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Il est temps de livrer Pourquoi les investissements en marketing sont indispensables pendant les crises économiques Un document de présentation de Pitney Bowes August 2009 Résumé Pendant les périodes de crise économique, de nombreuses sociétés sont tentées de se serrer la ceinture et d’attendre de meilleurs jours. Et les stratégies marketing sont analysées dans les moindres détails lorsque l’effort de réduction des coûts s’intensifie. Cette attitude de précaution est compréhensible, mais s’agit-il de la bonne décision ? L’expérience des sociétés qui ont traversé et survécu à des périodes de forte crise des marchés financiers nous montre le contraire. En fait, l’attitude inverse est la bonne. En effet, les consolidations au niveau de la concurrence créent des opportunités d’augmenter ses parts de marché. Pendant les périodes de crise économique, le véritable défi est de préserver les activités marketing tout en contrôlant leur rentabilité, en les axant sur les résultats, et en s’assurant qu’elles ne sont pas uniquement destinées à maintenir la stabilité à court terme et qu’elles fomentent la croissance à long terme. Ce sont ces organisations, celles qui préservent la vision de leurs activités marketing et continuent d’investir dans la communication avec leurs clients actuels et potentiels, qui seront sur le devant de la scène lorsque le climat économique sera amélioré. Le marketing intelligent peut permettre aux sociétés ambitieuses et visionnaires de transformer les périodes d’incertitude économique en opportunités et croissance. Concurrence prudente Souvent lorsque les sociétés serrent leur ceinture, c’est la fonction marketing qui en ressent les conséquences. Ainsi, si les dirigeants de ces services ne participent pas aux questions stratégiques de la société, les budgets affectés au marketing peuvent être réduits de manière disproportionnée. Page 2 Le rapport Bellwether est le baromètre du secteur de la publicité sur les dépenses marketing. Il s’agit d’un indicateur trimestriel de référence présentant les investissements des sociétés du RU dans le marketing. Entre 2007 à 2008 en France, on a pu observer une diminution de l’investissement publicitaire. Les dépenses en marketing direct et relationnel s’élèvent à plus de 13 milliards d’Euros pour 2008. De plus comme l’avait prévu l’UDA (union des annonceurs) une réduction des investissements en marketing se fait sentir pour le début de l’année 2009. Ce dernier indique sans grande surprise que les budgets marketing ont souffert au cours du troisième trimestre 2008, leur plus grande révision à la baisse depuis la création de cette enquête il y a neuf ans. Le rapport met en évidence que seuls 12 % des budgets publicitaires des sociétés ont été révisés à la hausse. Le rapport Bellwether montre concrètement la manière dont les sociétés du RU réagissent : avec précaution et conservatisme. Toutefois, si l’on creuse un peu le contenu de ce rapport, on identifie une stratégie inverse, celles adoptées avec succès par les organisations visionnaires. Un document de présentation de Pitney Bowes August 2009 Pourquoi continuer à investir dans des activités marketing ? Une analyse de la base de données sur la Rentabilité des stratégies marketing (Profit Impact of Marketing Strategies, PIMS) présentée à la conférence de l’Institute of Practioners in Advertising en mars 2008, prouve qu’au cours des périodes de récession, il faut lancer des campagnes de marketing direct. Ce travail compare les sociétés qui ont réduit, conservé ou augmenté leur budget affecté au marketing direct au cours des récessions précédentes. Les indicateurs analysés au cours de l’étude étaient : • le rendement du capital investi (RCI) au cours de la récession • le RCI au cours des deux premières années de redressement économique • le changement de la part de marché pendant la même période L’analyse montrait que les sociétés qui avaient réduit leurs budgets marketing enregistraient des RCI plus élevés au cours de la récession mais inférieurs pendant la période de rétablissement. Inversement, les sociétés ayant augmenté leurs dépenses de marketing connaissaient des RCI plus élevés pendant la période de rétablissement économique et avaient augmenté leurs parts de marché d’en moyenne 1,3 %. Le message en faveur du marketing direct est clair et encourage les sociétés à investir pendant les périodes d’incertitude. La possibilité d’obtenir des parts de marché supplémentaires est une incitation significative. Mais avant de se lancer dans une telle activité, les entreprises doivent être absolument certaines d’avoir choisi le moyen le plus efficace pour communiquer, et que leur activité marketing a été conçue pour que chaque communication soit optimisée et permette d’obtenir rapidement un retour sur investissement (RSI). Le « moment du courrier » Le publipostage est sans aucun doute la technique qui permet d’atteindre le plus grand nombre de personnes de la manière la plus rentable. En France, les dépenses concernant le publipostage se montent à 4657 millions d’euros contre 188 million d’euros pour l’E-mailing. Environ 15 millions d’adresses e-mail de clients potentiels sont disponibles aujourd’hui au Royaume-Uni contre 44 millions d’adresses postales. Ainsi, le ciblage via courrier est plus efficace que le Page 3 ciblage en ligne, car les adresses postales contiennent plus d’informations (code postal et numéro du logement) qu’une adresse e-mail. Loin de disparaître face à la concurrence d’Internet et de l’e-mail, le publipostage