Rapport sur l`image de la femme dans la publicité

La secrétaire d’État
aux Droits des femmes
et à la Formation professionnelle
auprès de la ministre de l’Emploi
et de la Solidarité
Madame Brigitte GRESY
Chef du service des droits
des femmes et de l’égalité
10-16, rue de Brancion
75015 Paris
Paris, le 10 mars 2001
Madame la Chef de service,
Conformément aux missions qui m’ont été confiées par le Pre-
mier Ministre en vue de faire progresser l’égalité entre les femmes et les
hommes dans tous les domaines de la vie sociale, économique et politique
et de lutter contre les discriminations en raison du sexe, je souhaite que le
Service des droits des femmes et de l’égalité mène un travail approfondi
d’investigation sur l’image des femmes dans la publicité.
On observe, en effet, une croissance importante du nombre de
publicités qui présentent actuellement une image de la femme en total
décalage avec la réalité des femmes de notre pays. Plus encore, les publi-
cités présentent trop souvent des images de femmes placées dans des situa-
tions humiliantes et dégradantes ou même portant atteinte à la dignité
humaine par la violence de leur contexte.
Afin de m’éclairer sur le rôle des différents acteurs et d’explo-
rer dans cet environnement les moyens d’action destinés à faire évoluer
les stratégies de communication publicitaire, je vous demande de mettre
en place un groupe de travail sur ce sujet et de me remettre, dès juillet
2001, un rapport faisant la synthèse de vos travaux.
Ce rapport devra être mené au regard de l’impératif social de
prévention de la violence et de lutte contre les discriminations à l’égard
des femmes. Il devra être le fruit d’une démarche participative de tous les
acteurs concernés tels que les professionnels de la publicité (agences de
communication, annonceurs, représentants du monde de la presse, de la
télévision et de l’affichage), les représentants du corps social (ONG), les
administrations et institutions de régulation.
Il devra s’attacher à décrire les bases juridiques, tant nationa-
les qu’internationales, qui encadrent le secteur de la publicité quels qu’en
soient les supports et faire état des pratiques propres aux professionnels
de ce champ d’activité.
3

Les propositions devront à la fois viser à renforcer la respon-
sabilité des professionnels sur cette question de la création publicitaire et
à explorer les moyens destinés à donner au corps social une capacité de
parole et d’action, y compris, éventuellement, par le biais d’une actualisa-
tion des textes législatifs et réglementaires en vigueur.
Je souhaite en outre que ce rapport, une fois terminé et officiel-
lement remis, fasse l’objet d’une large diffusion afin que le débat se pour-
suive au niveau national auprès du public le plus large possible.
Nicole PERY
4

Sommaire
Introduction 7
Les enjeux liés à la représentation des femmes dans
la publicité 8
L’approche du groupe de travail : une démarche participative 13
Première partie
Le bilan d’une situation 19
L’encadrement juridique 21
La pratique des professionnels et la réaction du corps
social : une synthèse des auditions 30
Deuxième partie
Les propositions : des modifications
du système en place pour en améliorer
l’efficacité 35
Un renforcement du rôle de l’autodiscipline en matière
de publicité 38
Un rééquilibrage entre liberté d’expression et discrimination
sexuelle par l’édiction d’une nouvelle infraction 40
Un renforcement de la capacité de parole et d’action
conférée au corps social 42
Les mesures d’accompagnement 44
ANNEXES
Annexe 1
Liste des membres du groupe de travail 49
Annexe 2
Liste des personnes auditionnées et rencontrées 51
Personnes auditionnées 51
Personnes rencontrées 52
Annexe 3
Grille d’entretien 53
Annexe 4
Cadre législatif et réglementaire 55
Droit commun 55
5

Communication audiovisuelle et pouvoirs de contrôle
du Conseil supérieur de l’audiovisuel 56
Communication audiovisuelle et publicité 62
Autres supports : télématique – presse – affichage 63
Annexe 5
Sondage Ipsos effectué pour le SIG
et le secrétariat d’État aux Droits des femmes 65
Annexe 6
Résumé de l’étude sémiolinguistique
« État des lieux des images de la femme dans
la publicité française : représentations
dévalorisées, dégradantes, aliénantes » 69
Les mises en scène publicitaires de la femme 70
L’hypersexualité violente : un écran pour des angoisses
plus profondes 73
Typologie des images de la femme dans la publicité 76
Annexe 7
Auditions et entretiens 81
Les professionnels 81
Le corps social 138
Les systèmes de régulation 160
Les observateurs de la publicité 173
6

Introduction
Le 8 mars 2000, le Premier ministre réunissait un comité
interministériel chargé des droits des femmes qui lançait le premier plan d’action
intergouvernemental relatif à l’égalité entre les femmes et les hommes. Ce plan,
sous le label « l’égalité en marche », se déclinait dans l’ensemble des champs de
l’activité gouvernementale et comprenait un axe consacré à la valorisation des
femmes dans l’univers culturel.
Deux actions principales étaient ici soulignées, visant à la fois
à favoriser la création des femmes artistes, mais également à mener une
action concernant les représentations des femmes véhiculées par certains
médias.
En effet, et c’est là chose communément admise, comme en
témoignent certains sondages récents, montait dans une bonne partie de la
population le sentiment encore diffus mais pourtant fort qu’il y avait
quelque chose d’inacceptable dans ce décalage entre les stéréotypes à
l’œuvre dans les médias et la pluralité des rôles et fonctions exercées par
les femmes dans la société française.
Plus encore, depuis quelques années et avec une fréquence
accrue au cours des derniers mois, la publicité a présenté des images de
femmes jugées par beaucoup comme humiliantes et dégradantes et com-
portant de surcroît des risques d’atteinte à la dignité de la personne
humaine, avec des images incitant à la violence contre les femmes ou à la
discrimination en raison du sexe. Ainsi fut délimité en première approche
le champ d’investigation : il s’agirait d’analyser prioritairement l’image
des femmes dans la publicité.
C’est pourquoi un groupe de travail a été constitué sous l’égide
du secrétariat d’État aux Droits des femmes et à la Formation profession-
nelle en mars 2001 et a été chargé de remettre un rapport à madame la
secrétaire d’État aux Droits des femmes et à la Formation professionnelle
en juillet 2001. Ce rapport devait comporter, suite à une série d’auditions,
un bilan des informations recueillies concernant les publicités portant
atteinte à l’image des femmes et l’élaboration de propositions visant avant
Introduction 7