Guide pratique de l`e-tourisme 2 ÈME
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Guide pratique de l’e-tourisme A l’usage des prestataires touristiques de l’Allier Internet : un média stratégique pour le secteur du tourisme ! L’influence désormais déterminante du web dans l’économie mais également dans la pratique touristique amène tous les opérateurs à se positionner sur ce média. Oui, mais comment faire ? Sommaire L’e-marketing touristique............ p2 - Notions fondamentales ................................. p2 - Le display & les bannières ........................... p3 - Google Adwords .......................................... p4 - Facebook Ads, la publicité sociale ................ p5 - l’e-marketing direct ....................................... p6 Le m-tourisme, le tourisme mobile .................... p1o 2 PARTIE ÈME GUIDE PRATIQUE DE L’E-TOURISME # L’E-MARKETING TOURISTIQUE L’E-MARKETING TOURISTIQUE L’e-marketing touristique regroupe l’ensemble des techniques marketing appliquées à la communication et à la promotion de destinations, sites, produits et services touristiques via Internet. OBJECTIFS Après quelques notions fondamentales, et transversales à l’ensemble des outils, nous verrons plus particulièrement : • le display et les bannières, ces bandeaux publicitaires qui s’affichent sur un site Internet ; • Adwords, les fameux liens commerciaux de Google ; • Facebook Ads, la publicité dite « sociale » ; • l’e-marketing direct. Référencement D’autres sujets comme l’affiliation et Ad-Exchange seront traités dans un prochain numéro de l’ATI. Notions fondamentales Les atouts du e-marketing • le ciblage : possibilité de segmenter plus ou moins finement la cible visée et donc d’adapter le message en fonction des attentes de chaque client ou prospect. • la souplesse : les délais de production et de réalisation sont plus rapides et faciles à mettre en œuvre ; • le coût : le coût du e-marketing reste très abordable même pour des opérateurs aux budgets limités ; • le suivi et le contrôle des résultats : l’informatique permet une mesure et une analyse précises de la performance des actions ; • un media participatif, interactif : l’internaute participe, réagit. Ces atouts en font une technique de communication parmi les plus efficaces et accessibles et non réservée aux «grands» opérateurs. Les choix stratégiques La publicité en ligne vise principalement 3 objectifs : VISIBILITÉ : développer l’image et la notoriété des destinations, sites/structures touristiques, principalement à travers de l’acquisition d’audience (trafic) sur un site Publicité on-line (Display, branding, bannières), e-mailing de notoriété, etc. - Des formats publicitaires impactants ENGAGEMENT : créer et maintenir une relation entre les clients / prospects et les destinations, sites/structures touristiques Réseaux sociaux, Facebook, blogueurs influents, - De l’animation de communauté autour de sa marque PERFORMANCE : recruter des leads, des « contacts utiles » Search, affiliation, comparateurs, e-mailing et display à la performance, - De la génération de trafic, d’actions, de ventes. 3 NOTORIÉTÉ ENGAGEMENT RECRUTEMENT entre 1 et 3%, désigne le rapport entre le nombre de visiteurs du site et le nombre de demandes de réservation ou de contacts. 1oo visites sur un site génèrent 1 à 3 demandes de contacts ou de réservation. Display Affiliation E-marketing Réseaux sociaux La création publicitaire on-line Une création publicitaire de qualité peut multiplier par 1o la performance d’une communication on-line ! Et les outils du web permettent une grande créativité. Si la démarche de création du message publicitaire sur Internet doit respecter les mêmes fondements que toute communication, elle a aussi ses spécificités avec une grande variété de supports (graphique, texte, vidéo, flash), l’importance de la « viralité » et un « call to action », l’appel à l’action, essentiel, et donc à mettre en avant. Optimisation de la « landing page » Quel que soit le type de campagne qui renvoie vers une page d’un site, l’optimisation de cette « landing page » (page de renvoi) influe fortement sur le taux de transformation. Il faut lier la landing page à votre annonce et la personnaliser en fonction : • de la cible visée : en spécifiant le profil de l’audience souhaité. Par exemple pour une annonce sur un séjour bien-être destiné aux femmes préciser sur la landing page « Madame » et adapter la création à une cible féminine ; • de l’action recherchée : réservation d’un week-end, inscription à une newsletter, téléchargement d’une brochure : la page de renvoi doit pousser à l’action de manière aisée et directe ; • de l’avantage mis en avant : la promesse commerciale de l’annonce doit clairement apparaître en tête de la page de renvoi pour « enfoncer le clou ». Les différents modes de rémunération Quel que soit le type de campagne, la publicité on-line se négocie selon différentes bases. Voici les plus courantes : • CPC (Coût par clic) correspond à une rémunération proportionnelle au nombre de clics sur les bannières diffusées ou les liens sponsorisés ; • CPM (Coût pour mille) correspond à un mode de rémunération en fonction du nombre d’affichages de la publicité ; pratiqué par les grands portails. • CPS (coût par vente) ou « lead » correspond au nombre de clics de visiteurs ayant abouti à une vente. • CPA (Coût par achat) : paiement selon le nombre d’actions (commande, inscription, etc…) générées sur votre site. Les paramètres clés Avant d’entreprendre des opérations d’e-marketing, il est nécessaire de définir certains paramètres qui vous serviront à mesurer la performance de votre campagne. Parmi les