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Les magazines, de la marque à la « Lovemark »
Magazines 2.0 - Pour optimiser votre efficacité publicitaire, un livre de Xavier Dordor, Pascale Lévêque et
Françoise Vidal aux éditions Economica, fait le point sur le média magazine, qui n'a jamais été aussi actuel. Média
de confiance et d'influence, média de mobilité, média de réseau entre des tribus qui partagent des valeurs ou des
passions communes, média de contenu enfin, à une époque où les citoyens cherchent des repères.
La diversification des langages et des canaux média modifie notre relation aux marques et un nouveau dialogue
s'engage. Nous sommes de plus en plus des «experts» et des «acteurs», ce qui influence aussi notre façon
d'envisager et de consommer
les médias. La conséquence est la fragmentation de l'offre, la volatilité des audiences, et donc la multiplication des
points de rencontre entre les marques et les consommateurs. Les marques doivent aller chercher les
consommateurs là où ils se trouvent, où leur attention est de qualité, et réapprendre à les intéresser.
Plus informé, plus mature, plus exigeant, le consommateur est aussi devenu un spécialiste du marketing des
marques. Il ne veut plus être une cible et recherche une relation d'adulte à adulte. Les marques doivent donc avoir
un «petit truc en plus» pour
sortir de la banalisation, devenir la marque préférée et susciter la fidélité, le respect et l'amour du consommateur. Il
faut pour cela devenir une «Lovemark» et jouer sur les connections émotionnelles pour faire passer des valeurs.
Les marques magazines sont presque naturellement des «Lovemarks ». Si on interroge les lecteurs réguliers de
magazines de passion (féminins, automobile, voyages, people, cuisine…), on constate que l'amour qu'ils portent à
leur magazine tient parfois du comportement addictif ! Il n'y a rien de pire pour un abonné que de découvrir que
son magazine est paru et qu'il ne l'a pas encore reçu…
De plus, la presse étant un média payant (au milieu des médias majoritairement gratuits) et n'étant pas un produit
de première nécessité, chaque achat représente une réelle envie, un intérêt, une passion. Le lecteur s'engage en
s'acquittant du prix du magazine, ce qui exprime une volonté, une préférence pour une marque de presse. Le
lecteur vit pleinement son titre. Et le lien qui s'instaure avec son magazine crée un réel attachement et une forte
implication.
Du côté de l'éditeur, il faut gagner la confiance du lecteur, obtenir sa satisfaction pour que cet achat se répète et
que le lien s'inscrive dans la durée. Au-delà du contenu rédactionnel, c'est un peu de lui-même que le lecteur va
chercher dans le titre.
Toutes les études démontrent que grâce à cet attachement émotionnel entre les lecteurs et leur magazine, c'est
dans la presse magazine que la publicité est la mieux vécue. C'est la conclusion d'une enquête de TNS Sofres1 par
exemple, qui affirme que la presse magazine et la publicité forment le meilleur duo. C'est dans ce média aussi
qu'on porte le plus d'attention à la publicité.
Si la publicité en presse magazine est particulièrement appréciée, c'est parce qu'elle y est sans doute la moins
intrusive. Par ailleurs, l'implication personnelle des lecteurs renforce la mémorisation des messages publicitaires.
Au-delà du contenu rédactionnel, c'est un peu de lui-même que le lecteur va chercher
dans le titre.
La presse magazine est le média de ciblage par excellence : les marques de presse sélectionnent naturellement
des populations qui se rejoignent autour de leurs contenus, de leur style de vie, de leurs journalistes stars…
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Les magazines, de la marque à la « Lovemark »
La société évoluant, de nouvelles opportunités de magazines se créent en permanence, même au sein de familles
qu'on annonçait saturées. Dès qu'un courant de société émerge, des magazines fleurissent pour l'analyser, le faire
vivre, éclairer des lecteurs potentiels… La réussite de Psychologies magazine sur le créneau de la presse féminine
est presque un cas d'école. Qui plus est, le succès de ce titre a généré d'autres initiatives.
Des lecteurs surconsommateurs
Les lecteurs de presse magazine sont par ailleurs des cibles particulièrement intéressantes pour les annonceurs
car ils ont tendance à surconsommer. Ils sont hypersensibles aux marques et à la publicité. Et ceci d'autant plus
que la personne est grande consommatrice de presse. Le niveau de surconsommation des «heavy» lecteurs de
presse magazine (les «méga consommateurs ») se manifeste sur tous les produits, du food aux loisirs en passant
par les produits de luxe, bancaires ou automobiles. Ils sont en outre particulièrement attirés par les produits
innovants.
