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52 RUE CAMILLE DESMOULINS FORUM 52
92448 ISSY LES MOULINEAUX CEDE - 01 46 29 46 29
18 DEC 14
Hebdomadaire
OJD : 9455
Surface approx. (cm²) : 1025
N° de page : 30-31
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CROISSANCE3
8860542400506/GAW/OTO/3 Tous droits réservés à l'éditeur
spécial tendances
cible
Le marketing fait
toujours genre
Stabilo pour «la femme et la décideuse»,
brosse à dents Sanogyl « pour elle», dentifrice
Signal pour hommes... Malgré les débats récents
sur le genre, la segmentation hommes/femmes
reste une constante pour les marques.
U
n surligneur rose fluo
destine a «la femme et
la décideuse qui sont
en vous», avec <une
presentation inatten-
due en filet resille» Début mars,
Stabilo lançait Néon, un surligneur
pour femmes Ire sur les reseaux
sociaux et la blogosphere Reaction
en mode communication de crise de
Stabilo des excuses surTwitter
surlignees de rose. Et la vénérable
marque, dont le Stabilo Boss - sur-
ligneur mixte par excellence - fëte
ses quarante ans, n'a souhaite faire
aucun commentaire a Strategies
Risible ou intolérable pour les
féministes, on croyait le ciblage
marketing visant exclusivement une
cible masculine ou feminine tombe
en désuétude, au nom des principes
d'égalité et de modernite, dans un
contexte tendu autour du mariage
pour tous et du «genre» On se trom-
pait le «gender marketing > (marke-
ting < sexué >) est toujours aussi prise
En janvier 2014, Signal (Uni-
lever) a ainsi lance un dentifrice
pour hommes, baptise White now
Men, au packaging bleu et noir
tres masculin Le spot TV diffuse
a parnr d'avril, conçu par l'agence
Lowe, montre un homme au sou-
rire littéralement scintillant rece-
voir lors d'une soiree des œillades
de jeunes femmes lascivement
assises L'argumentaire marketing
est a l'avenant < Une etude réalisée
par Harris Interactive montre que les
hommes ont les dents moins blanches
que les femmes, a cause d'habitudes de
vie plus a risques ils fument et boivent
plus, notamment de l'alcool et du cafe,
qui provoque des taches sur l'email»,
affirme Delphine Leroyer, chef de
produit dentifrice chez Unilever
Une autre etude, commandée a l'ins-
orut GMI, montre qu'un homme
plus souriant (aux dents blanches,
donc) aura plus facilement «une
promotion, de plus grosses primes, ou
le numero de telephone d'une femme»
CQFD Preuve que la dentition a
peut-être un sexe, Sanogyl propose
la brosse a dents «pour elle» (rose,
forcement) et «pour lui» (noire)
Retour des filles à la vanille
Autre exemple, dans le high-
tech Début mars était ainsi lancée
en France Sugar, une marque de
smartphones «prestigieux au femi-
nin», incrustes de cristaux Swarov-
ski. Avec, pour les fans de « selfies >,
une application mobile Face Beauty
qui « corrige la
moindre imperfection et
illumine le teint pour des
photos etincelantes» Un
argumentaire qui rappelle
celui des fonds de teint
Aux manettes, le Français Laurent
Dahan, fondateur des smarrphones
low costWiko
Cette tendance «genree> s'est
aussi accentuée du cote des jouets
pour enfants Lego, marque asexuée
par excellence, avait ainsi lance
début 2012 sa premiere gamme
pour petites filles Lego Fnends
Moins surprenant, les embléma-
tiques Barbie ont connu un retour
aux sources tres < girly» cette annee,
avec les nouvelles poupées Barbie
Armes Mode Luxe, habillées de
shorts en jean, treillis kaki et, pour
la premiere fois, d'accessoires (serre-
tête, montre, etc ) L'idée «Revenir
aux sources, mettre l'accent sur l'aspect
