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La presse quotidienne départementale et l’autodiscipline publicitaire
Etat des lieux (étude sur un mois de parution)
Avril 2004
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I/ SYNTHESE GENERALE DES RESULTATS
Méthodologie
22 Titres différents examinés1
5 journaux du même titre examinés par semaine
Pendant 4 semaines d’étude2
⇓
Au total : 440 journaux examinés
12084
publicités3
⇓
pigées et examinées
Enseignements
⇓
110 manquements constatés (0,9% du total pigé)
Autodiscipline « pure »
(Image personne humaine
/ Identification annonceur)
= 5 cas (4,5%)
Autodiscipline et réglementation
(Alcool)
Réglementation « pure »
(promotion prix / langue française/ divers)
= 52 cas ( 47,3%)
1
= 53 cas (48,2%)
Cf. liste des titres dans la partie II de cette note
De la mi-mars à la mi-avril 2004
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ici le terme « publicité » correspond à une insertion publicitaire. Si un même visuel a été inséré dans 10 titres
différents, il est décompté comme 10 publicités.
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II/ DETAIL DES ANALYSES
1/ Données quantitatives
1A.Titres examinés :
Remarque : l’ensemble des titres de la PQD ont été invités à s’associer à cette étude en fournissant,
pour analyse, leur journal au BVP pendant quatre semaines. Au final, les titres qui ont participé à ce
travail sont les suivants :
• L’Est Eclair
• L’Eveil de la Haute Loire
• Havre Libre
• Havre Presse
• Journal de la Haute Marne
• Journal de Saône et Loire
• Liberté de l’Est
• Nord Littoral
• L’Yonne Républicaine
• L’Aisne Nouvelle
• Centre Presse : Quotidien de la Vienne
• La Nouvelle République des Pyrénées
• L’Eclair des Pyrénées
• La République des Pyrénées
• Le Petit Bleu du Lot et Garonne
• L’Echo Républicain de Chartres
• La Presse de la Manche
• L’Indépendant Catalan
• Centre presse : le journal de l’Aveyron
• Libération Champagne
• Le Journal de l’île
• Le Quotidien de l’île
1B.Total publicités analysées
12084 publicités4 ont été analysées par les juristes-conseil du BVP
• Dont publicités locales5 :10 639
• Dont publicités nationales6 :1445
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ici le terme « publicité » correspond à une insertion publicitaire. Si un même visuel a été inséré dans 10 titres
différents, il est décompté comme 10 publicités.
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publicité locale : a été considéré comme publicité locale tout visuel émanant d’un annonceur à caractère local
ou bien d’un annonceur national pour une promotion à caractère purement local
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publicité nationale : a été considéré comme publicité nationale tout visuel pour une marque nationale, même
dans les cas où cette publicité pour la marque est assortie de l’adresse du distributeur local
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1C/ Nombres de manquements constatés
110 visuels7 constituent des manquements à l’autodiscipline publicitaire et/ou à la réglementation
encadrant la publicité. Ceci représente moins de 1% du nombre de visuels analysés au total (0,9%
exactement).
Ces 110 visuels se ventilent de la façon suivante :
• publicités locales :104 (soit 0,98% des publicités locales examinées)
• publicités nationales : 6 (soit 0,42% des publicités nationales examinées)
2/ Données qualitatives
2A/ Manquements au regard de l’autodiscipline
2A1 Autodiscipline « pure »
Pour l’essentiel, on compte dans cette catégorie des manquements à la Recommandation
« image de la personne humaine », mais également des problèmes liés à l’identification de
l’annonceur ;
7
•
Image de la personne humaine
3 manquements ont été constatés sur ce sujet.
L’image de la personne humaine, et notamment de la femme dans la publicité, fait
l’objet d’une Recommandation importante du BVP.
Parmi les visuels problématiques repérés :
- 2 présentent la femme en tant qu’objet publicitaire
- 1 présente un couple dans une position pouvant être considérée comme contraire à
la décence.
Il s’agit d’annonceurs locaux.
•
Identification de l’annonceur
2 manquements ont été constatés.
La loi et l’autodiscipline préconisent l’identification de l’annonceur dans toutes les
publicités notamment par leur numéro RCS (un manquement constaté en voyance).
Par ailleurs, dans un cas l’annonceur s’identifie par un numéro de téléphone portable
alors que l’autodiscipline préconise l’indication d’un numéro de téléphone fixe.
Il s’agit d’annonceurs locaux.
là encore, un visuel qui serait inséré deux fois serait comptabilisé ici pour 2.
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2A1 Autodiscipline et réglementation
Dans cette catégorie figurent les manquements au Code Alcool qui précise d’un point de vue
déontologique la lecture à avoir de certaines dispositions de la Loi Evin.
Les manquements constatés dans cette catégorie sont au nombre de 52, qui se ventilent de la
façon suivante :
•
Le message sanitaire est absent dans la publicité
Le nombre de visuels concernés est égal à 22
Parmi les annonceurs, on dénombre des cavistes et petits producteurs, restaurateurs,
foires régionales (19) locaux mais également de grandes enseignes de la distribution
dont les distributeurs locaux réalisent leur propre campagne (3).
•
Le message sanitaire est complet mais à la verticale
Le nombre de visuels concernés est égal à 19
Parmi les annonceurs, on dénombre de la même manière que précédemment des
cavistes, producteurs, restaurateurs, foires régionales mais également de grandes
enseignes de distribution dont les distributeurs locaux réalisent leur propre campagne
(8)
•
Le message sanitaire est inscrit à la verticale et il est incomplet
Le nombre de visuels concernés est égal à 4
Les annonceurs sont des restaurateurs et des cavistes.