Les lecteurs aiment les marques et généralement plus ils sont consommateurs de
magazines, plus ils les apprécient.
Ainsi les éditeurs d'hebdos télé ont-ils pu relever que leurs lecteurs ont une fréquentation des hypermarchés
supérieure aux consommateurs des autres médias, mais que surtout, à chaque visite, ils règlent des paniers
nettement plus élevés que les autres. Les lecteurs de magazine
connaissent plus de marques sur tous les marchés importants et sont beaucoup plus sensibles aux concepts
publicitaires, qu'ils décryptent souvent plus facilement. Les lecteurs aiment les marques et généralement plus ils
sont consommateurs de magazines, plus ils les apprécient. Ils sont également plus exigeants à l'égard de celles-ci.
L'argument est appréciable pour les annonceurs : ils mobiliseront plus facilement les lecteurs de magazines que
les consommateurs des autres médias, avec un seuil de répétition souvent inférieur et donc une économie
évidente.
La publicité fait partie intégrante du rédactionnel
L'intérêt qu'ont les lecteurs de magazines pour les marques est donc très profitable à la publicité. Pour eux, elle fait
partie intégrante du rédactionnel car elle fournit une information, certes commerciale, mais tout aussi intéressante
et appréciée. Cette intégration de la publicité dans le magazine semble naturelle et explique pourquoi la publicité y
est si bien appréciée, acceptée et vécue comme non intrusive. Pour certaines familles de presse, la publicité n'est
pas seulement acceptée, elle est recherchée par le lecteur, qui a plaisir à voir et savoir ce que lancent les
marques.
Cet habitat naturel que les magazines offrent à la publicité la rend moins perturbante que dans les autres médias,
mais pas seulement : la méthodologie EffiPresse (Commission Efficacité de l'APPM2 et TNS Sofres) nous montre
aussi que les campagnes en presse magazine ne lassent pas et que plus elles sont vues, plus elles génèrent du
souvenir. Les annonces peuvent donc être réutilisées ou perdurer dans leurs codes de communication.
De plus, il existe une influence de la marque magazine sur les messages publicitaires. Il y a un transfert des
valeurs de la marque magazine sur la marque cliente. Cette influence est générée par le climat de lecture et l'effet
de contexte. Le lecteur ayant une image du titre, de ses caractéristiques et spécificités, le préfère à d'autres titres
concurrents, et sa lecture s'effectue dans un climat de recherche, d'acquisition de ces valeurs.
«Le magazine est un lieu unique où entrent en contact la personnalité de la marque magazine, celle de la marque
annonceur et celle du lecteur» (Jean-Paul Lubot, DGA du Groupe Marie Claire). La valeur ajoutée du média naît de
cette triple confrontation.
L'intégration de la publicité dans les magazines est appréciée, acceptée et vécue comme
non intrusive.
Ces différents éléments nous permettent de définir la fonction média particulière aux magazines. Les études
consommateurs mettent communément en exergue les fonctions suivantes : la télévision est le média de la
distraction, le web est le média de la relation, la presse quotidienne est le média de l'information, la radio est le
média de la socialisation, la presse magazine est le média de la consommation. La presse magazine parle de
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consommation à longueur de pages car celle-ci fait partie intégrante de la vie quotidienne et de beaucoup
d'aspirations matérielles. C'est vrai aussi pour la presse quotidienne, qui multiplie les suppléments magazine.
Pour un annonceur, inscrire une campagne de publicité dans cette dimension contextuelle tournée vers la
consommation, c'est inscrire sa marque dans des valeurs positives, qui facilitent la réceptivité du message.
Les magazines font vendre
L'accueil très positif réservé à la publicité dans les magazines fait également vendre. L'outil Homescan Media3
nous enseigne que pour les campagnes presse magazine, les valeurs achetées des personnes exposées sont
supérieures de 36% à celles des non-exposées. La presse magazine TV particulièrement suscite des achats plus
fréquents et fait dépenser plus, avec un effet à court terme sur les comportements d'achat. Il a été démontré que
ces évolutions peuvent intervenir dès le début de la campagne, dès les premiers GRP délivrés. La presse
magazine est donc bien aussi un média de trafic et son efficacité publicitaire est directement liée à la pression
hebdomadaire en GRP.
