étude d`Adobe

Adobe Marketing Cloud Livre blanc
Résultats de l’étude 2014 sur l’optimisation du
marketing digital
Sommaire
1. Introduction
2. No 1 : ils font des tests
avant de prendre des
décisions
3. No 2 : ils investissent
du budget et des
ressources dans
l’optimisation
4. No 3 : ils croient au
ciblage de contenu
5. No 4 : ils
démocratisent leurs
efforts
6. No 5 : ils ont compris
que le mobile est
essentiel
8. Résumé
Principaux enseignements tirés par les responsables marketing
Les responsables marketing se heurtent à des choix difficiles en matière d’allocation des ressources et
doivent constamment jongler avec des priorités absolues. Cependant, l’amélioration des taux de conversion
devrait toujours faire partie des principales priorités. Quel que soit leur secteur d’activité ou la taille de leur
structure, 75 % des marketeurs interrogés dans le cadre de l’enquête menée en 2014 par Adobe sur
l’optimisation du marketing digital pensent que la personnalisation joue un rôle important dans la réalisation
des objectifs d’entreprise à long terme. Pourtant, la majorité ont beaucoup de chemin à faire avant de
pouvoir offrir une personnalisation efficace et profitable à leurs clients et prospects.
Cette année, plus de 1 000 personnes ont répondu à l’étude dont 60 % en Amérique du Nord, 27 % en
Europe et 13 % en Asie. L’étude intègre des analyses comparatives interactives sur l’optimisation et la
personnalisation sur les canaux digitaux. Ces analyses comparatives sont basées sur les réponses agrégées
des participants. Elles leur fournissent des comparatifs en temps réel de leurs performances évaluées par
rapport à leurs pairs. Ce format nous permet de bien cerner ce que les entreprises les plus performantes
font différemment pour améliorer leurs résultats et leur chiffre d’affaires. En examinant à la loupe les 20 %
des entreprises les plus performantes (sur la base du taux de conversion), nous constatons qu’elles suivent
une approche méthodique, fondée sur des données d’étude qui se traduit pas une meilleure prise de
décision et un rendement plus élevé des activités marketing et d’optimisation.
> 4,5 %
TAUX DE
CONVERSION
4.5%
2.6%
Alors que le taux de conversion moyen est de 2,6 %,
20 % des entreprises les plus performantes
ont des taux de conversion supérieurs
à 4,5 %.
Les marketeurs voudraient évoluer, mais la plupart subissent des contraintes. Parmi les plus pesantes, ils
citent le manque de temps, de budget et de compétences. Malgré cela, les chiffres prouvent que la
démarche d’optimisation n’est pas vaine : 20 % des entreprises les plus performantes ont un taux de
conversion supérieur ou égal à 4,5 %, c’est-à-dire 1,7 fois plus important que le taux moyen de 2,6 %. Les
investissements ciblés en matière d’analyse, de tests et de personnalisation des expériences digitales sont
rentabilisés.
Cinq enseignements tirés par les marketeurs faisant partie des 20 % des
entreprises les plus performantes
No 1 : ils font des tests avant de prendre des décisions
Les responsables marketing des sociétés les plus performantes ont recours à des tests d’aide à la prise de
décision, que ce soit au niveau de l’individu, de l’équipe ou de l’entreprise. Les mesures de données et de
performances servent systématiquement à analyser les résultats des tests, évaluer les tactiques utilisées et
recommander les prochaines actions.
70 % des entreprises les plus performantes utilisent des tests dans diverses capacités, comparé à seulement
46 % du reste de l’échantillon.
Figure 1. Quelle proposition décrit le mieux l’approche actuelle de votre entreprise
en matière de test ?
