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Fiche Synthétique Marketing Mesure de l’utilité des points de contact Secteur « Soins des cheveux » Mars 2014 1 METHODOLOGIE 1. Objectifs • • Déterminer les meilleures occasions de contact entre les marques du secteur des soins capillaires et les consommateurs Hiérarchiser les points de contact en terme d’impact et de fonction 2. Carte d’identité Institut : iligo Terrain : Cawi (en ligne) du 18 juin au 2 juillet 2012 Répondants : 1 007 individus de 18 à 65 ans, responsables des achats, fréquentant les GSA et ayant acheté au moins un produit de la catégorie « Soins des cheveux » au cours des 3 derniers mois (shampoings, après shampoings, gels, mousses, laques, colorations, soins capillaires type lotions, masques, sérums) 3. Périmètre et indicateurs 35 points de contact Pour chaque point de contact, mesure : • du potentiel du point de contact à informer sur une marque • du potentiel à donner une image positive de la marque • du potentiel à inciter à l’achat d’une marque (activation) Le cumul des 3 donne un indicateur synthétique d’utilité des points de contact qui traduit la capacité du point de contact à influencer la vision et les comportements du consommateur. 4. Liste des points de contact : Marketing Direct / CRM : Courriers d’information nominatifs envoyés aux clients, Courriers promotionnels nominatifs envoyés aux clients, Courriers nominatifs envoyés aux non clients, Emails envoyés aux clients, Emails envoyés aux non clients, SAV/Enquête de satisfaction produit Médias - Publicité : Catalogues, magazines envoyés au domicile, Echantillons envoyés au domicile, Prospectus, promotions envoyés à domicile, Publicité reçue par SMS, Publicité à la télévision, Publicité dans la presse magazine, Echantillons dans la presse magazine, Publicité dans la presse quotidienne, Publicité dans la rue ou les transports en commun, Publicité à la radio, Publicité sur Internet, Publicité au cinéma RP : Interviews, discours d’égéries publicitaires d’une marque, de personnalités, Articles de presse ou sur Internet parlant de la marque, des produits Partenariat/Evènementiel : Organisation de soirées autour d’une marque, d’un produit/Mécénat, Animations de l’enseigne, de la marque dans la rue/Distributions de prospectus, d’échantillons Digital : Moteurs de recherche, Sites de visionnage de vidéos, Echanges avec les consommateurs sur les forums/blogs/Community management, Site Internet d’une marque/mini-sites dédiés à un produit, Pages « Fan » de la marque sur les réseaux sociaux/Applications smartphone ou tablette de la marque, Sites et blogs de conseils mode, beauté, shopping Point de vente : Catalogues, prospectus d’information disponibles en libreservice au sein du PDV, Animations à l’entrée du PDV/rayon Shampoing, Promotions figurant sur une affichette publicitaire, Ecrans TV/bornes interactives diffusant de la pub pour des marques, des produits au sein du rayon, Eléments visuels présentant la marque (l'entrée du point de vente/rayon/éclairages) Bouche à oreille : Recommandation de la famille ou des amis, Recommandation d’un coiffeur/d’une esthéticienne LISTE DES 35 POINTS DE CONTACTS 1 2 3 Catégorie Médias - Publicité Médias - Publicité Médias - Publicité Point de contact Catalogues, magazines reçus dans votre boîte aux lettres Echantillons reçus dans votre boîte aux lettres Prospectus, promotions reçus dans votre boîte aux lettres 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Médias - Publicité Médias - Publicité Médias - Publicité Médias - Publicité Médias - Publicité Médias - Publicité Médias - Publicité Médias - Publicité Médias - Publicité Médias Digitaux Médias Digitaux Médias Digitaux Médias Digitaux Médias Digitaux Médias Digitaux RP RP Publicité reçue par SMS Publicité en presse magazine Echantillons dans la presse magazine Publicité au cinéma Publicité à la télévision Publicité sur Internet Publicité dans la rue, le métro… Publicité à la radio Publicité en presse quotidienne Moteurs de recherche (Google...) Site de visionnage de vidéos Echanges avec les consommateurs sur les forums/blogs / Community management Sites internet d'une marque, mini-sites dédiés à un produit Pages "Fan" de la marque sur les réseaux sociaux / Applications smartphone ou tablette de la marque Sites et blogs de conseils mode, beauté, shopping Interviews, discours d'égéries publicitaires d'une marque, de personnalités Articles de presse ou sur Internet parlant