plus courants : • panier moyen : montant de la dépense moyenne du client dans l’entreprise concernée. Par exemple : un loueur de gîte loue à la semaine un panier moyen de plusieurs centaines d’euros par client ; • coût d’acquisition / client : montant qu’un professionnel du tourisme est prêt à investir en e-marketing pour trouver un nouveau client. Exemple : prix d’achat d’un fichier d’amateurs de canoë, prestation d’une agence pour la création graphique d’un e-mailing, achat de photos, coût d’un système d’envoi, etc. • taux de conversion : sur un site Internet, ce taux, en moyenne LE DISPLAY : LES BANNIERES Le display est une solution pour générer rapidement de la notoriété on-line mais induit tout de même un coût d’entrée minimal. Attention à ne pas surestimer le taux de clics attendus : en moyenne 1% toutes campagnes confondues et jusqu’à 25% pour les meilleures. Une campagne nécessite généralement la création de plusieurs bandeaux qui s’adaptent de manière contextuelle au support et à la cible. Attention, les bannières ne doivent pas dépasser un poids entre 4o et 5o ko. Les outils de mesure Mesurer, analyser, évaluer ! Quel que soit le type d’opération, de nombreux outils d’analyse statistique permettent de calculer le retour sur investissement et d’évaluer l’efficacité d’une campagne : • Google Analytics, gratuit, un outil de mesure d’audience et de trafic, permettant de vérifier dans le détail l’impact d’une campagne publicitaire. • pour les liens sponsorisés, les outils comme Google AdWords, Facebook Ads offrent des outils de mesure extrêmement complets. • tous les gestionnaires d’envois d’e-mailing proposent également des statistiques précises : taux d’ouverture, de clics, etc Formats de bannières Il existe de très nombreux formats de bannières, voici les plus courants : - Les bandeaux classiques : L 468 x H 6o ; L 392 x H 72 ; etc. - Les boutons ou vignette : L 12o x 6o - Les carrés : L 125 x H 125 - La méga bannière : L 728 x H 9o - Les bannières rectangles L 3oo x 25o ; L 18o x H 15o ; etc. - Les skycrapers : L 12o x H 6oo - Les formats originaux (Expand, Calque, Interstitiel…) représentent moins de 2o% des diffusions publicitaires. L : largeur – H : hauteur, en pixel L’achat d’espaces (bannières) sur le web Les différentes formes de publicité en ligne : • les bannières de différentes tailles sont des emplacements publicitaires sur une page Internet ; • le pop-up ou pop-over est une fenêtre indépendante, de petite taille qui s’affiche à la manière d’un « post-it », devant la fenêtre de navigation principale. Sans toujours avoir été sollicitée par l’utilisateur : impactant mais parfois intrusif… • le pop-under est une fenêtre indépendante s’ouvrant automatiquement lors du chargement d’une page mais reste sous la fenêtre active et devient visible seulement quand l’internaute quitte la page consultée ; • le rich media : dans sa définition simple, le rich media se réfère à tout type de contenu multimédia et interactif (flash, son, vidéo, etc.) exploitable sur le web, principalement hors des espaces classiques prédéfinis. • l’intersticiel : annonce qui s’affiche plein écran et vient recouvrir la page visitée, dès la page d’accueil ou comme transition entre deux pages. Exemples de bannières 3oo x 25o Exemple de méga bannière 728 x 9o GUIDE PRATIQUE DE L’E-TOURISME # L’E-MARKETING TOURISTIQUE L’E-MARKETING TOURISTIQUE l’annonce mise en évidence. Le taux de clics, la pertinence des mots-clés choisis, la qualité de votre landing page et d’autres critères conditionnent donc le succès de votre campagne. Idéalement, l’annonce doit être au-dessus de la note 7. Google Adwords En 2o1o, 97 % du chiffre d’affaires de Google provenait des « liens commerciaux »… « Adwords » est le nom du système publicitaire de Google. Des annonces ou bannières publicitaires s’affichent sur les pages de résultat du moteur de recherche. Ces annonces sont ciblées en fonction des mots-clés tapés par l’internaute ou en fonction de son comportement de navigation. Il est possible de cibler l’affichage de vos publicités en fonction de l’origine géographique des internautes, des heures de consultation, de la langue des internautes et de nombreux autres paramètres. Les « liens commerciaux » apparaissent tout en haut de la page des résultats dans des encarts légèrement colorés ou sur la droite de la page. Une étude menée par l’Ifop en 2o13 montre que 52% des internautes cliquent sur les liens sponsorisés lors d’une recherche sur Google et 36% des internautes ne font pas la distinction entre les résultats naturels et les liens sponsorisés. La facturation La facturation pour l’annonceur se fait le plus souvent au coût du clic sur l’annonce et à travers un système d’enchères. Cette enchère, prix que vous êtes prêt à payer par clic pour un mot-clé donné, conditionne en grande partie la diffusion et la position de l’annonce. Les atouts d’Adwords • efficace par son ciblage dans sa version moteur, le lien commercial permet d’afficher une annonce publicitaire en rapport avec la recherche de l’internaute ; • le ROI, retour sur investissement, est facilement mesurable ; • les campagnes de liens sponsorisés sont relativement peu coûteuses (possibilité de paramétrer le paiement en fonction du nombre de clics plutôt qu’au nombre d’affichages...) ; • permet une maîtrise totale de son budget publicitaire. Score de qualité de votre annonce Google mesure la qualité de votre annonce, note de 1 à 1o, d’après un algorithme qui prend en compte plusieurs critères. Plus l’annonce est bien notée (1o), plus le prix au clic sera bas, et Le choix des mots-clés Le choix des mots-clés est une étape essentielle. Selon