18 DEC 14 Hebdomadaire OJD : 9455 Surface approx. (cm²) : 1025 N° de page : 30-31 52 RUE CAMILLE DESMOULINS FORUM 52 92448 ISSY LES MOULINEAUX CEDE - 01 46 29 46 29 Page 1/2 spécial tendances cible Le marketing fait toujours genre Stabilo pour «la femme et la décideuse», brosse à dents Sanogyl « pour elle», dentifrice Signal pour hommes... Malgré les débats récents sur le genre, la segmentation hommes/femmes reste une constante pour les marques. U n surligneur rose fluo destine a «la femme et la décideuse qui sont en vous», avec <une presentation inattendue en filet resille» Début mars, Stabilo lançait Néon, un surligneur pour femmes Ire sur les reseaux sociaux et la blogosphere Reaction en mode communication de crise de Stabilo des excuses surTwitter surlignees de rose. Et la vénérable marque, dont le Stabilo Boss - surligneur mixte par excellence - fëte ses quarante ans, n'a souhaite faire aucun commentaire a Strategies Risible ou intolérable pour les féministes, on croyait le ciblage marketing visant exclusivement une cible masculine ou feminine tombe en désuétude, au nom des principes d'égalité et de modernite, dans un contexte tendu autour du mariage pour tous et du «genre» On se trompait le «gender marketing > (marketing < sexué >) est toujours aussi prise En janvier 2014, Signal (Unilever) a ainsi lance un dentifrice pour hommes, baptise White now Men, au packaging bleu et noir tres masculin Le spot TV diffuse a parnr d'avril, conçu par l'agence Lowe, montre un homme au sourire littéralement scintillant recevoir lors d'une soiree des œillades de jeunes femmes lascivement assises L'argumentaire marketing est a l'avenant < Une etude réalisée par Harris Interactive montre que les CROISSANCE3 8860542400506/GAW/OTO/3 hommes ont les dents moins blanches que les femmes, a cause d'habitudes de vie plus a risques ils fument et boivent plus, notamment de l'alcool et du cafe, qui provoque des taches sur l'email», affirme Delphine Leroyer, chef de produit dentifrice chez Unilever Une autre etude, commandée a l'insorut GMI, montre qu'un homme plus souriant (aux dents blanches, donc) aura plus facilement «une promotion, de plus grosses primes, ou le numero de telephone d'une femme» CQFD Preuve que la dentition a peut-être un sexe, Sanogyl propose la brosse a dents «pour elle» (rose, forcement) et «pour lui» (noire) Retour des filles à la vanille Autre exemple, dans le hightech Début mars était ainsi lancée en France Sugar, une marque de smartphones «prestigieux au feminin», incrustes de cristaux Swarovski. Avec, pour les fans de « selfies >, une application mobile Face Beauty qui « corrige la moindre imperfection et illumine le teint pour des photos etincelantes» Un argumentaire qui rappelle celui des fonds de teint Aux manettes, le Français Laurent Dahan, fondateur des smarrphones low costWiko Cette tendance «genree> s'est aussi accentuée du cote des jouets pour enfants Lego, marque asexuée par excellence, avait ainsi lance début 2012 sa premiere gamme pour petites filles Lego Fnends Moins surprenant, les emblématiques Barbie ont connu un retour aux sources tres < girly» cette annee, avec les nouvelles poupées Barbie Armes Mode Luxe, habillées de shorts en jean, treillis kaki et, pour la premiere fois, d'accessoires (serretête, montre, etc ) L'idée «Revenir aux sources, mettre l'accent sur l'aspect mode, qui appartient a l'univers de la Le monde du travail préservé Le «gender marketing» ne s'applique pas dans tous les secteurs Évident en cosmétique, il est à haut risque pour les produits liés au monde du travail, «territoire neutre» par excellence «Cest risque de sexuer les rôles dans le monde du travail, comme l'ont fait Stabilo ou Bic, un univers où se pose tou/ours la question de l'égalité de traite ment entre les hommes et les femmes Les marques créent habituelle ment des codes esthétiques neutres», remarque Cécilia Tassm, directrice associée de l'agence design Black and Gold Tous droits réservés à l'éditeur marque», résume Julie Gheza, responsable de la marque Barbie chez Mattel France D'ailleurs, pour la premiere fois, Mattel propose dans le même packaging Barbie Style, conçu sur le modele d'une revue de mode Pour relayer le tout, outre une campagne TV, Mattei et l'agence medias Carat ont monte des operations spéciales avec le magazine pour enfants Manon et l'hebdomadaire feminin Grazia «Nous avon* voulu y présenter Barbie rn icone de mode, comme dans une page mode classique», précise Julie Gheza On est bien loin des Barbie ingénieur en informatique ou journaliste lancées en 2010 A travers ce type d'initiatives, Mattel cherche a moderniser l'image de son produit vedette, qui représente 20 % de son chiffre d'afiaires (6,48milliards de dollars en 2013) et dont les ventes ont recule de 6 % en 2013, apres 3 % en 2012, confronte a des concurrentes aussi redoutables que les tres sexy et trendy poupées Brat? de GMA Entertainment Les exemples illustrant ce regain pour le marketing sexué sont legion, surtout dans le secteur alimentaire, 18 DEC 14 Hebdomadaire OJD : 9455 Surface approx. (cm²) : 1025 N° de page : 30-31 52 RUE CAMILLE DESMOULINS FORUM 52 92448 ISSY LES MOULINEAUX CEDE - 01 46 29 46 29 Page 2/2 • Les mascottes au rapport. ces utilisations simultanées ont Noir pour les hommes, rase pour les femmes, la segmentation des produits en fonction du sexe reste une règle de base en