Guide pratique de l`e-tourisme 2 ÈME

L’e-marketing touristique ............ p2
- Notions fondamentales ................................. p2
- Le display & les bannières ........................... p3
- Google Adwords .......................................... p4
- Facebook Ads, la publicité sociale ................ p5
- l’e-marketing direct ....................................... p6
Le m-tourisme,
le tourisme mobile .................... p1o
Sommaire
Internet : un média stratégique pour
le secteur du tourisme ! L’infl uence
désormais déterminante du web dans
l’économie mais également dans la
pratique touristique amène tous les
opérateurs à se positionner sur ce
média. Oui, mais comment faire ?
Guide pratique de l’e-tourisme
2 ÈME
A l’usage des prestataires touristiques de l’Allier
PARTIE

GUIDE PRATIQUE DE L’E-TOURISME # L’E-MARKETING TOURISTIQUE
L’E-MARKETING TOURISTIQUE
L’e-marketing touristique regroupe l’ensemble des techniques
marketing appliquées à la communication et à la promotion de
destinations, sites, produits et services touristiques via Internet.
Après quelques notions fondamentales, et transversales à
l’ensemble des outils, nous verrons plus particulièrement :
• le display et les bannières, ces bandeaux publicitaires qui
s’affi chent sur un site Internet ;
• Adwords, les fameux liens commerciaux de Google ;
• Facebook Ads, la publicité dite « sociale » ;
• l’e-marketing direct.
D’autres sujets comme l’affi liation et Ad-Exchange seront traités
dans un prochain numéro de l’ATI.
Notions fondamentales
Les atouts du e-marketing
• le ciblage : possibilité de segmenter plus ou moins fi nement
la cible visée et donc d’adapter le message en fonction des
attentes de chaque client ou prospect.
• la souplesse : les délais de production et de réalisation sont
plus rapides et faciles à mettre en œuvre ;
• le coût : le coût du e-marketing reste très abordable même
pour des opérateurs aux budgets limités ;
• le suivi et le contrôle des résultats : l’informatique permet
une mesure et une analyse précises de la performance des
actions ;
• un media participatif, interactif : l’internaute participe,
réagit.
Ces atouts en font une technique de communication
parmi les plus effi caces et accessibles et non réservée
aux «grands» opérateurs.
Les choix stratégiques
La publicité en ligne vise principalement 3 objectifs :
VISIBILITÉ : développer l’image et la notoriété des destinations,
sites/structures touristiques, principalement à travers de
l’acquisition d’audience (trafi c) sur un site
Publicité on-line (Display, branding, bannières), e-mailing de
notoriété, etc.
- Des formats publicitaires impactants
ENGAGEMENT : créer et maintenir une relation entre les clients
/ prospects et les destinations, sites/structures touristiques
Réseaux sociaux, Facebook, blogueurs infl uents,
- De l’animation de communauté autour de sa marque
PERFORMANCE : recruter des leads, des « contacts utiles »
Search, affi liation, comparateurs, e-mailing et display à la
performance,
- De la génération de trafi c, d’actions, de ventes.
OBJECTIFS NOTORIÉTÉ ENGAGEMENT RECRUTEMENT
Display
Affi liation
Référencement
E-marketing
Réseaux sociaux
La création publicitaire on-line
Une création publicitaire de qualité peut multiplier par 1o la
performance d’une communication on-line ! Et les outils du
web permettent une grande créativité. Si la démarche de
création du message publicitaire sur Internet doit respecter les
mêmes fondements que toute communication, elle a aussi ses
spécifi cités avec une grande variété de supports (graphique,
texte, vidéo, fl ash), l’importance de la « viralité » et un « call to
action », l’appel à l’action, essentiel, et donc à mettre en avant.
Optimisation de la « landing page »
Quel que soit le type de campagne qui renvoie vers une page
d’un site, l’optimisation de cette « landing page » (page de
renvoi) infl ue fortement sur le taux de transformation. Il faut lier
la landing page à votre annonce et la personnaliser en fonction :
• de la cible visée : en spécifi ant le profi l de l’audience souhaité.
Par exemple pour une annonce sur un séjour bien-être destiné
aux femmes préciser sur la landing page « Madame » et adapter
la création à une cible féminine ;
• de l’action recherchée : réservation d’un week-end,
inscription à une newsletter, téléchargement d’une brochure :
la page de renvoi doit pousser à l’action de manière aisée et
directe ;
• de l’avantage mis en avant : la promesse commerciale de
l’annonce doit clairement apparaître en tête de la page de
renvoi pour « enfoncer le clou ».
