Le choix stratégique des canaux de communication

Le choix stratégique
des canaux de
communication
Une analyse des attitudes des
entreprises du domaine Business
to Business (B2B) face à différentes
combinaisons de médias

Livre blanc Pitney Bowes
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Introduction
La fragmentation des médias fait que les entreprises ont maintenant plus de choix
sur la manière de communiquer avec leurs clients et prospects. Courrier, web, SMS,
e-mail, médias sociaux, Internet mobile : ces différents canaux offrent d’énormes
opportunités, mais aussi des défis aux professionnels du marketing. Un tel choix a
eu d’immenses répercussions sur le marketing B2C, comme l’a révélé l’étude Pitney
Bowes de mars 2009, “Médias en ligne - hors ligne : la combinaison gagnante”.
La conlusion de cette étude est qu’une approche multicanal intégrée, combinant
médias traditionnels et numériques, était la meilleure manière de conquérir de
nouveaux clients.
Éléments clé
• Il existe maintenant une multitude de façons de
communiquer avec les clients et les prospects Les
entreprises opèrent dans un climat de ‘fragmentation
médiatique’.
• 53 % des entreprises en moyenne au Royaume-Uni (R.-U.),
en France et en Allemagne (50 % aux États-Unis (E.-U.))
trouvent qu’il est de plus en plus difficile de toucher et
d’influencer leurs clients en raison de la fragmentation
des médias.
• 51 % des entreprises des trois plus grandes économies
européennes disent avoir rencontré des difficultés
à contacter de nouveaux prospects en raison de la
fragmentation des médias. Ce chiffre atteint 58 % aux E.-U.
• 53% des entreprises au R.-U., en France et en Allemagne
(58 % aux E.-U.) pensent que cela nuirait à leurs activités
de prospection si elles se concentraient uniquement sur
les médias numériques.
• 58 % des sociétés au R.-U., en France et en Allemagne (62 %
aux E.-U.) investissent activement pour mieux comprendre
comment différents médias se combinent pour générer une
réponse d’un prospect.
Cette nouvelle étude “Le choix stratégique des canaux de
communication” se concentre sur le marché B2B Les clients
B2B, tout comme ceux du B2C, sont subtils, manquent de
temps et choisissent avec soin les messages auxquels ils
veulent répondre et via quel canal. La diversité des canaux
– qui rend le marketing si captivant aujourd’hui - constitue
cependant pour les professionnels du marketing B2B un
choix difficile lorsqu’il s’agit de décider quels médias utiliser
pour obtenir les meilleurs résultats auprès des clients et des
prospects.
Le climat économique difficile a exercé une pression énorme
sur les budgets marketing. C’est pour cette raison, qu’il est
vital aujourd’hui que toute stratégie marketing génère un
retour sur investissement et puisse le démonter. Ceci est
particulièrement crucial dans le domaine du B2B, où les
entreprises ont tendance à avoir des ressources limitées par
rapport à leurs homologues du B2C.
Cette nouvelle étude, publiée après l’étude “Médias en ligne
- hors ligne : la combinaison gagnante”, est basée sur le
questionnement de 4000 professionnels du marketing du
domaine B2B, répartis de manière égale entre le R.-U., la
France, l’Allemagne et les E.-U.
Ce rapport vise à mettre en lumière la tendance actuelle de
l’opinion B2B sur le choix des canaux de communication, et
à donner un aperçu d’expert sur les meilleures pratiques à
mettre en oeuvre, spécifiquement dans un environnement
de communication complexe et difficile.

