a regress but a reorganization of economic tissue.
The finance/Internet spiral develops itself thanks to the financial phenomenon, enlarged by the NTIC. This
spiral became a constant research of new customers and new capitals. Its main characteristic is the
reorganization of production-spreading chain, that allows a plus of added value, and a shop chain.
Mots clés : Nouvelle économie, globalisation, mondialisation
La nouvelle économie
L'économie nouvelle n'a rien à voir avec les dot-com, les prises de contrôle et les scandales que nous venons de
connaître, elle est nouvelle parce que les idées, les méthodes et les clientèles sont nouvelles. Comme toutes les
économies qui l'ont précédée, ses objectifs sont de développer de nouvelles clientèles pour leur offrir des
produits ou des services à des prix compétitifs : c'est-à-dire un commerce plus libre en temps réel.
Dès 1990 et surtout à partir de 1995, les promoteurs américains de la nouvelle économie proposent un modèle
qui combine des investissements massifs dans les TI avec une restructuration des entreprises exigeant un
important changement de mentalité. Le résultat fut un démarrage exubérant des marchés qui a augmenté de
façon substantielle la productivité, donc les performances économiques, démarrage créant la spirale
finance/Internet.
Les caractéristiques de la nouvelle économie commencent à peine à s'affirmer :
−
−
−
−
−
Une économie globale. Dans le contexte de mondialisation actuel, tous les pays sans exception sont
touchés. De nouvelles organisations voient le jour, les mégamajor, qui diminuent le rôle des Étatsnations. Ces nouvelles structures internationales s'appuient sur des institutions mondialisantes comme
l'OMC et le FMI, ainsi que sur de nouveaux réseaux financiers qui assurent leur expansion à travers le
monde. Pour fonctionner 24 heures par jour, cette économie a découpé la planète en trois fuseaux,
l'Amérique, l'Union européenne et l'Asie.
Une économie du savoir. Aux biens réels traditionnels, elle intègre désormais les produits et les
services en ligne. Grâce aux technologies numériques, elle peut multiplier presque à l'infini les
contenus de toutes sortes et faire baisser considérablement les prix de production. De plus, en
réunissant thématiquement des produits pour des clientèles cibles, elle crée son propre carburant : la
valeur ajoutée.
Une économie multipliée par Internet. Elle diffuse ses produits et ses services grâce à des entreprises
briques-et-clics branchées à un réseau de réseaux ignorant les barrières isolationnistes ou les frontières
des États.
Une économie liée à l'attention. Aux grandes clientèles passives des mass media des années 60, les
premiers ordinateurs ont ajouté les utilisateurs interactifs à partir des années 80. Maintenant, la
nouvelle économie organise le Business-to-Business qui aide le Business-to-Customer à prendre son
essor. Cette économie passe de la loi de l'offre à celle de la demande ; de plus en plus, le client réagit à
un fort courant de personnalisation. Mais ces clients du commerce électronique et du divertissement
devront être conquis et fidélisés par des promoteurs qui doivent apprivoiser un phénomène qu'ils
connaissent mal : l'attention. En effet, à cause de son caractère interactif, cette économie est liée à
l'attention que doit lui porter le consommateur.
Une économie de territoires-marchés. On a beaucoup chanté cette nouveauté qu'était le cyberespace,
mais il n'en demeure pas moins que la nouvelle économie demeure encore très territoriale. Elle
s'incarne là où vivent les clientèles.
Les étapes de la nouvelle économie
La rencontre de deux idées est à l'origine de la nouvelle économie : la première est celle du « nouvel ordre
économique » suscité par la chute du mur de Berlin vers 1990, et la deuxième est celle du information highway
lancée par MM. Clinton et Gore, aux États-Unis, lors de leur première campagne présidentielle en 1992. La
spirale finance/Internet démarre vers 1995 ; elle modifie l'ancienne économie qui était auparavant encadrée par
les États-nations. Parce que nous passons d'une situation interventionniste, où l'État dominait la finance, à un
libéralisme où la finance apporte ses capitaux au plus offrant, c'est-à-dire en passant d'un État à l'autre, l'État
providence implose alors et ses rapports avec les différents acteurs sont remis en cause.
574
L'étape de la gestation aussi appelée « étape de la bulle »
Attirés par les promesses d'une nouvelle économie qui prend alors son essor, les États-Unis connaissent
plusieurs années fastes. Les promoteurs américains investissent massivement à partir d'une vision du potentiel
économique qui fut grandement surévalué et sans aucune analyse des pôles sociétal et technologique. Le mirage
de cette étape fut d'avoir trouvé une solution (le Web) à un besoin très médiatisé mais non analysé (le commerce
électronique). Les actions grimpent alors à des prix démentiels sans que les analystes prévoient les limites de ce
nouveau système économique. C'est le début d'une courbe en S.
