DirectExpert - Partie 4

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DirectExpert – Partie 4
Marketing en ligne
Edition octobre 2014

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La publicité sur Internet est régie par ses propres
lois car l’usage du web est différent de celui des
autres médias. Les internautes surfent dans un but
précis: ils souhaitent notamment trouver une infor
mation, régler un problème, communiquer ou passer
le temps. Pour la communication commerciale, la
voie entre utilité et agacement est étroite; on peut
très vite tomber du mauvais côté. C’est pourquoi
les entreprises doivent offrir des avantages et des
services misant sur la pertinence plutôt que sur
l’insistance. Lorsqu’elles y parviennent, le chemin
vers l’acte d’achat n’est plus très long.
Le défi de la complexité
Internet offre de vastes possibilités sur les plans
technique et analytique, ce qui implique une grande
complexité, et pour les spécialistes du marketing
une expertise approfondie de chaque canal. Une
représentation complète des multiples possibilités
publicitaires qu’offre le web est nécessaire afin
d’identifier les plateformes et méthodes pertinentes
pour des projets spécifiques. Le traitement, la visua
lisation et l’analyse des données accumulées (Big
Data) constitue par la suite un défi supplémentaire.
Caractéristiques d’Internet
Le marketing sur Internet se différencie fondamen
talement des autres formes de publicité. Pour com
muniquer en ligne avec efficacité, il faut d’abord
connaître les caractéristiques du média et les moyens
publicitaires qui lui sont propres, afin d’en utiliser les
capacités à bon escient.
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Diversité des fonctions
Fonctions de recherche, personnalisation des
produits, possibilités de commande directe, postage
de commentaires, jeux en ligne, calculateur de
primes, etc.: Internet offre un nombre incalculable
de possibilités techniques afin d’augmenter l’attrait
et l’intérêt de l’internaute.
Possibilités multimédias
Avec sa capacité d’intégrer des images, des ani
mations, des séquences filmées et du son, Internet
est considéré comme un outil multimédias. Cette
caractéristique procure un grand avantage lorsqu’il
s’agit de présenter des produits complexes, de faire
vivre l’univers d’une marque et d’attirer l’attention
des visiteurs.
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Interactivité
L’e-mail, les commentaires que l’on poste sur les
blogs, les forums des réseaux sociaux et les sites de
conseils permettent aux clients et prospects d’entrer
très facilement en contact avec leurs prestataires.
Les entreprises peuvent tirer profit de ce dialogue
et l’entretenir pour en retirer des informations
pertinentes.
Définition du marketing en ligne
Le marketing en ligne comprend toutes les mesures
de marketing sur Internet. La construction et l’entre
tien de son image, le dialogue par e-mail avec les
clients et prospects, les blogs, les médias sociaux ou
encore les campagnes de banners et d’adwords sur
les moteurs de recherche en sont quelques exemples,
parmi bien d’autres.
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Le marketing en ligne –
Du média de niche à l’élément charnière
Le marketing en ligne est désormais l’un des outils essentiels du marketing,
aussi bien pour les sociétés actives en B2B que pour celles qui s’adressent au
consommateur final. En raison de l’importance croissante d’Internet dans le
processus de décision d’achat, le marketing en ligne devient même l’élément
charnière du marketing. Aujourd’hui, le web est accessible partout et en tout
temps. Sa durée d’utilisation est en constante augmentation, tant auprès des
particuliers que dans les entreprises.
4 Marketing en ligne – 4.1 Introduction au marketing en ligne |

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Automatisation
Les données numériques peuvent être traitées
automatiquement. Il est possible d’analyser le com
portement des internautes pour mettre en place de
futures activités marketing tout en orientant les
moyens publicitaires vers des groupes cibles en temps
réel. Dans les shops en ligne, les clients mènent eux
mêmes le processus d’achat de A à Z. L’implantation
d’un e-self-service intelligemment construit baisse
quant à elle drastiquement les coûts de personnel
d’un centre de services.
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Illimité dans le temps et dans l’espace
Un espace virtuel illimité, ouvert en tout temps sans
aucune restriction aux consommateurs, permet à
chaque société – grande ou petite – de présenter ses
offres et de dispenser des informations.
Objectifs du marketing en ligne
Avec le marketing en ligne, les entreprises pour
suivent différents buts. Afin de les atteindre,
une quantité de moyens et de possibilités sont
à disposition. On trouve ci-dessous une brève
présentation des principaux objectifs.
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– Amélioration de la notoriété de la société.
L’énorme portée d’Internet permet de diffuser
et de mettre des informations à disposition dans
le monde entier à peu de frais.
– Renforcement de l’image. Un contenu intéres
sant, un site convivial et un design attrayant
permettent aux entreprises de se différencier et
de renforcer leur image.
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–
Augmentation de la notoriété des prestations.
Des mesures comme des banners publicitaires, des
campagnes sur les médias sociaux, des vidéos et
des RP en ligne permettent de faire connaître ses
produits et services.
– Lancement et établissement d’une marque.
Les apps, les boutiques, les vidéos et les jeux
en ligne sont des moyens parfaits pour impliquer
les internautes afin d’obtenir un bon taux de
réminiscence.
–
Fidélisation de la clientèle. Les blogs d’entre
prise ainsi que le marketing par e-mail et sur les
réseaux sociaux se prêtent tout particulièrement
bien à la fidélisation des clients en leur proposant
du contenu et des services adéquats.
-
– Acquisition de clients. Il est possible de s’adres
ser à des clients potentiels selon leurs besoins par
du marketing sur les moteurs de recherche ou des
campagnes de banners les redirigeant sur son site.
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– Vente de produits et services. Internet est
également toujours plus utilisé pour la vente, via
smartphone, tablette ou PC. Pour bon nombre
d’entreprises, le web est devenu un important
vecteur de vente.
Un exemple de la première heure: Dell
Comme le montre l’exemple du fabricant d’ordina
teurs Dell, tant la publicité, la vente, la distribution
que la logistique peuvent être gérées partiellement
ou complètement sur Internet.
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Dell attire les personnes intéressées sur son site par
des mesures de marketing direct physiques et électro
niques. Le client y définit sa propre configuration
selon ses désirs. Il choisit les différents composants
(hardware et software) lui-même ou avec l’appui
d’un agent du centre d’appels. Puis les données sont
transmises à la centrale de production et ne sont
dès lors plus traitées manuellement. Dell fabrique
immédia tement le produit; en quelques heures
seulement, l’ordinateur personnalisé est prêt à être
livré. Un service de suivi informe le client en continu
sur l’état de sa commande.
Avec ce modèle commercial basé sur Internet, Dell
n’épargne pas seulement des coûts, mais récolte
en outre de précieuses données qui seront utilisées
lors de l’analyse des résultats et pour une approche
individuelle ultérieure, par exemple dans le cadre
d’une campagne personnalisée d’e-mailing.
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4 Marketing en ligne – 4.1 Introduction au marketing en ligne |