de la marque, des produits Organisation de soirées privées autour d'une marque, d'un produit / Mécénat (ex : sponsoring de défilé de mode, d'événement...) Animations de l'enseigne, de la marque dans la rue / Distributions de prospectus, d'échantillons Courriers d'information envoyés à votre nom par enseigne, une marque dont vous êtes client Courriers promotionnels envoyés à votre nom par une enseigne, une marque dont vous êtes client Courriers à votre nom envoyé par une enseigne, une marque dont vous n'êtes pas client Emails envoyés par une enseigne, une marque dont vous êtes client Emails envoyés par une enseigne, une marque dont vous n'êtes pas client 21 Partenariat / Evènementiel 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Partenariat / Evenementiel Marketing Direct/CRM Marketing Direct/CRM Marketing Direct/CRM Marketing Direct/CRM Marketing Direct/CRM Marketing Direct/CRM WOM WOM 31 32 33 34 Point de Vente Point de Vente Point de Vente Point de Vente Service client d'une marque (conseils, réclamations…) / Enquête de satisfaction produit Recommandations Famille et/ou Amis Recommandation d'un coiffeur / d'une esthéticienne Catalogues, prospectus d'information disponibles en libre service au sein du point de vente Animations à l'entrée du point de vente / rayon Shampoings (Distributions d'échantillons, de bons de réduction…) Promotions figurant sur une affichette publicitaire (ex : pour 2 produits achetés, le 3e offert Ecrans TV / bornes interactives diffusant de la publicité pour des marques, des produits au sein du rayon Eléments visuels présentant la marque (l'entrée du point de vente/rayon/éclairages) (Habillage des portiques de sécurité, Mobiliers, Présentoirs) 35 Point de Vente HOME MEDIA UTILITE DES POINTS DE CONTACT Echantillons reçus dans votre boîte aux lettres 120 116 113 113 112 110 110 104 104 99 97 96 95 93 93 89 87 82 81 78 78 76 74 73 71 70 69 65 65 60 59 59 54 Animations à l'entrée du point de vente / rayon Shampoings… Recommandations Famille et/ou Amis Animations de l'enseigne, de la marque dans la rue / Distributions de… Echantillons dans la presse magazine Recommandation d'un coiffeur / d'une esthéticienne Courriers promotionnels envoyés à votre nom par une enseigne, une … Promotions figurant sur une affichette publicitaire (ex : pour 2 produits… Publicités à la télévision Prospectus, promotions reçus dans votre boîte aux lettres Eléments visuels présentant la marque (l'entrée du point de… Courriers d'information envoyés à votre nom par enseigne, une… Catalogues, prospectus d'information disponibles en libre service au… Publicités en presse magazine Catalogues, magazines reçus dans votre boîte aux lettres Service client d'une marque (conseils, réclamations…) / Enquête de … Articles de presse ou sur Internet parlant de la marque, des produits Courriers à votre nom envoyé par une enseigne, une marque dont… Emails envoyés par une enseigne, une marque dont vous êtes client Ecrans TV / bornes interactives diffusant de la publicité pour des… Publicités en presse quotidienne Publicités dans la rue, le métro… Sites internet d'une marque, mini-sites dédiés à un produit Sites et blogs de conseils mode, beauté, shopping Publicités sur Internet Publicités au cinéma Publicités à la radio Emails envoyés par une enseigne, une marque dont vous n'êtes pas… Moteurs de recherche (Google...) Interviews, discours d'égéries publicitaires d'une marque, de… Organisation de soirées privées autour d'une marque, d'un produit /… Echanges avec les consommatrices sur les forums/blogs /… Sites de visionnage de vidéos Pages "Fan" de la marque sur les réseaux sociaux / Applications… Publicités reçues par SMS 42 40 Un fort besoin d’expérience produit : la réception d’échantillons à domicile est jugée le plus utile devant la distribution d’échantillons en PDV, dans la rue ou dans la presse magazine. Importance des points de contact liés au PDV Notoriété/Connaissance/Proximité avec la marque à travers la recommandation des proches et des experts. Peu d’écart d’utilité entre les 10 premiers points de contact → Importance de multiplier les occasions de rencontre entre le consommateur et la marque. INFORMATION – POINTS DE CONTACT (1/2) Ranking vs Utilité 1 12 Catalogues, prospectus d'information disponibles en libre service au sein du 57% point de vente 12 6 11 5 11 Catalogues, magazines reçus dans votre boîte aux lettres Publicités à la télévision Publicités en presse magazine