C'est une période où s'organise la dérégulation des marchés financiers à l'échelle planétaire et où les pionniers
inventent de nouvelles techniques financières. L'étape est excitante et débridée : Get big fast = Get rich quick.
L'enjeu est l'accès au réseau de réseaux ; cette étape devient surtout un défi pour le secteur des
télécommunications.
Durant cette étape apparaît la clientèle des pionniers puis celle des récemment branchés, clientèles qui
représentent entre 5 % et 8 % des téléconsommateurs, donc une masse critique insuffisante pour qu'elle ait un
impact économique important.
L'épicentre de la première crise fut le secteur des télécommunications. Des géants de ce secteur ont dû enfler les
prix de leurs acquisitions parce que les gouvernements ont fait monter les enchères à des niveaux
astronomiques. Comme un jeu de dominos, leurs taux d'endettement ont effrayé les investisseurs qui ont largués
leurs titres du secteur des télécommunications qui s'est effondré, entraînant ensuite le secteur des pièces
électroniques puis celui des services, etc. Trop de sociétés ont mis sur pied trop de réseaux créant ainsi un
phénomène de surcapacité vis-à-vis une masse critique de consommateurs qui ne fut pas au rendez-vous. D'où la
faillite de beaucoup de dot-com.
Bien avant les attentats du 11 septembre, l'économie était hypothéquée. Par son caractère spectaculaire comme
on n'en avait jamais vu auparavant, le 11 septembre a porté un dur coup à l'économie. Plusieurs pans de l'activité
économique se sont arrêtés pour un temps à cause de la perte de confiance des gens. Mais la récession a été
évitée parce que les consommateurs ont été au rendez-vous cette fois. Ce sont leurs dépenses en bien et services
qui ont permis à l'économie de continuer à rouler.
L'étape de la croissance.
L'économie avait déjà commencé à ralentir avant les attentats du 11 septembre 2001. À partir de cette date, elle
subit un ensemble de mutations qui la fragilise :
− une augmentation des dépenses dans le domaine de la défense (matériel militaire et de sécurité);
− une augmentation des coûts dans le domaine social (assurance emploi et médicale) ;
− augmentation des coûts des échanges commerciaux, surtout avec l'étranger (transport aérien, sécurité) ;
− une restriction de l'immigration qui a un impact sur la main-d'œuvre ;
− des leaders industriels qui en profitent pour couper brutalement des emplois, etc.
La correction que vivent tous les pays industrialisés, et non seulement les États-Unis, est d'une grande ampleur
et touche autant les titres traditionnels que les titres technologiques. Le démarrage de cette phase de croissance
est lent et flirte avec une déprime. Cette période d'austérité a comme mantra : reduce, reuse, recycle. La
récession est évitée de justesse parce que la consommation a conservé une certaine vigueur, tandis que d'autres
raisons atténuent la récession appréhendée au lendemain des attentats du 11 septembre 2001 : les taux d'intérêts
qui demeurent bas ; la vigueur du secteur immobilier ; un chômage en net recul ; une production industrielle en
croissance soutenue.
L'enjeu de cette étape est la conquête et la fidélisation d'une partie des nouvelles clientèles en attente ; l'objectif
des promoteurs est de doubler, du moins en Amérique du Nord, la masse critique de l'étape précédente.
Les remises en question
Le passage d'une étape à l'autre, surtout s'il a été dramatique comme celui que nous avons vécu en 2000-2001,
est toujours accompagné de remises en question. Pour les promoteurs et les gestionnaires, ce n'est plus l'étape
des incertitudes mais celle de l'évaluation des risques.
La nouvelle économie ? Est-ce que cette « nouvelle économie » ne serait pas plutôt une invention des médias ou
de Wall Street ? Une nouvelle économie émerge vraiment. Elle se superpose à l'ancienne en ajoutant de
nouvelles caractéristiques et de nouveaux outils. Les investissements dans les TI et les efforts de restructuration
des entreprises de l'étape précédente ont porté fruit. Même si on tient compte de l'effondrement de la bulle
boursière et des scandales, le monde est en meilleure position économique qu'en 1995.
Le phénomène de convergence ? Les convergences ne semblent pas donner de bons résultats, plusieurs
mégamajors semblent aujourd'hui en difficulté. Doit-on continuer à utiliser cet outil ?
Aujourd'hui, beaucoup de mégamajors semblent vaciller mais la vraie raison de ce désappointement est plutôt
qu'ils n'ont pas rapporté les bénéfices annoncés. Alors les analystes ont conclu prématurément que les
convergences ne fonctionnent pas.