l’objectif souhaité, le bon mot-clé doit aider à la conversion de cet objectif : vendre, informer, conseiller… Les meilleurs motsclés sont ceux utilisés… par votre cible. Mieux vaut éviter les mots concurrentiels achetés par les gros opérateurs. Il faut se mettre à la place du client, essayer différentes combinaisons, différentes formulations, l’interrogation par exemple. Ne pas omettre de travailler la « longue traîne » : des mots-clés ultra spécifiques, moins recherchés donc peu coûteux mais qui, au final, amèneront des clics. Google propose de nombreux outils pour générer et estimer la pertinence des mots-clés. Attention aux mots-clés parasites. Pour le mot-clé « Allier » peuvent remonter des annonces du Haut-Allier en Haute-Loire. Google permet de supprimer « Haut-Allier » de votre liste de mots-clés. Quelques outils Adwords • planificateur de mots-clés : propose des mots-clés à partir de thématiques, estime leur coût, le nombre de clics potentiels, etc. • simulateur d’enchères de campagne : permet de visualiser l’impact de différentes modifications d’enchères ; • prévisualisation des annonces : voir votre annonce telle qu’elle apparaîtra sur Google ; • Google Analytics : fréquentation de votre site en rapport avec vos annonces ; • Adwords Editor : application très complète pour gérer vos campagnes. 5 Idées de prix Les niveaux d’enchères peuvent aller de o,o1 € par clic pour un mot sans concurrence jusqu’à 15 à 2o € dans certains domaines d’activités comme le crédit bancaire et même près de 1oo € le clic sur des activités très spécifiques. La gestion d’un compte Adwords par une agence spécialisée revient à environ 15 % à 2o % de la somme investie. Avec un budget modeste, on peut facilement se positionner sur les moteurs de recherche. L’affiliation L’affiliation est une autre technique qui permet d’afficher une publicité par le biais de bandeaux, de liens textes, de moteurs de recherche sur un réseau de sites web affiliés, des sites partenaires, liés contractuellement entre eux, et qui sont rémunérés pour chaque vente réalisée à partir de leur site. On Dans le cas des acteurs régionaux et départementaux, il paraît plus pertinent de procéder à des échanges gratuits de liens ou de bannières pour optimiser le référencement naturel. En savoir plus En savoir plus et lancer votre campagne www.google.fr/ads/ Facebook Ads, la publicité... Sociale Facebook compte désormais plus de 22 millions de membres en France, 13 millions d’utilisateurs actifs par jour en moyenne et 6o% des membres français se connectent tous les jours ! Les Ads Facebook sont les publicités qui s’affichent dans la barre latérale droite de l’interface Facebook. Deux types de publicités sont proposés : - le premier contient un titre, un descriptif et une photo ; - le second indique qu’un ami aime une page ; Développer une notoriété, faire « grossir » une base de données, augmenter aussi les ventes, même si ce point est fortement discuté, en tout cas les objectifs peuvent être multiples. Comme pour AdWords, vous payez au coût par clic, la principale différence réside dans le type de ciblage. Ads Facebook est une publicité dans laquelle une expérience, un échange est instauré. Les utilisateurs peuvent parfois rejeter certaines formes de publicité par rapport au caractère social de Facebook. Jusqu’à présent, Facebook n’est pas toujours adapté pour « faire du volume, de la performance » à l’exception de quelques secteurs notamment celui des jeux. Le taux de clics moyen est très faible sur Facebook, à peine o,o25 %. Par contre, d’une diffusion unilatérale, Facebook amène une communication multicanale : de ma page Facebook à mes fans, de ces fans à leurs réseaux sur Facebook, et ainsi de suite. L’annonce Une annonce Adwords se compose : • d’un titre (25 caractères), • de deux lignes d’accroche (7o caractères), • d’une URL à afficher qui apparaîtra dans l’annonce (35 caractères), • d’une URL (35 caractères) vers laquelle sera redirigé l’internaute qui cliquera sur votre annonce. L’espace étant réduit, il faut optimiser son message. trouve des plateformes généralistes (la plus connue Google Adsense, Tradedoubler, ZanoxPublic Idées,) ou par entrée thématique. Cette technique s’adresse plus à des « gros » opérateurs dans le cadre de stratégies commerciales agressives. Atouts de la publicité sur Facebook • une capacité de ciblage unique et notamment auprès du segment de clientèle des 18-35 ans, les plus actifs sur Facebook. • des publicités engageantes / implicantes ; • une optimisation des campagnes en temps réel ; • un coût abordable ; • la propagation virale : une personne qui se connecte à une page « marque/destination/site touristique » expose de facto ses amis à cette « marque ». Créativité accrue et jugée ! Les contenus, les outils et l’animation sont primordiaux sur Facebook : un bon concept est en soi un gage de « viralité » à travers le réseau. Les membres de Facebook peuvent aussi rejeter une publicité jugée inintéressante, répétitive ou « ringarde ». L’hyper ciblage Le point fort de Facebook est sa capacité de ciblage par centre d’intérêt notamment à travers les mots-clés renseignés sur les profils des membres, l’adhésion de membres à un groupe thématique ou à une communauté de « marque/destination/site touristique » (page). Facebook permet aussi de cibler le réseau de personnes déjà inscrites à votre page ou non et surtout leurs amis. À priori un même groupe social qui partage les mêmes intérêts, consomme des marques similaires… Ces « marques » peuvent être des destinations, des musées, un parc de loisirs, etc. GUIDE PRATIQUE DE L’E-TOURISME # L’E-MARKETING TOURISTIQUE L’E-MARKETING TOURISTIQUE 