Prospectus, promotions reçus dans votre boîte aux lettres Articles de presse ou sur Internet parlant de la marque, des produits 56% 54% 54% 53% 51% 5 Courriers d'information envoyés à votre nom par enseigne, une marque dont vous êtes client (Catalogues, Magazines…) 49% 13 13 17 18 13 Publicités en presse quotidienne Publicités dans la rue, le métro… Publicités à la radio Moteurs de recherche (Google...) Publicités sur Internet 48% 46% 46% 46% 45% 5 Courriers à votre nom envoyé par une enseigne, une marque dont vous n'êtes pas client 43% 5 Emails envoyés par une enseigne, une marque dont vous êtes client 43% 5 Ecrans TV / bornes interactives diffusant de la publicité pour des marques, des produits au sein du rayon 42% -5 Eléments visuels présentant la marque (l'entrée du point de vente/rayon/éclairages) (Habillage des portiques de sécurité, Mobiliers, Présentoirs) 41% 6 Sites internet d'une marque, mini-sites dédiés à un produit 41% 10 Emails envoyés par une enseigne, une marque dont vous n'êtes pas client 41% 17 points de contact cités en moyenne par les interviewés Une information qui provient des marques : toutes les formes d’écrit (IP, CA, articles) et de publicité occupent les premières places du ranking sur l’information. Après la mise à disposition de magazines sur le lieu de vente, le marketing direct et la réception à domicile sont prioritaires. L’Imprimé Publicitaire joue un rôle particulièrement important en amont de l’achat en phase informative et de découverte. HOME MEDIA Question posée : Quels sont les moyens de communication permettant de vous informer sur une marque ? INFORMATION – POINTS DE CONTACT (2/2) Ranking vs Utilité 1 Animations de l'enseigne, de la marque dans la rue / Distributions de prospectus, d'échantillons Animations à l'entrée du point de vente / rayon Shampoings (Distributions -18 d'échantillons, de bons de réduction…) 3 Sites et blogs de conseils mode, beauté, shopping -15 4 Publicités au cinéma -22 Echantillons reçus dans votre boîte aux lettres Courriers promotionnels envoyés à votre nom par une enseigne, une -17 marque dont vous êtes client (Promotions, Echantillons, Cadeaux, Jeux concours, Invitations…) Service client d'une marque (conseils, réclamations…) / Enquête de -9 satisfaction produit -21 Echantillons dans la presse magazine -21 Recommandation d'un coiffeur / d'une esthéticienne -25 Recommandations Famille et/ou Amis Echanges avec les consommatrices sur les forums/blogs / Community 3 management 0 Interviews, discours d'égéries publicitaires d'une marque, de personnalités Sites de visionnage de vidéos Promotions figurant sur une affichette publicitaire (ex : pour 2 produits -24 achetés, le 3e offert 2 Publicités reçues par SMS Pages "Fan" de la marque sur les réseaux sociaux / Applications smartphone 0 ou tablette de la marque 2 -4 Organisation de soirées privées autour d'une marque, d'un produit / Mécénat (ex : sponsoring de défilé de mode, d'événement...) 39% 37% 37% 17 points de contact cités en moyenne par les interviewés 37% 36% 36% 36% 34% 34% 32% 32% 30% 30% 29% 25% 21% 18% Une information qui provient des marques : toutes les formes d’écrit (IP, CA, articles) et de publicité occupent les premières places du ranking sur l’information. Après la mise à disposition de magazines sur le lieu de vente, le marketing direct et la réception à domicile sont prioritaires. L’Imprimé Publicitaire joue un rôle particulièrement important en amont de l’achat en phase informative et de découverte. HOME MEDIA Question posée : Quels sont les moyens de communication permettant de vous informer sur une marque ? Ranking vs Utilité 2 IMAGE – POINTS DE CONTACT (1/2) 6 Recommandation d'un coiffeur / d'une esthéticienne -1 Echantillons reçus dans votre boîte aux lettres 1 Recommandations Famille et/ou Amis Service client d'une marque (conseils, réclamations…) / Enquête de 12 satisfaction produit 0 Echantillons dans la presse magazine Animations de l'enseigne, de la marque dans la rue / Distributions de -3 prospectus, d'échantillons Animations à l'entrée du point de vente / rayon Shampoings (Distributions -5 d'échantillons, de bons de réduction…) Courriers promotionnels envoyés à votre nom par une enseigne, une -2 marque dont vous êtes client (Promotions, Echantillons, Cadeaux, Jeux concours, Invitations…) Eléments visuels présentant la marque (l'entrée du point de 2 vente/rayon/éclairages) (Habillage des portiques de sécurité, Mobiliers, Présentoirs) -2 Publicités à la télévision Courriers d'information envoyés à votre nom par enseigne, une marque 1 dont vous êtes client (Catalogues, Magazines…) Organisation de soirées privées autour d'une marque, d'un produit / 20 Mécénat (ex : sponsoring de défilé de mode, d'événement...) 