note d`orientation 4

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NOTE D’ORIENTATION 4
Développement du secteur privé : Comment améliorons-nous les capacités des
entreprises d’assainissement locales ?
Danielle Pedi, Mimi Jenkins et Jeff Chapin
Dans cette Note d’Orientation, vous apprendrez :
 Comment les principes d’affaires fondamentaux relatifs au profit, au risque et à l’investissement sont les
éléments essentiels des stratégies de l’offre de SanMark
 Comment impliquer les entreprises dans votre programme SanMark, y compris les critères, les phases et
les activités clés
 Les astuces et étapes pratiques pour l’UNICEF dans la planification, la budgétisation et la gestion de
l’engagement des entreprises et le processus de formation
1. Pourquoi travailler avec le secteur privé ?
Le Marketing de l’Assainissement (SanMark) implique les entreprises du secteur privé comme des partenaires clés
dans l’accélération de l’accès améliorée à l’assainissement. En travaillant avec le secteur privé, SanMark soutient
deux objectifs fondamentaux des programmes :
 Durabilité : Les programmes SanMark soutiennent les entreprises dans la vente des produits et services
souhaités aux prix abordables aux ménages à faibles revenus où elles peuvent le faire de façon rentable,
tout en soutenant et en accroissant leurs entreprises au fil du temps (et après la fin des interventions du
programme).
 Échelonnement : SanMark encourage un plus grand investissement des ménages dans l’assainissement
amélioré et travaille avec les entreprises locales afin de répondre à cette nouvelle demande. Après les
investissements initiaux afin de catalyser le nouveau marché, les investissements continus du programme
sont maintenus à un niveau minimal. Soutenu par le gouvernement local, le marché privé peut s’accroitre au
fur et à mesure que les entreprises reproduisent les modèles de produits et services ou bien s’étendre vers
de nouveaux marchés.
Cette Note d’Orientation offre des astuces pour impliquer et travailler avec des partenaires du secteur privé pendant
la phase pilote et de déploiement de SanMark. Cette Note devrait être lue avec la Note d’Orientation 3 : Les chaînes
d’approvisionnement et les modèles économiques.
2. Penser comme une entreprise : Quelques concepts essentiels
Afin de travailler avec les entreprises - qu’elles soient de petits fournisseurs de services et des maçons, ou des
grands distributeurs et des fabricants - les programmes SanMark doivent comprendre ce dont elles ont besoin, ce

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qui les préoccupent et ce qui les motivent. Trois concepts liés sont essentiels pour comprendre tout type
d’entreprise :
 Profits : Le profit est formé par les revenus totaux moins les coûts totaux. Pour une nouvelle ligne d’activité
comme l’assainissement, le profit est la récompense financière que reçoit une entreprise pour le risque
qu’elle prend. Sans un profit résultant de la vente des latrines, les entreprises ne pourront pas continuer
leurs activités.
 Risques et investissement : Le risque dans les affaires implique la réalisation d’un investissement dans
l’espoir d’obtenir un retour financier. Les investissements dans l’assainissement peuvent être financiers, par
exemple : afin d’acheter des moules, de l’équipement, le stock et les intrants comme le ciment. Les
investissements peuvent aussi être non financiers, par exemple : le temps et l’effort pour apprendre de
nouvelles méthodes de production et les techniques de gestion des affaires. Bien que les programmes
SanMark tentent de réduire les risques et les barrières d’entrée pour les nouvelles entreprises
d’assainissement, un certain niveau de risque est essentiel : les entreprises partenaires doivent démontrer
qu’elles ont un intérêt dans les affaires en faisant des investissements initiaux et en réalisant des
investissements réguliers.
Aborder l’assainissement comme une activité économique demande un changement dans notre manière de
réfléchir et de travailler. Tandis que dans le passé, les stratégies d’assainissement ont souvent considéré les
entreprises comme les fournisseurs des intrants et des entrepreneurs, SanMark considère les entreprises comme
des partenaires clés et des entreprises indépendantes et viables.
3. Phases et activités clés dans le développement des affaires SanMark
Dans le cadre des étapes de votre étude de marché, de la conception du produit et du modèle économique dans le
Cadre SanMark en 7 Étapes, vous aurez identifié les entreprises existantes dans la chaîne d’approvisionnement de
l’assainissement afin de comprendre les opportunités et contraintes clés (Voir la Note d’Orientation 3 pour plus de
détails sur la recherche initiale sur l’offre et la conception du modèle économique). Une fois que vous avez identifié
les produits et le type d’entreprises avec lesquelles vous devriez travailler, vous êtes prêt à commencer un
processus itératif de développement du marché et de l’entreprise qui comporte deux phases clés :
PHASE UNE : Travailler avec les entreprises ‘pionnières’
SanMark motive les entreprises à vendre de nouveaux produits aux ménages consommateurs qui ont
historiquement montré peu de demande ou d’intérêt dans les investissements en faveur de l’assainissement. Au
début, un effort peut être exigé afin de recruter et d’engager quelques entreprises « pionnières » prêtes à prendre
un risque et à faire un investissement dans ce marché qui n’a pas encore fait ses preuves.
