Chine - publicité digitale : ce qui a changé
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PROPOSÉES PAR LE CABINET DS AVOCATS
NEWSLETTER - INFORMATIONS JURIDIQUES
#1
Chine - publicité digitale : ce
qui a changé ?
Les nouvelles mesures régissant la
publicité digitale - Interim Measures for the
Administration of Internet Advertising – sont
entrées en vigueur le 1er septembre 2016 (la
« Réglementation»). Cette Réglementation,
publiée par l’Administration d’Etat pour
l’Industrie et le Commerce de la République
Populaire de Chine (« AEIC »), réaffirme
les principes posés par la nouvelle loi
sur la publicité du 24 avril 2015 (« Loi
sur la Publicité ») tout en renforçant la
réglementation de la publicité digitale.
La Réglementation adopte une définition
volontairement large de la « publicité
digitale », assimilant toute forme de
promotion digitale à de la publicité et
englobant désormais les moteurs de
recherche en ligne, traditionnellement
régis par les règles applicables aux internet
information services.
LA RÉGLEMENTATION VISE
PRINCIPALEMENT À :
encadrer la publicité numérique ;
renforcer la protection
des consommateurs ; et
promouvoir un environnement
électronique sain.
1. CONTRÔLE DES CONTENUS
La Réglementation renforce le contrôle des
contenus des publicités digitales à travers plu-
sieurs dispositions, qu’il s’agisse d’une interdic-
tion pure et simple ou d’un contrôle préalable.
La mise en ligne de contenus faisant la pro-
motion de médicament en vente libre ou du
tabac est ainsi interdite. D’autres contenus
font désormais l’objet d’un contrôle préalable
: il en est ainsi des publicités pour les équi-
pements médicaux et pour les compléments
alimentaires. Toute violation par l’agence de
publicité ou l’éditeur à ces règles est passible
de sanctions allant d’une amende administra-
tive à la révocation de sa licence d’exploitation
en cas de violation grave. La Réglementation
lue en conjonction avec les dispositions de la
Loi sur la Publicité listent les contenus soumis
à censure ou contrôle préalable.
Dans le cadre du renforcement du contrôle des
contenus, la Réglementation met désormais à
la charge des créatifs, agences et éditeurs de
publicités numériques l’obligation de s’assurer
de la conformité du contenu des publicités à
la réglementation en vigueur, toute publicité
jugée en violation de la réglementation en
vigueur devant être supprimée. Les plate-
formes de gestion des données (tels que les
plateformes côté achat ou DSP et les bourses
publicitaires ou ad-exchanges) ont également
l’obligation de contrôler, bloquer, effacer ou
supprimer tout lien vers des contenus jugés
illégaux dès qu’ils ont en connaissance. Enn,
tout fournisseur d’internet autorisé par le Mi-
nistère de l’Industrie et des Technologies de
l’Information (sous licence de fournisseur de
contenus internet dite licence ICP), quelque
soit son activité, est contraint de supprimer
tout contenu illégal dès qu’il en a eu ou devait
raisonnablement en avoir connaissance.
En parallèle de ce renforcement du contrôle
du contenu, la Réglementation instaure un
système d’enregistrement obligatoire des
agences de publicité. Les créatifs, agences et
éditeurs de publicités digitales ont désormais
l’obligation de maintenir un listing de toutes
leurs publicités, contenant notamment les
nom, adresse et numéro de téléphone des
annonceurs et d’engager des salariés expé-
rimentés dédiés à la gestion et la mise à jour
de ce listing. Tout manquement à cette obliga-
tion est passible de sanctions administratives,
notamment un « avis de rectication » ou une
amende d’un montant maximum de 50.000
RMB (environ 6.500 Euro).
La Newsletter a pour but de donner un aperçu des développements juridiques récents. Son contenu n’exprime pas un avis juridique et ne saurait se substituer à une consultation juridique.
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ediTo
La croissance sans précédent de l’utilisation d’internet en Chine et le développement de l’e-
commerce ces 5 dernières années, devait conduire logiquement le législateur chinois à s’intéresser
à la publicité sur les plateformes et sur tous les supports digitaux. Il convient de noter d’ailleurs que
c’est l’administration en charge de la régulation de l’économie traditionnelle qui s’intéresse au sujet
et qui vise à s’assurer que le numérique n’échappe pas à son contrôle. ASie
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PROPOSÉES PAR LE CABINET DS AVOCATS
NEWSLETTER - INFORMATIONS JURIDIQUES
#1
Chine - Publicité digitale : ce
qui a changé ? Asie
2. PROTECTION DES CONSOMMATEURS
La Réglementation illustre la préoccupation du
Gouvernement de protéger les consommateurs
et, en particulier dans le cas de la Réglementa-
tion, les e-consommateurs. La publicité digitale
doit veiller à respecter le confort de naviga-
tion de l’internaute. Ainsi, les fenêtres pop-up
doivent pouvoir être fermées en un seul clic. Par
ailleurs, tout contenu qui incite l’internaute à cli-
quer sur une publicité est prohibé, par exemple
un bouton de fermeture qui entraîne en réalité
l’ouverture d’une nouvelle fenêtre publicitaire.
Tout contenu publicitaire doit, par ailleurs, être
clairement identié comme tel et distinct des
autres contenus. Dans le cas de liens sponsori-
sés, la démarcation par rapport aux autres liens
non sponsorisés doit être explicite et non équi-
voque. Enn la publicité par email ou l’insertion
de publicités (notamment par hyperlink) dans
un email est interdite à défaut d’accord préa-
lable respectivement du destinataire ou du dé-
tenteur du compte. Cette disposition devrait
avoir un impact signicatif sur les opérateurs
tels que QQ Mail, Hotmail et NetEase.
3. MESURES CONTRE
LA CONCURRENCE DÉLOYALE
La Réglementation prohibe certains com-
portements ou pratiques pouvant porter at-
teinte à la libre concurrence et désorganiser
le marché. La Réglementation interdit ainsi
l’utilisation de tout outil servant à bloquer,
ltrer ou modier le contenu des publicités.
En conséquent, les applications mobiles, mo-
dules externes de navigation ou autres types
de logiciels visant à bloquer ou ltrer les pu-
blicités sont interdits. Les sociétés offrant un
navigateur anti-publicité, tel que UC Browser,
doivent être vigilants et prendre en compte ce
changement de réglementation. Il est égale-
ment interdit de manipuler des informations
ou valeurs de réseau dans le but d’obtenir une
fausse déclaration, un bénéce indu ou de por-
ter atteinte aux droit des tiers.
Ces dispositions font écho à l’article 5 des Se-
veral Provisions on Regulation of the Order of
Internet Information Service Market (entrées
en vigueur le 25 septembre 2000) visant à ré-
guler la concurrence sur les marchés internet,
qui prohibent les pratiques portant atteinte
aux droits des autres prestataires de service
de la société de l’information.
CONCLUSION
Du fait de la croissance sans précédent du
e-commerce et la volonté du gouvernement de
renforcer la protection des consommateurs,
la publicité digitale, dont la réglementation
ne cesse d’évoluer, fait l’objet d’un contrôle
de plus en plus strict. Alors que la Chine est
en phase d’ouverture du secteur des TIC, les
investisseurs étrangers, qui sont de plus en
plus nombreux dans ce secteur, doivent être
attentifs aux évolutions de la réglementation
du numérique, notamment en matière de pu-
blicité digitale.
Pour toute information
complémentaire,
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Plus d’infos juridiques sur l’Asie :
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