54 %
30 %
19 %
18 %
11 %
Mon entreprise a
intégré des tests
d’aide à la prise
de décision
17 %
12 %
Mon équipe a
intégré des tests
d’aide à la prise
de décision
16 %
12 %
J’ai intégré les
tests d’aide à la
prise de décision
20 % des entreprises les plus performantes
11 %
Le service marketing
a intégré des tests
d’aide à la prise
de décision
Tester n’est pas
une priorité dans
mon entreprise
80 % des entreprises les moins performantes
L’efficacité de cette approche ne se limite pas à du split A/B sur des variables de campagne ni sur
l’optimisation du taux de conversion marginal. Il n’y a pas meilleur outil qu’une expérimentation pour
contourner les process administratifs ou les silos, dans la mesure où des données et des analyses correctes
sont objectives et apolitiques.
En entreprise, le recours à l’optimisation pour soutenir la prise de décisions peut être culturellement mal
accepté et représenter un défi. Celui-ci reste toutefois surmontable si les recommandations ci-après sont
suivies :
• Assurez-vous que les données au sein de l’entreprise sont exactes, cohérentes et fiables.
• Exploitez les données pour identifier les domaines sur lesquels axer vos efforts d’optimisation, afin de
prioriser votre programme d’optimisation et d’élaborer des concepts de test alternatifs.
• Définissez votre principal objet d’optimisation de conversion pour votre programme et la façon dont vous
l’utiliserez pour calculer le ROI. Assurez-vous qu’il est en adéquation avec les indicateurs clés de
performance de votre entreprise et avec les incitations.
• Invitez les dirigeants et les parties prenantes à approuver cet objet principal de conversion pour leur
signifier que votre programme les aidera à atteindre leurs objectifs.
• Utilisez des points de données clairs et des commentaires clés pour expliquer vos actions et succès
d’optimisation dans votre équipe et au sein de l’entreprise.
Les résultats de l’étude montrent que les entreprises qui intègrent la culture de l’optimisation à la prise de
décision augmentent leur taux de conversion de 100 %.
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2
100 %
CONVERSION
5%
ALLOUÉS À
L'OPTIMISATION
Les entreprises réalisant des taux de conversion supérieurs
Les entreprises adoptant une
allouent plus de 5 % de leurs budgets à
culture
l'optimization.
d’optimisation augmentent leur taux de
conversion de 100 %.
No 2 : ils investissent du budget et des ressources dans l’optimisation
Au fur et à mesure que la prise de décision devient moins instinctive et plus mathématique, la budgétisation
de l’optimisation se simplifie. 54 % des marketeurs interrogés les plus performantes sont plus susceptibles
de consacrer une part supérieure à 5 % de leurs budgets à diverses activités d’optimisation. En comparaison,
44 % des marketeurs ayant répondu à l’étude allouent moins de 5 % du budget marketing aux efforts
d’optimisation.
Figure 2. Quel pourcentage de votre budget marketing total est-il alloué à
des activités d’optimisation (honoraires d’agence, services professionnels, technologies) ?
44 %
31 %
28 %
20 %
17 %
16 %
10 %
10 %
5%
Moins de 5 %
4%
Entre 6 et 10 % Entre 11 et 15 % Entre 16 et 25 %
20 % des marketeurs les plus performants
9%
5%
26 % et plus
Je ne sais pas
80 % des marketeurs les moins performants
Le paysage digital change et se renouvelle. Toutefois, les investissements nécessaires pour valoriser le
marketing ne suivent pas. Dans une entreprise, la priorisation de l’optimisation peut avoir un impact
conséquent sur son chiffre d’affaires et ses bénéfices. 20 % des entreprises les plus performantes sont 50 %
plus enclin à prioriser les tests et bénéficient d’un taux de conversion quasi double, soit 3,6 %, par rapport à
celles qui ne le font pas. Seulement 34 % des entreprises étudiées priorisent les tests.
Il s’agit d’un processus cyclique : un budget d’optimisation plus important se traduit par des taux de
conversion et un chiffre d’affaires plus élevés qui serviront à financer d’autres activités. Il faut commencer
par de petits gains pour démontrer que les efforts d’optimisation ne sont pas vains et profiter de cet élan
pour élargir vos investissements.
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Figure 3. Comment mesurez-vous l’expérience client et quelles tactiques
d’optimisation utilisez-vous actuellement ?
