le md actuel - Canada Post

LA MINE
D’INFORMATION
QUE SONT
LES DONNÉES
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LES TENDANCES
FUTURES EN
MARKETING
DIRECT
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LE MAGAZINE
DU SUCCÈS
ASSURÉ
POURQUOI CIBLER
LES CANADIENS QUI
DÉMÉNAGENT?
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LE MD ACTUEL
Quand le marketing direct rencontre le numérique, plus de portes s’ouvrent.
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ÉDITORIAL
Mary Traversy
Première vice-présidente, Courrier, Postes Canada
ca.linkedin.com/in/traversy
@Canadapostcorp
Ces jours-ci, les responsables du marketing sont tenus
d’exercer leur métier dans un monde où les budgets
ont été fortement réduits, où chaque campagne doit
justifier son rendement du capital investi (RCI) et où les
consommateurs traitent la publicité qui ne tient pas
compte de leurs intérêts non seulement avec indifférence,
mais avec une hostilité manifeste.
L’efficacité accrue du marketing ne peut plus être
considérée, dans l’environnement multicanal actuel où les
budgets ont une grande importance, seulement comme
un objectif, mais comme une exigence fondamentale.
L’efficacité a longtemps été l’apanage du publipostage,
mais le fait de combiner ses forces reconnues aux nouvelles
technologies et techniques lui permet d’atteindre de
nouveaux sommets.
Le thème de ce numéro de Succès direct est « Comment
rendre le marketing efficace ». Nous sommes persuadés
que les articles qu’il contient démontreront l’efficacité
continue de ce médium.
Nous vous présentons la façon dont les publipostages vous
permettent de mieux cibler et d’assurer un meilleur suivi,
la symbiose accrue qui existe entre les tactiques en ligne
et les tactiques hors ligne, de même que des publipostages
chaque jour plus convaincants qui attireront à coup sûr les
clients.
L’environnement médiatique du 21e siècle est rempli de
nouveaux canaux émergents, tous offrant aux responsables
du marketing une excellente raison de les utiliser. Comme
le démontre notre article principal qui porte sur la chaîne
de restauration décontractée Boston Pizza, le publipostage
se marie également très bien à d’autres types de médias –
et génère des résultats fantastiques.
Ce numéro présente également les progrès continus en
matière de publipostages multidimensionnels et d’URL
personnalisées de même que des techniques de collecte,
d’analyse et d’utilisation des données. Il propose une
entrevue en tête-à-tête avec Bryan Pearson, qui nous parle
2
I
MAGAZINE
de la façon dont une simple carte postale peut subjuguer
les destinataires et dont les médias sociaux peuvent parler
de vos campagnes de publipostage.
Nous n’avons pas eu à chercher longtemps pour trouver
des études de cas convaincantes qui témoignent de
l’excellence continue de notre médium. Nous croyons
qu’une tactique publicitaire capable de générer un taux de
réponse de 33 % mérite qu’on s’y attarde sérieusement.
Par ailleurs, vous trouverez dans les pages qui suivent de
l’information précieuse sur les raisons pour lesquelles les
millions de personnes qui déménagent chaque année au
pays constituent le rêve de tout responsable du marketing
direct.
Comme toujours, nous vous invitons à nous faire part de
vos commentaires et de vos suggestions à succesdirect@
postescanada.ca. Nous aimerions connaître les sujets qui
vous intéressent et que vous souhaiteriez que l’on aborde
dans ce magazine.
Salutations cordiales,
Mary Traversy
Première vice-présidente, Courrier
Le magazine Succès direct est produit pour le compte de
Postes Canada par Adcam Media et Elvis Communications.
Président : Cameron Gardner, Adcam Media
Rédacteur en chef : Chris Powell
Directeur de création : Carlos Garavito, Elvis Communications
Directeur artistique : Dave Laing
Rédacteurs : Chris Daniels, Mara Gulens, et Pam Danowski
Pour plus d’information sur la façon dont le marketing direct
peut aider votre entreprise, veuillez communiquer avec
Postes Canada, au 1 866 747-3880
WWW.POSTESCANADA.CA/SUCCESDIRECT
© Postes Canada, 2012
Le contenu du présent magazine ne peut être reproduit sans permission.
Branchez-vous au numéro de Succès direct
de cette année
Téléchargez-le à postescanada/succesdirect
Visionnez toutes les vidéos préparées dans le cadre du numéro
de cette année sur youtube.com/postescanada
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ÉDITORIAL
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L’ESSOR DU MD
UN JOURNAL DE DONNÉES
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15
LE MD ACTUEL
UN CIBLAGE TECHNOLOGIQUE
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18
Le MD en 3D
LES TENDANCES FUTURES EN
MATIÈRE DE PUBLIPOSTAGE
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Google Goggles activée – Balayer
avec l’application Google Goggles
pour des recherches en lien
Information balayable
Contenu élargi
Connectez-vous aux spécialistes
du marketing actuels
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TÊTE-À-TÊTE
POURQUOI CIBLER LES CANADIENS
QUI DÉMÉNAGENT?
I
2012 edition 3
L’essor du MD
Pourquoi les responsables du marketing reviennent
au marketing direct
Imaginez-vous ouvrant votre boîte aux lettres tous les jours pour y
trouver littéralement des centaines de circulaires, de cartes postales et
de bulletins d’information faisant la promotion de produits et de services
qui sont sans intérêt pour vous. Certains d’entre eux semblent même
avoir été envoyés par des personnes que vous connaissez.
4
I
MAGAZINE
Parmi tout ce fouillis, il peut y avoir des courriers
importants. Mais qui a le temps de séparer ces derniers
des aubaines sur des médicaments d’ordonnance et des
offres mirobolantes qui vous font miroiter de gagner
des milliers de dollars par semaine en travaillant
de la maison? Oh! Et que dire de la possibilité
bien réelle d’ouvrir un « pourrier » qui pourrait
rendre votre boîte aux lettres inutilisable?
Cela peut paraître invraisemblable, mais une
version virtuelle de ce scénario se joue tous les
jours dans tous les foyers du pays, lorsque les gens se
connectent à leur compte de messagerie pour y trouver
leur boîte de réception inondée de pourriels.
Les responsables du marketing ont commencé à se
tourner vers le marketing par courrier électronique
dans les années 1990, séduits par des promesses
de couverture massive à une fraction du prix des
publipostages traditionnels. Toutefois, ce que nombre
d’entre eux ont découvert, c’est que l’outil le moins cher
n’est pas toujours le plus efficace.
« Ils ont pu joindre un auditoire beaucoup plus vaste,
à un prix beaucoup plus bas par pièce. Mais ils n’ont
pas encore pu atteindre le RCI qu’ils enregistraient
traditionnellement avec les publipostages, ce bon vieil
outil performant », d’affirmer David Foy, président
d’Agency59 Response.
Selon M. Foy, le publipostage connaît un regain ces
dernières années, alors que les clients – déçus par les
résultats mitigés et insuffisants d’autres stratégies
de marketing direct – y reviennent peu à peu. « Nos
clients ont délaissé par le passé les outils hors ligne
traditionnels, mais ils y reviennent depuis quelques
années », constate-t-il.
Le fait que les responsables du marketing réalisent de
plus en plus que la réduction des dépenses de marketing
et l’atteinte d’un plus grand nombre de personnes sont,
ultimement, vains s’il n’y a aucun avantage commercial
qui s’y rattache contribue à renverser la tendance. « La
boîte de réception est souvent tellement encombrée
que les gens suppriment leurs courriers sans même les
ouvrir », poursuit David. « Ils reçoivent 200 courriers
électroniques par jour et en suppriment la moitié sans
daigner les ouvrir. »
« [Les responsables du marketing]
font preuve de plus de
discernement dans leurs envois.
Ils ont recours à une analyse
des données beaucoup plus
poussée aujourd’hui parce qu’ils
ne peuvent se permettre de s’en
passer. Ils doivent adapter la
pertinence de leur message à
chaque personne afin d’atteindre
le rendement du capital investi
(RCI) recherché. »
–David Foy, président, Agency59 Response
Selon M. Foy, bien que le publipostage ne soit pas aussi
attrayant qu’une application mobile ou qu’il n’ait pas
les avantages immédiats du « J’aime » de Facebook,
il demeure un outil marketing de base qui génère des
résultats de façon constante.
