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MA STRATEGY
En collaboration avec:

MA Strategy2
La stratégie média
en tant que
discipline clé
«Je sais bien que la moitié de mon budget publicitaire est de l’argent jeté par la
fenêtre. Le problème, c’est que j’ignore de quelle moitié il s’agit.» C’est ce qu’a
dit Henry Ford un jour, et on ne peut pas lui donner tort. Aujourd’hui, une ana-
lyse média pointue permet fort heureusement d’optimiser l’utilisation des médias
et de réduire à un minimum la part d’argent dépensée inutilement. Mais la ques-
tion cruciale demeure la même: «Sur quel média dois-je miser pour faire passer
mon message publicitaire et où, quand et à quelle fréquence dois-je l’utiliser?»
L’étude MA Strategy répond à la question centrale du mix média le mieux à même de toucher tel ou tel
groupe cible. La combinaison d’informations sociodémographiques, de données relatives à la consom-
mation et de données sur l’utilisation des médias permet d’analyser systématiquement les médias les
plus performants pour toucher le groupe cible visé. MA Strategy permet de savoir quel média – presse
écrite, radio, télévision, cinéma, affichage, télétexte, publipostage, répertoires d’adresses ou internet –
ou quelle combinaison de médias s’impose pour un produit ou service.
La planification média et celle des campagnes publicitaires font partie intégrante d’un plan marketing.
Il existe des interactions avec les facteurs marketing comme les propriétés du produit, la distribution,
la politique des prix, etc. Les objectifs et tâches hiérarchiquement supérieurs sont repris de la stratégie
marketing.
La stratégie média détermine le mix média en tenant compte des objectifs média sans perdre de vue la
rentabilité. Du point de vue hiérarchique, elle est par conséquent subordonnée à la stratégie marketing et
publicité et étroitement liée à une transposition du message empreinte de créativité. La stratégie média
est en termes de planification et de procédure, pour ainsi dire le pendant de la copy stratégie qui, elle,
vise à définir le contenu et le genre du message publicitaire et l’idée publicitaire unique en son genre.
MA STRATEGY:
OUTIL INTERMÉDIA POUR L’ÉVALUATION
DES STRATÉGIES MÉDIA
Impressum / Copyright
Edité par: WEMF AG für Werbemedienforschung
REMP Recherches et études des médias publicitaires
Bachmattstrasse 53 – CH-8048 Zurich
Tél. [phone] – fax [phone]
[e-mail] – www.remp.ch
Réalisation: WEMF AG für Werbemedienforschung
REMP Recherches et études des médias publicitaires
En collaboration avec: NET-Metrix SA, Zurich
SPR+ Swiss Poster Research Plus SA, Zurich
Concept / coauteur: REMP et Otto Meier Medien-
marketing, Kriens
Design graphique: effact AG, Zurich
Traduction / relecture: Bilingue, Aeugstertal
Impression offset: Schellenbergdruck AG, Pfäffikon ZH
Tirage: 3 000 exemplaires
Date de publication: novembre 2014
Copyright: les droits de publication de MA Strategy
sont la propriété de la REMP. La publication ou diffusion,
même par extraits, n’est autorisée qu’à condition d’en
mentionner la source suivante: WEMF / REMP ©. Deux
exemplaires de la publication doivent être adressés à la
REMP sans qu’elle ait à l’exiger.
STRATÉGIE MARKETING
STRATÉGIE DE COMMUNICATION
COPY STRATÉGIE STRATÉGIE MÉDIA

MA Strategy 3
Contenus d’une
stratégie média
Orientation
stratégique
Modèles
stratégiques
La stratégie média inclut pour l’essentiel les aspects suivants:
définition de la cible en fonction des critères disponibles
objectifs média qualitatifs et quantitatifs
modèle stratégique
comparaison intermédia et choix du mix média
durée et fonction des catégories de médias choisies
attribution des budgets
Les mesures tactiques nécessaires afin de mettre en œuvre la stratégie définie sont dérivées des étapes
précédemment décrites. Entrent dans ce cadre: la planification des supports et des moyens publicitaires,
leur format, le volume, la fréquence, etc.
Le choix du modèle stratégique dépend essentiellement des objectifs définis préalablement au niveau
communication. Ainsi, la mise en place d’une image pour un produit ou son ancrage supposent une
autre démarche que la communication rapide ou régulière d’avantages sur un produit ou sur les prix.
Les deux options les plus fréquentes sont les suivantes:
Stratégie en largeur: ratisser le plus large possible
La stratégie horizontale consiste à toucher un maximum de personnes pour atteindre un taux de
pénétration le plus élevé possible.
Stratégie en profondeur: moins de gens, mais plus souvent
Contrairement à la stratégie horizontale, la stratégie verticale vise à atteindre moins de personnes,
mais le plus souvent possible, c’est-à-dire de parvenir à un maximum de contacts par personne ou
à un nombre de contacts moyens (OTS) le plus élevé possible.
Ces deux stratégies de base doivent entrer dans le cadre budgétaire fixé. Il existe par conséquent plu-
sieurs variantes de mise en œuvre, en fonction des objectifs publicitaires.
Les modèles stratégiques varient en fonction des manuels. La plupart s’orientent vers une concentration
maximale du budget disponible. Voici une sélection des modèles les plus fréquents:
Stratégie par pulsation: respirer profondément
Contrairement à la pression publicitaire constante, dans la stratégie par pulsation, la mise en œuvre
publicitaire a lieu par phases en alternant des périodes de forte présence et des périodes de pause.
Cela permet de maintenir les coûts à un niveau moindre.