Ce qu’il faut faire :
 Identifier les entreprises spécifiques dans la zone cible : La première étape est de trouver les entreprises avec
lesquelles vous voulez travailler dans votre zone cible. Selon les nouveaux produits et services que vous
développez, il peut y avoir des constructeurs de maisons, des maçons, des commerçants, des distributeurs, des
manufacturiers de béton pré-coulé et d’autres types d’intervenants. Collectez les données de base sur chaque
entreprise, y compris les informations portant sur les contacts, l’adresse et les produits et services qu’elles offrent
actuellement. Si possible, développez une base de données simple et une carte. Selon la taille de votre zone
cible, cela peut prendre un mois ou moins afin de collecter les données de base dont vous avez besoin.

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Encadré 2 : Aborder les entreprises avec une proposition commerciale
Beaucoup d’entreprises dans la chaîne d’approvisionnement de l’assainissement auront de l’expérience avec les
programmes qui offrent des subventions pour les latrines. Au début, ils pourront ne pas comprendre le concept
SanMark. Vous pourriez avoir besoin d’expliquer que le programme ne cherche pas un contractant. Vous offrez des
services et du soutient afin de les aider à accéder à un marché de consommateurs. Ils auront besoin de vendre les
produits et service aux ménages individuels comme ils font avec d’autres lignes d’affaires commerciales. Ils auront
envie de savoir ‘Qu’est-ce qu’il y a pour moi dans SanMark ?’ alors préparez-vous à pouvoir expliquer cela
clairement.
Pendant les réunions, discutez des bénéfices qu’il y a à être partenaire du programme, y compris :
 Campagne de promotion soutenue par le programme et liens vers l’ATPC afin de générer une nouvelle demande
 Accéder aux connaissances des nouveaux produits et des formations techniques et commerciales
 Opportunité d’atteindre de nouveaux villages à travers les introductions et références du programme
 Les bénéfices pour la réputation et les opportunités en termes de réseaux avec les dirigeants gouvernementaux
locaux (cela peut aider à étendre leur clientèle pour d’autres produits et services qu’ils offrent)
Assurez-vous bien de clarifier ce que le programme ne fournit PAS, par exemple :
 Les entreprises partenaires n’auront pas des commandes en gros ou des contrats pour des matériels
subventionnés
 Elles n’auront pas le statut de monopole dans le nouveau marché
 Elles ne devraient pas recevoir de grandes quantités de capital d’amorçage
 Le programme ne peut pas promettre ou garantir les ventes
 Les entreprises partenaires (y compris les maçons) ne recevront pas des paiements directs de la part du
programme
Le programme pourrait vouloir établir des règles d’engagement claires pour les partenariats d’entreprise. Par
exemple, les entreprises pourraient devoir satisfaire à un certain nombre de critères de qualité ou accepter des
règles de “juste prix”. Elles peuvent être établies dans un simple accord ou dans un protocole d’accord. Si une
entreprise n’est pas intéressée remerciez-la pour son temps et allez de l’avant. Elle peut changer d’avis plus tard.
 Vendre l’opportunité commerciale de l’assainissement : Organisez des réunions avec des entreprises
potentielles afin de discuter l’opportunité dans le domaine de l’assainissement. Pendant les réunions montrez les
nouveaux produits et services que le programme a conçus (Voir Note 5) et présentez les donnés des études de
marché : le nombre de clients potentiels dans leur région, combien d’argent il leur faudra afin d’investir au début
sur le stock ou l’équipement initial et les estimations approximatives du profit potentiel par vente
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. Expliquez ce
que le programme SanMark va fournir aux entreprises partenaires et clarifiez ce que le programme ne fournira
pas (voir Encadré 2). Des réunions individuelles sont recommandées pour les entreprises plus grandes, mais
une réunion en groupe est acceptable quand on travaille avec les maçons.