Les différents modes de rémunération
Quel que soit le type de campagne, la publicité on-line se
négocie selon diff érentes bases. Voici les plus courantes :
• CPC (Coût par clic) correspond à une rémunération
proportionnelle au nombre de clics sur les bannières diff usées
ou les liens sponsorisés ;
• CPM (Coût pour mille) correspond à un mode de rémunération
en fonction du nombre d’affi chages de la publicité ; pratiqué
par les grands portails.
• CPS (coût par vente) ou « lead » correspond au nombre de
clics de visiteurs ayant abouti à une vente.
• CPA (Coût par achat) : paiement selon le nombre d’actions
(commande, inscription, etc…) générées sur votre site.
Les paramètres clés
Avant d’entreprendre des opérations d’e-marketing, il est
nécessaire de défi nir certains paramètres qui vous serviront à
mesurer la performance de votre campagne.
Parmi les plus courants :
• panier moyen : montant de la dépense moyenne du client
dans l’entreprise concernée. Par exemple : un loueur de gîte
loue à la semaine un panier moyen de plusieurs centaines
d’euros par client ;
• coût d’acquisition / client : montant qu’un professionnel du
tourisme est prêt à investir en e-marketing pour trouver un
nouveau client. Exemple : prix d’achat d’un fi chier d’amateurs
de canoë, prestation d’une agence pour la création graphique
d’un e-mailing, achat de photos, coût d’un système d’envoi, etc.
• taux de conversion : sur un site Internet, ce taux, en moyenne
entre 1 et 3%, désigne le rapport entre le nombre de visiteurs
du site et le nombre de demandes de réservation ou de
contacts. 1oo visites sur un site génèrent 1 à 3 demandes de
contacts ou de réservation.
Les outils de mesure
Mesurer, analyser, évaluer ! Quel que soit le type d’opération, de
nombreux outils d’analyse statistique permettent de calculer
le retour sur investissement et d’évaluer l’effi cacité d’une
campagne :
• Google Analytics, gratuit, un outil de mesure d’audience et
de trafi c, permettant de vérifi er dans le détail l’impact d’une
campagne publicitaire.
• pour les liens sponsorisés, les outils comme Google AdWords,
Facebook Ads off rent des outils de mesure extrêmement
complets.
• tous les gestionnaires d’envois d’e-mailing proposent
également des statistiques précises : taux d’ouverture, de
clics, etc
LE DISPLAY : LES BANNIERES
Le display est une solution pour générer rapidement de la
notoriété on-line mais induit tout de même un coût d’entrée
minimal. Attention à ne pas surestimer le taux de clics attendus :
en moyenne 1% toutes campagnes confondues et jusqu’à 25%
pour les meilleures.
Une campagne nécessite généralement la création de plusieurs
bandeaux qui s’adaptent de manière contextuelle au support et
à la cible. Attention, les bannières ne doivent pas dépasser un
poids entre 4o et 5o ko.
L’achat d’espaces (bannières) sur le web
Les diff érentes formes de publicité en ligne :
• les bannières de diff érentes tailles sont des emplacements
publicitaires sur une page Internet ;
• le pop-up ou pop-over est une fenêtre indépendante, de
petite taille qui s’affi che à la manière d’un « post-it », devant
la fenêtre de navigation principale. Sans toujours avoir été
sollicitée par l’utilisateur : impactant mais parfois intrusif…
• le pop-under est une fenêtre indépendante s’ouvrant
automatiquement lors du chargement d’une page mais reste
sous la fenêtre active et devient visible seulement quand
l’internaute quitte la page consultée ;
• le rich media : dans sa défi nition simple, le rich media se
réfère à tout type de contenu multimédia et interactif (fl ash,
son, vidéo, etc.) exploitable sur le web, principalement hors
des espaces classiques prédéfi nis.
• l’intersticiel : annonce qui s’affi che plein écran et vient
recouvrir la page visitée, dès la page d’accueil ou comme
transition entre deux pages.
Formats de bannières
Il existe de très nombreux formats de bannières, voici les plus
courants :
- Les bandeaux classiques : L 468 x H 6o ; L 392 x H 72 ; etc.