De plus, les publipostages ont beaucoup évolué au
fil des ans. Ce médium a radicalement changé pour
les responsables du marketing du 21e siècle, puisqu’il
intègre les plus récentes technologies dans le but
d’amener les consommateurs sur le Web, où ils ont plus
de chance de devenir des clients potentiels, ou seront
invités à fournir de l’information susceptible d’accroître
le taux de conversion. De plus, les formats utilisés et le
travail créatif ont connu une véritable révolution.
Agency59 Response a conçu récemment une campagne
de publicité directe pour le compte de BMO Banque
privée Harris, qui a su montrer de façon brillante
comment de nouveaux outils perfectionnés, comme les
pièces multidimensionnelles et l’analyse des bases de
données, peuvent rendre ce médium très efficace.
La campagne visait à établir la société de services financiers
comme la principale société offrant des services de
placement aux Canadiens fortunés. Et Agency59 Response
avait à sa disposition une foule de renseignements sur
I
2012 edition 5
les consommateurs, avec lesquels elle pouvait travailler :
la clientèle potentielle visée était avisée, éclairée et
entrepreneuriale; tous menaient une carrière fructueuse.
Toutefois, un détail important, et qui est déterminant en fin
de compte, a été sous-estimé : nombre d’entre eux aiment
et collectionnent les œuvres d’art.
La campagne de publicité directe en deux vagues qui a
suivi ciblait près de 1 000 personnes parmi les plus riches
et fortunées au Canada. La première pièce consistait
en une palette d’artiste sur laquelle figurait le message
« The art of wealth » (L’art d’être riche), ainsi que le
nom du destinataire. On les informait qu’elles allaient
recevoir une autre pièce qui leur fournirait tous les outils
nécessaires pour créer leur propre œuvre d’art.
Peu de temps après, les destinataires ont en effet reçu
une toile enroulée avec un petit pinceau d’artiste glissé
à l’intérieur et un message les invitant à se rendre chez
BMO Banque privée Harris pour un « portrait financier »
gratuit.
La pièce a généré un taux de réponse incroyable de 49 %
et quelque 13 millions de dollars en nouveaux placements
pour BMO Harris uniquement dans les 30 jours qui ont
suivi l’envoi, et ce, pour moins de 13 000 $ en dépenses
marketing. « Cette campagne a connu un succès tout à
fait incroyable », d’affirmer M. Foy.
Ironiquement, le coût relativement élevé du publipostage
par rapport à son équivalent en ligne a coïncidé avec l’essor
de l’analyse poussée des données. « [Les responsables
du marketing] font preuve de plus de discernement dans
leurs envois », de préciser M. Foy. « Ils ont recours à une
analyse des données beaucoup plus poussée aujourd’hui
parce qu’ils ne peuvent se permettre de s’en passer.
Ils doivent adapter leur message de façon à être très
pertinents avec chaque personne, et ce, afin d’atteindre le
rendement du capital investi (RCI) recherché. »
Andrew Arntfield, président de l’agence torontoise Field
Day, affirme que le publipostage est encore « totalement
viable » dans cette ère de médias sociaux, de publicités
liées aux recherches et de bandeaux publicitaires. Sa
force principale, qui consiste à cibler efficacement
les clients potentiels et les clients existants, demeure
pratiquement inégalée, poursuit-il. « Nous voulons être
le plus précis possible dans notre ciblage de façon à
transmettre notre message aux publics que nous avons
identifiés », ajoute-t-il. « Le publipostage vous permet
de cerner des segments spécifiques et de faire parvenir
directement l’information aux consommateurs ciblés.
Vous devez toutefois faire preuve de discernement et
d’inventivité quant au visuel et au format de la pièce
que vous envoyez, mais le publipostage demeure
certainement l’un des meilleurs moyens de cibler
certains segments du marché. »
Cette segmentation permet également aux responsables
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I
MAGAZINE
du marketing de tester des offres multiples. En 2008,
Field Day a conçu une campagne pour son client Tennis
Canada autour de son événement de renom, le tournoi
annuel de la Coupe Rogers. L’organisation a testé deux
produits : une pièce « Executive Suites » qui faisait la
promotion de loges réservées aux entreprises et le
forfait « Platinum Plus » destiné aux individus.
Tennis Canada avait déjà eu recours par le passé à une
stratégie de publipostage massif pour atteindre ses
objectifs, dont les résultats s’étaient avérés mitigés.
Cependant, cette fois-ci, l’organisme a procédé à une
extraction attentive de sa base de données, choisissant
d’envoyer seulement 6 000 pièces de publipostage. Le
publipostage a été suivi d’un envoi massif de courriers
électroniques et d’un rappel téléphonique effectué par
l’équipe des ventes et de la billetterie de Tennis Canada,
ce qui démontre comment le publipostage fonctionne
bien avec d’autres médias. Cette campagne s’est révélée
être la plus réussie de l’histoire de Tennis Canada,
générant un RCI de 800 %.
Ce sont des résultats comme ceux-là qui font que le
publipostage continuera d’avoir de fervents adeptes.
« Nous continuerons d’utiliser ce médium de manière
efficace et continue, tant au niveau de l’industrie qu’au
niveau du consommateur », précise Glen Eisenberg,
président de l’agence montréalaise Precision Marketing.
« Nous continuons d’avoir recours à des outils que nous
ne jugeons pas utile d’éliminer et qui aident nos clients à
atteindre leurs objectifs, et le publipostage en fait partie. »
Selon M. Eisenberg, le publipostage constitue une
pièce cruciale de l’arsenal marketing qui comprend
un peu de tout – du marketing associé aux envois
massifs de courriers électroniques. « La fréquence et
la diversification des messages constituent certains des
aspects clés qui font que votre message est assimilé »,
conclut-il. « Si vous utilisez toujours le même médium,
vous limitez votre capacité à créer un impact. »
CONNECTEZ-VOUS À :
David Foy, Agency59 Response
ca.linkedin.com/pub/david-foy
Glen Eisenberg, Precision Marketing
ca.linkedin.com/pub/dir/Glen/Eisenberg
LA MINE
D’INFORMATION QUE
SONT LES DONNÉES
Assurez-vous que ce Jean Dupond veut, Jean Dupond obtient.
En 1597, le philosophe et homme d’état britannique Sir Francis Bacon écrivait que « la connaissance, c’est le
pouvoir ». Bacon, qui est décédé en 1629 – soit six ans avant que le service postal de la Royal Mail britannique
soit fondé – aurait probablement été un fervent adepte du publipostage.
La connaissance des consommateurs fait partie intégrante d’un marketing par publipostage réussi, permettant
aux entreprises d’entrer en relation avec les clients actuels, potentiels, voire même avec d’anciens clients.
Dans sa forme la plus simple, le marketing consiste en la gestion des relations – prévoyant les besoins des clients
et les problèmes, et offrant des solutions appropriées permettant de répondre à ces besoins ou de régler ces
problèmes. Voilà pourquoi le publipostage – précis, ciblé et opportun – continue de connaître beaucoup de succès.
Selon les experts, la clé du succès réside dans l’établissement et l’exploration réussis de votre base de données
de clients, recherchant non seulement des regroupements de personnes aux intérêts semblables, mais aussi des
pépites de connaissances susceptibles de motiver leurs décisions d’achat.
I
2012 edition 7
« Les données sont reines! Qui contrôle les données,
contrôle le monde », d’affirmer de manière à peine
ironique Scott Gray, directeur de marques pour l’agence
MET Fine Printers, de Vancouver. « Dès que nous
possédons les données d’un client et que nous pouvons
commencer à générer de nouveaux sous-ensembles de
renseignements, nous devenons très précieux pour lui. »
« Les données sont reines!
