Il est temps de livrer

Il est temps
de livrer
Pourquoi les investissements en
marketing sont indispensables
pendant les crises économiques

Un document de présentation de Pitney Bowes
August 2009
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Résumé
Pendant les périodes de crise économique, de nombreuses sociétés sont tentées
de se serrer la ceinture et d’attendre de meilleurs jours. Et les stratégies marketing
sont analysées dans les moindres détails lorsque l’effort de réduction des coûts
s’intensifie.
Cette attitude de précaution est compréhensible, mais s’agit-il de la bonne décision
? L’expérience des sociétés qui ont traversé et survécu à des périodes de forte
crise des marchés financiers nous montre le contraire. En fait, l’attitude inverse
est la bonne. En effet, les consolidations au niveau de la concurrence créent des
opportunités d’augmenter ses parts de marché.
Pendant les périodes de crise économique, le véritable défi
est de préserver les activités marketing tout en contrôlant
leur rentabilité, en les axant sur les résultats, et en s’assurant
qu’elles ne sont pas uniquement destinées à maintenir la
stabilité à court terme et qu’elles fomentent la croissance
à long terme.
Ce sont ces organisations, celles qui préservent la vision
de leurs activités marketing et continuent d’investir dans la
communication avec leurs clients actuels et potentiels, qui
seront sur le devant de la scène lorsque le climat économique
sera amélioré.
Le marketing intelligent peut permettre aux sociétés
ambitieuses et visionnaires de transformer les périodes
d’incertitude économique en opportunités et croissance.
Concurrence prudente
Souvent lorsque les sociétés serrent leur ceinture, c’est la
fonction marketing qui en ressent les conséquences. Ainsi, si
les dirigeants de ces services ne participent pas aux questions
stratégiques de la société, les budgets affectés au marketing
peuvent être réduits de manière disproportionnée.
Le rapport Bellwether est le baromètre du secteur de la
publicité sur les dépenses marketing. Il s’agit d’un indicateur
trimestriel de référence présentant les investissements des
sociétés du RU dans le marketing. Entre 2007 à 2008 en
France, on a pu observer une diminution de l’investissement
publicitaire. Les dépenses en marketing direct et relationnel
s’élèvent à plus de 13 milliards d’Euros pour 2008. De plus
comme l’avait prévu l’UDA (union des annonceurs) une
réduction des investissements en marketing se fait sentir
pour le début de l’année 2009. Ce dernier indique sans grande
surprise que les budgets marketing ont souffert au cours du
troisième trimestre 2008, leur plus grande révision à la baisse
depuis la création de cette enquête il y a neuf ans. Le rapport
met en évidence que seuls 12 % des budgets publicitaires des
sociétés ont été révisés à la hausse.
Le rapport Bellwether montre concrètement la manière
dont les sociétés du RU réagissent : avec précaution et
conservatisme. Toutefois, si l’on creuse un peu le contenu
de ce rapport, on identifie une stratégie inverse, celles
adoptées avec succès par les organisations visionnaires.

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Pourquoi continuer à investir dans
des activités marketing ?
Une analyse de la base de données sur la Rentabilité des
stratégies marketing (Profit Impact of Marketing Strategies,
PIMS) présentée à la conférence de l’Institute of Practioners
in Advertising en mars 2008, prouve qu’au cours des périodes
de récession, il faut lancer des campagnes de marketing
direct. Ce travail compare les sociétés qui ont réduit, conservé
ou augmenté leur budget affecté au marketing direct au cours
des récessions précédentes. Les indicateurs analysés au cours
de l’étude étaient :
• le rendement du capital investi (RCI) au cours de la récession
• le RCI au cours des deux premières années de redressement
économique
• le changement de la part de marché pendant la même
période
L’analyse montrait que les sociétés qui avaient réduit leurs
budgets marketing enregistraient des RCI plus élevés au
cours de la récession mais inférieurs pendant la période de
rétablissement. Inversement, les sociétés ayant augmenté
leurs dépenses de marketing connaissaient des RCI plus
élevés pendant la période de rétablissement économique
et avaient augmenté leurs parts de marché d’en moyenne
1,3 %. Le message en faveur du marketing direct est clair
et encourage les sociétés à investir pendant les périodes
d’incertitude. La possibilité d’obtenir des parts de marché
supplémentaires est une incitation significative. Mais avant
de se lancer dans une telle activité, les entreprises doivent
être absolument certaines d’avoir choisi le moyen le plus
efficace pour communiquer, et que leur activité marketing
a été conçue pour que chaque communication soit optimisée
et permette d’obtenir rapidement un retour sur
investissement (RSI).
Le « moment du courrier »
Le publipostage est sans aucun doute la technique qui
permet d’atteindre le plus grand nombre de personnes de la
manière la plus rentable. En France, les dépenses concernant
le publipostage se montent à 4657 millions d’euros contre
188 million d’euros pour l’E-mailing. Environ 15 millions
d’adresses e-mail de clients potentiels sont disponibles
aujourd’hui au Royaume-Uni contre 44 millions d’adresses
postales. Ainsi, le ciblage via courrier est plus efficace que le
ciblage en ligne, car les adresses postales contiennent plus
d’informations (code postal et numéro du logement) qu’une
adresse e-mail.
Loin de disparaître face à la concurrence d’Internet et de
l’e-mail, le publipostage a continué d’évoluer et reste un outil
puissant et persuasif utile pour toutes les sociétés, quelle que
soit leur taille.
S’il est utilisé de manière efficace et intelligente, le
publipostage peut avoir un impact important sur les
destinataires. Le « moment du courrier », celui pendant lequel
les ménages et les sociétés reçoivent et trient leur courrier,
continue d’être anticipé et bienvenu. Certains remarquent que
le « moment du courrier » est plus avantageux que celui de
la réception des e-mails. Les e-mails sont lus au bureau, sur
un écran et souvent au travail lorsque le destinataire est très
occupé. Par contre, les destinataires de publipostage trient
leur courrier généralement lorsqu’ils sont plus détendus et
moins sous pression. Cette différence au niveau de la réception
de la publicité est très importante lorsqu’il s’agit d’optimiser
au maximum les investissements en marketing.
Maximiser le courrier
Au cours des périodes de crise, le publipostage est un moyen
plus rentable de développer ses ventes, notamment pour les
sociétés en difficulté, que la publicité traditionnelle. En dehors
des considérations liées aux coûts, le publipostage comporte
un certain nombre d’avantages intéressants :
• le publipostage peut être réalisé rapidement, ce qui est une
qualité essentielle pour devancer la concurrence au moment
de communiquer des nouveaux prix et services.
• la taille et la fréquence des campagnes effectuées par les
sociétés sont flexibles. Les offres peuvent être testées sur
un panel cible à un coût relativement faible et, si l’essai est
concluant, diffusées sur un marché plus important.
• le publipostage attire également l’attention des clients.
Une étude du service postal des États-Unis (US Postal
Service, USPC) a déterminé que les clients passent en
moyenne 25 minutes à lire leur courrier.
• le publipostage est un outil extrêmement efficace pour
augmenter le trafic sur les sites Web et encourager les
achats. Une étude révèle que les consommateurs français
sont réceptifs aux messages d’affinité et aux marketing direct