marketing. Même les yaourts et les stylos ont désormais un «genre». w*»» STABIIO Quelles sont les mascottes les plus connues du grand public7 Mr Propre (98%), le Bibendum Michelin (96%), La Vache qui rit (95%), Crédite de Cetelem (94%) ainsi que Jaune et Rouge de M&M's (92%), selon une étude menée par Opinion Way et dévoilée par Le Cercle Frédéric Mistral. Leur point commun: ce sont des mascottes anciennes, ancrées dans l'inconscient collectif. Cependant, la notoriété n'est pas gage de préférence. Ainsi, les mascottes que les Français apprécient le plus sont Jaune et Rouge de M&Ms (58%), la vache Milka (51%), La Vache qui rit (50%), l'ourson Cajoline (48%) et enfin Hernie, le hérisson de Spontex (42%). • Les Français peu accros au m-commerce. La France est à la traîne en termes que ce soit les Apencubes «Soirees filles», la bière Hoegaarden rose goût framboise ou les yaourts Danone «for men», testés en Bulgarie Le concept avait connu son heure de gloire en 2007 quand Coca-Cola dégainait en janvier son Zero, une boisson allegee avec un packaging noir et rouge particulièrement masculin En mai, Pepsi répliquait avec un light au packaging rose pâle et bleu. Depuis, «Coca-Cola Zero s'est impose avec succes, maîs comme "soft drink"mate, alors que le Pepsi Light aux couleurs rosées a disparu des rayons Même Danone s'y est essaye avecleyaounEssetisK,censé "nournrla peau de dinterieur", maîs sans succes», souligne Jean-Bapnste Danet, directeur genéral de l'agence de design Dragon rouge. Aider les hommes à retrouver leurs repères Maîs pourquoi ce retour en force du «gender marketing»? D'abord, il fait vendre Et la segmentation du marché reste une règle de base en marketing • «II faut cibler les garçons et les filles, cela entraîne des achats plus nombreux. Or, k genre est une segmentation toute trouvée. Les CROISSANCE3 8860542400506/GAW/OTO/3 ages aussi sont découpés • on trouve ainsi des tablettes pour bébes, pour les élevés de cours préparatoire, pour le collège ..», souligne Marie DuruBellat, sociologue et professeur à Sciences Po Peut-être, aussi, un contrecoup aux debats suscites par le mariage pour tous autour des études dè genre. Paradoxe, «ce debat a offert un boulevard à chacun, que ce soit les tenants de la compkmentante entre hommes et femmes, ou ceux, comme la philosophe Elisabeth Badmter,pour qui {'égalite passe par la ressemblance», esnme Marie Duru-Bellat. Le tout accentué par une tendance anglo-saxonne -maîs pas seulement (lire Strategies n°1764)de retour au «masculinisme». «La journaliste et auteur féministe Susan Faludi, et d'autres, ont développé l'idée que les Etats-Unis ont subi k 11-Septembre parce que les valeurs masculines étaient passées à la trappe», poursuit la sociologue Conséquence logique (du point de vue des marketeurs) : «Les hommes ont besoin de produits qui leur soient consacres. Ils ont un peu perdu leurs reperes», argumente Delphine Leroyer, de Signal On compatit Capucine Cousin Tous droits réservés à l'éditeur de commerce sur mobile, selon une étude du Centre for Retail Research sur le m-commerce en Europe et aux États-Unis, menée pour le leader du cou poning en ligne Retail Me Not Elle révèle que les Français procèdent à deux fois moins de visites de boutiques mobiles que les Britanniques et les Allemands. De même, les dépenses enregistrées sont moitié moins importantes. Malgré des prévisions encourageantes pour 2014, prédisant une hausse de 106% des achats mobiles en France, les dépenses des Français en m-commerce plafonneraient à 4,2milliards d'euros, contre 6,6 milliards pour les Allemands et 9,4 milliards pour les Britanniques. En savoir + >www.retailmenotfr/2014/04/mcommerce-en-europe-les-chiffrescles-et-tendances • Le marketing multiécran pour les nuls. En France, 58% du temps passé devant la télévision est partage avec un autre écran, mais seulement 8% de un rapport avec le contenu TV. Pire: 45% de ces dernières ne sont qu'une manière de tuer le temps pendant les diffusions publicitaires. Cest ce que révèle l'étude «Ad Reactions 2014» de Millward Brown, qui établit un panorama mondial des usages muitiécrans et l'agrémente d'msights consommateurs. Lin véritable guide pour les marques afin d'exploiter aux mieux les usages de chacun des écrans avant la conception d'opérations multicanal. En savoir + >millwardbrown. com/adreaction/ 2014/#/ • Quel avenir pour l'e-commerce? Des ventes en ligne qui explosent de 60% d'ici à six ans et un e-commerce complètement transformé, c'est ce que prédit l'étude «L'ecommerce en France à l'horizon 2020» du cabinet d'analyse Xerfi-Precepta. Outre des bouleversements dans les marches porteurs, elle annonce notamment le sursaut des distributeurs traditionnels face aux pure-players (vagues de rachats, opérations cross canal). L'e com merce pourrait aussi entrer dans une logique de proximité via des plates-formes d'intermêdia lions entre commerces de proximité et consommateurs. En savoir + >www.xerfi.com • Réseaux sociaux, suivez le guide ! Pour construire au mieux sa stratégie social media, Mélanie Hossler, Olivier Murât et Alexandre Jouanne signent Faire du marketing sur les réseaux sociaux (Eyrolles, 320 pages, 25 euros), une cartographie des réseaux sociaux. Au fil de douze modules thématiques et de plusieurs cas commentés, l'ouvrage suggère des méthodes adaptées à chaque objectif marketing En savoir + > www.eyrolles.com