le md actuel - Canada Post

LE MAGAZINE
DU SUCCÈS
ASSURÉ
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LA MINE
D’INFORMATION
QUE SONT
LES DONNÉES
LES TENDANCES
FUTURES EN
MARKETING
DIRECT
POURQUOI CIBLER
LES CANADIENS QUI
DÉMÉNAGENT?
Quand le marketing direct rencontre le numérique, plus de portes s’ouvrent.
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LE MD ACTUEL

ÉDITORIAL
Ces jours-ci, les responsables du marketing sont tenus
d’exercer leur métier dans un monde où les budgets
ont été fortement réduits, où chaque campagne doit
justifier son rendement du capital investi (RCI) et où les
consommateurs traitent la publicité qui ne tient pas
compte de leurs intérêts non seulement avec indifférence,
mais avec une hostilité manifeste.
L’efficacité accrue du marketing ne peut plus être
considérée, dans l’environnement multicanal actuel où les
budgets ont une grande importance, seulement comme
un objectif, mais comme une exigence fondamentale.
L’efficacité a longtemps été l’apanage du publipostage,
mais le fait de combiner ses forces reconnues aux nouvelles
technologies et techniques lui permet d’atteindre de
nouveaux sommets.
Le thème de ce numéro de Succès direct est « Comment
rendre le marketing efficace ». Nous sommes persuadés
que les articles qu’il contient démontreront l’efficacité
continue de ce médium.
Nous vous présentons la façon dont les publipostages vous
permettent de mieux cibler et d’assurer un meilleur suivi,
la symbiose accrue qui existe entre les tactiques en ligne
et les tactiques hors ligne, de même que des publipostages
chaque jour plus convaincants qui attireront à coup sûr les
clients.
L’environnement médiatique du 21e siècle est rempli de
nouveaux canaux émergents, tous offrant aux responsables
du marketing une excellente raison de les utiliser. Comme
le démontre notre article principal qui porte sur la chaîne
de restauration décontractée Boston Pizza, le publipostage
se marie également très bien à d’autres types de médias –
et génère des résultats fantastiques.
Ce numéro présente également les progrès continus en
matière de publipostages multidimensionnels et d’URL
personnalisées de même que des techniques de collecte,
d’analyse et d’utilisation des données. Il propose une
entrevue en tête-à-tête avec Bryan Pearson, qui nous parle
Mary Traversy
Première vice-présidente, Courrier, Postes Canada
ca.linkedin.com/in/traversy
@Canadapostcorp
de la façon dont une simple carte postale peut subjuguer
les destinataires et dont les médias sociaux peuvent parler
de vos campagnes de publipostage.
revuort ruop spmetgnol rehcrehc à ue sap snova’n suoN
des études de cas convaincantes qui témoignent de
l’excellence continue de notre médium. Nous croyons
qu’une tactique publicitaire capable de générer un taux de
réponse de 33 % mérite qu’on s’y attarde sérieusement.
Par ailleurs, vous trouverez dans les pages qui suivent de
l’information précieuse sur les raisons pour lesquelles les
millions de personnes qui déménagent chaque année au
pays constituent le rêve de tout responsable du marketing
direct.
Comme toujours, nous vous invitons à nous faire part de
vos commentaires et de vos suggestions à succesdirect@
postescanada.ca. Nous aimerions connaître les sujets qui
vous intéressent et que vous souhaiteriez que l’on aborde
dans ce magazine.
Salutations cordiales,
Mary Traversy
Première vice-présidente, Courrier
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I
MAGAZINE
Le magazine Succès direct est produit pour le compte de
Postes Canada par Adcam Media et Elvis Communications.
Président : Cameron Gardner, Adcam Media
Rédacteur en chef : Chris Powell
Directeur de création : Carlos Garavito, Elvis Communications
Directeur artistique : Dave Laing
Rédacteurs : Chris Daniels, Mara Gulens, et Pam Danowski
Pour plus d’information sur la façon dont le marketing direct
peut aider votre entreprise, veuillez communiquer avec
Postes Canada, au 1 866 747-3880
WWW.POSTESCANADA.CA/SUCCESDIRECT
© Postes Canada, 2012
Le contenu du présent magazine ne peut être reproduit sans permission.