7 Idées de prix Le prix du clic varie entre o,3o et o,7o € environ. Le coût de vos campagnes est bien sûr fonction de l’emplacement : page d’accueil ou rotation générale, de la durée, du fait que vous optiez pour un achat au CPM (coût pour mille) ou CPC (coût par clic). L’E-MARKETING DIRECT Technique de communication parmi les plus efficaces et accessibles, l’e-marketing direct consiste à s’adresser individuellement à des prospects ou clients ciblés via Internet avec pour objectif de les amener à une action : une demande d’information, une commande de brochures, une inscription à une newsletter, une réservation hôtelière, l’achat d’un séjour packagé, et cela à des coûts particulièrement attractifs. Une des spécificités de l’e-marketing direct est aussi de permettre une mesure très précise de l’efficacité des actions. Fidélisation et conquête L’e-marketing permet un ciblage précis et d’adapter le message en fonction des clients ou prospects touristiques, l’objectif commun étant de provoquer l’achat (conquête) ou le ré-achat (fidélisation). Fidélisation : • vœux chaque année d’un restaurateur à des clients fidèles ; • offre promotionnelle de 1o % en basse saison à des clients ayant déjà acheté un séjour en gîte. Conquête : • envoi d’une proposition de séjour VTT tout compris à un fichier de prospect VTT, fichier acheté auprès d’un magazine VTT. Mise en place d’une stratégie e-marketing Il est nécessaire de définir certains paramètres : panier moyen, coût d’acquisition / client, coût de fidélisation client, taux de conversion, détaillés dans le chapitre « notions fondamentales » page 2. En savoir plus En savoir plus et lancer votre campagne www.facebook.com/advertising Les outils et méthodes pour entreprendre des actions d’e-marketing direct La base de données, indispensable à toute démarche d’emarketing direct Il est préférable de centraliser l’ensemble de ses contacts « client » et « prospect » avec les données d’identification (nom, prénom, adresse, email, numéro de téléphone portable, etc...) et de qualification (sexe, âge, centres d’intérêt, données de consommation, etc…) dans une seule base de données. Cette base est le cœur de toute la démarche. Un tableur, Excel ou Access suffit, ou pour des opérations de plus grande envergure, des logiciels de CRM plus perfectionnés peuvent être nécessaires. Organiser une récolte de données « multicanale » La GRC, la Gestion de la Relation Client, utilise tous les canaux de contacts possibles pour récolter des informations sur les clients : contact direct, téléphone, courrier, Internet. Afin d’envoyer des e-mailings, il est nécessaire de consolider une base de données de prospects ou clients avec, au minimum, leur adresse e-mail. A cet effet, il est conseillé de mettre en place une gestion stricte de la relation client (GRC) comportant notamment un système de récolte de données clients « multicanale » : • bulletin de demande d’informations / documentations sur votre site internet, • bulletin de participation à un jeu-concours, • appel téléphonique, • fiche de réservation. Une mise à jour régulière de cette base est indispensable ; il faut notamment supprimer ou rectifier les NPAI (n’habite pas à l’adresse indiquée). Il faut ensuite mettre en place des outils statistiques pour mesurer le nombre de visiteurs de la page du site vers lequel renvoie l’e-mailing, le nombre de réservations et de contacts reçus, etc. Les outils mis en place, par exemple avec Google Analytics, devront permettre d’assurer une traçabilité, un suivi d’une demande de réservation ou d’une inscription à une newsletter. On utilise « des marqueurs de conversion ». La qualification de données La pertinence de la qualification permet d’améliorer la connaissance client et de mener ensuite des actions mieux ciblées. Les données clients sont enrichies en informations provenant de différentes sources citées ci-dessus. La qualification des données repose sur deux types de critères : • internes : l’adresse postale pour « géo-localiser » vos clients et l’adresse e-mail constituent le point de départ de toute opération e-marketing ; viennent ensuite le type d’achats, le « RFM » : récence, fréquence, montant des achats ; le numéro de téléphone portable, le mode d’achat (Internet, autre), etc. Exemple d’utilisation de données : envoyer un SMS de réduction sur un dîner gastronomique à un client fidèle du restaurant. • externes : sexe, âge, date d’anniversaire, composition du foyer, CSP (catégorie socioprofessionelle), métier, critères comportementaux, centres d’intérêt, modes de consommation « vacances », etc. Exemple d’utilisation de données : envoyer un e-mailing de proposition de séjour en camping*** dans l’Allier à un fichier de campeurs en personnalisant le message « Cher campeur ». Ces qualifications s’obtiennent via la diffusion de questionnaires, par croisement avec des fichiers extérieurs ou à partir de sources extérieures. Attention à la création d’usines à gaz, rien ne sert d’accumuler des données si cela ne doit jamais servir. Opt-in, opt-out La collecte et le stockage de données personnelles impliquent obligatoirement une demande d’autorisation à la personne concernée de recevoir ou non des informations et offres commerciales : • si elle accepte, la personne est considérée comme opt-in ; • si la personne ne répond pas et fait toujours partie des destinataires, elle est opt-out (inscrit sans avoir son autorisation). Un logiciel de gestion d’e-mailings Pour des opérations régulières d’e-marketing direct, il est utile d’investir dans un logiciel de gestion d’e-mailings. Une fois le template (modèle de conception = gabarit) conçu et enregistré, il