Le marché de la publicité en Espagne

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Le marché de la
publicité en
Espagne
3 juillet 2006
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Introduction
L’Espagne reste le leader européen incontesté en 2005 avec une croissance
des dépenses publicitaires de 6,8%, soit 13 709,6 millions d´euros. Le ratio
Pub/PIB à 1,76% indique que le marché est arrivé à maturité et a achevé sa
phase de rattrapage entamée en 2003. Le résultat enregistré en 2005 se
caractérise par un ralentissement de la presse magazine, une très belle
performance de la radio et une croissance toujours supérieure à 10% de la
télévision qui continue de jouer son rôle de locomotive sur le marché
espagnol.
A l’image de la dynamique économique du pays, les dépenses devraient
ralentir légèrement en 2006 avec une croissance estimée de 6,4%.
Ce léger ralentissement n’est pas l’œuvre d’un média en particulier mais d’un
ralentissement généralisé des médias espagnols après deux années de
croissance très soutenue.
Le marché publicitaire média
En Espagne, la taille du marché
des quotidiens gratuits est
impressionnante : leur
distribution représente jusqu'à
51% du marché.
La Presse
La presse quotidienne a connu une année de consolidation en 2005 (+5,2%
après 10,1% en 2004) mais qui ne traduit pas une évolution homogène. En
premier lieu, la prise de pouvoir des gratuits semble s’opérer doucement au
dépend des journaux traditionnels, avec 20 Minutos désormais premier
quotidien espagnol en terme de lecteurs (2,3 millions). Par ailleurs, au sein
des quotidiens payants, seuls El Pais et El Mundo semblent tirer leur épingle
du jeu, notamment grâce à des efforts de créativité et d’innovation (couleur,
suppléments week-end…). L’année 2006 devrait voir la tendance actuelle se
poursuivre et le média croître de 3%.
A contrario, la presse magazine a enregistré un net ralentissement en 2005
(+1,5% contre 9,8% en 2004). Outre la concurrence des suppléments gratuits,
le média souffre d’une offre trop abondante sur certains secteurs (presse
féminine, people …) faisant évoluer les tarifs à la baisse. Par ailleurs les
annonceurs utilisent de plus en plus la presse magazine comme support
d’opérations spéciales de communication, obtenant à l’occasion des rabais
importants.

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Le marché de la publicité en
Espagne s'élève à environ 6 100
millions d'euros, dont 2 700
millions (44%) pour la télévision.
Les grandes chaînes de
télévision sont confrontées à des
problématiques similaires :
pression des tarifs face à la
concurrence, encombrement
publicitaire et développement
des thématiques.
La radio a l’avantage d’être un
media « multi-tâches » et à la
fois d’intérieur et d’extérieur, ce
qui augmente d’autant ses
potentialités d’écoute.
En 2005, 59% des espaces
publicitaires sur internet ont été
vendus.
La Télévision
La télévision profite certes de la Coupe du Monde de Football mais plusieurs
phénomènes militent pour un léger ralentissement : un effet de rattrapage sur
des tarifs structurellement bas, une concurrence accrue ainsi qu’une mesure
adoptée par le gouvernement espagnol sur la limitation de la publicité sur les
chaînes publiques.
Réglementation publicitaire du secteur public
Limitation durée
moyenne
Limitation horaire Produits et secteurs
interdits
15% du temps
d´antenne quotidien
12 min/h (20%) Restrictions sur les
alcools (si + de 17º :
interdits), publicité
politique
Source : BIPE
La Loi Générale de la Publicité du 11 novembre 1988 régule la publicité en
Espagne et les articles 10, 11,12 et 13 de la directive 2000/31/CE du 8 juin
2000 régissent la publicité en ligne.
La Radio
La radio, avec 9% de parts de marché, a connu elle aussi une année faste
(+12,9%) mais devrait ralentir autour de 3,5% en 2006. Cette dernière a
bénéficié de la venue des annonceurs, attirés par le lancement d’une nouvelle
station et les rabais, parfois proches de 80%, qu’ils peuvent y obtenir.
Internet
Internet a de nouveau connu une année faste à un rythme (+27,7%) qui se
poursuivra en 2006 à l’image de ce qui se passe dans les autres pays
européens d´autant que l’Espagne a démarré sa révolution Internet un peu
plus tard que ses voisins.
L’ « e-pub » est un marché en pleine maturité qui montre des signes de
croissance encourageants. C'est aussi un secteur très concentré puisque les dix
premiers annonceurs en ligne (Ing Bank en tête de liste) représentent 82,5 %
du marché de l'e-pub. Parmi les secteurs les plus dynamiques sur ce marché
se trouvent les télécoms, les produits et services financiers, la culture,
l'enseignement, les médias, les transports et le tourisme.
Le cinéma
En Espagne, où l'ouverture de la publicité télévisuelle au cinéma s'est faite
récemment, on note une faible croissance de 5,3%.