mode, qui appartient a l'univers de la
Le monde du travail préservé
Le «gender marketing» ne s'applique pas dans tous les secteurs
Évident en cosmétique, il est à haut risque pour les produits liés au
monde du travail, «territoire neutre» par excellence «Cest risque de
sexuer les rôles dans le monde du travail, comme l'ont fait Stabilo ou
Bic, un univers où se pose tou/ours la question de l'égalité de traite
ment entre les hommes et les femmes Les marques créent habituelle
ment des codes esthétiques neutres», remarque Cécilia Tassm, directrice
associée de l'agence design Black and Gold
marque», résume Julie Gheza, res-
ponsable de la marque Barbie chez
Mattel France D'ailleurs, pour
la premiere fois, Mattel propose
dans le même packaging Barbie
Style, conçu sur le modele d'une
revue de mode Pour relayer le tout,
outre une campagne TV, Mattei et
l'agence medias Carat ont monte
des operations spéciales avec le
magazine pour enfants Manon et
l'hebdomadaire feminin Grazia
«Nous avon* voulu y présenter Barbie
rn icone de mode, comme dans une page
mode classique», précise Julie Gheza
On est bien loin des Barbie ingé-
nieur en informatique ou journaliste
lancées en 2010
A travers ce type d'initiatives,
Mattel cherche a moderniser
l'image de son produit vedette,
qui représente 20 % de son chiffre
d'afiaires (6,48milliards de dollars
en 2013) et dont les ventes ont
recule de 6 % en 2013, apres 3 % en
2012, confronte a des concurrentes
aussi redoutables que les tres sexy
et trendy poupées Brat? de GMA
Entertainment
Les exemples illustrant ce regain
pour le marketing sexué sont legion,
surtout dans le secteur alimentaire,

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Noir pour les hommes,
rase pour les femmes,
la segmentation
des produits en fonction
du sexe reste une règle
de base en marketing.
Même les yaourts et
les stylos ont désormais
un «genre».
w*»»
que ce soit les Apencubes «Soirees
filles», la bière Hoegaarden rose goût
framboise ou les yaourts Danone
«for men», testés en Bulgarie
Le concept avait connu son heure
de gloire en 2007 quand Coca-Cola
dégainait en janvier son Zero, une
boisson allegee avec un packaging
noir et rouge particulièrement mas-
culin En mai, Pepsi répliquait avec
un light au packaging rose pâle et
bleu. Depuis, «Coca-Cola Zero s'est
impose avec succes, maîs comme "soft
drink"mate, alors que le Pepsi Light
aux couleurs rosées a disparu des
rayons Même Danone s'y est essaye
avecleyaounEssetisK,censé "nournrla
peau de dinterieur", maîs sans succes»,
souligne Jean-Bapnste Danet, direc-
teur genéral de l'agence de design
Dragon rouge.
Aider les hommes
à retrouver leurs repères
Maîs pourquoi ce retour en force
du «gender marketing»? D'abord,
il fait vendre Et la segmentation
du marché reste une règle de base
en marketing • «II faut cibler les
garçons et les filles, cela entraîne des
achats plus nombreux. Or, k genre est
une segmentation toute trouvée. Les
STABIIO
ages aussi sont découpés • on trouve
ainsi des tablettes pour bébes, pour les
élevés de cours préparatoire, pour le
collège ..», souligne Marie Duru-
Bellat, sociologue et professeur à
Sciences Po
Peut-être, aussi, un contrecoup
aux debats suscites par le mariage
pour tous autour des études dè
genre. Paradoxe, «ce debat a offert
un boulevard à chacun, que ce soit les
tenants de la compkmentante entre
hommes et femmes, ou ceux, comme
la philosophe Elisabeth Badmter,pour
qui {'égalite passe par la ressemblance»,
esnme Marie Duru-Bellat.