2 Publicités en presse magazine 3 Articles de presse ou sur Internet parlant de la marque, des produits 6 Ecrans TV / bornes interactives 7 Sites internet d'une marque, mini-sites dédiés à un produit 9 Publicités au cinéma 38% 37% 37% 37% 36% 10 points de contact cités en moyenne par les interviewés 35% 34% 32% 31% 28% 26% 26% 25% 25% 23% 23% 23% L’échantillon reçu en boite aux lettres participe fortement à la construction de l’image de la marque. Cet essai proposé par l’annonceur est aussi valorisé que la recommandation d’un professionnel. Un point de vente qui participe à l’image des marques/produits via les différentes fonctions du merchandising. HOME MEDIA Question posée : Quels sont les moyens de communication permettant de vous donner une image positive d’une marque ? Ranking vs Utilité 2 IMAGE – POINTS DE CONTACT (2/2) 0 Courriers à votre nom envoyé par une enseigne, une marque dont vous n'êtes pas client 22% 5 Sites et blogs de conseils mode, beauté, shopping 22% 10 Interviews, discours d'égéries publicitaires d'une marque, de personnalités -8 Catalogues, prospectus d'information disponibles en libre service au sein du point de vente 21% 20% -3 Emails envoyés par une enseigne, une marque dont vous êtes client 20% -1 Publicités dans la rue, le métro… 20% -15 Promotions figurant sur une affichette publicitaire (ex : pour 2 produits achetés, le 3e offert 19% -15 Prospectus, promotions reçus dans votre boîte aux lettres 19% -12 Catalogues, magazines reçus dans votre boîte aux lettres 19% -7 Publicités en presse quotidienne 19% -3 Publicités sur Internet 16% 2 Echanges avec les consommatrices sur les forums/blogs / Community management 16% 3 Sites de visionnage de vidéos 16% -4 Publicités à la radio 15% -3 Emails envoyés par une enseigne, une marque dont vous n'êtes pas client 15% 1 Pages "Fan" de la marque sur les réseaux sociaux / Applications smartphone ou tablette de la marque -6 Moteurs de recherche (Google...) 0 Publicités reçues par SMS 10 points de contact cités en moyenne par les interviewés 14% 13% L’échantillon reçu en boite aux lettres participe fortement à la construction de l’image de la marque. Cet essai proposé par l’annonceur est aussi valorisé que la recommandation d’un professionnel. Un point de vente qui participe à l’image des marques/produits via les différentes fonctions du merchandising. 9% HOME MEDIA Question posée : Quels sont les moyens de communication permettant de vous donner une image positive d’une marque ? Ranking vs Utilité 3 ACTIVATION – POINTS DE CONTACT (1/2) 8 -1 -1 0 1 -1 -4 -1 1 1 -3 0 1 -1 4 2 Promotions figurant sur une affichette publicitaire (ex : pour 2 produits achetés, le 3e offert) Echantillons reçus dans votre boîte aux lettres Animations à l'entrée du point de vente / rayon Shampoings (Distributions d'échantillons, de bons de réduction…) 56% 47% Recommandations Famille et/ou Amis Courriers promotionnels envoyés à votre nom par une enseigne, une marque dont vous êtes client (Promotions, Echantillons, Cadeaux, Jeux concours, Invitations…) Echantillons dans la presse magazine Animations de l'enseigne, de la marque dans la rue / Distributions de prospectus, d'échantillons Recommandation d'un coiffeur / d'une esthéticienne 44% Prospectus, promotions reçus dans votre boîte aux lettres Eléments visuels présentant la marque (l'entrée du point de vente/rayon/éclairages) (Habillage des portiques de sécurité, Mobiliers, Présentoirs) Publicités à la télévision 27% Courriers d'information envoyés à votre nom par enseigne, une marque dont vous êtes client (Catalogues, Magazines…) Catalogues, magazines reçus dans votre boîte aux lettres Catalogues, prospectus d'information disponibles en libre service au sein du point de vente Emails envoyés par une enseigne, une marque dont vous êtes client Courriers à votre nom envoyé par une enseigne, une marque dont vous n'êtes pas client 9 points de contact cités en moyenne par les interviewés 46% 43% 42% 39% 38% 25% 23% 21% 19% 18% 18% 17% Les promotions sur le lieu de vente sont le premier levier d’achat. L’incitation à l’achat est également boostée par deux points de contact reçus en Boite aux lettres : l’échantillon et le courrier adressé promotionnel. Sur ce secteur très concurrentiel, le consommateur attend de la marque des incitations à l’achat et est particulièrement sensible à la réception au domicile. HOME MEDIA Question posée : Quels sont les moyens de communication vous incitant le plus à acheter une marque ? 