Le marché de la publicité en Espagne 3 juillet 2006 © MINEFI – DGTPE Prestation réalisée sous système de management de la qualité certifié AFAQ ISO 9001 Introduction L’Espagne reste le leader européen incontesté en 2005 avec une croissance des dépenses publicitaires de 6,8%, soit 13 709,6 millions d´euros. Le ratio Pub/PIB à 1,76% indique que le marché est arrivé à maturité et a achevé sa phase de rattrapage entamée en 2003. Le résultat enregistré en 2005 se caractérise par un ralentissement de la presse magazine, une très belle performance de la radio et une croissance toujours supérieure à 10% de la télévision qui continue de jouer son rôle de locomotive sur le marché espagnol. A l’image de la dynamique économique du pays, les dépenses devraient ralentir légèrement en 2006 avec une croissance estimée de 6,4%. Ce léger ralentissement n’est pas l’œuvre d’un média en particulier mais d’un ralentissement généralisé des médias espagnols après deux années de croissance très soutenue. Le marché publicitaire média La Presse En Espagne, la taille du marché des quotidiens gratuits est impressionnante : leur distribution représente jusqu'à 51% du marché. La presse quotidienne a connu une année de consolidation en 2005 (+5,2% après 10,1% en 2004) mais qui ne traduit pas une évolution homogène. En premier lieu, la prise de pouvoir des gratuits semble s’opérer doucement au dépend des journaux traditionnels, avec 20 Minutos désormais premier quotidien espagnol en terme de lecteurs (2,3 millions). Par ailleurs, au sein des quotidiens payants, seuls El Pais et El Mundo semblent tirer leur épingle du jeu, notamment grâce à des efforts de créativité et d’innovation (couleur, suppléments week-end…). L’année 2006 devrait voir la tendance actuelle se poursuivre et le média croître de 3%. A contrario, la presse magazine a enregistré un net ralentissement en 2005 (+1,5% contre 9,8% en 2004). Outre la concurrence des suppléments gratuits, le média souffre d’une offre trop abondante sur certains secteurs (presse féminine, people …) faisant évoluer les tarifs à la baisse. Par ailleurs les annonceurs utilisent de plus en plus la presse magazine comme support d’opérations spéciales de communication, obtenant à l’occasion des rabais importants. AMBASSADE DE FRANCE EN ESPAGNE - MISSION ÉCONOMIQUE Le marché de la publicité en Espagne – 28/06/2006 © MINEFI - DGTPE La Télévision Le marché de la publicité en Espagne s'élève à environ 6 100 millions d'euros, dont 2 700 millions (44%) pour la télévision. La télévision profite certes de la Coupe du Monde de Football mais plusieurs phénomènes militent pour un léger ralentissement : un effet de rattrapage sur des tarifs structurellement bas, une concurrence accrue ainsi qu’une mesure adoptée par le gouvernement espagnol sur la limitation de la publicité sur les chaînes publiques. Réglementation publicitaire du secteur public Les grandes chaînes de télévision sont confrontées à des problématiques similaires : pression des tarifs face à la concurrence, encombrement publicitaire et développement des thématiques. Limitation durée moyenne Limitation horaire Produits et secteurs interdits 15% du temps d´antenne quotidien 12 min/h (20%) Restrictions sur les alcools (si + de 17º : interdits), publicité politique Source : BIPE La Loi Générale de la Publicité du 11 novembre 1988 régule la publicité en Espagne et les articles 10, 11,12 et 13 de la directive 2000/31/CE du 8 juin 2000 régissent la publicité en ligne. La Radio La radio a l’avantage d’être un media « multi-tâches » et à la fois d’intérieur et d’extérieur, ce qui augmente d’autant ses potentialités d’écoute. La radio, avec 9% de parts de marché, a connu elle aussi une année faste (+12,9%) mais devrait ralentir autour de 3,5% en 2006. Cette dernière a bénéficié de la venue des annonceurs, attirés par le lancement d’une nouvelle station et les rabais, parfois proches de 80%, qu’ils peuvent y obtenir. Internet Internet a de nouveau connu une année faste à un rythme (+27,7%) qui se poursuivra en 2006 à l’image de ce qui se passe dans les autres pays européens d´autant que l’Espagne a démarré sa révolution Internet un peu plus tard que ses voisins. En 2005, 59% des espaces publicitaires sur internet ont été vendus. L’ « e-pub » est un marché en pleine maturité qui montre des signes de croissance encourageants. C'est