- Les boutons ou vignette : L 12o x 6o
- Les carrés : L 125 x H 125
- La méga bannière : L 728 x H 9o
- Les bannières rectangles L 3oo x 25o ; L 18o x H 15o ; etc.
- Les skycrapers : L 12o x H 6oo
- Les formats originaux (Expand, Calque, Interstitiel…)
représentent moins de 2o% des diff usions publicitaires.
L : largeur – H : hauteur, en pixel
Exemples de bannières 3oo x 25o
Exemple de méga bannière 728 x 9o
3

GUIDE PRATIQUE DE L’E-TOURISME # L’E-MARKETING TOURISTIQUE
L’E-MARKETING TOURISTIQUE
Google Adwords
En 2o1o, 97 % du chiff re d’aff aires de Google provenait des
« liens commerciaux »… « Adwords » est le nom du système
publicitaire de Google.
Des annonces ou bannières publicitaires s’affi chent sur les
pages de résultat du moteur de recherche. Ces annonces sont
ciblées en fonction des mots-clés tapés par l’internaute ou en
fonction de son comportement de navigation. Il est possible
de cibler l’affi chage de vos publicités en fonction de l’origine
géographique des internautes, des heures de consultation, de la
langue des internautes et de nombreux autres paramètres.
Les « liens commerciaux » apparaissent tout en haut de la page
des résultats dans des encarts légèrement colorés ou sur la
droite de la page. Une étude menée par l’Ifop en 2o13 montre
que 52% des internautes cliquent sur les liens sponsorisés lors
d’une recherche sur Google et 36% des internautes ne font pas
la distinction entre les résultats naturels et les liens sponsorisés.
La facturation
La facturation pour l’annonceur se fait le plus souvent au coût
du clic sur l’annonce et à travers un système d’enchères. Cette
enchère, prix que vous êtes prêt à payer par clic pour un
mot-clé donné, conditionne en grande partie la diff usion et la
position de l’annonce.
Les atouts d’Adwords
• effi cace par son ciblage dans sa version moteur, le lien
commercial permet d’affi cher une annonce publicitaire en
rapport avec la recherche de l’internaute ;
• le ROI, retour sur investissement, est facilement mesurable ;
• les campagnes de liens sponsorisés sont relativement peu
coûteuses (possibilité de paramétrer le paiement en fonction
du nombre de clics plutôt qu’au nombre d’affi chages...) ;
• permet une maîtrise totale de son budget publicitaire.
Score de qualité de votre annonce
Google mesure la qualité de votre annonce, note de 1 à 1o,
d’après un algorithme qui prend en compte plusieurs critères.
Plus l’annonce est bien notée (1o), plus le prix au clic sera bas, et
l’annonce mise en évidence. Le taux de clics, la pertinence des
mots-clés choisis, la qualité de votre landing page et d’autres
critères conditionnent donc le succès de votre campagne.
Idéalement, l’annonce doit être au-dessus de la note 7.
Le choix des mots-clés
Le choix des mots-clés est une étape essentielle. Selon
l’objectif souhaité, le bon mot-clé doit aider à la conversion de
cet objectif : vendre, informer, conseiller… Les meilleurs mots-
clés sont ceux utilisés… par votre cible. Mieux vaut éviter les
mots concurrentiels achetés par les gros opérateurs. Il faut se
mettre à la place du client, essayer diff érentes combinaisons,
diff érentes formulations, l’interrogation par exemple. Ne pas
omettre de travailler la « longue traîne » : des mots-clés ultra
spécifi ques, moins recherchés donc peu coûteux mais qui, au
fi nal, amèneront des clics. Google propose de nombreux outils
pour générer et estimer la pertinence des mots-clés.
Attention aux mots-clés parasites. Pour le mot-clé « Allier »
peuvent remonter des annonces du Haut-Allier en Haute-Loire.
Google permet de supprimer « Haut-Allier » de votre liste de
mots-clés.
Quelques outils Adwords
• planificateur de mots-clés : propose des mots-clés à
partir de thématiques, estime leur coût, le nombre de clics
potentiels, etc.
• simulateur d’enchères de campagne : permet de visualiser
l’impact de diff érentes modifi cations d’enchères ;
• prévisualisation des annonces : voir votre annonce telle
qu’elle apparaîtra sur Google ;
• Google Analytics : fréquentation de votre site en rapport
avec vos annonces ;
• Adwords Editor : application très complète pour gérer vos
campagnes.