3 ACTIVATION – POINTS DE CONTACT (2/2) 15% 4 Publicités en presse magazine Service client d'une marque (conseils, réclamations…) / Enquête de satisfaction produit Organisation de soirées privées autour d'une marque, d'un produit / Mécénat (ex : sponsoring de défilé de mode, d'événement...) Sites et blogs de conseils mode, beauté, shopping 0 Ecrans TV / bornes interactives 13% -5 -3 Articles de presse ou sur Internet parlant de la marque, des produits Publicités en presse quotidienne Echanges avec les consommatrices sur les forums/blogs / Community management Publicités dans la rue, le métro… Sites internet d'une marque, mini-sites dédiés à un produit Publicités sur Internet Publicités au cinéma Publicités à la radio Emails envoyés par une enseigne, une marque dont vous n'êtes pas client Interviews, discours d'égéries publicitaires d'une marque, de personnalités Sites de visionnage de vidéos Moteurs de recherche (Google...) Pages "Fan" de la marque sur les réseaux sociaux / Applications smartphone ou tablette de la marque 11% 11% Publicités reçues par SMS 6% Ranking vs Utilité -2 -2 13 7 -3 -3 -2 -2 -2 -1 -1 1 -5 0 0 15% 9 points de contact cités en moyenne par les interviewés 15% 14% 11% 10% 10% 10% 10% 9% 9% 9% 8% 6% 6% Les promotions sur le lieu de vente sont le premier levier d’achat. L’incitation à l’achat est également boostée par deux points de contact reçus en Boite aux lettres : l’échantillon et le courrier adressé promotionnel. Sur ce secteur très concurrentiel, le consommateur attend de la marque des incitations à l’achat et est particulièrement sensible à la réception au domicile. HOME MEDIA Question posée : Quels sont les moyens de communication vous incitant le plus à acheter une marque ? FONCTIONS DES POINTS DE CONTACT AGREGES Force de l’agrégat des points de contacts selon les fonctions d’information, image, activation Information Image Activation > > Point de Vente Médias dont IP Marketing Direct WOM Digital Evènementiel RP 11 SYNTHESE 1.Expérimenter le produit Pouvoir tester le produit soi-même, via des échantillons, est de loin le premier levier du secteur. Si l’expérience produit est valorisée sur l’ensemble des secteurs, elle l’est d’autant plus pour les produits liés à l’hygiène beauté. 2.L’expérience des autres comme 2ème levier Sa propre expérience du produit est complétée par les expériences d’autres personnes. Les recommandations ne sont pas perçues par les consommateurs pour leur valeur informative, elles contribuent fortement à l’image des marques et à la décision d’achat. 3.Etre interpellé en point de vente Le consommateur attend des marques qu’elles l’interpellent sur le lieu de vente, au travers de différents points de contacts qui répondent à différents objectifs (animation, expérience produit, promotion, information…). 4.Etre considéré par la marque Les actions que les marques peuvent faire vis-à-vis des consommateurs sont valorisées. Le Marketing Direct est particulièrement important pour l’image des marques, plébiscité en phases de post (et pré) achat et correspond à l’actuelle tendance d’une demande de lien plus fort entre les consommateurs et leurs marques. SYNTHESE – Marketing Direct • Un marketing direct qui joue un rôle important pour donner de l’information et construire l’image des produits/marques. • Courriers de la part de marques dont les consommateurs sont clients et services clients sont les points de contacts les plus positivement contributeurs • Un marketing direct plus plébiscité pour son apport à construire l’image de marque qu’à l’acte d’achat. • Vers un traitement du marketing direct plus qualitatif dans sa forme et son fond ? • L’efficacité du marketing direct : • Est la plus forte en préparation de l’acte d’achat (une semaine avant l’acte d’achat) • Est importante dans la phase de post achat (fidélisation). Elle donne la possibilité, par la proximité que le levier permet, de travailler le lien marque/consommateur très valorisé des consommateurs. POUR PLUS D’INFORMATIONS, VOS CONTACTS : Katrine Vincent – Directrice des Etudes - [email protected] Clara Le Hir – Chargée d’études - [email protected] Sixtine Pichot – Assistante chargée d’études – [email protected]