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Actuellement, Internet est utilisé par 85,2 % de la
population en Suisse, soit 5,3 millions d’individus
(source: NET-Metrix-Base 2012-2). La part dévolue
aux supports d’information en ligne dans l’utilisation
quotidienne des médias correspond à près de 22 %,
soit 107 minutes par jour (source: SevenOne Media,
2013). Elle est en augmentation constante.
Internet – Le média le plus important
Si l’on s’en tient à ces chiffres, Internet ne serait
«que» le 3
e
média par ordre d’importance,
derrière la TV et la radio. C’est pourtant le plus
important, selon le media-use-index 2012 de
Y&R Group Switzerland, car il offre un accès plus
rapide à tous les autres, comme la TV, la radio
ou les sites d’informations. Autre conclusion inté
ressante de cette étude: les consommateurs de
plus de 50 ans recou rent désormais également
intensément aux médias sociaux et font partie des
groupes cibles les plus importants pour les achats
en ligne.
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Part du gâteau publicitaire pour la publicité
en ligne
Vu l’augmentation de son utilisation, Internet est un
canal publicitaire toujours plus prisé. Il offre en outre
des avantages prépondérants, comme des facultés
de mesure rapides, de l’interactivité, des possibilités
multimédias et diverses fonctionnalités. Avec une
part de 8
% du gâteau publicitaire global en 2012
(source: Media Focus, Report 2012/2), les dépenses
du marketing en ligne dans notre pays ne corres
pondent cependant pas à la durée d’utilisation de ce
média par les consommateurs. La raison principale
en est le mode de calcul utilisé. Comme seuls les prix
bruts de diffusion de la publicité sont pris en compte,
-
l’ensemble des dépenses concernant les plateformes
des entreprises (dites Owned Media) manque; or
une grande partie de ce budget est absorbée par
l’entretien et l’optimisation pour les moteurs de
recherche (SEO). Cette part pourrait malgré tout
être plus élevée; elle représente par exemple 22 %
en Allemagne, avec un mode de calcul similaire.
(Source: OVK Online-Report 2012/2).
Part de la publicité en ligne dans le marché
publicitaire suisse
Médias imprimés Teletext
TV En ligne*
Radio Affichage
Cinéma Surfaces publicitaires
numériques
Source: statistique de la pression publicitaire
Média Focus; * estimations d’experts et évaluations
45%
30%
4%
1%
0%
9%
11% 0%
Importance du marketing en ligne
Aujourd’hui, Internet est disponible partout et en tout temps grâce aux vitesses
élevées de transmission de données et aux terminaux intelligents. La variété des
informations diffusées en fait un outil utilisé au quotidien, dont la majeure partie
des individus ne pourrait plus se passer. C’est pourquoi son importance en tant
que média publicitaire est croissante.
4 Marketing en ligne – 4.1 Introduction au marketing en ligne – 4.1.1 Importance du marketing en ligne |

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Sources: NET-Metrix-Base 2012-2, SevenOne Media, 2013,
Media Focus, Report 2012/2, OVK Online-Report 2012/2
Chiffres et faits en Suisse
– 5,3 millions de Suisses surfent sur Internet, soit
85,2 % de la population suisse de plus de 14 ans.
– 89,7 % des hommes et 80,8 % des femmes sont
des internautes.
– 98,2 % des 14–29 ans utilisent Internet; ils sont
encore 95,2 % parmi les 30–49 ans et 67,4 %
au-dessus de 50 ans.
– Les personnes au bénéfice d’une formation supé-
rieure sont de plus grands utilisateurs que celles
ayant suivi l’école obligatoire (94,5 % contre
70,8 %).
– Les Suisses utilisent Internet notamment pour
les e-mails (92,5 %), à des fins d’information
via des moteurs de recherche (92,4 %) et pour
consulter les nouvelles du jour (75,6 %).
– La part dévolue aux médias en ligne dans l’utili-
sation quotidienne des supports d’information
correspond maintenant à près de 22 %, soit
107 minutes par jour.
– En Suisse, les entreprises ont investi 8 % de leur
budget publicitaire dans les médias en ligne en
2012; ce chiffre s’élève à 21,8 % en Allemagne.
4 Marketing en ligne – 4.1 Introduction au marketing en ligne – 4.1.1 Importance du marketing en ligne |