L’annonce
Une annonce Adwords se compose :
• d’un titre (25 caractères),
• de deux lignes d’accroche (7o caractères),
• d’une URL à affi cher qui apparaîtra dans l’annonce (35
caractères),
• d’une URL (35 caractères) vers laquelle sera redirigé
l’internaute qui cliquera sur votre annonce.
L’espace étant réduit, il faut optimiser son message.
Idées de prix
Les niveaux d’enchères peuvent aller de o,o1 € par clic pour un
mot sans concurrence jusqu’à 15 à 2o € dans certains domaines
d’activités comme le crédit bancaire et même près de 1oo € le clic
sur des activités très spécifi ques. La gestion d’un compte Adwords
par une agence spécialisée revient à environ 15 % à 2o % de la
somme investie. Avec un budget modeste, on peut facilement se
positionner sur les moteurs de recherche.
L’affi liation
L’affi liation est une autre technique qui permet d’affi cher
une publicité par le biais de bandeaux, de liens textes, de
moteurs de recherche sur un réseau de sites web affi liés, des
sites partenaires, liés contractuellement entre eux, et qui sont
rémunérés pour chaque vente réalisée à partir de leur site. On
trouve des plateformes généralistes (la plus connue Google
Adsense, Tradedoubler, ZanoxPublic Idées,) ou par entrée
thématique. Cette technique s’adresse plus à des « gros »
opérateurs dans le cadre de stratégies commerciales agressives.
Dans le cas des acteurs régionaux et départementaux, il
paraît plus pertinent de procéder à des échanges gratuits
de liens ou de bannières pour optimiser le référencement
naturel.
En savoir plus
En savoir plus et lancer votre campagne
www.google.fr/ads/
Facebook Ads, la publicité... Sociale
Facebook compte désormais plus de 22 millions de membres
en France, 13 millions d’utilisateurs actifs par jour en moyenne
et 6o% des membres français se connectent tous les jours ! Les
Ads Facebook sont les publicités qui s’affi chent dans la barre
latérale droite de l’interface Facebook.
Deux types de publicités sont proposés :
- le premier contient un titre, un descriptif et une photo ;
- le second indique qu’un ami aime une page ;
Développer une notoriété, faire « grossir » une base de
données, augmenter aussi les ventes, même si ce point est
fortement discuté, en tout cas les objectifs peuvent être
multiples. Comme pour AdWords, vous payez au coût par clic,
la principale diff érence réside dans le type de ciblage.
Ads Facebook est une publicité dans laquelle une expérience,
un échange est instauré. Les utilisateurs peuvent parfois rejeter
certaines formes de publicité par rapport au caractère social de
Facebook. Jusqu’à présent, Facebook n’est pas toujours adapté
pour « faire du volume, de la performance » à l’exception de
quelques secteurs notamment celui des jeux. Le taux de clics
moyen est très faible sur Facebook, à peine o,o25 %. Par contre,
d’une diff usion unilatérale, Facebook amène une communication
multicanale : de ma page Facebook à mes fans, de ces fans à leurs
réseaux sur Facebook, et ainsi de suite.
Atouts de la publicité sur Facebook
• une capacité de ciblage unique et notamment auprès
du segment de clientèle des 18-35 ans, les plus actifs sur
Facebook.
• des publicités engageantes / implicantes ;
• une optimisation des campagnes en temps réel ;
• un coût abordable ;
• la propagation virale : une personne qui se connecte à une
page « marque/destination/site touristique » expose de facto
ses amis à cette « marque ».
Créativité accrue et jugée !
Les contenus, les outils et l’animation sont primordiaux sur
Facebook : un bon concept est en soi un gage de « viralité »
à travers le réseau. Les membres de Facebook peuvent aussi
rejeter une publicité jugée inintéressante, répétitive ou
« ringarde ».
L’hyper ciblage
Le point fort de Facebook est sa capacité de ciblage par
centre d’intérêt notamment à travers les mots-clés renseignés
sur les profi ls des membres, l’adhésion de membres à un groupe
thématique ou à une communauté de « marque/destination/site
touristique » (page). Facebook permet aussi de cibler le réseau
de personnes déjà inscrites à votre page ou non et surtout leurs
amis. À priori un même groupe social qui partage les mêmes
intérêts, consomme des marques similaires… Ces « marques »
peuvent être des destinations, des musées, un parc de loisirs,
etc.