Si la lecture de magazines est un signe d'hyperconsommation, elle est aussi un facteur d'implication sociale, le fort
lecteur étant toujours plus impliqué sur les questions de société (sélectivité 133), d'économie (sélectivité 149), de
politique (sélectivité 117) ou d'actualité culturelle (sélectivité 146). Les lecteurs de magazines sont donc aussi des
leaders d'opinion. Toucher des lecteurs produit un effet tâche d'huile intéressant auprès d'un public plus large de
consommateurs. On se situe dans un univers d'expérience et de partage.
Dans une stratégie plurimédia, la presse magazine peut ainsi apporter une surpression sur un coeur de cible
particulièrement impliqué capable d'initier un courant favorable, de stimuler un buzz sur un
produit ou une marque, de diminuer des freins ou de démonter des rumeurs.
Média de niche mais à fortes audiences
La presse magazine est un média performant «qualitativement», de par sa relation privilégiée avec ses lecteurs et
l'environnement qu'elle offre à la publicité, mais aussi «quantitativement».
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Les magazines, de la marque à la « Lovemark »
Les magazines touchant 9 personnes sur 10 (CIM PMP 2012), on pourrait parler de média de masse…
Malheureusement, les modèles média ne prennent pas en compte la reprise en mains des magazines, ce qui les
défavorise. En mediaplanning de presse, on confond en effet lecteur et lecture. Chaque insertion ne génère dans
ce modèle qu'un seul contact par individu touché. Pourtant un magazine est repris en main 3,5 fois en moyenne.
Ce chiffre varie selon la périodicité mais surtout en fonction du titre. Le plus bel exemple est la presse TV, dont les
hebdos de programmes sont repris en mains 8 fois à chaque parution. Il s'agit là d'un véritable rapt de GRP, que la
presse a subi par facilité statistique.
À côté de la reprise en main, l'exemplaire vit également au-delà de son acheteur initial puisqu'il passe de mains en
mains et que les numéros anciens sont relus. Le message publicitaire vit longtemps et assure des contacts
multiples et décalés qui éclairent souvent une marque et sa communication d'un jour différent : l'exposition à des
publicités anciennes conforte une histoire personnelle avec la marque, l'ancre dans cette même histoire. Les
magazines assurent donc des vies multiples à la publicité.
Conclusion
Le premier atout de la presse magazine est la qualité de ses lecteurs-consommateurs, et leur profil très positif à
l'égard des marques et de la publicité. La presse magazine tire une grande partie de son efficacité prouvée de la
qualité même des personnes qu'elle cible : touchant naturellement des personnes financièrement capables
d'acheter, psychologiquement ouvertes au produit et intéressées par la différence de marque, elle amène
naturellement ses lecteurs cibles vers l'achat. Cette puissance et cette sélectivité conjuguées à une dimension de
plaisir sont irremplaçables. Sa consommation asynchrone, totalement originale dans l'espace mass media
traditionnel, trouve des résonances nouvelles dans l'univers numérique individuel qui s'ouvre. Son contrat de
lecture fédère des communautés importantes.
Mais la presse magazine n'a pas pour seul atout son audience, aussi forte soit elle. Elle permet de partager des
valeurs de marques et fournit de plus en plus de services qui accompagnent le lecteur dans toutes ses dimensions
d'individu, de citoyen, de consommateur. Le contrat de lecture devient un vrai contrat de vie. L.M.
Facts
Pour se distinguer face à un consommateur de plus en plus exigeant, une marque doit devenir une
«Lovemark» : la marque préférée, qui suscite la fidélité, le respect et l'amour du consommateur.
C'est dans la presse magazine que la publicité est la mieux vécue et qu'elle capte le plus l'attention. Et cet
accueil très positif pousse naturellement à l'achat.
Les lecteurs de magazines aiment les marques et généralement plus ils sont consommateurs de
magazines, plus ils les apprécient. Ces surconsommateurs représentent donc des cibles particulièrement
intéressantes pour les annonceurs.
1
2
Enquête Publicité et Société d'Australie, réalisée tous les ans depuis 2004 en collaboration avec TNS Sofres. Association pour la Promotion de la Presse
3
Magazine. L'outil Homescan de Nielsen permet de mesurer l'efficacité sur les ventes grâce aux renseignements de fréquentation média des panels de
consommation. Il s'agit de comportements réels : les produits achetés sont ensuite scannés à domicile. Les résultats sont traités par l'institut Nielsen, qui possède
des panels nationaux.
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