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Les entreprises existantes auront souvent besoin d’être convaincues par un modèle économique avec ‘une marge basse bas et un volume haut’ selon
lequel gagner moins de profit par latrine leur permet de vendre ou de construire plus de latrines et donc d’accroitre le profit global (voir Note 3 : Les
chaînes d’approvisionnement et les modèles économiques de l’assainissement).
Encadré 1 : Regardez plus loin que la chaîne d’approvisionnement de matériels
Dans certaines zones plus ardues, il peut être difficile ou impossible de trouver des entreprises existantes qui
vendent déjà des produits ou des services d’assainissement. Parfois, ces types d’entreprises n’existent que dans
les grandes villes ou des villes ayant des marchés loin de votre zone cible. Dans ces endroits, vous aurez peut-être
besoin de vous tourner vers d’autres entreprises et de chercher d’autres preuves d’entreprenariat. Par exemple, en
Papouasie Nouvelle Guinée, nous avons trouvé des entrepreneurs de village de petite taille qui agissaient en tant
qu’intermédiaires afin de transporter des produits du village vers la ville ayant un marché, et qui revenaient avec
des petits produits comme du savon ou du sel à vendre dans les boutiques ‘kiosques’. Quand ces entreprises ont
été approchées, elles ont compris immédiatement l’opportunité de l’assainissement considéré comme une activité
économique et cela les a intéressé de s’impliquer.
Astuces
Astuces

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Encadré 3 : Critères pour sélectionner les entreprises avec un fort potentiel
Trouver et convaincre les bonnes entreprises — surtout au début — est une des parties les plus difficile du
développement économique de l’assainissement. Les critères suivants peuvent vous aider à identifier les
entreprises qui ont le plus de chance de succès :
 Les entreprises existantes : Là où cela est possible, il faut cibler les entreprises existantes et éviter de créer
des entreprises d’assainissement ou des points de vente complètement neufs. Les entreprises existantes ont
plus de chance de prendre un risque commercial. Elles ont le personnel, les ressources, les réseaux, les
compétences et un sens aigu des affaires nécessaires pour réussir.
 Ligne de produits diversifiés : Il est peu probable que la vente des produits et des services des latrines soit
une affaire autonome à plein temps. Les ventes de latrines peuvent compléter une activité générale mais ne
seront pas suffisantes pour la soutenir complètement. Il faut interroger les entreprises à propos des produits et
des services qu’elles vendent et quand elles les vendent. Les revenus des latrines constituent entre 5 et 20%
d’une affaire générale, même si ce montant peut fluctuer avec les saisons.
 La volonté de réaliser les investissements initiaux : Les entreprises qui réussissent ont la volonté d’engager
leurs propres ressources financières et non financières. Calculez les coûts spécifiques inclus dans
l’investissement initial et parlez avec les entreprises afin de comprendre si ces coûts sont des barrières à
l’implication du programme. Prenez en compte la facilitation d’un accès au crédit, la fourniture de garanties sur
les produits ou bien la location de l’équipement plutôt que des subventions.
 La volonté d’essayer de nouveaux produits et les techniques de promotion : Prenez le temps d’apprendre
à propos d’autres produits et services que l’entreprise a lancé indépendamment. Pourquoi est-ce qu’elles ont
introduit ce nouveau produit ou service ? Comment ont-elles informé les consommateurs à propos de cela ?
L’expérience dans la promotion active et la volonté de lancer de nouveaux produits sont de bons signes
d’engagement entrepreneurial.
 Une position raisonnable de trésorerie et la capacité de continuer et de s’accroitre : Les entreprises
partenaires doivent avoir la capacité de livrer des produits de haute qualité à l’heure voulue. Elles auront besoin
de ressources financières suffisantes afin de commencer et un flux de trésorerie afin de continuer les
opérations. Interrogez les entreprises à propos de leur situation de trésorerie. Demandez si elles ont contracté
des prêts pour leurs activités dans le passé et à quelle fin elles ont utilisé ce prêt. Les entreprises
entrepreneuriales sont normalement prêtes à investir le profit ou bien à avoir recours à la dette pour agrandir
leurs opérations.
 La volonté d’atteindre les consommateurs ruraux avec les ventes au détail : Interrogez les entreprises à
propos de leur clientèle et demandez quel pourcentage vient des villages ruraux. Demandez-leur de décrire
comment elles promeuvent actuellement leurs produits et services. Si l’entreprise a l’habitude des contrats
d’assainissement subventionnés, expliquez les bénéfices à long-terme du développement d’un nouveau marché
de consommateurs plutôt que de dépendre de contrats à court-terme (Encadré 2).