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GUIDE PRATIQUE DE L’E-TOURISME # L’E-MARKETING TOURISTIQUE
L’E-MARKETING TOURISTIQUE
Idées de prix
Le prix du clic varie entre o,3o et o,7o € environ. Le coût de vos
campagnes est bien sûr fonction de l’emplacement : page d’accueil
ou rotation générale, de la durée, du fait que vous optiez pour un
achat au CPM (coût pour mille) ou CPC (coût par clic).
En savoir plus
En savoir plus et lancer votre campagne
www.facebook.com/advertising
L’E-MARKETING DIRECT
Technique de communication parmi les plus effi caces et
accessibles, l’e-marketing direct consiste à s’adresser
individuellement à des prospects ou clients ciblés via Internet
avec pour objectif de les amener à une action : une demande
d’information, une commande de brochures, une inscription à
une newsletter, une réservation hôtelière, l’achat d’un séjour
packagé, et cela à des coûts particulièrement attractifs. Une des
spécifi cités de l’e-marketing direct est aussi de permettre une
mesure très précise de l’effi cacité des actions.
Fidélisation et conquête
L’e-marketing permet un ciblage précis et d’adapter le message
en fonction des clients ou prospects touristiques, l’objectif
commun étant de provoquer l’achat (conquête) ou le ré-achat
(fi délisation).
Fidélisation :
• vœux chaque année d’un restaurateur à des clients fi dèles ;
• off re promotionnelle de 1o % en basse saison à des clients
ayant déjà acheté un séjour en gîte.
Conquête :
• envoi d’une proposition de séjour VTT tout compris à un fi chier
de prospect VTT, fi chier acheté auprès d’un magazine VTT.
Mise en place d’une stratégie e-marketing
Il est nécessaire de défi nir certains paramètres : panier moyen,
coût d’acquisition / client, coût de fi délisation client, taux de
conversion, détaillés dans le chapitre « notions fondamentales »
page 2.
Il faut ensuite mettre en place des outils statistiques pour
mesurer le nombre de visiteurs de la page du site vers lequel
renvoie l’e-mailing, le nombre de réservations et de contacts
reçus, etc. Les outils mis en place, par exemple avec Google
Analytics, devront permettre d’assurer une traçabilité, un
suivi d’une demande de réservation ou d’une inscription à une
newsletter. On utilise « des marqueurs de conversion ».
Les outils et méthodes pour entreprendre des
actions d’e-marketing direct
La base de données, indispensable à toute démarche d’e-
marketing direct
Il est préférable de centraliser l’ensemble de ses contacts
« client » et « prospect » avec les données d’identifi cation
(nom, prénom, adresse, email, numéro de téléphone portable,
etc...) et de qualifi cation (sexe, âge, centres d’intérêt, données
de consommation, etc…) dans une seule base de données.
Cette base est le cœur de toute la démarche. Un tableur,
Excel ou Access suffi t, ou pour des opérations de plus grande
envergure, des logiciels de CRM plus perfectionnés peuvent
être nécessaires.
Organiser une récolte de données « multicanale »
La GRC, la Gestion de la Relation Client, utilise tous les canaux
de contacts possibles pour récolter des informations sur
les clients : contact direct, téléphone, courrier, Internet. Afi n
d’envoyer des e-mailings, il est nécessaire de consolider une
base de données de prospects ou clients avec, au minimum,
leur adresse e-mail. A cet eff et, il est conseillé de mettre en
place une gestion stricte de la relation client (GRC) comportant
notamment un système de récolte de données clients
« multicanale » :
• bulletin de demande d’informations / documentations sur
votre site internet,
• bulletin de participation à un jeu-concours,
• appel téléphonique,
• fi che de réservation.
Une mise à jour régulière de cette base est indispensable ; il
faut notamment supprimer ou rectifi er les NPAI (n’habite pas à
l’adresse indiquée).
La qualification de données
La pertinence de la qualifi cation permet d’améliorer la
connaissance client et de mener ensuite des actions mieux
ciblées. Les données clients sont enrichies en informations
provenant de diff érentes sources citées ci-dessus. La
qualifi cation des données repose sur deux types de critères :
• internes : l’adresse postale pour « géo-localiser » vos clients
et l’adresse e-mail constituent le point de départ de toute
opération e-marketing ; viennent ensuite le type d’achats, le
« RFM » : récence, fréquence, montant des achats ; le numéro
de téléphone portable, le mode d’achat (Internet, autre), etc.