Analyse des sites web
Analyse des médias sociaux
Partage sur les médias sociaux
(icônes de partage sur
les pages des médias sociaux)
Optimisation des emails
Avis des utilisateurs
Analyse des campagnes
pour mobile
Tests A/B
Search
Ciblage de profils
(ex. : géographie, segments, source du trafic)
Reciblage ou remarketing
Segmentation de l’audience
Enquête en ligne
Tests multivariés
Modèle d’attribution
Recommandations automatisées
Ciblage comportemental
automatisé
Autre
20 % des
80 % des
entreprises les
plus performantes
entreprises les moins
0
performantes
%
20 %
40 %
60 %
80 %
100 %
Globalement, les marketeurs les plus performants sont 46 % plus susceptibles d’utiliser des capacités
d’optimisation. Fait intéressant, elles pratiquent davantage la segmentation des audiences (+ 111 %), le
recours à des analyses mobiles (+ 90 %) et la réalisation de tests A/B (+ 60 %). Ces marketeurs
comprennent le lien de causalité entre optimisation et augmentation des profits, et investissent
systématiquement dans un éventail d’activités plus large.
No 3 : ils croient au ciblage de contenu
Dans une enquête récente réalisée auprès de directeurs marketing, 40,5 % d’entre eux indiquent que leur
entreprise utilise des données comportementales dans leur stratégie de ciblage et 88,5 % que l’exploitation
de ces données pour le ciblage ne cesse de croître.1 Pour de nombreuses entreprises, le contenu est au
cœur des nouvelles stratégies. À l’ère du digital, il est temps de personnaliser le contenu pour chaque client.
D’après 20 % des marketeurs les plus performants, la probabilité de recourir à divers processus de ciblage
de contenu augmente de 43 %. Ils reconnaissent les avantages que présentent le ciblage et la
personnalisation de contenu et axent leurs efforts dans ce sens. Ils utilisent davantage l’automatisation et
les données pour prendre des décisions relatives au contenu (+ 83 %). Cependant, même pour celles qui
n’automatisent pas la diffusion de contenu, les parties prenantes sont plus nombreuses et l’intérêt accordé
au ciblage est donc plus grand.
Que ce soit pour le ciblage d’un groupe d’audience précis ou d’un seul individu, la personnalisation
optimisée permet aux marketeurs d’améliorer la pertinence et l’efficacité de l’expérience pour les visiteurs
nouveaux et récurrents. Les qui ciblent plus de 20 % des visiteurs réalisent un taux de conversion deux fois
plus important, soit 5 %. Si vous faites partie des 76 % de ceux qui ne font pas de ciblage à ce niveau,
commencez par quelques sections de votre site et continuez à affiner le ciblage jusqu’à atteindre une
efficacité et une rentabilité optimales. Recherchez toutes les opportunités pour élargir vos efforts
d’optimisation tout au long du parcours client. Identifiez dans votre site les sections où les tactiques
d’optimisation, comme le ciblage comportemental automatisé et les recommandations, pourraient être
efficaces. Plus l’expérience client est pertinente, plus le client s’engage sur votre site, et plus les chances de
conversion sont grandes. Comme le rapporte Forrester, les entreprises qui personnalisent les expériences
web tout en étant capables d’évaluer les résultats générés (à travers leurs activités de vente en ligne ou les
indicateurs clés de performance de leur site web) observent, en moyenne, une augmentation de 19 % des
ventes. 2
Enquête auprès de directeurs marketing, août 2013 http://cmosurvey.org/results/survey-results-august-2013/
Enquête menée par Forrester en 2013 auprès de directeurs informatiques et marketing (« The CMO And CIO Must Accelerate On Their Path To
Better Collaboration »)
1
2
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4,3 %
Les entreprises réalisant les meilleurs taux de
conversion sont 43 % plus susceptibles d'utiliser
CONVERSION
des techniques de ciblage variées.