Qui contrôle les données,
contrôle le monde. Dès que nous
possédons les données d’un client
et que nous pouvons commencer
à générer de nouveaux sousensembles de renseignements,
nous devenons très précieux
pour lui. »
- Scott Gray, directeur de marques, MET Fine Printers
Décrite
en
2010
dans
un
article
de
BloombergBusinessweek.com comme « des miettes
de pain virtuelles », votre base de données de clients
est essentiellement un regroupement de toutes les
interactions du client, aussi minimes soient-elles, avec
votre entreprise.
Bryan Pearson est président et chef de la direction du
fournisseur de programmes de fidélisation LoyaltyOne,
dont le programme Air Miles, qui a 20 ans, compte plus
de 10 millions d’utilisateurs et plus de 100 partenaires
commerciaux. Il explique que ce soi-disant « flux de
données » s’est développé de façon exponentielle au
cours des dix dernières années, les consommateurs
interagissant de plus en plus avec les entreprises par
le biais des médias sociaux comme Facebook et Twitter,
et choisissant de recevoir de l’information par courrier
électronique.
Cette information peut ensuite être combinée à des
renseignements plus basiques, extraits à l’aide de
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I
MAGAZINE
méthodes traditionnelles (achats par carte de crédit,
cartes de garantie envoyées par la poste, formulaires
d’inscription à des concours, etc.) en vue de peindre un
portrait complet de la clientèle actuelle d’une entreprise
et, si l’on en croit l’adage « qui se ressemble s’assemble »,
de sa clientèle potentielle.
« Ce sont toutes des données incrémentielles », précise
M. Pearson. « Il s’agit là d’une combinaison de ce que
[les consommateurs] achètent et de ce qu’ils regardent
– d’où une amélioration certaine. Les données ont
toujours été là : c’est la capacité de les capturer et de
les analyser qui constitue un problème. »
L’important pour les responsables du marketing est de
s’assurer qu’ils utilisent ces données judicieusement.
Et s’il faut en croire un sondage réalisé en octobre
2011 par LoyaltyOne auprès de 2 000 consommateurs
canadiens et américains, un écart important demeure
entre les efforts des responsables du marketing et les
attentes des consommateurs.
Le sondage a révélé qu’il existe un « problème de
perception » quant aux avantages que reçoivent
les consommateurs en échange de l’information
personnelle qu’ils fournissent aux entreprises.
Seulement 49 % des répondants ont affirmé qu’ils
recevaient actuellement des offres personnalisées en
fonction de leurs achats antérieurs, et seulement 41 %
ont affirmé qu’ils recevaient des communications
fondées sur leurs préférences.
Cependant, on trouve des exemples d’entreprises qui
utilisent avec succès les données et l’information des
clients pour créer des campagnes très pertinentes,
comme en témoigne une récente campagne de
publicité directe réalisée pour le compte de l’organisme
environnemental Fondation David Suzuki.
Il est reconnu que les campagnes de financement
dans le secteur des organismes sans but lucratif sont
difficiles étant donné la vive concurrence que se font les
organismes pour obtenir des dons des consommateurs
et la perception qui veut que les groupes qui exercent
leurs activités dans le domaine de l’écologie soient
« malhonnêtes » ou aient des intentions cachées si on
les compare à d’autres œuvres de bienfaisance, comme
les hôpitaux et les fondations.
À la suite du déversement catastrophique de pétrole
dans le golfe du Mexique, la Fondation a lancé une
campagne de financement pour amasser des fonds
destinés à protéger les écosystèmes côtiers du Canada
des conséquences possibles du désastre.
Cette campagne ciblait des personnes qui n’étaient pas des
donateurs actuels de la Fondation, mais qui avaient établi
une relation en ligne avec l’organisme, acceptant de recevoir
son bulletin électronique et d’autre matériel par courrier
électronique. Juste avant la campagne, la communauté a
reçu un avis en ligne invitant le gouvernement à agir en
réponse au déversement de pétrole.
Le publipostage envoyé à la communauté
en ligne – ciblé avec précision afin d’éviter
le gaspillage, ce qui est un facteur important
pour un organisme environnemental – a généré
un taux de réponse de 5,8 % et, selon la
gestionnaire du développement communautaire de la
Fondation, Akua Schatz, des dons moyens « plus élevés
que prévu ».
Vish Ramkissoon, associé chez FSA Datalytics de Toronto,
précise que les avancées technologiques en matière
d’analyse de données permettent aux responsables du
marketing qui font appel aux publipostages d’avoir à
leur disposition un pouvoir extraordinaire – ils doivent
tout simplement apprendre à l’exploiter. « L’exécution
de modèles de prévision et de régression réels aurait
pris six mois à un expert il y a dix ans », souligne-t-il.
« Nous disposons maintenant d’une technologie qui
nous permet de le faire en quelques jours seulement,
parfois en quelques heures. »
Ces outils peuvent être utilisés pour prédire avec
précision des modèles de ventes incitatives, de ventes
croisées et d’attrition, et pour créer une analyse
prédictive de l’acquisition de clients.
Selon M. Ramkissoon, l’une des clés du succès en matière
de marketing est d’obtenir des résultats clairement
définis et mesurables qui peuvent être évalués sur une
base continue. « Une fois que vous avez défini votre
objectif, une partie de ce dernier indique ce à quoi
ressemble le succès », explique-t-il. « On peut atteindre
le succès à l’aide de mesures qu’on peut surveiller du
début à la fin pour savoir si l’on est sur la bonne voie. »
La possibilité de suivre l’efficacité d’un publipostage
donné – dans certains cas pour chaque destinataire
à l’aide de l’utilisation de technologies comme les
URL personnalisées (PURLS) – aide les adeptes des
publipostages à suivre de façon très précise une
campagne de marketing.
FSA aide également ses clients à cibler correctement
les bonnes personnes, les aidant parfois à remédier aux
lacunes les plus fondamentales. « Chaque cas auquel
nous avons remédié était soit une pièce qui n’allait
pas être livrée, soit une pièce qui n’aurait pas l’effet
escompté sur le client », d’ajouter M. Ramkissoon.
« Si vous envoyez une pièce à mon enfant de huit ans
ou à mon père décédé, je ne serai assurément pas
très content. »
FSA Datalytics applique un principe simple : à données
inexactes, résultats erronés. « Plus une campagne repose
sur des données erronées et plus vous obtiendrez des
« Les avancées technologiques
en matière d’analyse de
données permettent aux
responsables du marketing qui
font appel aux publipostages
d’avoir à leur disposition
un pouvoir extraordinaire – ils
doivent simplement apprendre
à l’exploiter. »
- Vish Ramissoon, associé, FSA Datalytics
résultats erronés », poursuit M. Ramkissoon. « Et vous
fondrez vos décisions futures sur des résultats erronés. »
Et malgré l’avènement de nouvelles technologies
concernant la gestion des bases de données, les
principes fondamentaux qui régissent les publipostages
s’appliquent toujours selon lui.
« La discipline est plus importante que jamais parce
qu’avec les technologies émergentes et l’accès qu’ont
les consommateurs aux données et à la recherche, il
incombe aux responsables du marketing de s’assurer
que leurs données sont exactes », poursuit-il. « Il ne
s’agit pas uniquement de faire le ménage dans les
données, mais de revenir aux disciplines de base du
marketing direct. Il s’agit en effet d’une approche
très disciplinée qui consiste en la responsabilisation,
la mesurabilité et la mise en œuvre de règles pour en
analyser continuellement l’efficacité. »
CONNECTEZ-VOUS À :
Scott Gray, MET Printers
linkedin.com/pub/scottgraymet
I
2012 edition 9
10
I
MAGAZINE
Le MD actuel
Le marketing direct combiné au numérique
ouvre plus de portes
Chaque foyer en possède un : soit une armoire, soit
un tiroir de cuisine rempli de menus de pizzérias ou
de restaurants chinois du coin. Voilà le territoire que
veut conquérir Boston Pizza.
Le segment des repas à emporter et des livraisons
constitue une part de plus en plus importante
du chiffre d’affaires des chaînes de restauration
décontractées, représentant entre 13 % et 15 % de
leurs ventes totales (les ventes annuelles en 2011
s’établissaient à 905 millions de dollars).