Ce mouvement a vu le jour il y a à peine dix ans et n'a pas été complètement apprivoisé par les promoteurs. Il y
a eu surtout des majors qui ont grossi trop vite en dépensant des sommes exagérées pour acheter des entreprises
et des largeurs de bande au plus fort de la bulle boursière. Ils ont procédé trop rapidement, sans recentrer leur
575
mission corporative, sans se doter d'un calendrier capable de gérer tant de changements culturels et
technologiques, et surtout sans tenir compte de la lenteur d'adaptation de leurs clientèles. Puis, tout s'est déroulé
trop vite en particulier dans le secteur des télécommunications, où se situent la plupart des majors actuellement
en difficulté.
Les convergences demeurent un outil valable. On pourra l'améliorer en développant des calendriers appropriés
au rythme d'adaptation des acteurs, en offrant une formation appropriée pour les cadres et en développant un
mouvement plus latéral que vertical, c'est-à-dire en associant plusieurs entreprises en groupes virtuels capables
de mener des projets en partenariat au niveau régional et en coopétition au niveau continental.
Le contenu ? Pourquoi la production de contenu n'est-elle pas devenue une activité économique plus importante
? Pour la plupart des analystes, il était clair, dès 1990, que nous entrions dans l'ère du contenu. Ce fut la
principale raison invoquée lors de la phase 1995-2000 pour créer les AOL-Time-Warner. Or, les résultats ont
tellement été décevants que la publicité a fui ce média et que les tiroirs-caisses des majors ne se sont pas remplis
pour égaler leurs investissements trop massifs.
Le principe du contenu est toujours juste, mais il ne fut jamais utilisé judicieusement. Les promoteurs ont plongé
dans l'action sans analyser d'une part les besoins des clients et d'autre part sans offrir des accès (interfaces)
culturellement adaptés à ceux-ci. Soulignons qu'il était inutile de parler de commerce électronique durant la
phase 1 avec une masse critique de 5 % à 8 % de consommateurs sur le Web, avec en plus ce handicap qui
prétend que le contenu sur Internet doit être gratuit. Puis, il y a eu ces batailles d'arrière-garde à la Napster de la
part de majors analogiques incapables de s'adapter au numérique.
Le commerce électronique ? Y aura-t-il un jour un commerce électronique rentable? Le rêve de vendre
directement aux consommateurs par Internet est apparu il y a vingt ans déjà. Mais il ne s'est jamais matérialisé
pour différentes raisons. Aujourd'hui, le commerce électronique représente à peine 2 ou 3 % du commerce en
général.
L'un des handicaps fut cette pensée magique qui prétendait que TOUT le monde serait intéressé à acheter sur
Internet et qu'il suffisait pour une entreprise d'être « présente » dans le réseau pour conquérir de nouveaux
marchés. Peu de promoteurs ont réalisé qu'Internet est une technologie décentralisatrice et que la réponse n'était
pas dans la création de portails généralistes (Yahoo, Altavista, etc.) mais dans le développement de portails
thématiques, c'est-à-dire la création de niches ou marchés verticaux.
L'étape de la maturité.
Grâce aux prochaines mutations d'Internet, cette période verra éventuellement émerger des environnements «
intelligents » comme le bureau, la maison, l'école et l'automobile. L'objectif de cette étape sera de rejoindre les
clientèles traditionnelles actuelles (celles qui n'utilisent pas Internet aujourd'hui, appelées clientèles en attente)
afin de doubler la masse critique précédente, donc de rejoindre et d'embrigader plus de 30 % de la population
des pays industrialisés. C'est la seule stratégie capable de lancer et de soutenir le B2C.
−
−
−
Plan américain proposant d'abolir tous les tarifs douaniers sur les produits de consommation et
industriels en deux phases :
la phase 2005-2010 consisterait à réduire et à harmoniser les tarifs douaniers ;
créer une tarification nulle en 2015.
Les principales caractéristiques
La réorganisation de la chaîne de production-diffusion
Les pressions qu'exercent l'utilisation commune du numérique et d'Internet par tous les acteurs imposent une
réorganisation de la chaîne de production-diffusion. Les Américains appellent cette opération bundling. Cette
méthode intègre les techniques de production ou de diffusion afin de maximiser les profits; en particulier
intégrer un logiciel avec un autre et le revendre dans un seul lot (package). Le bundling est utilisé pour gagner la
guerre des prix et des clientèles mais peut engendrer des monopoles comme on l'a vu récemment).