43 %
Lorsque plusieurs services participent aux activités
d’optimisation, le taux de conversion passe de 2,6 à 4,3 %.
No 4 : ils démocratisent leurs efforts
Optimiser, c’est être efficace et réussir. Pour 20 % des entreprises les plus performantes, il s’agit de mettre
l’efficacité au service de la réussite. Elles sont 88 % plus susceptibles de faire intervenir d’autres services afin
de multiplier leurs efforts en matière de test. Dans l’ensemble, les marketeurs interrogés qui suivent cette
approche d’optimisation voient leur taux de conversion progresser en moyenne de 2,6 % à 4,3 %. Explorez
différentes structures organisationnelles et la façon dont elles favorisent la collaboration et la
démocratisation maximales du programme d’optimisation, tout en conservant un centre d’excellence et la
dynamique qui l’accompagne. Dans des conditions idéales, les activités d’optimisation sont efficaces dans
toutes les divisions opérationnelles et finissent par être intégrées à la mise en œuvre de toutes les
expériences digitales. L’alignement des objectifs et des efforts d’optimisation au sein des équipes avec les
objectifs de l’entreprise incite les intervenants à collaborer de façon saine.
Figure 4. Comment mesurez-vous l’expérience client et quelles tactiques d’optimisation
utilisez-vous actuellement ?
64 %
44 %
18 %
15 %
11 %
10 %
Implémentation et
analyses manuelles
des tests
Processus géré par
un fournisseur
15 %
8%
Le programme
Plusieurs services
automatisé
participent au
détermine l’importance processus de test
et l’expérience gagnante
20 % des entreprises les plus performantes
7%
7%
Pas de processus
ou pas de tests
80 % des entreprises les moins performantes
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En outre, l’efficacité au service de la réussite implique une démarche d’automatisation. Parmi les sociétés
étudiées, 20 % des plus performantes ont 36 % plus de chances de suivre une approche automatisée dans
leurs tests et de favoriser les expériences gagnantes. Cette approche est très intéressante pour le secteur de
l’immobilier en ligne haut de gamme où les différentes équipes marketing cherchent à être visibles. Les
activités d’optimisation étant moins axées sur les tests que sur le ciblage des sections d’un site à haut trafic,
la personnalisation automatisée peut alléger les problèmes et les contraintes liés à des priorités. Offrir une
expérience sur mesure à quelques segments comme à des centaines de segments devient facile. Gardons à
l’esprit que l’automatisation est préférable lorsque les marketeurs ont le contrôle pour tracker les
performances en temps réel et suite à cela, mettre à profit les enseignements tirés.
Grâce à l’automatisation,
le taux moyen de conversion
passe de 2,6 à 3,6 %.
No 5 : ils ont compris que le mobile est essentiel
Le mobile est bien plus qu’un canal marketing. C’est une plate-forme qui devient un pilier du commerce
tout comme un magasin physique ou un site marchand classique. C’est une considération essentielle dans
l’approche moderne cross-canal de la communication avec les clients. En majorité, les marketeurs le savent
déjà. Mais les plus performants ont pris une longueur d’avance : 83 % d’entre eux décrivent le mobile
comment étant tout aussi important dans leur marketing cross-canal en 2014, tandis que les marketeurs les
moins performants ne sont que 67 % à le considérer comme tel.
Figure 5. Quelle est l’importance du mobile dans vos efforts de marketing cross-canal en 2014 ?
44 %
42 %
41 %
34 %
20 % des marketeurs
les plus performants
80 % des marketeurs
les moins performants
33 %
19 %
14 %
7%
Très important
Assez important
Pas important
9%
Je ne sais pas
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Chaque entreprise est consciente de la révolution mobile qui a atteint ses clients. Qu’il s’agisse de vendre du
partage de musique aux ados ou des engins de chantier à des industriels aguerris, les marketeurs se rendent
compte que leur contenu est consommé de plus en plus sur des canaux mobiles.
Figure 6. Quel pourcentage de votre trafic provient du mobile ?