Une campagne multimédia élaborée autour du
concept publicitaire « Joy of Finger Cooking » (le
plaisir de cuisiner du bout des doigts), lancée sur
le marché en début d’année, avait comme principal
objectif de stimuler la croissance dans ce segment.
En effet, Boston Pizza lançait la campagne « Joy of
Finger Cooking » à la fin de l’année dernière à l’aide d’un
grand nombre de publicités télévisées et en ligne. La
prémisse de cette plateforme, créée par l’agence Taxi
de Toronto, est que les consommateurs peuvent utiliser
leur index pour naviguer sur le site Web BostonPizza.
com, où ils peuvent commander tout simplement
les repas qu’ils ne veulent pas cuisiner. Alors que de
nombreuses entreprises de restauration rapide tentent
d’accroître l’achalandage dans leurs restaurants ou
les commandes téléphoniques, cette campagne a
utilisé un support physique (soit un publipostage et
de la publicité) pour stimuler la réponse au niveau du
numérique (commandes en ligne).
La campagne de cette année devait coïncider avec
une révision complète du site Web de l’entreprise,
destinée à faciliter les commandes en ligne. Alors
que la télé – combinée aux bannières en ligne et aux
relations publiques – assurait à Boston Pizza à la
fois la couverture et la fréquence de contacts, la
pièce maîtresse de cette campagne de marketing
intégrée à canaux multiples était une pièce de
publipostage haut de gamme distribuée dans plus
de 1,8 million de foyers canadiens. Cette pièce a été
imprimée sur du papier plus épais que celui qu’utilise
habituellement Boston Pizza pour ses publipostages
et avait l’apparence d’un livre de cuisine intitulé Joy
of Finger Cooking.
Le directeur du marketing, Andrew Borsk, affirme
que le publipostage permet à Boston Pizza
de pénétrer dans le foyer de ses clients d’une
« manière plus tactile et plus permanente » qu’avec
d’autres médias. « Nous avons tendance à favoriser
les publipostages lorsque nous souhaitons mener
une campagne pour nos repas à emporter et nos
livraisons », d’expliquer M. Borsk. « Nos activités
à ce chapitre sont largement stimulées par les
commandes téléphoniques. Et le fait de mettre
entre les mains de nos clients un menu convaincant
permet de recevoir des commandes pour un repas à
la maison. »
I
2012 edition 11
Bien que la chaîne soit
présente à la fois à la télé
et en ligne toute l’année,
Boston
Pizza
procède
habituellement à l’envoi
de deux publipostages nationaux chaque année,
entrecoupés d’efforts régionaux. La campagne Joy of
Finger Cooking a toutefois été conçue différemment,
le publipostage en étant la pierre angulaire. « Sans le
publipostage, nous n’avons pas de campagne », souligne
M. Borsk.
de son histoire, surpassant celles menées pour ses
petits déjeuners et ses pizzas.
L’un des principaux éléments de la campagne consistait
en une pièce de publipostage comportant l’offre
d’une petite boisson McCafé gratuite et d’un coupon
« achetez-en un et obtenez-en un gratuit », qui a été
envoyée à près de 95 % des foyers canadiens. Cette
pièce de publipostage a servi de clé de voûte à une
campagne multimédia et était mentionnée dans les
publicités radio de l’entreprise.
Selon lui, alors que la télé permet de joindre les plus
grands auditoires que convoite toute marque nationale
comme Boston Pizza, le publipostage lui offre un accès
direct à ses clients. Il ajoute que la clé d’une mise en
œuvre réussie d’une telle campagne est de cibler les
consommateurs à l’aide de données géographiques,
démographiques et psychographiques.
Utilisant une combinaison de données provenant de
Statistique Canada et de données sur les codes postaux,
Boston Pizza a ciblé des foyers à revenu moyen ou élevé,
avec enfants, situés pour la plupart dans un rayon de
2 kilomètres de l’un de ses 315 restaurants établis au
Canada anglais.
Le publipostage est venu compléter d’autres canaux
compris dans le marketing mix, en jouant un rôle
important que ceux-ci ne peuvent remplir. Il a permis
à Boston Pizza de transmettre aux clients une grande
quantité d’information qu’il aurait été impossible de
communiquer dans un message publicitaire de 30
secondes, soit le menu complet de la chaîne.
D’autres chaînes de restauration ont utilisé des
tactiques multicanal semblables pour attirer les clients.
L’automne dernier, McDonald’s du Canada lançait – pour
son nouveau produit McCafé – l’une des plus grandes
campagnes de marketing auprès des consommateurs
12
I
MAGAZINE
Avec la prolifération actuelle des canaux, il peut être
facile d’en négliger un au profit d’un ou de plusieurs
autres. Mais l’instantanéité, l’aspect tactile et la
mesurabilité du publipostage le rendent indispensable,
et ces avantages peuvent renforcer les messages ou
pallier les lacunes des autres canaux. Howard Chang,
président et chef de la direction de l’agence torontoise
Top Drawer Creative, affirme que le publipostage peut
jouer un rôle prépondérant dans une campagne selon
la catégorie du produit, mais qu’il peut aussi compléter
à merveille d’autres canaux de communication.
Par exemple, Golf Town, client de Top Drawer, a recours à
une combinaison de circulaires et de publipostages avec
adresse pour joindre quelques-uns des 500 000 clients
et plus figurant sur son « tableau de classement » de ses
clients. Jusqu’à tout récemment, l’entreprise envoyait
également un magazine interne à des clients choisis.
« Sans le publipostage, nous n’avons pas de campagne. »
- Andrew Borsk, directeur du marketing, Boston Pizza
Selon M. Chang, Golf Town n’arrivait pas à joindre certains de ses
meilleurs clients potentiels, même avec une distribution ciblée
et segmentée de ses circulaires. Mais l’entreprise a réussi à y
intégrer des publipostages avec adresse ciblant entre 20 000 et
30 000 de ses plus gros clients.
« Nous avons réalisé que nous obtenions une meilleure
réponse en utilisant, de manière stratégique, le publipostage
conjointement avec un programme de circulaires déjà en place »,
précise-t-il. « Nous utilisons des publipostages avec adresse
afin de nous assurer que si [les clients] dépensent au-delà d’un
certain montant, ils reçoivent une circulaire avec adresse. »
American Express est un spécialiste du marketing qui dépend
beaucoup des médias de masse traditionnels pour promouvoir
ses services de carte de crédit. Cependant, la société utilise
également le publipostage pour promouvoir certains segments
de ses activités, comme la carte ultraexclusive Centurion
(appelée communément la Carte noire).
Howard Chang peut témoigner du luxe de la pièce de publipostage
qu’American Express a envoyée à des clients potentiels afin de les
inciter à adhérer à sa Carte noire, publipostage qu’il décrit, lorsqu’il
l’a reçu dans sa boîte aux lettres au début du printemps, comme
« une pièce magnifiquement reliée, pesant un quart de kilo, qui a
dû coûter à l’entreprise 15 $ à imprimer ».
« J’ignore si, dans les faits, je vais
souscrire à l’offre, mais parce qu’ils
semblent avoir investi autant d’efforts
et d’argent pour l’envoyer, j’ai décidé de
la conserver pendant quelques jours »,
ajoute-t-il. « Si on m’avait envoyé un
courrier électronique, je n’y aurais pas
consacré plus de 30 secondes. »
Alors que la plupart des gens connaissent la promesse de
la marque American Express et son offre de produits par
l’entremise des publicités télé ou imprimées de la société, une
pièce semblable à celle que M. Chang a reçue peut renforcer
ces valeurs tout en constituant le « seul mécanisme » pouvant
convertir un client potentiel en un adhérant de la Carte noire.
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I
2012 edition 13
l’intérêt, que ce soit à l’aide d’un visuel convaincant,
de la pertinence ou d’offres, se crée une vie propre, le
message étant partagé entre amis au moyen de canaux
traditionnels et numériques.
Dans le cas de Boston Pizza, la chaîne de
restauration a entrepris de rendre ses publipostages
divertissants pour ses clients. On peut trouver
par exemple, un peu partout sur la pièce, des
« Finger Tips » destinés à faire sourire les destinataires.