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La fragmentation des médias
et le marketing B2B
La conséquence directe de la fragmentation des médias
est qu’il est maintenant beaucoup plus difficile pour
les entreprises du B2B de promouvoir leurs produits et
services, tant vis-à-vis de leurs clients existants que de leurs
prospects. En fait, 53% des entreprises en moyenne au R.-U.,
en France et en Allemagne disent qu’il est de plus en plus
difficile de toucher et d’influencer les clients en raison de la
fragmentation des médias. Ce chiffre est légèrement inférieur
aux E.-U. (50 %).
Il est également presque aussi difficile au R.-U., en France
et en Allemagne d’acquérir de nouveaux clients, et 51 % des
entreprises disent avoir des difficultés croissantes à toucher
de nouveaux prospects. Ce chiffre est légèrement supérieur
aux E.-U. auprès des entreprises du B2B (58 %).
Cela s’explique par de nombreuses raisons. L’une d’elles est
que si les gens adoptent rapidement de nouveaux canaux de
communication pour leur usage personnel, ils peuvent malgré
tout préférer ou avoir accès à des canaux très différents sur
leur lieu de travail. C’est aux professionnels du marketing du
B2B de déterminer la solution qui convient le mieux.
Un autre écueil possible est la tentation des sociétés à
expérimenter de nouveaux canaux en raison de leur côté
“innovant” et “populaire” pour les consommateurs, bien que
leurs avantages et leurs risques n’aient pas été proprement
évalués. Selon des statistiques mondiales publiées par
Nielsen, 22 % du temps des internautes est consacré aux
médias sociaux.1 Par conséquent il n’est pas étonnant que les
entreprises s’y intéressent. Les professionnels du marketing
seraient donc bien avisés de tester le marché avant de lancer
une activité, pour évaluer son efficacité sur les médias choisis.
Si l’approche intégrée apporte des résultats, chaque société
doit cependant respecter un certain nombre de règles pour
développer avec succès des campagnes multicanal. Chaque
canal utilisé par les professionnels du marketing B2B pour
cibler leurs clients potentiels doit pouvoir relayer les réponses
des contacts ciblés. Il est vital de pouvoir recevoir une
réponse de tous les canaux utilisés et d’exploiter les données
qui en résultent.
Encourager les réponses
Le choix d’un canal a une conséquence à la fois sur la manière
dont les entreprises communiquent avec leurs clients, et
sur la façon dont ces clients répondent. Lorsqu’il s’agit de
répondre à une société, les entreprises européennes du B2B
préfèrent communiquer par le biais d’un site Internet. 29 % des
entreprises au R.-U., en France et en Allemagne préfèrent ce
canal et le pourcentage est le même aux E.-U.
1 Chiffres publiés par Nielsen, juin 2010
Graphique 1 : 1er canal pour la génération de nouvelles opportunités
commerciales : R.-U./France/Allemagne/E.-U., montrant le
pourcentage d’entreprises citant chaque canal comme leur source
privilégiée pour de nouvelles affaires.
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Courrier/
E-mail/Web
Marketing
Direct
E-mail
UK/FR/DE
USA
Search

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Le deuxième canal le plus populaire auprès des entreprises
européennes du B2B est le téléphone, avec 27 % des
entreprises qui préfèrent ce canal. Ce choix est légèrement
plus populaire aux E.-U. avec 33 %, ce qui en fait le premier
choix dans ce pays. L’e-mail arrive assez loin derrière avec
seulement 13 % des entreprises qui citent ce canal comme
leur média préféré, comparé à 9 % aux E.-U.
Le succès d’un canal précis peut dépendre en grande partie
de l’objectif du message marketing - par exemple, s’il est
conçu pour susciter l’intérêt et encourager une demande
d’informations complémentaires, ou bien pour vendre des
produits et des services. Il est certain que dans le domaine du
B2B, la touche personnelle peut être très importante, et c’est
peut-être l’une des raisons pour lesquelles les entreprises
offrent un numéro de téléphone comme principal canal de
communication. Les produits et services commercialisés
ainsi peuvent avoir une valeur élevée ou être complexes, et
lorsque les clients et prospects appellent, cela donne aux
marques l’occasion de répondre aux questions, de fournir
des informations complémentaires et d’établir des relations
privilégiées avec eux. Pour une simple demande d’informations
comme une demande de brochure, une réponse par le biais
d’un site Internet est sans doute le moyen le plus rapide et le
plus rentable de collecter ces réponses.
Les e-mails offrent un moyen tout aussi rapide de demander
des informations (par exemple), mais ce canal est peut-être
moins populaire à cause du manque de ressources nécessaires
pour répondre aux demandes qu’il génère.
La combinaison gagnante du marketing
direct et du web pour recueillir des
réponses
Si pour une société le site Internet et le téléphone sont les
canaux les plus populaires, la combinaison du marketing direct
et du web l’est encore plus avec 39 % des sociétés au R.-U., en
France et en Allemagne qui utilisent cette combinaison comme
mécanique de réponse. Cette combinaison est légèrement plus
populaire aux E.-U. avec 42 %. Ces conclusions recoupent les
études précédentes auprès des professionnels du marketing,
y compris le rapport de Pitney Bowes, “Médias en ligne - hors
ligne : la combinaison gagnante”, qui a révélé que le marketing
direct est reconnu comme l’un des moyens les plus efficaces
de générer du trafic auprès de nouveaux prospects.
Le marketing direct a une tangibilité qui n’est égalée par
aucun autre canal ni en ligne ni hors ligne. Un document
de marketing direct, que ce soit une lettre, un catalogue
de produits ou une brochure sur les services, par exemple,
peut être pris, examiné, lu et relu à loisir, emmené du travail
à la maison et vice versa, et le destinataire du message
peut y répondre quand bon lui semble. De plus, le courrier
est particulièrement efficace lorsqu’il est intégré au web.
Combiné à une URL personnalisée, il offre un moyen
hautement mesurable, ciblé et visible, de communiquer avec
les gens et de les inciter à se connecter en ligne.
Mais pour qu’une activité de marketing direct soit réussie, il
faut que l’expéditeur gère parfaitement ses données. Deux
règles de base sont à respecter. Le marketing direct ne
touchera le destinataire que si le message est personnalisé
Graphique 2 : Canal préféré pour les réponses : R.-U./France/
Allemagne/E.-U. montrant le pourcentage d’entreprises du B2B qui
ont identifié chaque canal comme leur moyen de réponse préféré.
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5
10
15
20
25
30
35
40
Le site Internet Téléphone E-mail
UK/FR/DE
USA