Un document de présentation de Pitney Bowes
Janvier 2009
9166 (08/09)
© 2009 Pitney Bowes Ltd. Tous droits réservés.
Pitney Bowes est une société spécialisée dans la technologie du mailstream qui aide les
organisations à gérer le flot des informations, du courrier, des documents et des colis. Avec
ses 35 000 employés, elle met sa technologie, ses services et ses innovations à la disposition
de plus de deux millions de clients dans le monde entier. La société a été fondée en 1920 et
son chiffre d’affaires s’élève actuellement à un total de 6,3 milliards de dollars. Pour de plus
amples informations, visiter le site www.pb.com
Immeuble Le Triangle
9 rue Paul Lafargue
93217 Saint Denis La Plaine Cedex
T: 0825 850 825
F: 0825 850 820
www.pitneybowes.fr
et qu’ils accorent plus de temps à ce type de courrier qu’aux
courriers classiques. D’ailleurs, une étude récente de Pitney
Bowes montre que 60 % des répondants considèrent que les
formes traditionnelles de publicité telles que le publipostage
ou la publicité via la télévision ou la radiodiffusion, attirent
davantage leur attention qu’un site Web et sont plus à même
d’influencer leurs décisions d’achat.
• les résultats du publipostage peuvent être mesurés plus
précisément que les campagnes de publicité ou les autres
activités de promotion. Face à la récession, les sociétés
doivent évaluer chaque dépense par rapport au RSI.
Des difficultés aux profits
Au cours des périodes d’incertitude économique, la tentation
de cesser toute activité marketing et de réduire les coûts à
court terme doit être évitée. Comme l’indique John Quelch,
professeur de gestion à Harvard Business School : « Les
sociétés gagnantes n’abandonnent pas leur stratégie
marketing en période de récession ; elles les adaptent. »
Une certaine vision est nécessaire. L’histoire montre qu’en
général, une récession ne dure pas plus de 11 mois, ce
qui est une période gérable si les stratégies adéquates
sont adoptées. Il est clair que 11 mois sans aucune
communication marketing est une période bien trop longue
et, pour les concurrents, c’est une invitation ouverte à
gagner des parts de marché.
Pendant les périodes de vaches grasses, il est souvent
suffisant d’avoir une présence pour garantir à la société un
minimum d’activité. Au cours des crises, les sociétés doivent
se battre et faire de leur mieux pour préserver leurs parts
de marché. Le publipostage est un moyen de communication
efficace. C’est un outil rapide qui, si les sociétés disposent
des données adéquates, peut être un moyen de
communiquer de manière très ciblée.
Les techniques marketing habituelles ne doivent pas
changer. Les sociétés doivent connaître leurs clients, créer
des campagnes opportunes et présentées de manière
professionnelle, et disposer des capacités nécessaires pour
répondre rapidement et intelligemment aux demandes
et commandes. Réduire les budgets n’est pas la bonne
réponse, un mauvais service est reconnu comme tel, quel
que soit le contexte économique.
Les sociétés qui ont la vision de s’adapter aux conditions
difficiles et de continuer à investir dans des activités de
marketing de haute qualité se différencieront rapidement
à court terme des concurrents plus prudents. En outre,
les études sur le sujet montrent que les sociétés plus
visionnaires prennent de l’avance sur leurs concurrents
lorsque l’économie se rétablit. Pour les sociétés de
toutes les tailles, le publipostage est un moyen idéal pour
transformer une période de difficulté apparente en une
opportunité de gain.