L’un d’entre eux se lit comme suit : « L’une des joies
du « finger cooking » réside dans la préparation des
aliments, parce qu’il n’y a justement pas de préparation
des aliments. »
L’efficacité accrue des campagnes multicanal ainsi
que l’utilisation du publipostage comme élément clé
ont fait leurs preuves à maintes reprises. L’an dernier,
l’Institute of Professionals in Advertising du RoyaumeUni publiait une étude sur 250 campagnes de marketing
menées par des clients tels que Virgin Atlantic et HSBC.
L’étude conclut que les campagnes multicanal sont plus
efficaces qu’une approche à canal unique, et que trois
canaux semblent être la formule la plus efficace pour
accroître le RCI. De plus, l’étude recommande, comme
meilleur moyen de stimuler les ventes et les profits, la
publicité combinée au marketing direct ou à la promotion
des ventes.
Les publipostages actuels non seulement se marient
bien à d’autres canaux, mais ouvrent également de
nouvelles voies quant à l’expérience du consommateur
et à la promotion des produits. Les pièces de marketing
direct peuvent diriger le consommateur vers du contenu
Web à l’aide d’URL, de codes à barres 2D et de filigranes
numériques, alors que l’utilisation de mots-clics et la
création de pages Facebook peuvent vous aider à amener
les gens à intégrer votre circuit social. Le MD qui suscite
Selon Andrew Borsk, l’objectif est de rendre la pièce la
plus unique et la plus différente possible. « Si elle ne se
démarque pas du reste du courrier, vous auriez mieux
fait de l’acheminer directement au centre de recyclage
local. » En captant l’attention du lecteur, une pièce de
publipostage peut occuper un espace précieux au sein
du foyer des consommateurs et devenir un sujet de
conversation qui peut générer des ventes multiples.
Rappelons que le RCI est une mesure vitale pour juger
du succès d’une campagne. Et l’important au sujet du
MD comme élément clé d’un mix multimédia est qu’il
donne des résultats. Boston Pizza en est un bon exemple.
Andrew Borsk affirme que les affaires de la chaîne de
restauration, au chapitre des repas à emporter et de
la livraison, ont connu une hausse de près de 20 % par
rapport à la même période de l’année précédente à la
suite de l’envoi de son publipostage faisant la promotion
du concept « Joy of Finger Cooking ».
Considérons que l’on peut parler ici de la joie d’un
marketing par publipostage des plus efficaces!
Remplissez ma boîte aux lettres, s’il vous plaît.
Les Canadiens préfèrent recevoir de l’information sur les produits alimentaires sous forme de publipostages.
Courrier
Email
14
I
MAGAZINE
Courriel
Email
Newspaper
Journaux
Internet
DeWord
bouche
of mouth
à oreille
Source (disponible seulement en anglais): ICOM, “Finding the Right Channel Combination: What Drives Channel Choice,” août 2010.
UN CIBLAGE TECHNOLOGIQUE
Une nouvelle technologie qui transforme les données en décisions plus éclairées
Dans l’environnement multicanal
actuel, les responsables du marketing
disposent plus que jamais d’une
multitude de canaux pour recueillir
des données sur les clients. La vente
au détail, le Web, le télémarketing et la
publicité directe à la télévision – pour
ne nommer que ceux-là – peuvent tous
contribuer à modifier ou à améliorer les
initiatives de marketing direct. Voilà
pourquoi il est si important pour les
responsables du marketing de trouver
des solutions qui leur permettent de
tirer plus facilement parti de leurs
données.
Toutefois, des études ont démontré
que de nombreuses entreprises
ne peuvent extraire et analyser
adéquatement toutes ces données.
Le problème réside en partie dans
le manque de fournisseurs tiers qui
possèdent la technologie voulue
pour les aider à mieux organiser et
tirer parti de l’information dont elles
disposent sur leur clientèle.
« [L’application Cibleur
précis] aide également
les responsables du
marketing à utiliser
leurs données pour
trouver éventuellement
d’autres sources de
clientsenleursuggérant
des itinéraires qui
coïncident
avec
leurs
critères
d é m o g ra p h i q u e s,
itinéraires dont ils
n’auraient pas tenu
compte autrement. »
- Mike Badour,
directeur général, Postes Canada
La bonne nouvelle pour les responsables
du
marketing
est
l’avènement
relativement récent de technologies et
de systèmes qui permettent à ceux qui
font appel aux publipostages d’utiliser plus facilement
l’information dont ils disposent sur les consommateurs.
Postes Canada, par exemple, a lancé une nouvelle
application en ligne appelée Cibleur précis, qui confère un
haut niveau de ciblage et de pertinence aux campagnes
qui ont recours au service Médiaposte sans adresseMC,
entraînant ainsi des économies substantielles pour
le client tout en stimulant les taux de réponse et de
conversion.
Les envois de Médiaposte sans adresse sont un
excellent moyen de générer une réponse de masse :
plus la campagne est ciblée et plus l’outil devient
précis. Cependant, l’absence de données externes et
l’incertitude quant à la façon de s’en servir peuvent
nuire aux résultats.
Cibleur précis change tout ça. Cette application en
ligne permet aux spécialistes du marketing d’entrer
un plus grand nombre de données propres à la
localisation des clients, telles que les foyers situés
à une certaine distance ou à un certain temps de
conduite de leur établissement. Elle
leur permet également de préciser
davantage leur public cible en tirant
profit des données démographiques
qu’ils possèdent sur leurs meilleurs
clients. Pour aider les responsables
du marketing à affiner le ciblage
de leurs campagnes, l’application
Cibleur précis repose sur une liste
de plusieurs types de données
démographiques, telles que le revenu,
l’âge et la taille des ménages.
« Cet outil de ciblage fondé sur
la
cartographie
permet
aux
responsables du marketing d’utiliser
plus facilement leurs données et
de concevoir différentes options
d’envois avant de décider quelle sera
la meilleure campagne pour leur
entreprise », précise Gerry Gervais,
directeur général à Postes Canada.
« Il aide également les responsables
du marketing à utiliser leurs données
pour trouver éventuellement d’autres
sources de clients en leur suggérant
des itinéraires qui coïncident avec
leurs
critères
démographiques,
itinéraires dont ils n’auraient pas tenu
compte autrement. »
L’application Cibleur précis est seulement l’une des
nombreuses technologies que les spécialistes du
marketing direct utilisent pour accroître les taux
de réponse et le RCI. La lecture, par exemple, par un
téléphone intelligent, d’un code à barres 2D figurant sur
un publipostage peut permettre à un consommateur de
recevoir sur son téléphone des offres et des coupons
selon son emplacement. « En adoptant une technologie
axée sur la localisation, les responsables du marketing
peuvent désormais renouveler l’expérience des
coupons, mais dans un environnement différent », de
conclure Asif Khan, président de la Location Based
Marketing Association de Toronto.
Encore mieux, de meilleures campagnes génèrent des
expériences et des résultats plus satisfaisant.
CONNECTEZ-VOUS À :
Mike Badour
ca.linkedin.com/pub/dir/mike/badour
I
2012 edition 15
Découvrez une nouvelle dimension du publipostage
Si l’arrivée des films en 3D dans les multiplex locaux
est un indice fiable, les consommateurs d’aujourd’hui
accueillent bien le niveau supplémentaire d’immersion
que leur procure une dimension de plus.
Les publipostages soulèvent le même enthousiasme,
avec l’utilisation accrue, au cours des dernières
années, de pièces multidimensionnelles.
David Burtch, propriétaire de Dimensional Products,
une agence établie à Unionville, en Ontario, affirme
que son entreprise a développé l’année dernière,
pour le compte de clients, entre 70 et 75 pièces
interactives/multidimensionnelles, ce qui représente
une hausse d’environ 30 % par rapport à 2010.
Bien que les produits multidimensionnels coûtent un
peu plus cher à l’envoi que le courrier ordinaire, M.