Le tout accentué par une ten-
dance anglo-saxonne -maîs pas
seulement (lire Strategies n°1764)-
de retour au «masculinisme». «La
journaliste et auteur féministe Susan
Faludi, et d'autres, ont développé l'idée
que les Etats-Unis ont subi k 11-Sep-
tembre parce que les valeurs masculines
étaient passées à la trappe», poursuit
la sociologue Conséquence logique
(du point de vue des marketeurs) :
«Les hommes ont besoin de produits
qui leur soient consacres. Ils ont un
peu perdu leurs reperes», argumente
Delphine Leroyer, de Signal On
compatit Capucine Cousin
• Les mascottes au rapport.
Quelles sont les mascottes les
plus connues du grand public7
Mr Propre (98%), le Bibendum
Michelin (96%), La Vache qui rit
(95%), Crédite de Cetelem
(94%) ainsi que Jaune et Rouge
de M&M's (92%), selon une
étude menée par Opinion Way
et dévoilée par
Le Cercle Frédéric
Mistral. Leur point
commun: ce sont
des mascottes
anciennes,
ancrées dans
l'inconscient collectif. Cependant,
la notoriété n'est pas gage de
préférence. Ainsi, les mascottes
que les Français apprécient
le plus sont Jaune et Rouge
de M&Ms (58%), la vache
Milka (51%), La Vache qui rit
(50%), l'ourson Cajoline (48%)
et enfin Hernie, le hérisson de
Spontex (42%).
• Les Français peu accros
au m-commerce. La France
est à la traîne en termes
de commerce sur mobile, selon
une étude du Centre for Retail
Research sur le m-commerce
en Europe et aux États-Unis,
menée pour le leader du cou
poning en ligne Retail Me Not
Elle révèle que les Français
procèdent à deux fois moins
de visites de boutiques
mobiles que les Britanniques
et les Allemands. De même, les
dépenses enregistrées sont moi-
tié moins importantes. Malgré
des prévisions encourageantes
pour 2014, prédisant une
hausse de 106% des achats
mobiles en France, les dépenses
des Français en m-commerce
plafonneraient à 4,2milliards
d'euros, contre 6,6 milliards
pour les Allemands et 9,4 mil-
liards pour les Britanniques.
En savoir +
>www.retailmenotfr/2014/04/m-
commerce-en-europe-les-chiffres-
cles-et-tendances
• Le marketing multiécran
pour les nuls. En France, 58%
du temps passé devant la télé-
vision est partage avec un autre
écran, mais seulement 8% de
ces utilisations simultanées ont
un rapport avec le contenu TV.
Pire: 45% de ces dernières
ne sont qu'une manière de tuer
le temps pendant les diffusions
publicitaires. Cest ce que révèle
l'étude «Ad Reactions 2014»
de Millward Brown, qui établit
un panorama mondial des usages
muitiécrans et l'agrémente
d'msights consommateurs.
Lin véritable guide pour les
marques afin d'exploiter aux
mieux les usages de chacun
des écrans avant la conception
d'opérations multicanal.
En savoir +
>millwardbrown. com/adreaction/
2014/#/
• Quel avenir pour
l'e-commerce? Des ventes
en ligne qui explosent de 60%
d'ici à six ans et un e-commerce
complètement transformé,
c'est ce que prédit l'étude «L'e-
commerce en France à l'horizon
2020» du cabinet d'analyse
Xerfi-Precepta. Outre des boule-
versements dans les marches
porteurs, elle annonce notam-
ment le sursaut des distribu-
teurs traditionnels face aux
pure-players (vagues de rachats,
opérations cross canal). L'e com
merce pourrait aussi entrer dans
une logique de proximité via
des plates-formes d'intermêdia
lions entre commerces de proxi-
mité et consommateurs.
En savoir +
>www.xerfi.com
• Réseaux sociaux, suivez
le guide ! Pour construire au
mieux sa stratégie social media,
Mélanie Hossler, Olivier Murât et
Alexandre Jouanne signent Faire
du marketing sur les réseaux
sociaux (Eyrolles, 320 pages,
25 euros), une
cartographie des
réseaux sociaux.
Au fil de douze
modules théma-
tiques et de
plusieurs cas
commentés, l'ouvrage suggère
des méthodes adaptées
à chaque objectif marketing
En savoir +
> www.eyrolles.com