envanissante - Truffle Capital

Comment rendre l'e-pub sexy ?
Le 30/09/2013 à16:11par Carole Soussan
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Netbooster et Axance se sontpenchées sur « les internautes et l'e-pub ». Celle-ci que l'on sait
jugée comme intrusive, omniprésente, voire liberticide mais dont on se demande néanmoins
comment elle fonctionne. Les chiffres sontparlants :la publicité sur Internet n'est appréciée
que par un tiers des internautes. Elle est plus maljugée encore que la publicité en général :les
internautes décernent un maigre 4,3/10 à l'e-pub alors qu'ils donnent 5,7/10 à la publicité
dans son ensemble. Ceci dit, sila publicité apparaît comme désagréable àla moitié des
internautes, ils sont 8007oà l'estimer utile.
Comment rendre l'e-pub appréciable ?
Tous droits de reproduction réservés
Date : 01/10/2013
Pays : FRANCE
Page(s) : 20-22
Périodicité : Quotidien
Surface : 115 %
Truffle Capital FRA

L'e-pub est d'autant plus appréciée qu'elle répond à certains critères. Elle doit être non
intrusive :Les formats qui viennent s'immiscer dans la navigation des internautes de façon
aléatoire et anarchique sontrejetés avecbeaucoup de force. Al'inverse, les formats «
classiques » (habillage, bandeaux au-dessus du header, ...) sont les moins rejetés. De plus, les
internautes expriment une attente très forte enterme de créativité (encore plusvrai lorsqu'il
s'agit de catégories de populations parmi les plus technophiles :étudiant ouhommes CSP+).
Et puisque le support s'y prête, ils recherchent même de l'interactivité. Par rapport à l'image,
le texte joue un rôle important :Les tests d'eye-tracking ont montré que est attiré par les
publicités contenant du texte. Dans un autre registre, qu'ils aient une adresse mail dédiée ou
non aux e-pub (ils sont 3707)à en déclarer une), les internautes ont des habitudes de tri et de
lecture des courriers « publicitaires ». Même si 1807)les suppriment directement et 1907)les
lisent tous, ils sont 5Woà n'en lire qu'une partie sélectionnée en fonction du titre dumessage.
Même si une minorité d'internautes serait prête àpayer pour avoir accès àdes contenus à
forte valeur ajoutée (2207)pour des sitesde musique, 1507)pour des sites de vidéo et 13Vosur
les réseaux sociaux oules sites médias), c'est le pacte implicite « gratuité du contenu en
échange d'exposition publicitaire » qui prime. Concernant les sites d'actualité payants (les
premiums) : moins d'un tiers des internautes souhaite n'y voir aucune pub. Mais ils
aimeraient yvoir des publicités ciblées en fonction de leurs centres d'intérêt voire même
pouvoir les choisir pour 3207)d'entre eux. Tests d'Eye-Tracking àl'appui, les formats intrusifs
ont un effet opposé à celui attendu, puisque l'internaute mettout en pour se débarrasser
de cet intrus au plusvite. Sur ce type de format, l'internaute se concentrera sur la recherche de
la fameuse croix lui permettant de fermer la fenêtre et occultera totalementle message.
Sur les formats vidéo qui comportent un décompte, les utilisateurs sont concentrés sur le
temps restant et occultent le message publicitaire ;alors que, par habitude et similarité avec la
pub TV, les annonces avantune vidéo sont les plus acceptées.
Une fois passé lejugement immédiat, l'e-pub estjugée commeutile car elle a un rôle
important dans le processus d'achat. Elle fait vendre et pas seulement sur la Toile : elle est
plus vecteur d'achat en magasin que sur Internet. Les internautes sont en effet4507)à avoir
acheté un produit en magasin (seulement 3507) d'achat on line) après avoir vu une publicité sur
internet.
Quid de l'utilisation des donnéespersonnelles ?
Les internautes sonttrès critiques et exigeants face àl'utilisation qui pourrait êtrefaite de
leurs données personnelles. Ils sontnéanmoins 6007)à accepter cette utilisation àcondition
pour 4507)qu'ils aient donné leur accord voire d'en retirer une contrepartie pour presque 1007)
d'entre eux. La technique dure-targeting
de plus en plus utilisée suscited'autant plus de méfiance de la part des internautes qu'elle
n'est pas comprise. Spontanément les internautes déclarent apprécier les publicités ciblées,
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qui correspondent davantage à leurs besoins. Toutefois le fait d'être ainsi pointés sans
contrôle leur donne l'impression d'être pistés. Ils mélangent et confondent le re-targeting, le
spamming,les adblocks, les cookies... Cette crainte est inversement proportionnelle à leur
maîtrise des nouvellestechnologies.
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