Le marketing mobile, une évolution du e-marketing 2.0

PaulMOREL‐A‐L’HUISSIER
2007
Le m-marketing,
une évolution du
e-marketing 2.0 ?
GrenobleEcoledeManagements
ThèseMastèreSpécialiséSIetManagement
optionwebmarketing
TuteurGEM:NicolasBOURNEZ
TuteurEntreprise:PierreFOUCHER
StageréaliséchezMadeInDesign
2006/2007

2Remerciements
Le m-marketing, une évolution du e-marketing 2.0 ?
Remerciements
Cemémoireestlefruitd'unanetdemid'immersiondanslee‐business,tout
d'abordthéoriqueparlaformationprofessionnalisantepuischez
www.madeindesign.comentantqu'emarketerpendantlesdouzederniersmois.
Cesujetillustremonintérêtpourlee‐marketingengénéraletenparticulierpour
lesinnovationsquelesecteurconnaitouvaconnaitre.
JetenaisàremercierNicolasBOURNEZconsultantchezSopranoInteractivepour
lapertinencedesescoursene‐marketingquiontsuattisermacuriositédansle
domaineainsiquetouslesintervenantsprofessionnelsdelaformationdu
Mastèree‐business.UngrandmerciàMarie‐FranceDERDERIAN,responsabledu
Mastère,poursonsuivietsonsoutienpendanttoutel'annéedeformation.
JevoulaiségalementremercierCatherineCOLIN,directriceetfondatricede
MadeInDesign1,etPierreFOUCHER,responsablee‐marketing,dem'avoir
accueilliauseind'uneentrepriseenpleinecroissance,dem'avoirfaitpartager
leursconnaissancesetd'avoircomplétémaformationentantqu'e‐marketer.Je
suisravidecontinuerl'aventureavecvous!
Enfin,jeremerciemonpèrepoursapatienterelecture,sesconseilsavisésetson
soutien,toutcommePierreFOUCHER(encoreunefois)ainsiquetousmes
collèguesquiontsumesoutenirpendantlapériodederédactiondece
mémoire.UnénormemerciaussiàCarolineMARIAGE,consultanteengestionde
contenuetréférencement,poursesprécieusesidéesetremarques.Jetenais
aussiàremercierSabrinaBROGGINI,responsablecommercialechezMobiVillage2
poursesinformationspointuesetactualiséessurlemarchédumobile.
Jen’aioubliépersonne?Sibiensûr,jeremerciemescollèguesdelapromo
2007,quej’aieugrandplaisiràconnaître,pourlepartagedeleursconnaissances
etdeleursexpériences.Bonnecontinuationàeux.
1www.madeindesign.come‐commerçantenmobilier,luminaire,décorationdesign
2www.mobivillage.comagencespécialistedum‐marketing

3<Sommaire
Le m-marketing, une évolution du e-marketing 2.0 ?
Sommaire
Remerciements.......................................................................................................2
Sommaire................................................................................................................3
Tablesdesillustrations............................................................................................5
Introduction............................................................................................................6
Partie1:Due‐commerceaumarketingcommunautaire......................................8
1.1.Lee‐commerce.........................................................................................8
1.1.1Leschiffresclés.......................................................................................8
1.1.2Les3axesdevente...............................................................................11
1.1.3Internetunoutild’aideàl’acted’achat:.............................................13
1.2Marketingcommunautaireete‐commerce................................................16
1.2.1Introductionaumarketing....................................................................16
1.2.2DuCRMaumarketingcommunautaire................................................20
1.2.3Enjeuxetlimites....................................................................................22
1.2.4Stratégiecommunautairedue‐commerce..........................................25
Partie2Versune‐marketing2.0..........................................................................28
2.1Leweb2.0....................................................................................................28
2.1.1Lesleadersduweb2.0.........................................................................29
2.1.2Latendancegrimpantedu"socialNetworking"...................................30
2.1.3Laprisedecontrôleduconsomm’acteur.............................................33
2.1.4Lepouvoirdesblogsetdeswikis.........................................................34
2.1.5Lesévolutionsissuesduweb2.0..........................................................38
2.2Lesoutilsdue‐marketing2.0......................................................................39
2.2.1L’e‐mailing.............................................................................................39
2.2.2L’optimisationdesrecherches..............................................................40