•
le message sanitaire est inscrit à l’horizontale en taille de caractère trop petites
inférieure au 1/100°
Le nombre de visuels concernés est égal à 5
Les annonceurs sont, pour la majorité, des grandes enseignes de la distribution (4)
réalisant une campagne locale.
•
le message sanitaire est inscrit à l’horizontale mais il est incomplet
Le nombre de visuels concernés est égal à 2
Il s’agit d’annonces pour un salon de vins.
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2B/ Manquements au regard de la réglementation
On trouve dans cette catégorie différents types de manquements :
2B1.Thématique « réglementation prix - promotions »
Le nombre de manquements constatés sur ce point est de 31, qui se ventilent de la façon
suivante :
•
la durée de validité de l’offre promotionnelle n’est pas mentionnée dans le
message ( dispositions de l’arrêté77/105 P)
Le nombre de visuels concernés est égal à 12.
Il s’agit d’annonceurs locaux.
•
Les termes « liquidation » ou « déstockage » sont employés sans autorisation
préfectorale
Le nombre de visuels concernés est égal à 15.
Il s’agit d’annonceurs locaux, mais également de garages locaux de marques
automobiles nationales (3).
•
Prix des fruits et légumes
Le nombre de visuels concernés est égal à 2.
Le prix des fruits et légumes, conformément aux dispositions de la loi NRE (article 49
modifiant l'article L441-2 du Nouveau Code de commerce) sur les Nouvelles Régulations
Economiques, ne peut être indiqué en dehors des lieux de vente.
Les contrevenants sont de grandes enseignes de distribution dont les distributeurs
locaux réalisent leur propre communication.
•
Prix indiqué « hors taxes »
Le nombre de visuels concernés est égal à 2.
Le prix dans toute communication à destination du public doit être indiqué TTC.
Il s’agit de prix annoncés pour des automobiles.
2B2.Thématique « réglementation langue française »
Le nombre de manquements constatés sur ce thème est de 12.
Les termes employés ne sont pas traduits. Il s’agit principalement d’absence de
traduction de slogan de marques, notamment en automobile (6).
Il s’agit de publicités pour de grandes marques réalisant une campagne locale.
5 manquements proviennent d’agences de voyage et compagnies aériennes
nationales, dans le cadre de campagnes nationales.
1 publicité problématique provient d’un annonceur local.
2B3.Thématique «crédit »
5 manquements ont été constatés sur ce thème.
Cela concerne des annonces qui ne respectent pas les nouvelles dispositions de
l’article L311-4 du Code de la Consommation en faveur de la publicité sur le crédit.
Il s’agit de concessionnaires automobiles locaux pour de grandes marques
internationales.
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2B4 Publicité en faveur de la chirurgie esthétique et passible d’une intervention a
posteriori de la commission OAM
3 manquements ont été constatés sur ce thème.
La publicité directe ou indirecte en faveur de la chirurgie esthétique est interdite.
En effet, une loi du 4 mars 2002 relative à la qualité du système de santé ( parue au
journal officiel le 5 mars ) réglemente la chirurgie esthétique.
Dans les annonces relevées pour un centre esthétique, il est fait à la fois mention
d’ « actes médicalisés » ce qui laisse entendre des interventions chirurgicales.
De plus, certaines allégations sont trop « fortes » et seraient susceptibles à ce titre
d’une intervention de la Commission OAM (Objets, Appareils et Méthodes)
Il s’agit d’annonceurs locaux.
2B5.Mentions CNIL
1 manquement a été constaté sur ce thème.
Certaines annonces proposant la vente à distance de prestation de services doivent
comporter « les mentions CNIL » issues de la loi du 6 janvier 1978 la constitution d’un
fichier par l’annonceur étant sous-entendu dans la publicité.
Il s’agit d’un annonceur national
2B6. Tabac
1 manquement a été constaté sur ce thème.
Il s’agit d’une annonce en faveur d’un casino représentant un homme avec un cigare : il
s’agit d’une propagande indirecte en faveur du tabac.
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III Conclusions
A l’issue de cette étude ponctuelle, quelques grands constats ressortent :
•
Un nombre extrêmement réduit de manquements.
Le pourcentage de manquements est marginal dans l’absolu (moins de 1%). Ce
résultat est également satisfaisant en valeur relative : si l’on se réfère à des travaux
comparables effectués sur un corpus de presse nationale, on peut estimer que la
presse départementale se comporte aussi bien que ses homologues nationaux.
•
Un bon respect de la déontologie publicitaire.
Les manquements sur des questions de déontologie « pure » (image de la personne
humaine, sécurité automobile, environnement ou sécurité des enfants, par exemple)
sont finalement extrêmement limités, beaucoup plus encore que dans les supports
nationaux.
•
Un certain problème au niveau de l’application de la loi Evin et du Code alcool.
Ce problème se porte notamment au niveau de l’indication, de la taille, et de
l’intégralité du message sanitaire. Cela concerne 47, 27 % des manquements relevés.
Eu égard à la quantité de messages publicitaires concernant l’alcool, directement ou
indirectement, relevés sur la période d’étude, le nombre de manquements n’est pas si
important que cela. Mais il s’agit là d’un thème extrêmement sensible à l’heure actuelle.
•
Un risque juridique sur les questions relatives aux promotions.
La proportion de manquements relatifs à ce sujet est importante (24% des
manquements au total). Compte tenu de la vigilance exercée par l’Administration sur le
respect des dispositions imposées par la réglementation, ces manquements placent les
titres de presse départementale dans une situation de risque juridique certain, qui
pourrait aisément être évitée.
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