MA Strategy4
Stratégie de domination: en avant toute
La stratégie de domination demande une apparition massive dans une catégorie de médias. Elle
est également envisageable dans un seul média. L’objectif de ce modèle est de dominer la concur-
rence ce qui représente un plus en termes d’impact et déclenche un effet plus fort.
Stratégie urbaine: opérer le bon choix géographique
Focaliser les moyens publicitaires sur des régions à forte consommation et où vit une concentration
au-dessus de la moyenne de personnes cibles.
Stratégie de récence: proximité temporelle de l’acte d’achat
La stratégie de récence a pour but de s’adresser aux personnes cibles de préférence juste avant
l’acte d’achat. La récence repose sur l’hypothèse selon laquelle les messages publicitaires sont
d’autant plus efficaces qu’ils touchent la cible immédiatement avant la décision d’achat. La mise en
œuvre de ce modèle suppose une stratégie en largeur visant à toucher un maximum de personnes
cibles potentielles. Les contacts multiples sont soumis à la loi des rendements décroissants.
La comparaison intermédia traite du choix des différents groupes de supports publicitaires. Pour ce faire,
les catégories de médias sont jugées sur la base de divers critères et évaluées quant à leur capacité
qualitative et quantitative à atteindre les objectifs de communication.
Parmi les critères de sélection intermédia, mentionnons:
Type et caractéristiques du média
Profil des utilisateurs
Rencontre personne cible / média
Performances média quantitatives
Coûts d’insertion / de diffusion et rentabilité
Mission et positionnement dans le mix média
La planification média doit vous permettre d’atteindre les objectifs publicitaires et média que vous vous
êtes fixés. Le point crucial consiste à définir les médias les mieux à même de toucher les groupes cibles
visés. C’est précisément sur ce point, la sélection du mix média, que MA Strategy s’avère très utile.
Cette sélection s’effectue selon des critères sociodémographiques mais aussi selon des critères relatifs
à la consommation. L’un des principaux avantages de MA Strategy est que ses utilisateurs peuvent
passer en revue, comparer et analyser différentes stratégies média dans l’optique de les optimiser.
Comparaison
intermédia
Critères de
sélection intermédia
Avantages
de MA Strategy

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Univers
Valeurs média dans
MA Strategy
Données collectées
L’univers est composé de la population résidant en Suisse et dans la Principauté du Liechtenstein, âgée
de 14 ans et plus, assimilée linguistiquement à la langue officielle (ou aux langues officielles) du district de
domicile et vivant dans un ménage privé.
Pour réaliser une comparaison intermédia, il est essentiel de disposer d’un dénominateur commun
concernant l’utilisation des différentes catégories de médias. Les taux de pénétration ne sont pas adap-
tés à cet usage étant donné qu’ils sont calculés et définis de manière différente pour chaque catégorie de
médias. C’est pourquoi MA Strategy utilise le «Cercle restreint des utilisateurs» (RUS – Regular Usership)
comme base de tous les calculs destinés à une comparaison intermédia. Le RUS est calculé de manière
analogue pour tous les médias: il s’agit dans tous les cas des personnes utilisant régulièrement un média.
Les valeurs média dans MA Strategy proviennent des études suivantes:
MACH Basic est l’unique étude sur les pénétrations reconnue en Suisse. S’appuyant sur quelque
19 000 interviews réalisées chaque année, elle appréhende précisément la façon dont la population
résidant en Suisse et au Liechtenstein utilise la presse écrite.
MACH Consumer est la principale étude sur les marchés et les médias en Suisse. Elle fournit
des informations sur le comportement et les attitudes des personnes résidant en Suisse et au
Liechtenstein.
MACH Cinema fournit des informations différenciées sur l’audience cinéma.
NET-Metrix-Profile complète le trafic des offres Web mesuré dans NET-Metrix-Audit en y ajoutant
des données, issues d’un sondage sur site, spécifiques à un groupe cible.
Les informations démographiques et les données relatives au «Cercle restreint des utilisateurs» (RUS –
Regular Usership) pour les titres de presse, les pools de cinémas et l’utilisation générale d’internet
proviennent de l’étude MACH Basic. Les données relatives à la consommation et au RUS pour les
répertoires d’adresses, le télétexte, les chaînes de radio et de télévision ainsi que le publipostage sont
collectées dans le cadre de l’étude MACH Consumer. Les données d’utilisation des offres Web sont
saisies dans l’étude internet NET-Metrix-Profile, avant d’être intégrées dans MA Strategy.
Les valeurs RUS publiées pour les zones cibles de la publicité extérieure (agglomérations / villes) sont
calculées de façon empirique par Swiss Poster Research Plus SA (SPR+) et sont intégrées dans
MA Strategy à l’aide des statistiques de mobilité relevées dans le cadre de l’étude MACH Basic.
Les données publiées dans MA Strategy reposent sur l’échantillon de l’étude MACH Consumer, qui est
un sous-échantillon de MACH Basic.
La publication de l’étude MA Strategy repose sur les données de deux années et obéit au principe du
«cumul glissant». Cela signifie que lors de chaque publication, les données de la plus ancienne année
d’enquête MA Strategy sont remplacées par celles de la plus récente. Cela a pour conséquence que les
données de chaque année d’enquête MA Strategy apparaissent dans deux publications consécutives.
MÉTHODOLOGIE