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Il est clair que le nombre et la diversité des canaux offerts
prêtent à confusion pour de nombreux professionnels du
marketing B2B. Le danger est que cette confusion débouche
sur le mauvais choix et par conséquent sur un budget mal
investi.
Les entreprises veulent pouvoir offrir le choix des moyens
de communication à leurs clients et utiliser les meilleurs
canaux possibles pour attirer de nouveaux prospects. Mais
le climat financier actuel fait qu’il est encore plus vital
qu’auparavant de faire les bons choix.
Les entreprises reconnaissent la difficulté que présente la
fragmentation des canaux et n’hésitent pas à investir pour
se donner les moyens de sélectionner le bon mix. Elles ont
de plus en plus conscience que les médias, pris séparément,
n’offriront pas la valeur attendue en termes des réponses
comme peut le faire une stratégie de communication
multicanal véritablement intégrée.
Conclusion
et professionnel. Dans le cas de campagnes courrier-web
intégrées, la composante marketing direct de l’activité doit
être programmée de telle manière que la réception de ses
messages par les destinataires coïncide avec la campagne
web.
Des combinaisons médias efficaces
Les professionnels du marketing B2B reconnaissent
clairement l’efficacité améliorée qu’offre une combinaison de
canaux traditionnels et numériques, et cela se reflète dans le
fait que 53 % des sociétés au R.-U., en France et en Allemagne
(58 % aux E.-U.) pensent que cela nuirait à leur activité de
prospection de ne s’appuyer que sur les médias électroniques.
Il est clair que le marketing direct est toujours considéré
comme un élément important d’une campagne multicanal.
Comprendre quelle combinaison de médias est la plus efficace
est bien entendu une priorité, 58 % des sociétés au R.-U., en
France et en Allemagne investissent activement pour “mieux
comprendre comment différents médias se combinent afin
de générer une réponse d’un prospect.” Cette priorité est
légèrement plus élevée aux E.-U. avec 62%.
Au moment où les entreprises remettent en question chaque
dépense, le fait qu’elles investissent du temps et de l’énergie
afin de comprendre les combinaisons de médias illustre l’enjeu
de ce problème.
Méthodologie
• 1000 décideurs du domaine B2B ont été interrogés au
R.-U., en France, en Allemagne et aux E.-U.
• Représentation d’entreprises B2B par taille et localisation.
• Étude menée en ligne.
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Pitney Bowes, qui a célebré ses 90 ans d’existence et d'innovation, fournit des logiciels,
des équipements et des services qui intègrent les canaux de communication physiques et
numériques. Reconnu de longue date pour sa capacité à améliorer la productivité de ses
clients, Pitney Bowes aide également les entreprises à développer leur activité grâce à ses
solutions avancées de gestion de la communication client. Coté à la bourse de New York,
Pitney Bowes Inc. réalise un chiffre d'affaires annuel de 5,4 milliards de dollars et emploie
33 000 personnes à travers le monde. Pitney Bowes: Faites de chaque contact une nouvelle
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