4<Sommaire
Le m-marketing, une évolution du e-marketing 2.0 ?
2.2.3Leciblagecomportemental.................................................................41
2.2.4Lapersonnalisation...............................................................................43
Partie3lem‐marketing........................................................................................45
3.1LemarchédutéléphonemobileenFrance.................................................45
3.1.1Lesopérateurs......................................................................................45
3.1.2Lemarchédelatéléphoniemobile......................................................46
3.1.3Lemobile,l’objetidéaldumarketingone‐to‐one?.............................47
3.2Lesacteursdumarketingmobile................................................................50
3.2.1Lesacteurs............................................................................................50
3.2.2Lecadrelégislatif..................................................................................51
3.3Uneapprocheparticulièredumarketingdirect..........................................53
3.3.1Lesoutilsdumarketingmobile.............................................................53
3.3.2Lesobjectifs..........................................................................................55
3.4Lancerunecampagnedemarketingmobile...............................................60
3.4.1Lesétapes.............................................................................................60
3.4.2Lescoutsetleretoursurinvestissement.............................................62
Conclusion.............................................................................................................65
Bibliographie.........................................................................................................67
SourcesInternet....................................................................................................69

5Tablesdesillustrations
Le m-marketing, une évolution du e-marketing 2.0 ?
Tablesdesillustrations
FIGURE1–EVOLUTIONDUE‐COMMERCEENMILLIONSD’EUROS‐FEVAD....................................8
FIGURE2–EVOLUTIONDUNOMBREDEFOYERSCONNECTESAINTERNET‐MEDIAMETRIE..........9
FIGURE3–EVOLUTIONDUNOMBRED’INTERNAUTESENFRANCE‐MEDIAMETRIE....................10
FIGURE4–LES3AXESDEVENTESSURINTERNET..........................................................................11
FIGURE5–GUIDED’ACHATDELEGUIDE.COM...............................................................................13
FIGURE6‐CARACTERISTIQUESDES4PISSUSDUMARKETING‐MIX...............................................17
FIGURE7‐CONCEPTSDEBASEETINNOVATIONSDUMARKETING–KOTLER&DUBOIS10EME
EDITION.................................................................................................................................18
FIGURE8‐SITESPREVOYANTDES’OUVRIRALAPARTICIPATIONDESCONSOMMATEURSEN2008
–JOURNALDUNET.COM........................................................................................................24
FIGURE9–SCHEMATISATIONDELASTRATEGIEDUMARKETINGCOMMUNAUTAIRE..................26
FIGURE10–VIDEODEBUZZPOURLAMARQUEMENTOS‐YOUTUBE..........................................32
FIGURE11–BANNIEREDUBLOGDELONELYGIRL95......................................................................35
FIGURE12–WIKIRIDERS.COM–RIPCURL.....................................................................................37
FIGURE13–MARKETING1.0CONTREMARKETING2.0.................................................................38
FIGURE14–PAGEDERECHERCHEWWW.GOOGLE.FR..................................................................40
FIGURE15–CIBLAGECOMPORTEMENTAL–PROPOSITIOND’UNSECONDPRODUIT–AMAZON.FR
...............................................................................................................................................42
FIGURE16‐CIBLAGECOMPORTEMENTAL–LESINTERNAUTESONTEGALEMENTACHETE–
AMAZON.FR...........................................................................................................................42
FIGURE17‐CIBLAGECOMPORTEMENTAL–HISTORIQUEDECONSULTATION–AMAZON.FR......43
FIGURE18–TAUXD’EQUIPEMENTENMEDIADELAPOPULATIONFRANÇAISE............................46
FIGURE19–TAUXD’EQUIPEMENTENMOBILEPERSONNELDELAPOPULATIONFRANÇAISEPAR
TRANCHESD’AGES.................................................................................................................46
FIGURE20–LESATOUTSDUMOBILEENM‐MARKETING–GROUPEBELINK................................49
FIGURE21–QUELSOUTILSPOURQUELSOBJECTIFS–AFMM.......................................................55
FIGURE22–SITEPORTAILNIKEAIRMAX.......................................................................................56
FIGURE23–LESMSENSUPPORTD’UNECAMPAGNETV..............................................................57
FIGURE24‐SITEEVENEMENTIELDELASORTIEDESNIKEAIRMAX...............................................58
FIGURE25‐REGLESD’ORDUMARKETINGMOBILE‐AFMM.........................................................64