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LES ANNONCEURS ET LA PRESSE
Bilan de 5 ans d’utilisation 99/04
Le point à fin 2004.
TNS Media Intelligence, en liaison avec l’UDA vient de publier une étude sur 5 ans qui témoigne des pratiques des annonceurs.
L’APPM, pour Magazines, a demandé quelques tris complémentaires pour vous éclairer spécifiquement sur le média presse et son
utilisation par les annonceurs.
En 2004 , la presse affiche le plus large portefeuille d’annonceurs
Presse nationale
Radio
Télévision
Publicité
Cinéma
extérieure
13872 annonceurs 1771
928
3558
201
Sur les 16820 annonceurs que comporte le marché, la presse travaille avec 13872 d’entre eux !Les chiffres parlent d’eux-même, la
presse est le média le plus répandu chez les annonceurs : ils sont 15 fois plus à utiliser la presse que la TV, 8 fois plus que la radio, ou 4
fois plus que l’affichage.
La presse est ainsi le média le plus référencé par les annonceurs.
Traduit autrement, plus de 82% des annonceurs ont utilisé la presse nationale en 2004. Qui dit mieux : personne. La presse obtient ainsi
la confiance de 8 annonceurs sur 10 avec des chiffres qui laissent loin derrière les médias concurrents :
**TX
PRESENCE
ANNONCEURS
2000 :
**TX
PRESENCE
ANNONCEURS
2004 :
PRESSE
Mag.
RADIO
TV
Aff.
CINE.
80,1%
69,1%
8,9%
5,8%
24,5%
1,4%
82,4%
71,7%
10,5%
5,5%
21,1%
1,2%
Cette confiance se renforce puisque la presse est le média qui progresse le plus en 4 ans (2, 3%), la presse magazine détenant le record
absolu de progression avec + 2,6% devant la radio (+1,6%) quand les autres médias voient leur référencement faiblir… Il faut
cependant noter un élément important pour comprendre la situation de la presse magazine : en 2000, celle-ci obtenait un taux de
référencement de 69,1% avec 16690 annonceurs quand le taux passait en 2004 à 71,7% soit un référencement auprès de 12067
annonceurs : + 2,6% mais 623 annonceurs en moins. La progression du chiffre d’affaires publicitaire se sur construit donc sur le
montant moyen individuel d’investissements et non plus sur le nombre d’annonceurs, contrairement à la fin des années 90.
Sur le premier trimestre 2005, les écarts s’accentuent et s’accompagnent de la montée d’un nouveau venu: Internet. Sur 3 mois, la toile
est déjà référencée par 3, 2 % des annonceurs contre 3,0% pour la TV
Cette confiance des annonceurs se confirme quel que soit leur niveau de budget….
Si on raisonne à l’instar de l’UDA en terme de quintile (répartition des annonceurs par tranche de 20 % suivant leur niveau
budgétaire), on s’aperçoit que plus les annonceurs sont importants, plus ils référencent la presse magazine dans leurs plans médias :
Sur les 3 premiers quintiles (60% des investissements médias), ce taux de référencement est égal ou supérieur à 95%.
Q1
Q2
Q3
Q4
Q5
Moyenne
% actifs 100% 95,3% 94,4% 89,9% 82,1% 82,4%
en presse
Ces taux concernent des publics très hétérogènes : 17 annonceurs seulement représentent les 20 % supérieurs quand 16316 petits
annonceurs sont nécessaires pour représenter les 20% inférieurs : le décrochage entre Q4 et Q5 est flagrant. La presse est présente à
tous les niveaux de budgets,
Nombre d’annonceurs
Nombre d’annonceurs
presse
Q1
17
17
Q2
43
41
Q3
108
102
Q4
358
322
Q5
16316
13395
…Et quelle que soit leur stratégie média.
Cette confiance dans la presse s’exprime aussi pour tous les annonceurs, quelque soit leur stratégie média. Car en fait, plus les
annonceurs utilisent de médias différents, les plus importants ayant les stratégies les plus diversifiées , plus ils utilisent la presse
nationale. Jugez plutôt.
Annonceurs actifs sur
5 médias
4 médias
3 médias
2 médias
1 média
% d’annonceurs actifs en presse 100%
99,5%
97,4%
94,4%
68,7%
Ainsi près de 7 annonceurs sur 10 utilisent la presse et exclusivement la presse, et quand un deuxième média se fait jour dans un plan
média , il s’agit de la presse dans plus de 9 cas sur 10.
La presse exerce un fort taux d’attractivité .
Quelle part représente la presse pour ceux qui l’utilisent ? Et la TV ? Ce calcul média par média fournit un certain taux d’attractivité
de chaque média. La TV, certes, présent le taux d’attractivité le plus fort, normal compte tenu de son coût d’accès, la presse est bonne
deuxième loin devant les autres médias.