suffit de changer le texte, les photos puis de sélectionner la liste des destinataires, toute la base de données ou une partie, et d’envoyer. Ces outils génèrent automatiquement des rapports d’activité : nombre d’ouvertures, nombre de clics, etc. Ces logiciels aident également à gérer les éventuels désabonnements. Il permet en outre d’envoyer vos e-mailings en différé. Mailchimp, Sarbacane, YourMailingListProvider ou Mailjet sont des exemples de logiciel de gestion d’e-mailings. Spam, spamming ! Le spam, pourriel ou polluriel est une communication électronique non sollicitée, le plus souvent reçu sur une boîte e-mail. Il s’agit en général d’envois en grande quantité effectués à des fins publicitaires. En France, plus de 9o % des messages échangés sont des spams ! Exemple : le CDT a réalisé une opération d’e-marketing direct et envoyé un e-mailing spécifique sur la pêche à la mouche aux pratiquants de cette discipline recensés dans sa base de données. Les photos et les textes ont été adaptés aux attentes des pêcheurs à la mouche (vocabulaire technique par exemple). L’e-mailing « cyclo » du CDT Allier est envoyé à 1150 clubs français de cyclotourisme et génère une moyenne de vente identifiée de 5 séjours « groupes cyclo » chaque année. L’offre proposée a été conçue après des enquêtes téléphoniques auprès des clubs. Création de l’e-mailing, le template On peut créer son template soi-même ou avec l’aide d’un webdesigner ou graphiste pour avoir un e-mailing respectant les principales règles liées à la création d’e-mailing. Pour la disposition des différents éléments, il faut intégrer un call-toaction ou du texte avec un lien dans le haut de l’e-mail. Ainsi, le destinataire peut cliquer sans avoir à ouvrir complétement l’e-mail. Une clé importante du succès d’un e-mailing est également de bien quantifier textes et images : ces dernières ne s’affichant pas directement, il faut que le texte apparaisse. Ainsi le destinataire a le message principal sans avoir à télécharger les images. Attention, trop d’images dans l’e-mailing peuvent également engendrer une classification en spam. A l’inverse, l’interlocuteur peut se lasser d’un discours trop long : il faut donc intégrer une quantité de texte raisonnable. Il faut aussi disposer plusieurs « call-to-action » (bouton cliquable incitant à l’action) dans votre e-mailing ; utiliser la première personne du singulier (ex : « je réserve ») ou la deuxième personne du pluriel (ex : « Réservez »), cela aidera inconsciemment au clic. GUIDE PRATIQUE DE L’E-TOURISME # L’E-MARKETING TOURISTIQUE L’E-MARKETING TOURISTIQUE L’évaluation de votre campagne Afin de pouvoir évaluer vos actions e-marketing direct, il est utile de tagguer, marquer les liens avec un code pour qu’il y ait un suivi sur chacun d’entre eux. On peut connaître ainsi l’élément ou l’information qui a le plus attiré l’attention du destinataire. Pour créer des liens taggués, vous pouvez utiliser l’outil Google Analytics et observer ainsi les visites générées par un e-mailing sur un site. Petite astuce : créer et communiquer un code promotionnel sur un e-mailing afin de bien suivre les réservations émanant de celui-ci et donc de bien distinguer les ventes générées par l’emailing et celles provenant d’autres actions marketing. Pour évaluer votre campagne, voici les indicateurs clés : • taux d’ouvertures : nombre de personnes ayant ouvert votre e-mail (ouvreurs) divisé par le nombre d’e-mails envoyés et arrivés à destination (aboutis); ce taux mesure notamment l’impact de l’objet de l’e-mailing : a-t-il suscité l’intérêt ? Et aussi la pertinence entre votre message et votre base de contacts : moyenne du secteur du tourisme en BtoC (business to consumer) : 18 % ; • taux de clics : nombre de personnes ayant cliqué sur un des liens de votre e-mailing (cliqueurs) divisé par le nombre d’emails envoyés et arrivés à destination (aboutis); ce taux évalue l’intérêt porté par les destinataires à l’offre de l’e-mailing. moyenne du secteur du tourisme en BtoC : 4,3% ; • taux de réactivité : nombre de personnes ayant cliqué sur un des liens de votre e-mailing (cliqueurs) divisé par le nombre de personnes ayant ouvert votre e-mail (ouvreurs) ; ce taux met en exergue la capacité de l’e-mail à faire réagir le destinataire (par son contenu, par son design, par son offre, etc.) moyenne du secteur du tourisme en BtoC : 2o,5% ; • taux de transformation : nombre de ventes générées par l’e-mailing divisé par le nombre d’e-mails envoyés et arrivés à destination (aboutis) ; ce taux montre très clairement les retombées économiques qui découlent de votre action d’emarketing direct. 11 points clés pour réussir le contenu de l’e-mailing • cibler et personnaliser au maximum le message sur les centres d’intérêt du destinataire ; • respecter la règle « une offre = un e-mail » ; • optimiser le nom de l’émetteur et l’objet de l’e-mail pour améliorer le taux d’ouvertures. 