Burtch affirme que les spécialistes du marketing sont
de plus en plus disposés à en absorber les coûts, qui,
selon lui, ne sont pas aussi exorbitants qu’on le croit,
les envois étant désormais plus ciblés.
« À mesure que les responsables du marketing
obtiennent de plus en plus d’information sur leurs
clients et qu’ils leur font des offres plus personnalisées,
ils s’adressent à un nombre plus restreint d’entre eux »,
16
I
MAGAZINE
explique-t-il. « Ils tentent de séduire le client et de
l’amener à ouvrir la pièce qu’il reçoit, quelle qu’elle
soit. Pour ce faire, leur pièce doit se démarquer. »
« Si vous parlez au consommateur moyen, il vous dira
que toute pièce autonome qui n’est pas insérée dans
une enveloppe attire tout de suite son attention. »
Alors
que
chaque
imprimé
publicitaire
multidimensionnel envoyé par la poste peut coûter par
exemple 30 cents comparativement à 5 cents pour
une carte postale traditionnelle, il peut ultimement
aider les responsables du marketing à économiser
de l’argent en raison de sa capacité à stimuler de
manière importante les taux de réponse.
Une étude interne menée par Dimensional Products
révèle que sur un envoi de 100 000 pièces, il faudrait
huit envois de cartes postales traditionnelles pour
correspondre au taux de réponse de 4 % généré par
l’une de ses pièces interactives/multidimensionnelles.
L’étude conclut que si l’on tient compte des frais
postaux et de production, les coûts réels pour
obtenir le même taux de réponse sont de 4,16 $ pour
chaque carte postale contre 77 cents pour une pièce
multidimensionnelle.
Six étapes à suivre pour vous assurer de tirer le
maximum de vos publipostages multidimensionnels :
1
Les pièces multidimensionnelles étant parfois plus coûteuses que les pièces standard, il
importe de vérifier l’exactitude de vos listes d’envoi. Personne ne veut payer un supplément
pour des pièces qui ne parviendront pas aux destinataires ciblés.
2
Comme toujours, respectez les principes fondamentaux d’un marketing direct efficace.
Développez un bon concept créatif, combiné à une conception de haut niveau et à un texte
publicitaire et à des titres percutants.
3
Créez une offre irrésistible. Aussi futé que soit l’emballage, les destinataires ne passeront
aux actes que s’ils jugent l’offre intéressante. « Si j’offre des services de câblodistribution
à 1 $ et que j’envoie une carte postale ordinaire, je peux vous assurer que j’atteindrai sans
doute le taux de réponse le plus élevé jamais enregistré », poursuit M. Burtch
4
Assurez-vous que la pièce respecte les lignes directrices de Postes Canada, notamment en
ce qui a trait à la hauteur et au poids.
5
Assurez-vous que l’emballage, le texte et la palette de couleurs sont conformes à votre
image de marque globale. Utilisez le plus possible votre logo ainsi que les couleurs
de votre marque sur l’emballage.
Assurez un suivi à l’aide d’un appel téléphonique personnel. La plupart des destinataires
profiteront de l’occasion pour vous remercier de la pièce intéressante que vous leur
avez envoyée.
6
Une étude célèbre réalisée par l’université Baylor au
début des années 1990 a démontré que les taux de
réponse pour les publipostages multidimensionnels
peuvent être de 57 % supérieurs à ceux des pièces
traditionnelles.
« En utilisant des publipostages interactifs, les clients
voient leur RCI augmenter », souligne M. Burtch.
« Tout le monde recherche la nouveauté, mais la seule
façon de l’obtenir dans notre industrie est de créer
quelque chose de nouveau – soit une pièce interactive
ou en trois dimensions. »
En plus de générer des taux de réponse supérieurs, les
publipostages multidimensionnels s’avèrent un outil
marketing utile pour les responsables du marketing,
notamment pour sensibiliser les consommateurs.
« Lorsque nos clients procèdent à des appels de suivi
auprès des consommateurs et leur demandent s’ils ont
bien reçu leur pièce, s’il s’agit d’une pièce interactive,
les réponses affirmatives grimpent parce qu’ils
se souviennent très bien de la pièce en question »,
de conclure M. Burtch.
multidimensionnels peuvent s’avérer particulièrement
efficaces pour certaines catégories de produits
comme les services financiers, par exemple, où les
communications tendent à être plus conservatrices.
« Pour bon nombre d’institutions financières,
beaucoup de ce qu’elles font est banal », soulignet-elle. « Si votre banque vous envoie une offre
concernant une nouvelle carte de crédit dans un
emballage intéressant, vous serez sans doute tenté
de l’examiner plus attentivement. »
La capacité de faire interagir les destinataires
avec eux constitue sans doute l’un des points forts
des publipostages multidimensionnels. Et cette
interaction se traduit par une impression plus durable
du message. L’ajout de tirettes et l’utilisation de
panneaux dissimulés constituent seulement deux des
nombreuses techniques utilisées par les fabricants
pour créer un élément de surprise, aidant ainsi les
responsables du marketing à communiquer leur
message d’une façon novatrice.
Selon Tammy Vine, directrice des solutions clients
chez Dimensional Products, les publipostages
I
2012 edition 17
LES FUTURES
TENDANCES EN
MATIÈRE DE
PUBLIPOSTAGE
Comment vous préparer pour le succès
Les données offrent d’immenses opportunités, mais présentent également d’énormes
défis. Vous trouverez ci-dessous les quatre grandes tendances qui aideront les
responsables du marketing à se préparer au succès dans un monde médiatique de
plus en plus complexe.
Création d’un dépôt central de données
Scott A. Martin, chef de la direction et associé directeur chez SDMG, une agence de
marketing direct et de marketing numérique de Calgary, estime que 80 % des entreprises
ne peuvent toujours pas utiliser efficacement les données dont elles disposent pour
dresser un portrait détaillé de leurs clients. Il explique que le problème réside en grande
partie dans l’absence d’un dépôt central dans lequel des données – provenant de divers
systèmes de collecte de données, dont notamment la division de commerce électronique
d’une entreprise ou le service de marketing traditionnel – sont regroupées.
L’essor incroyable que connaissent les médias sociaux vient ajouter une couche
supplémentaire de données utiles, notamment en ce qui a trait au sentiment et aux
intentions d’achat des consommateurs. Toutefois, ces données ne sont pas toujours
partagées par les différents services d’une entreprise qui tentent de sensibiliser les
clients. « Nous disposons définitivement de la technologie pour intégrer les données.
Il ne nous reste qu’à nous y mettre », affirme M. Martin. « Éventuellement, les
spécialistes du marketing opteront pour une intégration de tous les canaux en un
système de dépôt central. Ils pourront alors être en mesure d’utiliser ces données
avec plus de confiance et d’autorité. »
La création d’équipes plurimédias
Aujourd’hui, les consommateurs acceptent de recevoir des communications dans
divers formats, selon la catégorie de produit. Prenez par exemple un site de commerce
électronique qu’un détaillant a pu lancer d’abord dans le but d’inciter les acheteurs
18
I
MAGAZINE
Adapté avec Google Goggles –
balayez le titre avec l’application
Google Goggles pour obtenir une
recherche relieée
en ligne à faire des achats. Bien que les données suggèrent qu’un
certain nombre de clients n’achètent pas malgré un temps appréciable
passé sur le site, celui-ci peut, dans les faits, jouer un rôle important
dans la conversion de ces clients en acheteurs potentiels dans un
environnement hors ligne, d’expliquer James Hvezda, directeur du
marketing et des communications chez Kirk Marketing, une agence de
Richmond, en Colombie-Britannique.
« Les consommateurs peuvent utiliser le site de commerce électronique
pour obtenir de l’information sur un produit ou pour comparer les divers
produits offerts. Mais ils finiront par acheter le produit en magasin »,
poursuit-il. « Plus fragmentés sont les canaux et plus il sera difficile de créer un
sentiment de cohésion pour le consommateur. »
Les spécialistes du marketing peuvent assurer une expérience pertinente, peu importe le
canal utilisé, en créant une structure interne au sein de laquelle des équipes plurimédias
travaillent et partagent de l’information et des connaissances, selon M. Hvezda.