Taux d’attractivité radio télévision publicité cinéma
presse
extérieure
33,2%
27,6% 56,3%
13,0%
3,4%
La presse a un ticket d’entrée extrêmement attractif.
Une des raisons pour laquelle la presse est utilisée aussi massivement est son ticket d’entrée extrêmement attractif : le budget moyen
investi par annonceur en est des illustrations les plus évidentes :
Presse Radio Télévision Publicité Cinéma
extérieure
Budget moyen 293K€ 1486€ 5577K€
322K€
664K€
Bien sûr, certains analystes préfèreraient parfois un marché plus concentré et des investissements plus conséquents, client par client,
titre à titre. « L’enjeu est là pour la presse, développer le nombre de GRP par campagne plutôt que de développer le nombre de clien
La Presse attire aussi des grands clients et des investissements forts .
Budget moyen par quintile
Budget moyen par annonceur (M€)
TV
Radio
Presse
Publicité ext.
Cinéma
Q1
151,3
84,7
41,5
27,7
17,4
2,5
Q2
62,6
36,5
11,4
11,4
4,7
1,0
Q3
24,3
12,5
5 ,7
7,1
2,8
1,1
Q4
7,4
4,4
2,4
2,5
1,5
0,8
Q5
0,2
0,8
0,2
0,1
0,07
0,2
Budget moyen
5,6
1,5
0,3
0,3
0,6
L’analyse des budgets moyens par quintile montre
l’extraordinaire hétérogénéité de la notion
d’annonceur, et de leur budget moyen : on passe
ainsi de 66K€ pour l’affichage en Q5 qui est le
minimum à 84731K€ en Q1 en TV soit1283 fois plus.
La presse, on l’a dit, présente un ticket d’entrée trés faible- et accueille un très grand nombre d’annonceurs à moins de 150 K € (<
1MF).C’est la force de nombreux titres sectoriels de fédérer ainsi un grand nombre de marques qui, à ce niveau budgétaire, obtiennent
dans leurs colonnes des parts de voix respectables et un ROI très probant.
A contrario, sur le quintile Q1 des plus grands comptes, le budget moyen investi en presse, 27665K€, est supérieur à celui de
l’affichage mais reste en deçà de celui de la radio (-1/3)et surtout de la télévision (-2/3). Ce calcul montre que, dans de nombreux cas,
sur les plus grands comptes, la presse n’est pas le média n° 1 de l’annonceur mais le média de complément choisi pour ses qualités de
ciblage (renforcement sur des cibles mal couvertes par des médias moins discriminants comme la TV) ou de nature de contact en
fonction des objectifs du client (gammes à décliner, information à renforcer,…).Dans les comptes moyens, la presse tient le rang de n°
2, mais encore loin de la TV.
De plus en plus de grands annonceurs dans la presse.(+1,4 point)
En part de marché et sur 5 ans, la presse nationale dans son ensemble, toutes familles comprises, a perdu 3,7 points ; la TV a perdu 1,1
point, l’affichage 0,6%, …seule, la radio a gagné (5,6pts). Mais en ce qui concerne la presse il faut se rendre compte que la perte vient
surtout du quartile 4, celui des petits et moyens annonceurs : certains modifient leurs investissements et viennent gonfler les rangs des
quartiles 3 ou 5, quand d’autres quittent la scène publicitaire ou essaient d’autres médias. A contrario, si on prend les 3 quartiles
supérieurs « Q1, Q2, Q3, », ceux des annonceurs moyens et grands, leur part cumulée en presse passe de 39,5% à 40,9%, traduisant
une hausse des budgets du print quand les autres médias certes à des niveaux supérieurs, perdent tous sur ces 3 quartiles cumulés
majeurs, …mais gagnent tous sur le 4ème quartile des petits et moyens annonceurs, traduisant un transfert des annonceurs entre
médias.
LA PRESSE
LE PORTEFEUILLE SECTORIEL
LE PLUS DIVERSIFI
Top 10 secteurs
en % des investissements publicitaires
Distribution 12,2%
Transport 10,5%
Services 9,6%
Toilette-Beaut ˇ 8,6%
Information-M ˇ dia 8,5%
Habillement-Access. 8,0%
Tˇ lˇ communication 6,8%
Publicitˇ financi ¸ re 4,7%
Culture & Loisirs
3,8%
Alimentation 3,8%
La Presse dispose du portefeuille sectoriel le plus diversifié
Distribution, transports, services, toilette-beauté, sont les 4 principaux secteurs du média presse. Les 10 secteurs les plus forts en presse
magazine ne représentent « que » 76% des investissements de la presse : pour les autres médias le top ten est toujours supérieur à 85%
de leurs investissements. La presse est toujours plus diversifiée que les médias concurrents : elle pénètre tous les secteurs, mais avec
des poids différents suivant les critères.