a continué d’évoluer et reste un outil puissant et persuasif utile pour toutes les sociétés, quelle que soit leur taille. S’il est utilisé de manière efficace et intelligente, le publipostage peut avoir un impact important sur les destinataires. Le « moment du courrier », celui pendant lequel les ménages et les sociétés reçoivent et trient leur courrier, continue d’être anticipé et bienvenu. Certains remarquent que le « moment du courrier » est plus avantageux que celui de la réception des e-mails. Les e-mails sont lus au bureau, sur un écran et souvent au travail lorsque le destinataire est très occupé. Par contre, les destinataires de publipostage trient leur courrier généralement lorsqu’ils sont plus détendus et moins sous pression. Cette différence au niveau de la réception de la publicité est très importante lorsqu’il s’agit d’optimiser au maximum les investissements en marketing. Maximiser le courrier Au cours des périodes de crise, le publipostage est un moyen plus rentable de développer ses ventes, notamment pour les sociétés en difficulté, que la publicité traditionnelle. En dehors des considérations liées aux coûts, le publipostage comporte un certain nombre d’avantages intéressants : • le publipostage peut être réalisé rapidement, ce qui est une qualité essentielle pour devancer la concurrence au moment de communiquer des nouveaux prix et services. • la taille et la fréquence des campagnes effectuées par les sociétés sont flexibles. Les offres peuvent être testées sur un panel cible à un coût relativement faible et, si l’essai est concluant, diffusées sur un marché plus important. • le publipostage attire également l’attention des clients. Une étude du service postal des États-Unis (US Postal Service, USPC) a déterminé que les clients passent en moyenne 25 minutes à lire leur courrier. • le publipostage est un outil extrêmement efficace pour augmenter le trafic sur les sites Web et encourager les achats. Une étude révèle que les consommateurs français sont réceptifs aux messages d’affinité et aux marketing direct Un document de présentation de Pitney Bowes Janvier 2009 et qu’ils accorent plus de temps à ce type de courrier qu’aux courriers classiques. D’ailleurs, une étude récente de Pitney Bowes montre que 60 % des répondants considèrent que les formes traditionnelles de publicité telles que le publipostage ou la publicité via la télévision ou la radiodiffusion, attirent davantage leur attention qu’un site Web et sont plus à même d’influencer leurs décisions d’achat. • les résultats du publipostage peuvent être mesurés plus précisément que les campagnes de publicité ou les autres activités de promotion. Face à la récession, les sociétés doivent évaluer chaque dépense par rapport au RSI. Au cours des périodes d’incertitude économique, la tentation de cesser toute activité marketing et de réduire les coûts à court terme doit être évitée. Comme l’indique John Quelch, professeur de gestion à Harvard Business School : « Les sociétés gagnantes n’abandonnent pas leur stratégie marketing en période de récession ; elles les adaptent. » Une certaine vision est nécessaire. L’histoire montre qu’en général, une récession ne dure pas plus de 11 mois, ce qui est une période gérable si les stratégies adéquates sont adoptées. Il est clair que 11 mois sans aucune communication marketing est une période bien trop longue et, pour les concurrents, c’est une invitation ouverte à gagner des parts de marché. Pendant les périodes de vaches grasses, il est souvent suffisant d’avoir une présence pour garantir à la société un minimum d’activité. Au cours des crises, les sociétés doivent se battre et faire de leur mieux pour préserver leurs parts de marché. Le publipostage est un moyen de communication efficace. C’est un outil rapide qui, si les sociétés disposent Immeuble Le Triangle 9 rue Paul Lafargue 93217 Saint Denis La Plaine Cedex T: 0825 850 825 F: 0825 850 820 www.pitneybowes.fr des données adéquates, peut être un moyen de communiquer de manière très ciblée. Les techniques marketing habituelles ne doivent pas changer. Les sociétés doivent connaître leurs clients, créer des campagnes opportunes et présentées de manière professionnelle, et disposer des capacités nécessaires pour répondre rapidement et intelligemment aux demandes et commandes. Réduire les budgets n’est pas la bonne réponse, un mauvais service est reconnu comme tel, quel que soit le contexte économique. Les sociétés qui ont la vision de s’adapter aux conditions difficiles et de continuer à investir dans des activités de marketing de haute qualité se différencieront rapidement à court terme des concurrents plus prudents. En outre, les études sur le sujet montrent que les sociétés plus visionnaires prennent de l’avance sur leurs concurrents lorsque l’économie se rétablit. Pour les sociétés de toutes les tailles, le publipostage est un moyen idéal pour transformer une période de difficulté apparente en une opportunité de gain. © 2009 Pitney Bowes Ltd. Tous droits réservés. Pitney Bowes est une société spécialisée dans la technologie du mailstream qui aide les organisations à gérer le flot des informations, du courrier, des documents et des colis. Avec ses 35 000 employés, elle met sa technologie, ses services et ses innovations à la disposition de plus de deux millions de clients dans le monde entier. La société a été fondée en 1920 et son chiffre d’affaires s’élève actuellement à un total de 6,3 milliards de dollars. Pour de plus amples informations, visiter le site www.pb.com 9166 (08/09) Des difficultés aux profits
