la communication verte
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LA COMMUNICATION VERTE Stratégie de développement durable ou stratagème de communication marketing ? par MARC D. DAVID, professeur, Université de Sherbrooke FRANÇOIS LAMBOTTE, chargé de cours, FUCaM Contexte Des préoccupations citoyennes en croissance Un nouvel espace stratégique à conquérir Source : Merriam Associates Inc. Brand Strategies Problématisation Définir l’espace stratégique de la communication marketing verte Green communication ? Dark communication ? La méthode habituellement utilisée se base sur les perceptions positives ou négatives des discours publicitaires Développement éco-responsable ? ? Développement éco-irresponsable et écoblanchiment ? Entreprise éco-responsable ? ? ou éco-irresponsable (écoblanchiment) ? Problématique : • Actuellement, l’identification d’une stratégie d’écoblanchiment repose essentiellement sur des perceptions générées par les discours corporatifs et publicitaires. Postulat : • Dans ce contexte, nous devrions confronter les discours verts des organisations aux impacts environnementaux positifs et durables de leurs actions. Cadrage stratégique Définir l’espace stratégique de la communication marketing verte Définir une politique verte authentique 1) Elle doit être intrinsèquement intégrée dans la vision du PDG et du comité de direction (comité exécutif) 2) Être cohérente au regard du discours stratégique de la haute direction et de toutes les sphères d’activités de l’organisation 3) Rendre l’organisation imputable de toutes ses pratiques de gestion verte ainsi que de celles de ses fournisseurs et soustraitants 4) Doit engager et entretenir une communication claire et transparente sur les enjeux stratégiques de l’organisation avec ses principales parties prenantes (stakeholders 5) Les activités de l’ensemble de l’organisation doivent avoir un impact social positif, réel et durable. Écoblanchiment = stratagème vert • Le stratagème est une forme de stratégie (Mintzberg & Quinn,1995) • La finalité de l’écoblanchiment est de fabriquer des messages verts trompeurs (leurre) destinés à induire une perception, des attitudes et, ultimement, un comportement favorable auprès des publics cibles envers les différentes activités d’une organisation. Proposition de méthode : la triangulation Discours-Actes SCHÉMA DE TRIANGULATION STRATÉGIQUE Discours / Actions Organisation Leaders sectoriels Niveau A: Intra-Discours vert Actions vertes réalisées Niveau D: Discours/Actions Parties prenantes