Analyse des cinq premiers secteurs de la presse magazine.
Ainsi pour la presse magazine : si on prend ainsi les 5 premiers secteurs (hors « Information médias » dont le panorama peut être
atypique), on le vérifie aisément.
Investissement
Nombre
budget moyen Taux de
global k€
d’annonceurs par annonceurréférencement
Ensemble
2 787 877
12 067
231
71,7%
Distribution
335 595
1 362
246
65,4%
Transport
243 056
920
264
97,3%
Services
254 829
1 063
240
63,0%
Toilette beauté
331 780
314
1 057
84,9%
Dt sélectif
150 640
91
1 655
92,9%
Habillement- A.
260 632
744
350
70,3%
Les 5 premiers secteurs ont en presse magazine des poids financiers compris entre 240 et 300 Millions d’€,mais ils réalisent ce chiffre
avec un nombre différents d’annonceurs.
Les trois premiers secteurs de la liste (distribution, transports et services) accrochent un grand nombre d’annonceurs magazine , 900
ou plus avec un budget moyen par annonceur très comparable, autour de 250K€. Mais autant en distribution et services, moins de 2/3
des annonceurs utilisent la presse autant dans le secteur transports le taux de référencement est proche de 100%. Au delà des
constructeurs dont les budgets presse sont extrêmement importants, c’est toute l’industrie des transports qui utilise la presse magazine
avec des petits budgets en rapport avec le volume d’activité de chacun.
Pour ces trois premiers secteurs, la comparaison des taux de référencement/ parts de marché/ taux d’attractivité du média, montre
notamment pour le secteur transport une faible part de marché du média magazine (vis à vis de la télévision particulièrement) et un
taux d’attractivité sans trop grande distorsion, c’est le signe que sur ces secteurs la presse magazine est souvent utilisée comme un
média de complément.
Taux de
Part de
Taux
Référencement marché d’attractivité
du média
du média du média .
Ensemble des MAGAZINES
71,7% 21,20%
23,1%
DISTRIBUTION
65,4% 23,20%
25,1%
TRANSPORT
97,3% 18,70%
18,9%
SERVICES
63,0% 24,50%
26,7%
TOILETTE-BEAUTE
84,9% 28,20%
28,8%
dont DIFFUSION SELECTIVE
92,9% 56,30%
56,9%
HABILLEMENT
70,3% 54,0%
58,9%
L’analyse du secteur beauté est légèrement différente : le poids économique place le secteur en 2ème position pour les magazines, avec
un nombre d’annonceurs 3 fois moindre que pour les secteurs précédents et un budget moyen par annonceur 4 fois supérieur : il
dépasse 1M€.La part de marché du média magazine est légèrement plus forte que pour les 3 premiers secteurs, mais reste inférieure à
30 %, la presse est donc ici aussi parfois un média de complément chez des annonceurs pluri- médias aux investissements très lourds.
Mais ce qui est intéressant, c’est d’analyser spécifiquement le segment des produits de beauté à diffusion sélective : des annonceurs
moins nombreux et qui utilisent plus massivement la presse magazine . Conclusion : la presse magazine prend des allures de média
leader du secteur : 92,90% de référencement, 56,30 % de part de marché, 1,655 M€ d’investissements médias, la petite centaine
d’annonceurs moins puissants que les annonceurs toilettes beauté du food, font confiance à la presse magazine, et si cette dernière n’est
pas le seul média utilisé dans de nombreux cas, elle en est souvent le média n°1.
On comparera pour terminer ce secteur toilette beauté en diffusion sélective à un autre secteur sélectif privilégié en presse magazine :
le secteur mode (« habillement/accessoires »). Ce dernier obtient un taux de référencement presse magazine assez élévé (70,3%), sur
un secteur numériquement important (744 annonceurs) mais qui investissent un budget média moyen plus faible que les annonceurs du
cosmétique sélectif : 350K€ contre 1655K€.
Ce qui rassemble ces deux secteurs et in fine ce qui traduit l’importance de la presse pour un secteur, c’est le plus souvent la part de
marché du média magazine : > de 50% de part de marché pour les secteurs où la presse magazine est essentielle, et entre 25 et 30%
pour les marchés où la presse magazine par ses qualités médias apporte une contribution importante.
Cette analyse spécifique à la demande (Taux de référencement X part de marché du média X investissement moyen) est du
domaine de compétence des services études des régies de presse et des agences médias.