58% des e-mails sont supprimés dès la lecture de l’objet ou de l’expéditeur. L’objet ne doit pas dépasser environ 8-1o mots, ne pas comporter de caractère spécial de type €, $, ! ..., et éviter les majuscules, les accents, etc. Certains mots sont à bannir : « gratuit », « urgent », « cadeau », « pas cher » sous peine d’être considéré comme un spam ; • mettre les informations les plus importantes et les éléments de personnalisation dans la partie haute de l’e-mailing ; • utiliser des photos, l’impact des photos est déterminant ; • viser à provoquer une action du destinataire : « Cliquez ici », « Abonnez-vous », etc. ; • éviter les liens hypertextes renvoyant vers des pages pouvant inciter le destinataire à la navigation et donc à délaisser le message principal de l’e-mail ; • multipliez les liens hypertextes pour ramener le destinataire vers une seule et même page de votre site Internet ; • miser sur la « viralité » : proposer le transfert à un ami par une icône ou un simple lien. Quelques conseils sur la gestion d’envoi des e-mailing • utilisez un logiciel spécialisé pour réaliser de l’e-mailing (YourMailingListProvider, Sarbacane, Mailjet, etc.) et non pas un logiciel de messagerie classique ; • gérer une liste de diffusion et de désinscription ; • disposer d’un éditeur HTML intégré ; • pouvoir paramétrer correctement votre serveur d’envoi (cadencement d’envoi, planification…) ; • évitez d’être déclaré comme spammeur en respectant les bonnes pratiques d’envoi d’e-mails, en utilisant un logiciel spécialisé, en créant des boîtes e-mails pour les retours et les réclamations (postmaster, abuse, désinscription) ; • attention ! Différents fournisseurs d’accès (Outlook, Gmail, Yahoo, Hotmail, etc.) vont parfois traiter l’e-mail différemment. Il faut donc faire attention au poids de l’e-mail : ne pas utiliser de flash, de vidéo et privilégier les images en basse définition (ou définition web) ; • toujours tester l’e-mailing, les liens intégrés dans celui-ci. 9 Fréquence et périodes d’envois Aucune règle n’existe quant à la fréquence d’envoi. Il faut prendre la parole régulièrement pour ne pas tomber dans l’oubli et faire attention à ne pas tomber dans l’excès. Sachez qu’il existe des moments auxquels vos destinataires sont plus susceptibles d’ouvrir un e-mail commercial et donc des moments privilégiés pour envoyer vos e-mailings. Dans le secteur touristique, préférer un envoi le lundi, vendredi ou dimanche entre 11h et 14h et entre 22h et 23h. Une relance peut être envoyée à la même base de contacts, 15 jours après, pour faire une « piqûre de rappel ». 1. LE CIBLAGE 4o% La qualité de la cible par rapport au message, l’offre proposée, la fiabilité du fichier Idées de prix L’e-marketing direct a un faible coût de production. Le coût de l’e-mailing est 5 à 1o fois inférieur à celui d’une campagne par voie postale. La création d’un template utilisable à volonté coûte entre 3oo € et 1 ooo €. Un outil d’envoi par exemple Sarbacane coûte entre 19 € et 99 € par mois selon la quantité d’e-mails envoyée. La location d’un fichier de 1 8oo contacts autocaristes peut coûter entre 4oo et 6oo €. 2. LE TIMING 25% 5 Le moment de l’envoi vis-à-vis des attentes clients, de l’opportunité saison, de son cycle d’achat… CRITÈRES CONTRIBUENT À L’EFFICACITÉ D’UN E-MAIL 5. LA CRÉATION 5% Originalité, pertinence, capacité à séduire et convaincre 4. LE CALL TO ACTION 1o% Clarté et fluidité des étapes pour effectuer l’action Des impératifs légaux à respecter En France, la loi Informatique et Libertés du 6 janvier 1978 encadre et règlemente la possession de fichiers contenant des informations personnelles et protège l’individu contre un emploi abusif des fichiers manuels ou informatiques. La plupart des fichiers de prospects contenant des informations personnelles doivent être impérativement inscrits à la CNIL (Commision Nationale de l’Informatique et des Libertés). Pour le savoir, se rendre sur leur site Internet (www.cnil.fr) et vérifier en quelques clics si le fichier doit être déclaré. Il faut intégrer un lien de désabonnement, généralement au bas de l’e-mailing, permettant au destinataire de s’exclure de votre listing. Il est aussi obligatoire de rappeler au destinataire qu’il a un droit d’accès à ses données personnelles comme l’exige la CNIL (www.cnil.fr). Dans l’e-mail, il faut préciser les crédits photos, et indiquer si nécessaire les durées de validité des offres, les conditions de réservation ou d’utilisation, etc. 3. L’OFFRE 2o% Découverte, achat malin, accessibilité, intérêt de la réduction En savoir plus • Les bonnes pratiques : www.mailperformance.fr/ressources/Bonnes_pratiques/ • Quelques outils professionnels pour faire de l’e-mailing : Sarbacane : www.sarbacane.com - Sendblaster : www.sendblaster.fr - Message Business : www.message-business.com • La gestion de la relation client : www.karinemiron.com/optimiser-la-valeur-de-vos-relations-clientsavec-le-crm - http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_de_la_relation_client • Les impératifs légaux : www.cnil.fr GUIDE PRATIQUE DE L’E-TOURISME # LE M-TOURISME, LE TOURISME MOBILE LE M-TOURISME, LE TOURISME MOBILE Le m-tourisme, c’est quoi ? Le m-tourisme désigne communément l’usage de technologies mobiles (Smartphones, tablettes) dans le secteur du tourisme. La valeur ajoutée des services du M-Tourisme réside dans leurs capacités à intégrer des variables de temps (heure, jour…) et d’espace (distance, géolocalisation) offrant à un utilisateur la possibilité d’accéder à une information pertinente au bon moment et au bon endroit. On rentre dans l’ère du : « - ce que je veux, - quand je veux, - où je veux ! » Au 1er trimestre 2o13, plus de 24 millions de Français ont surfé sur Internet via leur téléphone mobile. Les ventes de tablettes dépasseront celles des ordinateurs d’ici cinq ans. Sur les 31 millions de Français partis en vacances en 2o12, 16 millions étaient équipés d’un Smartphone. Le « tourisme connecté » devient alors une évidence, un phénomène de masse. Les écrans mobiles sont devenus indispensables à notre quotidien avec de nouveaux enjeux comme la connexion permanente, le partage en temps réel, la géolocalisation, le m-commerce, etc. Les trois usages touristiques de l’Internet mobile jugés les plus utiles par les touristes sont : • la réservation de transports ; • la réservation d’hébergements ; • l’information touristique. Applications