Exemple d’utilisation de données : envoyer un SMS de réduction
sur un dîner gastronomique à un client fi dèle du restaurant.
• externes : sexe, âge, date d’anniversaire, composition du
foyer, CSP (catégorie socioprofessionelle), métier, critères
comportementaux, centres d’intérêt, modes de consommation
« vacances », etc.
Exemple d’utilisation de données : envoyer un e-mailing de
proposition de séjour en camping*** dans l’Allier à un fi chier de
campeurs en personnalisant le message « Cher campeur ».
Ces qualifi cations s’obtiennent via la diff usion de questionnaires,
par croisement avec des fi chiers extérieurs ou à partir de
sources extérieures. Attention à la création d’usines à gaz, rien
ne sert d’accumuler des données si cela ne doit jamais servir.
Opt-in, opt-out
La collecte et le stockage de données personnelles impliquent
obligatoirement une demande d’autorisation à la personne
concernée de recevoir ou non des informations et off res
commerciales :
• si elle accepte, la personne est considérée comme opt-in ;
• si la personne ne répond pas et fait toujours partie des
destinataires, elle est opt-out (inscrit sans avoir son
autorisation).
Un logiciel de gestion d’e-mailings
Pour des opérations régulières d’e-marketing direct, il est utile
d’investir dans un logiciel de gestion d’e-mailings. Une fois le
template (modèle de conception = gabarit) conçu et enregistré,
il suffi t de changer le texte, les photos puis de sélectionner
la liste des destinataires, toute la base de données ou une
partie, et d’envoyer. Ces outils génèrent automatiquement
des rapports d’activité : nombre d’ouvertures, nombre de
clics, etc. Ces logiciels aident également à gérer les éventuels
désabonnements. Il permet en outre d’envoyer vos e-mailings
en diff éré. Mailchimp, Sarbacane, YourMailingListProvider ou
Mailjet sont des exemples de logiciel de gestion d’e-mailings.
Spam, spamming !
Le spam, pourriel ou polluriel est une communication
électronique non sollicitée, le plus souvent reçu sur une boîte
e-mail. Il s’agit en général d’envois en grande quantité eff ectués
à des fi ns publicitaires. En France, plus de 9o % des messages
échangés sont des spams !
Création de l’e-mailing, le template
On peut créer son template soi-même ou avec l’aide d’un
webdesigner ou graphiste pour avoir un e-mailing respectant
les principales règles liées à la création d’e-mailing. Pour la
disposition des diff érents éléments, il faut intégrer un call-to-
action ou du texte avec un lien dans le haut de l’e-mail. Ainsi,
le destinataire peut cliquer sans avoir à ouvrir complétement
l’e-mail.
Une clé importante du succès d’un e-mailing est également de
bien quantifi er textes et images : ces dernières ne s’affi chant pas
directement, il faut que le texte apparaisse. Ainsi le destinataire
a le message principal sans avoir à télécharger les images.
Attention, trop d’images dans l’e-mailing peuvent également
engendrer une classifi cation en spam. A l’inverse, l’interlocuteur
peut se lasser d’un discours trop long : il faut donc intégrer une
quantité de texte raisonnable.
Il faut aussi disposer plusieurs « call-to-action » (bouton cliquable
incitant à l’action) dans votre e-mailing ; utiliser la première
personne du singulier (ex : « je réserve ») ou la deuxième personne
du pluriel (ex : « Réservez »), cela aidera inconsciemment au clic.
L’e-mailing « cyclo »
du CDT Allier est
envoyé à 1150
clubs français
de cyclotourisme
et génère une
moyenne de vente
identifi ée de
5 séjours « groupes
cyclo » chaque
année. L’offre
proposée a été
conçue après
des enquêtes
téléphoniques
auprès des clubs.
l’adresse indiquée).
Exemple : le CDT a réalisé une opération d’e-marketing direct et envoyé
un e-mailing spécifi que sur la pêche à la mouche aux pratiquants
de cette discipline recensés dans sa base de données. Les photos et
les textes ont été adaptés aux attentes des pêcheurs à la mouche
(vocabulaire technique par exemple).