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Pour la TV, Telecinco est la
chaîne leader en 2005 en
investissements (902,2 M d´€).
Investissements en publicité par média conventionnel
2005
(M d´€)
2004
(M d´€)
% Variation
TV 2 876,6 2 610,6 10,2
Quotidiens 1 666,4 1 583,7 5,2
Magazines 674,6 664,3 1,5
Radio 609,9 540,2 12,9
Internet 120,5 94,4 27,7
Cinéma 42,9 40,7 5,3
Les grands annonceurs
Les principaux annonceurs se
regroupent autour de trois
grands secteurs : les biens de
consommation, les
télécommunications et
l´automobile.
Les cinq premiers groupes annonceurs et montants de leurs
investissements en publicité en 2005
Annonceurs Investissements
(M d´€)
1 Telefónica 159,9
2 El Corte Ingles 148,5
3 L´Oréal 109
4 Volkswagen 98,7
5 Unilever 84,8
Source : Infoadex
Les agences de publicité
La moitié des agences ont ouvert
leurs portes au cours de la
dernière décennie.
Il y a en Espagne près de 1 000 agences de publicité, mais seules les 20 plus
grandes d´entre elles gèrent 80% des investissements en publicité.
33,7 % des agences sont situées à Madrid et 22,5% en Catalogne.
Les 5 premières agences de publicité par investissements
Agences Investissements
(M d´€)
Publicis España 176,35
Señora Rushmore 147,42
Tiempo BBDO Madrid 142,06
Publicis Casadevall Pedreño &
PRG M
89,01
Tiempo BBDO Barcelona 58,350
Source : Infoadex
Le marketing direct
En 2005, la part des investissements totaux destinée à ce marché a été de
48,5%, soit 6 644, 8 millions d´euros.

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le chiffre d'affaires généré par
l'e-mail marketing a fortement
progressé en 2004, de l'ordre de
87 % par rapport à l'année
précédente.
Pour l’affichage publicitaire, la
mobilité accrue des individus en
dehors de leur domicile accroît
le potentiel d’audience de ce
media.
Investissements en publicité par média non conventionnel
2005
(M d´€)
% Variation 05/04
Mailing personnalisé 1 776,1 2,4
Prospectus 729,2 -2,0
Marketing
téléphonique
897,6 7,9
Cadeaux
publicitaires
357,1 -2,2
Enseignes-Affichages 1 225,9 12,9
Foires et expositions 150,4 5,8
Sponsors 401,5 15,2
Source : Infoadex
Informations utiles
Associations
AMPE
Association des Medias Publicitaires en Espagne
www.ampepublicidad.es
AEAP
Association Espagnole d´ Agences de Publicité
www.aeap.es
AIMC
Association de Recherche pour les Medias de
Communication
www.aimc.es
FNEP
Fédération Nationale Espagnole d´Entreprises de
Publicité
www.fnep.es
IAB
Interactive Advertising Bureau
Association leader du secteur publicitaire interactif
espagnol
www.iabspain.net
Foires du secteur
EL SOL
Festival de publicité iberoaméricain
25, 26, 27 mai 2006 (annuel)
Donostia – San Sebastián
www.elsolfestival.com
PROMOGIFT
Salon du cadeau promotionnel
30 août au 1 septembre 2006 (annuel)
Ifema - Parque Ferial Juan Carlos I – Madrid
www.ifema.es
SIGN ESPAÑA
Salon de la communication visuelle
12 au 14 octobre 2006 (annuel)
Ifema - Parque Ferial Juan Carlos I – Madrid
www.ifema.es
Copyright
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expresse de la Mission Economique de MADRID
(adresser les demandes à [email protected]).
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publication qui ne vise pas à délivrer des conseils
personnalisés qui supposent l’étude et l’analyse de cas
particuliers.
Auteur :
Mission Économique
Adresse : Marqués de la Ensenada, 10
MADRID 28004
ESPAGNE
Rédigée par : Aurélie BERTRAND
Revue par : Sylvie MARTIN
Version originelle du 28/06/2006