mobiles ou sites web mobiles ? Les applications mobiles sont de petits logiciels applicatifs, gratuits ou payants, développés pour être installés sur des Smartphones et des tablettes. On les retrouve sur des plateformes d’applications (sorte de magasin virtuel) comme Google Play pour Android, App Store pour IOS (Iphone). Un site web mobile : est un site Internet dont le format est adapté à une lecture sur Smartphone ou tablette. Ce sont des outils à part entière et non pas des « mini-site web ». Le « responsive web design » : Cette conception de sites Internet regroupe différents principes et technologies qui permettent au visiteur de consulter un même site web à travers une large gamme d’appareils (ordinateurs, Smartphones, tablettes, TV, etc.) avec le même confort visuel et sans avoir recours au défilement horizontal ou au zoom avant/arrière sur les appareils tactiles notamment, manipulations qui peuvent dégrader l’image. La réalité augmentée : Cette technique consiste en l’apposition d’un contenu virtuel (image, texte) sur une prise de vue réelle (2D/3D). Le concept 11 de réalité augmentée vise à enrichir notre perception du monde réel en y ajoutant des éléments fictifs. Les principales applications sont l’itinéraire piéton/guidage (pas à pas avec affichage clair des directions) ; la consultation d’information sur un point d’intérêt (affichage des prix ou de commentaires en superposition du lieu offrant une prestation) ; et l’identification d’un point d’intérêt à proximité. Ce procédé est également très exploité dans la valorisation du patrimoine (reconstitution d’une archéologie disparue...). Les nouveaux outils numériques peuvent être déployés dans les locaux de l’office de tourisme : écrans d’information numérique permettant de faire défiler en continu une information en temps réel ; tablettes tactiles et bornes interactives en libre-service fournissant une information pratique à la demande, qui peut constituer, pour certains utilisateurs, une alternative à une demande adressée au personnel d’accueil ; tablettes numériques pour délivrer des informations spécifiques, conseil et initiation aux richesses du territoire… Services et usages des services mobiles Les usages des Smartphones et autres technologies mobiles sont de plus en plus diversifiés et occupent de plus en plus de place, avant, pendant et après le voyage. Ils permettent d’accompagner le touriste durant toutes les phases de son voyage. Les services mobiles utilisés sont : Avant le séjour : • la recherche d’informations / comparaison des prix et de la disponibilité, • la réservation ou l’achat de la prestation touristique, • l’information en temps réel sur les éventuelles modifications de son voyage, • la fidélisation permettant d’accéder à des réductions. • etc. Lors de la préparation de son voyage, le touriste se connecte encore majoritairement sur son ordinateur et de plus en plus sur sa tablette, mais l’usage du mobile augmente significativement. Pendant le séjour : • les informations sur les points d’intérêt environnants, • la localisation d’hôtels ou de restaurants à proximité grâce à la fonction GPS de l’outil, • l’accès à des contenus enrichis (photos, vidéos, réalité augmentée, avis) afin de découvrir le patrimoine de la destination, • signaler sa présence à ses amis et à sa famille, • partager son expérience en direct, • modifier sa réservation, • etc. Les technologies mobiles participent à l’expérience du visiteur. En accédant à toutes les informations nécessaires pendant son séjour, le visiteur peut exploiter pleinement les ressources d’une destination tout en se sentant sécurisé. Après le séjour : • le partage (photos, vidéos) via les réseaux sociaux et leur communauté, • le dépôt d’avis en ligne sur des sites spécialisés, • etc. Ce découpage est bien entendu artificiel et évolue vers un usage de tous les outils à toutes les phases du cycle du voyageur. Un touriste peut par exemple commencer à préparer son séjour sur son téléphone portable, plus tard basculer sur sa tablette et compléter sa recherche sur son ordinateur. Les enjeux et solutions mobiles Le M-Tourisme ouvre des opportunités de relation client / prestataire sans précédent. Enjeux pour les hôteliers : • un circuit de vente directe complémentaire : un site ou une application mobile constitue un canal de distribution complémentaire ; • un outil de fidélisation et d’accompagnement du client : un site ou une application mobile propose au client un service simple d’utilisation, disponible en permanence ; • un enjeu d’image : développer un site ou une application mobile correspond à une volonté de montrer une image moderne et dynamique. La couverture de l’offre hôtelière par les services mobiles étant déjà très organisée, le développement futur de sites ou applications par des établissements de chaînes sera de fait limité. Le public équipé de Smartphones, déjà important auprès de la clientèle affaires, va encore progresser. Les développements à venir en matière d’applications se servant d’Androïd, Blackberry et d’autres systèmes que l’iPhone permettront de mieux toucher ce public. Pour les prestataires indépendants, le développement d’une application spécifique n’est réellement envisageable que pour les établissements hôteliers haut de gamme. Cependant, les exploitants indépendants qui proposent des prestations spécifiques peuvent utiliser l’application mobile comme un outil d’appel permettant de mettre en valeur la qualité ou spécificité des services qu’ils proposent. Ce cas de figure est peu courant. Enjeux pour les offices de tourisme : Le M-Tourisme permet aux destinations d’entretenir un relationnel permanent avec ses