« Je vois de plus en plus d’hybridation des rôles et la création d’un plus grand nombre
d’équipes interfonctionnelles au sein desquelles les gens couvrent plusieurs canaux afin
d’assurer aux consommateurs une expérience cohérente, peu importe le canal. »
Une coopération de tous les médias
Tout comme l’acheteur qui visionne de l’information sur un produit sur un site de commerce
électronique, mais qui achète hors ligne, il existe des clients qui aiment d’abord recevoir de
l’information par le biais d’un publipostage, par exemple, avant de s’intéresser davantage
à une marque en particulier. Puis ils aiment voir une partie de cette information dans un
format différent, comme sur un téléphone mobile.
SDMG, par exemple, s’apprête à lancer une campagne pour une importante chaîne
hôtelière, dans le cadre de laquelle le publipostage sera utilisé pour inviter les clients fidèles
à s’inscrire sur ses canaux de médias sociaux. « N’est-ce pas étrange? Nous avons recours
à un média hors ligne pour inviter les consommateurs à s’inscrire en ligne sur des médias
sociaux afin que nous puissions poursuivre notre conversation avec eux », souligne Scott
A. Martin. « La simple logique veut que si vous offrez de multiples points de communication
aux gens, vous avez de meilleures chances d’obtenir une réponse de leur part dans l’un
de vos canaux directs. Quelqu’un peut vous répondre d’abord à la suite de la réception
d’un publipostage, mais souhaite que vous communiquiez ensuite avec lui par courrier
électronique ou inversement. »
Des communications fondées sur les préférences
Le travail créatif est important, mais dans un environnement médiatique encombré, il n’a
aucune importance si l’offre n’est pas pertinente, selon Joanna Fuke, vice-présidente et
planificatrice GRC chez Proximity Canada. Afin d’assurer une pertinence optimale, elle
suggère que les responsables du marketing puisent à même les données contenues dans
les nouvelles pages de préférences, y compris celles de Facebook et des campagnes par
courrier électronique, dans lesquelles les clients indiquent le type de messages qu’ils
souhaitent recevoir de même que la façon dont ils veulent les recevoir.
« Quelqu’un peut préciser sur sa page de préférences « Oui, je n’ai pas objection à partager
mes données si je peux recevoir de l’information sur le ski. Mais je ne veux pas que vous
partagiez mes données financières ou être ciblé par des institutions financières », ajoutet-elle. Dans ce cas, quelqu’un peut souhaiter recevoir plutôt un publipostage avant de
décider d’engager la communication. « Les consommateurs d’aujourd’hui ne contrôlent
pas uniquement leurs préférences, ils commencent même à contrôler le type d’information
qu’ils souhaitent recevoir. Et les responsables du marketing doivent être au courant de ce
changement. »
I
2012 edition 19
TÊTE-À-TÊTE
Bryan Pearson parle du rôle
déterminant que jouent les
données dans l’amélioration
de l’expérience client
S: Il semble y avoir une belle symbiose entre les
programmes de fidélisation tels que Air Miles et les
publipostages. Pourquoi?
BP: Ça évolue, et la raison en est que [les entreprises]
essaient de trouver une façon de communiquer avec le
consommateur et de créer une forme de relation avec
lui qui lui permette de partager de l’information. Il s’agit
d’une superbe plateforme non seulement pour créer
ce partage d’information, mais aussi pour instaurer un
dialogue bidirectionnel avec le consommateur. Certains
consommateurs souhaitent recevoir de l’information
par le biais de divers canaux. Certains préfèrent les
publipostages, d’autres les courriers électroniques.
Certaines choses fonctionnent mieux avec le publipostage.
S: La pertinence s’impose de plus en plus comme un
défi majeur à relever en marketing. Quel rôle jouent les
données dans la distinction des clients?
BP: Le marketing de données, la gestion de la clientèle,
la gestion de la relation client (GRC) sont à la base à
peu près semblables – il s’agit en effet de tirer parti
de ce que vous connaissez du client pour créer une
expérience plus agréable pour lui. Les entreprises se font
concurrence sur trois volets : l’efficacité, l’innovation et
la connaissance du client. Walmart incarne l’efficacité,
et beaucoup prétendent qu’Apple incarne l’innovation.
Mais il n’y a qu’un seul Walmart et qu’un seul Apple.
Alors, comme vous ne pouvez être complètement à la
traîne en matière d’efficacité et d’innovation, la plupart
20
I
MAGAZINE
des entreprises se livrent concurrence au chapitre de
la connaissance du client ou du service à la clientèle –
améliorant l’expérience qu’elles offrent aux clients.
L’information sur les clients s’avère cruciale pour
remplir cette promesse.
S: Les consommateurs continuent de se plaindre d’être
bombardés de matériel promotionnel qui est sans
intérêt pour eux – pourquoi en est-il ainsi?
BP: Nos recherches indiquent que près des deux tiers
des consommateurs affirment qu’ils s’attendent à ce
que les entreprises fassent davantage pour créer des
communications pertinentes à l’aide de l’information
qu’ils partagent. La vaste majorité des consommateurs
savent que de l’information est recueillie sur eux et se
disent déçus par la façon dont les entreprises l’utilisent
pour créer des communications pertinentes relatives
aux produits et aux services qu’ils utilisent. Un bon
exemple : les épiceries. Un consommateur se rend à
l’épicerie et achète des centaines d’articles différents.
Mais qu’arrive-t-il lorsqu’il reçoit une circulaire dans sa
boîte aux lettres? Il s’agit d’un aperçu générique des
produits que l’épicerie veut mettre en solde et des prix
auxquels elle les vend.
S: Comment le publipostage peut-il transformer cette
approche?
BP: Les programmes que nous établissons avec nos
partenaires épiciers constituent l’un des meilleurs
En tant que président et chef de la direction de LoyaltyOne, Bryan Pearson
est responsable de l’un des programmes de récompense les plus réussis du
monde, Air Miles. Il est également l’auteur du livre à paraître The Loyalty
Leap – Turning Customer Information into Customer Intimacy.
exemples où la pertinence est articulée à l’aide de la
poste. Nous travaillons avec eux pour identifier les
catégories et les produits que les consommateurs
achètent en magasin, et nous créons des pièces de
publipostage ciblées où le consommateur reçoit une
communication personnelle. Ces pièces ne sont pas
personnalisées parce qu’elles reflètent le fait que vous
fassiez vos emplettes dans une épicerie du nord de la
ville plutôt que dans une épicerie du centre-ville. Elles
sont personnalisées parce que l’offre de produits reflète
les produits que vous achetez en magasin et la façon
dont vous interagissez avec l’épicerie. La façon dont
nous envisageons le marketing est de commencer par
les consommateurs que vous ciblez, puis de poursuivre
par les produits et les services qui sont les plus
susceptibles d’attirer leur attention dans les pièces qui
leur sont envoyées par la poste. Finalement, terminer
par leur historique de réponse face aux offres qu’ils
reçoivent – ce qui déterminera si vous leur offrez des
points en double ou si vous leur offrez un rabais de 3 $.
S: Vous êtes donc capable de déterminer différents
déclencheurs pour différents clients?
BP: Ce n’est pas sans difficulté, mais vous pouvez cibler
davantage et être beaucoup plus spécifiques dans vos
offres que la plupart des autres entreprises. Bon nombre
d’entre elles ne réalisent pas qu’à l’aide d’une technologie
d’impression laser sélective, de la capacité des bases de
données à être cotées selon leur efficacité de ciblage et
des offres qui peuvent être priorisées de façon à ce que les
envois de masse soient en fait des pièces personnalisées,
ces approches sont entièrement à leur portée.
S: Comment le publipostage se positionne-t-il dans
la hiérarchie publicitaire actuelle?
BP: J’assistais à une conférence récemment où un
employé de Starbucks affirmait que l’une des pièces de
l’arsenal marketing de l’entreprise qui génère le plus de
réactions positives est une carte postale qui est envoyée
à tous ses clients. Ça peut difficilement être plus vieux jeu,
mais son commentaire laissait sous-entendre que c’était
quasiment rétro. Avec l’arrivée du marketing par courrier
électronique, du marketing mobile et du marketing social,
on reçoit beaucoup moins de courrier qu’il y a 10 ou 15 ans.