aussi un secteur très concentré puisque les dix premiers annonceurs en ligne (Ing Bank en tête de liste) représentent 82,5 % du marché de l'e-pub. Parmi les secteurs les plus dynamiques sur ce marché se trouvent les télécoms, les produits et services financiers, la culture, l'enseignement, les médias, les transports et le tourisme. Le cinéma En Espagne, où l'ouverture de la publicité télévisuelle au cinéma s'est faite récemment, on note une faible croissance de 5,3%. AMBASSADE DE FRANCE EN ESPAGNE - MISSION ÉCONOMIQUE - 2 - Le marché de la publicité en Espagne – 28/06/2006 © MINEFI - DGTPE Investissements en publicité par média conventionnel Pour la TV, Telecinco est la chaîne leader en 2005 en investissements (902,2 M d´€). 2004 (M d´€) 2 610,6 % Variation TV 2005 (M d´€) 2 876,6 Quotidiens 1 666,4 1 583,7 5,2 Magazines 674,6 664,3 1,5 Radio 609,9 540,2 12,9 Internet 120,5 94,4 27,7 Cinéma 42,9 40,7 5,3 10,2 Les grands annonceurs Les cinq premiers groupes annonceurs et montants de leurs investissements en publicité en 2005 Annonceurs Les principaux annonceurs se regroupent autour de trois grands secteurs : les biens de consommation, les télécommunications et l´automobile. Telefónica El Corte Ingles L´Oréal Volkswagen Unilever 1 2 3 4 5 Source : Infoadex Investissements (M d´€) 159,9 148,5 109 98,7 84,8 Les agences de publicité La moitié des agences ont ouvert leurs portes au cours de la dernière décennie. Il y a en Espagne près de 1 000 agences de publicité, mais seules les 20 plus grandes d´entre elles gèrent 80% des investissements en publicité. 33,7 % des agences sont situées à Madrid et 22,5% en Catalogne. Les 5 premières agences de publicité par investissements Agences Publicis España Señora Rushmore Tiempo BBDO Madrid Publicis Casadevall Pedreño & PRG M Tiempo BBDO Barcelona Source : Infoadex Investissements (M d´€) 176,35 147,42 142,06 89,01 58,350 Le marketing direct En 2005, la part des investissements totaux destinée à ce marché a été de 48,5%, soit 6 644, 8 millions d´euros. AMBASSADE DE FRANCE EN ESPAGNE - MISSION ÉCONOMIQUE - 3 - Le marché de la publicité en Espagne – 28/06/2006 © MINEFI - DGTPE Investissements en publicité par média non conventionnel le chiffre d'affaires généré par l'e-mail marketing a fortement progressé en 2004, de l'ordre de 87 % par rapport à l'année précédente. Pour l’affichage publicitaire, la mobilité accrue des individus en dehors de leur domicile accroît le potentiel d’audience de ce media. % Variation 05/04 Mailing personnalisé 2005 (M d´€) 1 776,1 Prospectus 729,2 -2,0 Marketing téléphonique 897,6 7,9 Cadeaux publicitaires 357,1 -2,2 Enseignes-Affichages 1 225,9 12,9 Foires et expositions 150,4 5,8 Sponsors 401,5 15,2 2,4 Source : Infoadex Informations utiles Associations Foires du secteur AMPE Association des Medias Publicitaires en Espagne www.ampepublicidad.es AEAP Association Espagnole d´ Agences de Publicité www.aeap.es AIMC Association de Recherche pour les Medias de Communication www.aimc.es FNEP Fédération Nationale Espagnole d´Entreprises de Publicité www.fnep.es IAB Interactive Advertising Bureau Association leader du secteur publicitaire interactif espagnol www.iabspain.net Copyright Tous droits de reproduction réservés, sauf autorisation expresse de la Mission Economique de MADRID (adresser les demandes à [email protected]). EL SOL Festival de publicité iberoaméricain 25, 26, 27 mai 2006 (annuel) Donostia – San Sebastián www.elsolfestival.com PROMOGIFT Salon du cadeau promotionnel 30 août au 1 septembre 2006 (annuel) Ifema - Parque Ferial Juan Carlos I – Madrid www.ifema.es SIGN ESPAÑA Salon de la communication visuelle 12 au 14 octobre 2006 (annuel) Ifema - Parque Ferial Juan Carlos I – Madrid www.ifema.es Auteur : Mission Économique Adresse : Marqués de la Ensenada, 10 MADRID 28004 ESPAGNE Rédigée par : Aurélie BERTRAND Revue par : Sylvie MARTIN Clause de non-responsabilité La ME s’efforce de diffuser des informations exactes et à jour, et corrigera, dans la mesure du possible, les erreurs qui lui seront signalées. Toutefois, elle ne peut en aucun cas être tenue responsable de l’utilisation et de l’interprétation de l’information contenue dans cette publication qui ne vise pas à délivrer des conseils personnalisés qui supposent l’étude et l’analyse de cas particuliers. 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