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L’E-MARKETING TOURISTIQUE
L’évaluation de votre campagne
Afi n de pouvoir évaluer vos actions e-marketing direct, il est
utile de tagguer, marquer les liens avec un code pour qu’il y ait
un suivi sur chacun d’entre eux. On peut connaître ainsi l’élément
ou l’information qui a le plus attiré l’attention du destinataire.
Pour créer des liens taggués, vous pouvez utiliser l’outil Google
Analytics et observer ainsi les visites générées par un e-mailing
sur un site.
Petite astuce : créer et communiquer un code promotionnel
sur un e-mailing afi n de bien suivre les réservations émanant de
celui-ci et donc de bien distinguer les ventes générées par l’e-
mailing et celles provenant d’autres actions marketing.
Pour évaluer votre campagne, voici les indicateurs clés :
• taux d’ouvertures : nombre de personnes ayant ouvert votre
e-mail (ouvreurs) divisé par le nombre d’e-mails envoyés et
arrivés à destination (aboutis); ce taux mesure notamment
l’impact de l’objet de l’e-mailing : a-t-il suscité l’intérêt ? Et aussi
la pertinence entre votre message et votre base de contacts :
moyenne du secteur du tourisme en BtoC (business to
consumer) : 18 % ;
• taux de clics : nombre de personnes ayant cliqué sur un des
liens de votre e-mailing (cliqueurs) divisé par le nombre d’e-
mails envoyés et arrivés à destination (aboutis); ce taux évalue
l’intérêt porté par les destinataires à l’off re de l’e-mailing.
moyenne du secteur du tourisme en BtoC : 4,3% ;
• taux de réactivité : nombre de personnes ayant cliqué
sur un des liens de votre e-mailing (cliqueurs) divisé par le
nombre de personnes ayant ouvert votre e-mail (ouvreurs) ;
ce taux met en exergue la capacité de l’e-mail à faire réagir le
destinataire (par son contenu, par son design, par son off re, etc.)
moyenne du secteur du tourisme en BtoC : 2o,5% ;
• taux de transformation : nombre de ventes générées par
l’e-mailing divisé par le nombre d’e-mails envoyés et arrivés
à destination (aboutis) ; ce taux montre très clairement les
retombées économiques qui découlent de votre action d’e-
marketing direct.
11 points clés pour réussir le contenu
de l’e-mailing
• cibler et personnaliser au maximum le message sur les centres
d’intérêt du destinataire ;
• respecter la règle « une off re = un e-mail » ;
• optimiser le nom de l’émetteur et l’objet de l’e-mail pour
améliorer le taux d’ouvertures. 58% des e-mails sont
supprimés dès la lecture de l’objet ou de l’expéditeur. L’objet
ne doit pas dépasser environ 8-1o mots, ne pas comporter de
caractère spécial de type €, $, ! ..., et éviter les majuscules, les
accents, etc. Certains mots sont à bannir : « gratuit », « urgent »,
« cadeau », « pas cher » sous peine d’être considéré comme
un spam ;
• mettre les informations les plus importantes et les éléments
de personnalisation dans la partie haute de l’e-mailing ;
• utiliser des photos, l’impact des photos est déterminant ;
• viser à provoquer une action du destinataire : « Cliquez ici »,
« Abonnez-vous », etc. ;
• éviter les liens hypertextes renvoyant vers des pages pouvant
inciter le destinataire à la navigation et donc à délaisser le
message principal de l’e-mail ;
• multipliez les liens hypertextes pour ramener le destinataire
vers une seule et même page de votre site Internet ;
• miser sur la « viralité » : proposer le transfert à un ami par une
icône ou un simple lien.
Quelques conseils sur la gestion d’envoi des
e-mailing
• utilisez un logiciel spécialisé pour réaliser de l’e-mailing
(YourMailingListProvider, Sarbacane, Mailjet, etc.) et non pas
un logiciel de messagerie classique ;
• gérer une liste de diff usion et de désinscription ;
• disposer d’un éditeur HTML intégré ;
• pouvoir paramétrer correctement votre serveur d’envoi
(cadencement d’envoi, planifi cation…) ;
• évitez d’être déclaré comme spammeur en respectant
les bonnes pratiques d’envoi d’e-mails, en utilisant un logiciel
spécialisé, en créant des boîtes e-mails pour les retours et les
réclamations (postmaster, abuse, désinscription) ;
• attention ! Diff érents fournisseurs d’accès (Outlook, Gmail,
Yahoo, Hotmail, etc.) vont parfois traiter l’e-mail diff éremment.