(y compris smartphone, tablette, app et site web)
36 %
29 %
21 %
11 %
3%
10 % ou moins
Entre 11 et 20 %
Entre 21 et 40 %
Entre 41 et 60 %
Plus de 60 %
Il est temps de vous demander si vous disposez d’une stratégie mobile. Lorsque Econsultancy a posé cette
question dans son Enquête 2013 sur le marketing mobile, à peine un tiers des interrogés ont répondu par
l’affirmative. C’est une tâche ardue, en particulier parce que le format mobile change radicalement la donne
en matière d’optimisation et de personnalisation. L’écran est petit et les marges sont petites au sens propre
comme au sens figuré. Sur un appareil mobile, on dispose de moins de temps, de moins d’espace et on est
moins disposé à patienter ou à naviguer sur le web. Le besoin est toujours immédiat. L’aptitude d’une
marque à satisfaire une audience mobile dépend de sa capacité à reconnaître les besoins des clients et à y
répondre rapidement et avec pertinence.
Alors, par où commencer ?
• Intéressez-vous aux données mobiles actuellement en votre possession. Le mobile représente près de
50 % de l’ensemble du trafic du secteur de la distribution selon une étude en ligne menée auprès des
cadres dirigeants sur la maturité du mobile dans le monde et des interviews menées par Forrester
Research au premier trimestre 2013. Pour près de la moitié des entreprises, plus de 20 % de leur trafic
provient de smartphones et de tablettes, une tendance qui ne cessera de progresser dans un avenir
proche.
• Déterminez si votre site web est adapté pour le mobile. Ou peut-être que vos activités bénéficieraient
d’une version dédiée au mobile. 50 % des marketeurs ayant répondu à l’enquête d’Econsultancy
envisagent d’investir dans un site web conçu pour les tablettes pour mieux satisfaire ces utilisateurs.
Indépendamment de la version que vous avez, quelles sections de votre site web se prêtent le mieux à
l’optimisation de l’expérience ? La page d’accueil est habituellement une mine d’or et donne une
impression globale du parcours mobile avec une marque.
• App ou pas app - telle est la question. D’après des études sur le mobile, la réponse est « oui ». Les
derniers rapports d’Adobe Digital Index montrent que les consommateurs mobiles passent quatre fois
plus de temps sur une app de tablette et deux fois et demi plus de temps sur une app de smartphone que
sur le web. Selon Gartner, 300 milliards d’applications mobiles seront téléchargées d’ici 2016.
Heureusement, la technologie d’optimisation des applications est disponible pour faciliter le tracking de
l’engagement sur les apps mobiles depuis l’achat et le téléchargement jusqu’à l’utilisation. Vous pouvez
ainsi mesurer la contribution de votre app à la fidélisation et au chiffre d’affaires générés. Aussi, alignez
vos tactiques mobiles à des objectifs orientés applications.
• Ciblez selon l’information à votre portée : le lieu. Chaque appareil mobile possède la capacité de tracker
la localisation d’un utilisateur mobile à un moment donné. La démarche de personnalisation la plus
simple consiste à cibler l’utilisateur en fonction du lieu où il se trouve, via un tracking GPS ou Wi-Fi, des
points d’intérêt se trouvant à proximité et grâce à la récente innovation iBeacons. Présentez une offre
pertinente lorsque l’utilisateur mobile s’approche d’un lieu d’intérêt, pour une action immédiate.
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Résumé
Dans ce paysage actuel, qui ne cesse d’évoluer, la personnalisation optimisée est un impératif absolu pour
fidéliser et satisfaire les clients qui interagissent avec votre entreprise et votre marque. Si les marketeurs
l'ont déjà bien compris, des analyses comparatives sectorielles confirment désormais cette réalité en
démontrant lairement qu'investir du temps, de l'argent et des efforts le chiffre d'affaires. Instaurer des
mesures d’optimisation menant votre organisation à la réussite peut représenter un défi, non pour autant
insurmontable, en termes d’évolution des mentalités et des pratiques mises en place.
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