ÉDITORIAL
L’ESSOR DU MD
UN JOURNAL DE DONNÉES
LE MD ACTUEL
UN CIBLAGE TECHNOLOGIQUE
Le MD en 3D
LES TENDANCES FUTURES EN
MATIÈRE DE PUBLIPOSTAGE
TÊTE-À-TÊTE
POURQUOI CIBLER LES CANADIENS
QUI DÉMÉNAGENT?
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de cette année sur youtube.com/postescanada
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du marketing actuels
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2012 edition
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L’essor du Md
Pourquoi les responsables du marketing reviennent
au marketing direct
Imaginez-vous ouvrant votre boîte aux lettres tous les jours pour y
trouver littéralement des centaines de circulaires, de cartes postales et
de bulletins d’information faisant la promotion de produits et de services
qui sont sans intérêt pour vous. Certains d’entre eux semblent même
avoir été envoyés par des personnes que vous connaissez.
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MAGAZINE

Parmi tout ce fouillis, il peut y avoir des courriers
importants. Mais qui a le temps de séparer ces derniers
des aubaines sur des médicaments d’ordonnance et des
offres mirobolantes qui vous font miroiter de gagner
des milliers de dollars par semaine en travaillant
de la maison? Oh! Et que dire de la possibilité
bien réelle d’ouvrir un « pourrier » qui pourrait
rendre votre boîte aux lettres inutilisable?
Cela peut paraître invraisemblable, mais une
version virtuelle de ce scénario se joue tous les
jours dans tous les foyers du pays, lorsque les gens se
connectent à leur compte de messagerie pour y trouver
leur boîte de réception inondée de pourriels.
Les responsables du marketing ont commencé à se
tourner vers le marketing par courrier électronique
dans les années 1990, séduits par des promesses
de couverture massive à une fraction du prix des
publipostages traditionnels. Toutefois, ce que nombre
d’entre eux ont découvert, c’est que l’outil le moins cher
n’est pas toujours le plus efficace.
« Ils ont pu joindre un auditoire beaucoup plus vaste,
à un prix beaucoup plus bas par pièce. Mais ils n’ont
pas encore pu atteindre le RCI qu’ils enregistraient
traditionnellement avec les publipostages, ce bon vieil
outil performant », d’affirmer David Foy, président
d’Agency59 Response.
Selon M. Foy, le publipostage connaît un regain ces
dernières années, alors que les clients – déçus par les
résultats mitigés et insuffisants d’autres stratégies
de marketing direct – y reviennent peu à peu. « Nos
clients ont délaissé par le passé les outils hors ligne
traditionnels, mais ils y reviennent depuis quelques
années », constate-t-il.
Le fait que les responsables du marketing réalisent de
plus en plus que la réduction des dépenses de marketing
et l’atteinte d’un plus grand nombre de personnes sont,
ultimement, vains s’il n’y a aucun avantage commercial
qui s’y rattache contribue à renverser la tendance. « La
boîte de réception est souvent tellement encombrée
que les gens suppriment leurs courriers sans même les
ouvrir », poursuit David. « Ils reçoivent 200 courriers
électroniques par jour et en suppriment la moitié sans
daigner les ouvrir. »
Selon M. Foy, bien que le publipostage ne soit pas aussi
attrayant qu’une application mobile ou qu’il n’ait pas
les avantages immédiats du « J’aime » de Facebook,
il demeure un outil marketing de base qui génère des
résultats de façon constante.
De plus, les publipostages ont beaucoup évolué au
fil des ans. Ce médium a radicalement changé pour
les responsables du marketing du 21e siècle, puisqu’il
intègre les plus récentes technologies dans le but
d’amener les consommateurs sur le Web, où ils ont plus
de chance de devenir des clients potentiels, ou seront
invités à fournir de l’information susceptible d’accroître
le taux de conversion. De plus, les formats utilisés et le
travail créatif ont connu une véritable révolution.
Agency59 Response a conçu récemment une campagne
de publicité directe pour le compte de BMO Banque
privée Harris, qui a su montrer de façon brillante
comment de nouveaux outils perfectionnés, comme les
pièces multidimensionnelles et l’analyse des bases de
données, peuvent rendre ce médium très efficace.
La campagne visait à établir la société de services financiers
comme la principale société offrant des services de
placement aux Canadiens fortunés. Et Agency59 Response
avait à sa disposition une foule de renseignements sur
« [Les responsables du marketing]
font preuve de plus de
discernement dans leurs envois.
Ils ont recours à une analyse
des données beaucoup plus
poussée aujourd’hui parce qu’ils
ne peuvent se permettre de s’en
passer. Ils doivent adapter la
pertinence de leur message à
chaque personne afin d’atteindre
le rendement du capital investi
(RCI) recherché. »
–David Foy, président, Agency59 Response
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