Il faut donc faire attention au poids de l’e-mail : ne pas utiliser
de fl ash, de vidéo et privilégier les images en basse défi nition
(ou défi nition web) ;
• toujours tester l’e-mailing, les liens intégrés dans celui-ci.
GUIDE PRATIQUE DE L’E-TOURISME # L’E-MARKETING TOURISTIQUE
Fréquence et périodes d’envois
Aucune règle n’existe quant à la fréquence d’envoi. Il faut
prendre la parole régulièrement pour ne pas tomber dans l’oubli
et faire attention à ne pas tomber dans l’excès.
Sachez qu’il existe des moments auxquels vos destinataires
sont plus susceptibles d’ouvrir un e-mail commercial et donc
des moments privilégiés pour envoyer vos e-mailings. Dans le
secteur touristique, préférer un envoi le lundi, vendredi ou
dimanche entre 11h et 14h et entre 22h et 23h.
Une relance peut être envoyée à la même base de contacts, 15
jours après, pour faire une « piqûre de rappel ».
Idées de prix
L’e-marketing direct a un faible coût de production. Le coût de
l’e-mailing est 5 à 1o fois inférieur à celui d’une campagne par voie
postale. La création d’un template utilisable à volonté coûte entre
3oo € et 1 ooo €. Un outil d’envoi par exemple Sarbacane coûte
entre 19 € et 99 € par mois selon la quantité d’e-mails envoyée. La
location d’un fi chier de 1 8oo contacts autocaristes peut coûter entre
4oo et 6oo €.
11 points clés pour réussir le contenu
de l’e-mailing
Des impératifs légaux à respecter
En France, la loi Informatique et Libertés du 6 janvier 1978
encadre et règlemente la possession de fi chiers contenant
des informations personnelles et protège l’individu contre
un emploi abusif des fi chiers manuels ou informatiques. La
plupart des fi chiers de prospects contenant des informations
personnelles doivent être impérativement inscrits à la CNIL
(Commision Nationale de l’Informatique et des Libertés). Pour
le savoir, se rendre sur leur site Internet (www.cnil.fr) et vérifi er
en quelques clics si le fi chier doit être déclaré.
Il faut intégrer un lien de désabonnement, généralement au bas
de l’e-mailing, permettant au destinataire de s’exclure de votre
listing. Il est aussi obligatoire de rappeler au destinataire qu’il a
un droit d’accès à ses données personnelles comme l’exige la
CNIL (www.cnil.fr).
Dans l’e-mail, il faut préciser les crédits photos, et indiquer si
nécessaire les durées de validité des off res, les conditions de
réservation ou d’utilisation, etc.
En savoir plus
• Les bonnes pratiques :
www.mailperformance.fr/ressources/Bonnes_pratiques/
• Quelques outils professionnels pour faire de l’e-mailing :
Sarbacane : www.sarbacane.com - Sendblaster : www.sendblas-
ter.fr - Message Business : www.message-business.com
• La gestion de la relation client :
www.karinemiron.com/optimiser-la-valeur-de-vos-relations-clients-
avec-le-crm - http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_de_la_rela-
tion_client
• Les impératifs légaux :
www.cnil.fr
3. L’OFFRE 2o%
Découverte, achat
malin, accessibilité,
intérêt de la
réduction
2. LE TIMING 25%
Le moment de l’envoi vis-à-vis des
attentes clients, de l’opportunité
saison, de son cycle d’achat…
1. LE CIBLAGE 4o%
La qualité de la
cible par rapport
au message, l’off re
proposée, la fi abilité
du fi chier
5. LA CRÉATION 5%
Originalité, pertinence,
capacité à séduire et
convaincre 4. LE CALL TO ACTION 1o%
Clarté et fl uidité des étapes
pour eff ectuer l’action
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CRITÈRES
CONTRIBUENT À L’EFFICACITÉ
D’UN E-MAIL
destinataire (par son contenu, par son design, par son off re, etc.)
moyenne du secteur du tourisme en BtoC : 2o,5% ;
•
taux de transformation :
nombre de ventes générées par
l’e-mailing divisé par le nombre d’e-mails envoyés et arrivés
à destination (aboutis) ; ce taux montre très clairement les
retombées économiques qui découlent de votre action d’e-
marketing direct.
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