Avec le temps, l'éditeur d'un journal, le producteur de films et le webcaster travaillent tous sur des plates-formes
plurimédias; ils sont donc plus ou moins en concurrence pour diffuser à peu près les mêmes produits au même
consommateur. La lutte qui s'amorce pour le contrôle de l'industrie du contenu se fait par des alliances entre
différents acteurs qui veulent devenir complémentaires par rapport à tel ou tel marché selon une stratégie de
complémentarité. Dans un contexte de mondialisation, cette industrie ne peut être gérée que par des majors :
cette chaîne passe aux mains de grands groupes industriels et financiers pour lesquels un média n'est plus un
outil technologique mais plutôt un instrument de conquête de nouveaux marchés, donc de profits : Go global, if
you're not everywhere you're nowhere.
L'une des caractéristiques de la nouvelle économie est la disparition de plusieurs intermédiaires devenant
désuets à cause du rôle de plus en plus important des TIC dans certaines activités commerciales, et de
l'apparition de nouveaux infomédiaires.
La recherche du volume
L'un des objectifs de la nouvelle économie est la production de plus de contenus pouvant être diffusés à plus de
territoires. La recherche du volume change donc la façon de faire des affaires, parce qu'elle permet d'opérer plus
rapidement et à moindres coûts. Ce volume est créé par la conjugaison de quatre mécanismes : une meilleure
576
intégration de la chaîne de production-diffusion grâce au numérique, les portails thématiques, l'Internet qui
permet de vendre les mêmes produits à plusieurs clientèles disséminées sur différents territoires, et les
mécanismes d'agrégation et de matching.
Tant et si bien qu'avec la bataille des prix, des produits et des services peuvent être offerts avec peu de bénéfices
; cependant, ces quelques sous, multipliés par le volume représenté par des centaines de milliers de
consommateurs, vont créer les sommes importantes qui développeront la nouvelle économie.
Une organisation briques-et-clics
On pense à tort que les entreprises de commerce électronique sont essentiellement des entreprises virtuelles,
c'est-à-dire qui n'utilisent que des outils électroniques (Internet-only retailers). Il n'en est rien : la nouvelle
économie est le fait d'entreprises bricks-and-clicks, c'est-à-dire d'entreprises moitié édifice (bricks and mortar,
en « dur ») et moitié Internet (clicks). En fait, selon leurs activités, certaines sont un peu plus bricks, vente
d'ordinateurs, de logiciels et de jeux, par exemple, tandis que d'autres sont un peu plus clicks, vente de livres, de
CD et de vidéos. Les bénéfices d'une telle intégration sont l'échange d'informations sur les clientèles bricks et
les clientèles clicks, donc une promotion croisée pour les deux clientèles créant une meilleure distribution des
bénéfices.
La création de la valeur ajoutée
La valeur ajoutée consiste à concentrer en un seul endroit, soit dans un magasin bricks ou un portail clicks,
toutes les informations pertinentes à une activité permettant au consommateur d'économiser son temps et son
argent, c'est ce qu'on appelle la politique de complémentarité. Aux démarches commerciales traditionnelles, les
nouveaux promoteurs ajoutent la lecture de catalogues en ligne, la présentation des informations selon certains
critères, la description des conditions des services après-vente, des renseignements sur la livraison physique des
produits, les possibilités d'achats groupés, des analyses comparatives du produit en fonction des prix ou selon
l'opinion d'experts.
Le besoin d'attention de la part du consommateur
Pendant que les médias explosent, la disponibilité des gens demeure très restreinte (que quelques heures de
loisirs par jour). De plus, parce que les outils électroniques sont interactifs, la nouvelle économie exige une plus
grande attention de la part du consommateur. Les promoteurs de la nouvelle économie découvrent maintenant
que le potentiel marchand du temps de consommation est lié à l'efficacité de la chaîne de production-diffusion.
Or, l'un des goulets d'étranglement est justement la rareté du temps, d'où cette notion que la nouvelle économie
est une attention economy, ce qui va exiger beaucoup plus de créativité de la part des promoteurs.
Bibliography:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Artus P., - “La nouvelle économie”, Éditions La Découverte, Paris, 2005
Reich R., - “L’économie mondialisée”, Dunod, Paris, 1993
Godluck S., - “Le boom de la netéconomie. Comment Internet bouleverse les règles du jeu
économique”, Éditions La Découverte, Paris, 2000
http://www.fqa.qc.ca/pdf/nouvelle.pdf
http://www.cirano.qc.ca/pdf/publication/2000s-09.pdf
http://www.marsouin.org/IMG/pdf/synthese_nouvelle_economie.pdf
http://ideas.repec.org/p/dij/wpfarg/1000801.html
http://www.otherdavos.net/PDF/Chesnais2.pdf
577
578