clients, de multiplier les occasions de répondre à des questions, d’être force de proposition et de recueillir des suggestions. L’action de l’office de tourisme peut également se démultiplier, « hors les murs », dans les lieux qui jouent le rôle de relais en matière d’accueil et d’information : kiosque d’information numérique situé en vitrine extérieure de offices de tourisme (consultable lorsque ses locaux sont fermés), dans les gares, les mairies ou les commerces servant de relais d’information local ; bornes ou tablettes installées chez les hébergeurs… Cette démultiplication peut enfin s’effectuer par le développement de sites ou applications pour terminaux mobiles permettant aux visiteurs équipés d’accéder à une information géolocalisée et de façon complémentaire, en facilitant la diffusion de ces informations locales sur les autres sites et applications utilisées par les visiteurs. Enjeux pour les sites touristiques : • d’expliquer, de recontextualiser, d’apporter des informations complémentaires, • de rendre le parcours plus attractif, de personnaliser la visite, etc. Comme pour les offices de tourisme, les services mobiles ont vocation à répondre à ces besoins : bornes interactives, écrans panoramiques, audioguides, applications mobiles, tablettes tactiles, restitution 3D, parcours immersifs, etc. Quelques limites : • les coûts de création d’applications ou sites mobiles restent assez importants, • la profusion d’applications disponibles rend difficile la visibilité d’une application : peu de téléchargements. De ce fait il est impératif de réserver une part de son budget à des actions de communication pour faire connaître son application auprès des utilisateurs ou bien de participer à des dispositifs mobiles avec d’autres partenaires afin d’en limiter les coûts et bénéficier d’une meilleure communication. C’est ce que propose le Comité Régional de Développement Touristique d’Auvergne (CRDTA) en mutualisant les coûts à travers un projet commun (cf. page suivante). LE M-TOURISME, LE TOURISME MOBILE Des solutions gratuites ou à moindre coût : Une application spécifique représente un investissement (plusieurs dizaines de milliers d’euros) hors de portée de nombre d’exploitants. D’où l’intérêt des applications tierces qui proposent de mutualiser tout ou partie des fonctionnalités utiles. On peut distinguer deux types d’applications tierces : • Les généralistes : ce sont les « annuaires » (Pagesjaunes, Google Adresses, Dismoioù, etc.) qui recensent les points d’intérêt géolocalisés, quel que soit leur objet. Figurer dans ces annuaires assure une présence mobile susceptible de générer une visite d’impulsion. • Les spécialistes qui se positionnent sur des thématiques spécifiques (musées, châteaux, itinéraires de promenade, etc.), apportent une valeur ajoutée dans la mise en avant des contenus. Auvergne Travel, Outdoor, Trip and Dream, une Auvergne très mobile A travers son nouveau dispositif mobile, l’objectif pour le CRDTA est d’assurer une continuité de services rapides, simples et efficaces tout au long du séjour touristique. A cet effet, une collection d’outils régionaux complémentaires est proposée aux mobinautes. NOUVELLE APPLICATION ! auvergneoutdoor La plus-value des services mobiles proposés par ce dispositif, par rapport aux sites et applications généralistes tels que mTrip, MobilyTrip, Everytrail... réside dans la mise à disposition d’une offre touristique qualifiée. De plus, le mobinaute est au cœur du dispositif avec la possibilité de créer un compte pour une personnalisation des résultats en fonction de son profil voyageur. Le dispositif est composé d’un site mobile et de 3 applications : • auvergne.travel : un site mobile « responsive design » et ses déclinaisons pour les territoires ; • auvergneoutdoor : une application Smartphone pour la randonnée ; • auvergnetrip : une application Smartphone comme un compagnon de voyage ; • auvergnedream : une application de séduction pour tablettes. En savoir plus • www.etourisme.info/tag/m-tourisme/ Plus d’infos : Mathieu BRUC - Animation numérique et m-tourisme Tél. o4 73 29 49 75 - [email protected] • www.mobilisezvous.fr • www.dgcis.gouv.fr/tourisme UN PÔLE WEB À VOTRE SERVICE Cécile, Pierre et Luc-Olivier sont à votre disposition pour vous donner un 1er niveau de conseil avant d’entreprendre vos projets d’e-tourisme. Allier Tourisme Infos “Spécial E-tourisme n°2” est édité par le Comité départemental du tourisme de l’Allier Cécile BASSEVILLE (responsable Presse & Internet / Animatrice numérique de territoire) : Création d’un site Internet (contenus), Référencement, Réseaux sociaux 04 70 46 81 54 – [email protected] Château de Bellevue - Entrée D - 3e étage BP65 - 03402 Yzeure Cedex Tél. : 04 70 46 81 50 - Fax : 04 70 46 00 22 www.allier-tourisme.com Pierre GRANGER (Administrateur SDIT & développeur web) : Système départemental d’Informations Touristiques (SDIT) – Base de données. Création d’un site Internet (technique), Référencement, tracking, Google Analytics 04 70 46 89 06 – [email protected] Directeur de publication : Michel Tabutin Directrice de rédaction : Véronique Dufréchou Rédacteur en chef : Luc-Olivier Pierre Textes : Cécile Basseville, Virginie Hermant Numéro ISSN : 1967-0826 - Charte graphique : itiConseil - Nevers : 03 86 61 56 52 - Crédits photos : OT Néris-les-Bains ; CRDTA ; Fotolia © Karandaev - Disenador - Syda production - Scanrail Luc-Olivier PIERRE (directeur adjoint du CDT) : Stratégie, Gestion de Projet, Display, Google Adwords, 04 70 46 81 55 – [email protected] Retrouvez le 1er numéro du guide e-tourisme sur http://e-tourisme.allier-tourisme.com Numéro 17 – Décembre 2013