Alors, lorsque vous envoyez quelque chose par la poste, il
y a un certain niveau de mystère ou de reconnaissance
qui y est associé. La boîte aux lettres redevient presque
une terre vierge, parce que tout tend vers les coûts plus
bas ou vers ce qui est perçu comme un environnement
plus souple. Je crois que comparativement aux courriers
électroniques, le coût d’un publipostage peut être
supérieur, mais l’impact créé par l’envoi d’une pièce par la
poste est vraiment de beaucoup supérieur. Dans la plupart
des cas, si l’on veut accroître les taux de réponse, il nous
faut utiliser une approche faisant appel à plusieurs canaux.
Nous utilisons les médias de masse pour sensibiliser, bien
que de moins en moins, mais nous utilisons définitivement
une combinaison de canaux numériques et d’impression
numérique – et j’utilise sciemment ce terme parce qu’il
s’agit de cibler et non de joindre les masses à l’aide du
marketing par la poste.
S: C’est comme si le publipostage demeurait le
cheval de labour du marketing…
BP: Je crois qu’il est encore très pertinent pour bon
nombre de consommateurs. Il y a l’élément tactile de
la pièce papier qui arrive par la poste – qu’il s’agisse
d’un rappel ou d’une reconnaissance. Et lorsque vous
comparez les taux de réponse relatifs pour des offres
semblables, la poste fonctionne extrêmement bien.
Vous voulez plus d’information?
Balayez le code et regardez la vidéo pour en apprendre davantage
de Bryan Pearson. >
I
2012 edition 21
POURQUOI CIBLER LES
CANADIENS QUI DÉMÉNAGENT?
81
%
Parce que
DÉMÉNAGER COÛTE CHER.
ENVOYEZ DES COUPONS.
Ils ont dépensé plus de
11 milliards $
en frais de déménagement.
Source: Dépenses de déménagement, PC11-218, Novembre 2011
73%
d’entre eux sont disposés
à essayer de nouveaux
produits et services après
un déménagement.
PLACE AU NOUVEAU.
Lorsque les Canadiens déménagent, ils sont disposés
à changer de fournisseurs de services.
54%
46%
31%
Internet
Téléphone
Assurances
42%
37%
36%
Station d’essence
Pharmacie
Restaurants
pour des accessoires
décoratifs
60%
pour des meubles
60%
pour des
électroménagers
50%
pour des réparations
domiciliaires
40%
pour de l’électronique
TOUT EST DANS LE CHOIX DU MOMENT.
81 % des Canadiens qui déménagent affirment qu’ils
sont prêts à conduire jusqu’à 15 minutes de plus pour
accéder à de nouveaux produits et services.
Appuyé par Domtar
Malgré ses 160 ans d’existence,
Domtar connaît une véritable
renaissance au 21e siècle.
La papetière Domtar – dont le siège social est situé
à Montréal – continue d’occuper une place importante
au sein d’une industrie qui fait face à des habitudes
de consommation et des pratiques différentes. Elle a
relancé ses affaires grâce à des décisions de gestion
avant-gardistes, mises en œuvre de façon compétente
par une main-d’œuvre globale de 9100 employés.
avec des organisations telles
que l’Association nationale des
grands usagers postaux, pour
faire avancer la recherche et pour
recueillir des données visant à
dissiper certaines idées fausses
qui circulent au sujet du papier.
Au cours de la dernière année uniquement, Domtar a
fait une entrée remarquée sur le marché des produits de
consommation avec l’achat de Attends Healthcare Inc.; a
mené une initiative de développement durable primée; a
prolongé sa campagne très réussie POURQUOI LE PAPIER
qui promeut une utilisation efficace du papier, et a renforcé
ses activités principales à l’aide de partenariats sur plusieurs
années avec ses distributeurs, d’une prudence sur le plan
financier et de dessaisissements stratégiques d’actifs.
« Le message que l’on doit véhiculer est que le papier en
tant que médium est un outil d’une très grande efficacité »,
de préciser M. Bossé.
Bien que l’industrie du papier connaisse un déclin de
longue durée – on prévoit que la demande nord-américaine
baissera à court terme de 2 à 4 % par année –, Domtar a mis
en place plusieurs mesures afin de continuer à prospérer.
Elle a réduit ses coûts, remboursé une partie de sa dette,
s’est délestée de certaines unités jugées non essentielles à
ses activités de base, et fermé des usines qui performaient
moins bien.
Les pâtes et papiers représentent actuellement environ
85 % des revenus totaux de Domtar, et le vice-président,
Communications et relations avec les investisseurs, M.
Pascal Bossé, affirme que l’entreprise maintient son
engagement envers ses activités de base.
Une entente sans précédent de 3 milliards $ et d’une
durée de 15 ans, conclue avec le fabricant de papier spécial
Appleton, du Wisconsin, en vue de lui fournir du papier non
couché réaffirme la conviction de l’entreprise à l’effet que
le papier est là pour durer, selon M. Bossé.
« Nous continuons de nous concentrer sur le papier et
nous continuons de faire des choses que nous considérons
comme très novatrices et qui nous distinguent de nos
concurrents », de poursuivre M. Bossé. « La qualité, la
fiabilité et des produits à prix concurrentiels, voilà ce
qu’offre Domtar. »
Cette approche est particulièrement vraie pour le canal
du publipostage que qualifie M. Bossé de « marché
extrêmement important » pour l’entreprise. « Nous sommes
très dévoués envers ce canal et disposons d’un vaste
portefeuille de produits de qualité qui répond aux besoins
des clients de cet important secteur», ajoute-t-il. « Un
nouveau client vaut beaucoup plus que l’affranchissement
d’un envoi. »
L’entreprise s’efforce de fournir à ses clients l’accès à des
produits de la meilleure qualité qui soit, tout en travaillant
Domtar travaille également avec des ONG telles que la
Rainforest Alliance et le Fonds mondial pour la nature afin
d’obtenir une certification pour une grande variété de ses
papiers.
L’environnement demeure une préoccupation importante
pour les activités papetières de Domtar. L’entreprise a
vendu près d’un million de tonnes de papier certifié Forest
Stewardship Council (FSC) en 2011, ce qui représente
environ le tiers des 3,5 tonnes de papier qu’elle produit.
Elle a de plus élargi sa gamme de papiers EarthChoice
afin d’y inclure des papiers spéciaux servant à fabriquer
entre autres les sachets à popcorn et les emballages de
friandises, tandis que sa gamme de papiers spéciaux et
pour livres Tradebook est désormais certifiée FSC et a été
renommée EartchChoice Tradebook.
Parmi les nouvelles initiatives de l’entreprise figure un
outil de traçage en ligne appelé La trace papier de Domtar
(latracepapierdomtar.com) qui permet aux clients de
mesurer l’impact environnemental du papier qu’ils utilisent.
L’outil est actuellement disponible pour quatre des usines de
papier de Domtar, et l’entreprise prévoit en ajouter d’autres.
Le site permet aux utilisateurs de sélectionner un papier
Domtar de même que l’usine d’où il provient et d’entrer la
quantité de produit achetée afin de déterminer son impact
environnemental selon cinq critères, dont notamment la
consommation d’eau, les émissions de gaz à effet de serre
et l’utilisation d’énergie.
Selon M. Bossé, l’outil – qui a remporté plusieurs prix, dont
le prix Stratégie environnementale de l’année lors de la
cérémonie de remise des prix des Pulp and Paper International
(PPI) Awards 2011 à Bruxelles l’automne dernier – « ouvre
les yeux » des utilisateurs et dissipe certains mythes au sujet
du processus de fabrication du papier. « Les gens réalisent
qu’il y a une véritable « histoire verte » derrière le papier qu’ils
consomment », d’ajouter M. Bossé.
Malgré la diversification de ses autres secteurs d’activité, le
papier fait toujours clairement partie de la fibre de Domtar.
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