 Commencer à travailler avec un petit nombre d’entreprises ‘pionnières’ : Utilisez les critères de l’Encadré 3 afin
de sélectionner un petit nombre d’entreprises pilotes avec lesquelles travailler. Les éléments clés d’un
programme de formation commerciale SanMark sont fournis dans l’Encadré 4 et des astuces pour les approches
de formation sont mentionnées ci-dessous. L’identification et le soutien d’un premier groupe d’entreprises de la
Phase 1 pourraient durer entre 6 et 9 mois. Pendant ce temps, l’équipe SanMark sera en train d’apprendre et
d’adapter ses approches d’engagement et de formation.
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PHASE DEUX : Amplifier en répliquant et répondre aux besoins commerciaux en évolution
Dès que le programme SanMark a soutenu quelques entreprises pour vendre de nouveaux produits et services de
manière profitable, d’autres entreprises peuvent vouloir s’ajouter au marché. Les programmes SanMark peuvent
aider à accroitre le nombre d’entreprises partenaires en partageant les informations à propos des opportunités
commerciales de l’assainissement. Le programme devrait fournir un accès égal aux informations, des informations
sur le marché et des opportunités de formation, pour que toute entreprise puisse s’impliquer. Les entreprises
devraient être encouragées à innover et à entrer en concurrence les unes avec les autres afin de capter de
nouveaux clients.
Ce qu’il faut faire :
 Pour les entreprises plus petites, organiser des visites de présentation auprès des entreprises pilotes existantes :
Pendant les visites de présentation auprès des entreprises qui réussissent, les propriétaires peuvent montrer
comment ils se sont impliqués dans le programme, combien de latrines ils peuvent actuellement produire et
vendre et leurs défis clés et leurs projets pour l’avenir. Une entreprise qui est forte et qui a du succès en vendant
des latrines en réalisant un profit est la meilleure manière de ‘vendre’ l’opportunité commerciale.
 Fournir des opportunités pour les échanges continus et le réseautage : Après le soutien à la formation initiale ou
au mentorat, les programmes SanMark devraient réunir les entreprises partenaires périodiquement pour qu’elles
puissent se parler directement à propos des difficultés techniques et relatives à la gestion des affaires auxquelles
elles sont confrontées. Soyez certain de réunir ensemble les entreprises qui travaillent dans des régions
différentes et qui ne sont pas en concurrence directe les unes avec les autres.
 Fournir des opportunités pour le réseautage entre les entreprises et le gouvernement : SanMark encourage les
relations et renforce la confiance entre le secteur privé et les gouvernements locaux. Organisez des forums qui
réunissent ensemble des entreprises et des fonctionnaires du gouvernement pour parler des questions telles que
celles relatives aux standards de qualité et aux objectifs gouvernementaux pour l’assainissement. Les forums
sont une opportunité pour récompenser les entreprises partenaires avec des opportunités de réseautage qui
peuvent les aider à construire leur réputation. N’offrez pas de payer les entreprises partenaires qui assistent à
ces évènements. Mais, souvenez-vous que pour une entreprise, ‘le temps c’est de l’argent’, alors il faut être
stratégique quant à l’endroit, au moment et à la manière dont vous demandez leur participation.
En pratique, ces phases d’engagement des entreprises se chevaucheront. À tout moment, il peut y avoir des
entreprises qui arrivent tout juste sur le nouveau marché et d’autres entreprises partenaires formées qui ont déjà
confiance dans les nouveaux produits et modèles économiques que vous avez introduits.
4. Planifier, budgétiser et gérer le processus du développement commercial
L’UNICEF peut ne pas être directement impliquée dans l’identification et la formation des entreprises dans le
nouveau marché de l’assainissement. Cependant, il y a de nombreuses manières de s’assurer que les
organisations partenaires soutiennent adéquatement les entreprises. L’UNICEF peut s’intéresser à ce qu’il faut faire
et ne pas faire (Encadré 5) et suivre quelques étapes clés pendant que vous gérez le processus :
Étape 1 : Élaborer le budget et la planification pour le développement commercial
En développant votre budget global SanMark ou en revoyant le budget d’un partenaire de mise en œuvre, tenez
compte des postes clés comme l’évaluation de la chaîne d’approvisionnement (voir Note 3), les réunions avec les
entreprises dans la région cible, le mentorat et l’élaboration et la réalisation de programmes d’enseignement et de
formation, des tournées de sensibilisation et des forums pour les entreprises. Évitez les grands dépenses pour les
montants fixes de ‘financement d’amorçage’ subventionné pour chaque entreprise ; une fois que c’est dans le
budget il y aura une certaine pression pour débourser ce financement qu’il soit ou non nécessaire. Dans les plans