Annonceurs, prenez soin de vos briefs digitaux !

N°278 24
Lundi 22 février 2016
DEVIENT
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http://www.mindnews.fr
TRIBUNE
AGENCES & ENTREPRISES
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Les dérives
constatées dans
le digital ont peut
être leurs origines
dans un seul élé-
ment : le brief ”
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Cela fait maintenant plus de 20 ans que la com-
munication numérique tente de se faire une
place au soleil dans la stratégie des moyens des
annonceurs. La chaîne de valeur produite depuis
s’est sacrément complexiée (7 disciplines ma-
jeures : Display marketing, Social Marketing,
Mobile Marketing, Performance Marketing,
Search Marketing, Content Marketing et Data
Marketing, et plus de 20 leviers spéciques). On
est passé de la simple petite bannière aux formats
vidéo et aux interactions complexes. La mesure
aussi a pris des proportions importantes dans
la production du digital (visibilité, impressions,
tracking). Elle est même devenue un élément à
double tranchant : d’un côté, elle permet une me-
sure sans égal par rapport aux autres médias et
de l’autre, elle porte souvent les stigmates de la
médiocrité des campagnes ou des débordements
économiques du marché publicitaire (trac non
humain, fraude, adblock).
L’un dans l’autre, le digital est devenu aujo-
urd’hui beaucoup plus complexe à appréhender
pour les acteurs du marché (il faut être partout
et sur toutes les expertises techniques), et en
premier lieu les annonceurs. Leurs exigences
sont certainement dues à la hauteur de vœux de
réussite sur ce nouveau média protéiforme, mais
bien souvent ils vont trop vite en besogne. En ef-
fet, l’usage veut que le digital soit rapide dans ses
phases d’implémentation (le délai moyen d’im-
plémentation est inférieur à 15 jours, et prend
même 24h dans certains cas).
Selon Christophe Dané, président de Digitall Makers, agence
conseil et formation en stratégie et marketing digital, également
membre du board de l’IAB France, les dérives constatées actuelle-
ment dans la communication en ligne (présence non désirée, trac
non humain, mesures contradictoires, ciblages intempestifs, usages
des adblocks) ont peut-être leurs origines dans un seul élément :
le brief digital, trop peu soigné par les annonceurs.
Annonceurs, prenez soin
de vos briefs digitaux !
n n n
CHRISTOPHE DANÉ,
président de Digitall Makers, reproche aux
annonceurs d’aller “trop vite en besogne”
dans la conception de leurs briefs digitaux
Et donc, toute la chaîne de valeur est réduite à
regarder sa montre en permanence. La création
doit être produite, validée juridiquement et mise
en ligne bien souvent en moins de 15 jours. Et
c’est la même chose pour les résultats. On n’at-
tend plus guère la n pour savoir si la campagne
a fonctionné ou pas. Le couperet est souvent
tombé avant… Les dérives constatées actuelle-
ment en termes d’encombrement, de présences
non désirées, de trac non humain comptabilisé,
de mesures contradictoires, de ciblages intem-
pestifs, de contre-feu des internautes avec les ad-
blocks, ont peut-être leurs origines dans un seul
élément : Le brief digital.
par Christophe Dané, Digitall Makers
crédit
photo:
Nicolas
Cornu

N°278 25
Lundi 22 février 2016
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http://www.mindnews.fr
Repenser l’initiation
du processus de campagne
Quand on y rééchit un peu, et avec un retour
d’expérience, le brief est un élément central pour
le digital. C’est le moment de la confrontation des
savoirs et des convictions des experts, mais c’est
aussi la volonté armée ou pas des annonceurs,
eu égard à un objectif déterminé au préalable. Et
si tous les maux que nous rencontrons dans le
digital n’avaient qu’une seule origine : le temps
passé à faire et discuter du brief?
Le brief, c’est le point de départ de l’organisation
de la chaîne de production et donc de valeur.
C’est un moment clé pour les experts. Or, les ac-
teurs n’y passent aujourd’hui pas assez de temps
pour avoir toutes les cartes en main dans la réali-
sation de leurs campagnes sur le digital.On peut
l’armer sans trop s’avancer : la profession ne
considère pas encore cette pièce maîtresse à sa
juste valeur.
Un bon brief:
hiérarchiser, pondérer et inspirer
Concevoir un bon brief, c’est avant tout hiérar-
chiser ses objectifs et pondérer les indicateurs
de performance en fonction. C’est aussi un
moment d’échange où les experts s’imprègnent
des valeurs de la marque et retranscrivent ces
dernières dans les dispositifs. Donc si ça coince,
c’est que vos experts (en média et en création)
n’ont pas compris votre marque et ce que vous
attendez de votre dispositif digital. Le brief, c’est
aussi une organisation autour du partage. Ce
n’est pas un document à sens unique. D’ailleurs,
certains témoignages d’annonceurs sur le digital
montrent souvent que la réussite d’un disposi-
tif passe par un projet commun avec l’ensemble
des parties prenantes (internes et prestataires).
L’alchimie que doivent réaliser les annonceurs à
ce moment-là n’est pas facile à faire.
Mais avec tous les outils collaboratifs proposés
aujourd’hui, c’est de la mauvaise volonté que de
rater son brief digital en 2016. Un brief digital
se doit d’être exigeant à tous points de vue et
surtout sur la dénition des systèmes de mesure
et des KPI pour juger l’ecacité. Savoir briefer
sur le digital demande aussi une certaine cul-
ture autour du partage et de l’écoute. Bref, sans
brief, le digital est voué à l’échec. Et c’est la clé
de beaucoup de sujets d’actualités sur le marché.
Annonceurs, agences, apportez plus de soin à
dénir et réaliser le brief de vos campagnes dig-
itales. n
Christophe Dané,
président,
Digitall Makers
n n n
Le brief, c’est le
point de départ
de l’organisation
de la chaîne de
production et
donc de valeur”
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