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1
Mars 2014
Mesure de l’utilité des points de contact
Secteur « Soins des cheveux »
Fiche
Synthétique
Marketing

1. Objectifs
•Déterminer les meilleures occasions de contact entre les
marques du secteur des soins capillaires et les
consommateurs
•Hiérarchiser les points de contact en terme d’impact et de
fonction
2. Carte d’identité
Institut : iligo
Terrain : Cawi (en ligne) du 18 juin au 2 juillet 2012
Répondants : 1 007 individus de 18 à 65 ans, responsables des
achats, fréquentant les GSA et ayant acheté au moins un produit
de la catégorie « Soins des cheveux » au cours des 3 derniers mois
(shampoings, après shampoings, gels, mousses, laques,
colorations, soins capillaires type lotions, masques, sérums)
3. Périmètre et indicateurs
35 points de contact
Pour chaque point de contact, mesure :
•du potentiel du point de contact à informer sur une marque
•du potentiel à donner une image positive de la marque
•du potentiel à inciter à l’achat d’une marque (activation)
Le cumul des 3 donne un indicateur synthétique d’utilité des
points de contact qui traduit la capacité du point de contact à
influencer la vision et les comportements du consommateur.
4. Liste des points de contact :
Marketing Direct / CRM : Courriers d’information nominatifs envoyés aux
clients, Courriers promotionnels nominatifs envoyés aux clients, Courriers
nominatifs envoyés aux non clients, Emails envoyés aux clients, Emails
envoyés aux non clients, SAV/Enquête de satisfaction produit
Médias - Publicité : Catalogues, magazines envoyés au domicile, Echantillons
envoyés au domicile, Prospectus, promotions envoyés à domicile, Publicité
reçue par SMS, Publicité à la télévision, Publicité dans la presse magazine,
Echantillons dans la presse magazine, Publicité dans la presse quotidienne,
Publicité dans la rue ou les transports en commun, Publicité à la radio,
Publicité sur Internet, Publicité au cinéma
RP : Interviews, discours d’égéries publicitaires d’une marque, de
personnalités, Articles de presse ou sur Internet parlant de la marque, des
produits
Partenariat/Evènementiel : Organisation de soirées autour d’une marque,
d’un produit/Mécénat, Animations de l’enseigne, de la marque dans la
rue/Distributions de prospectus, d’échantillons
Digital : Moteurs de recherche, Sites de visionnage de vidéos, Echanges avec
les consommateurs sur les forums/blogs/Community management, Site
Internet d’une marque/mini-sites dédiés à un produit, Pages « Fan » de la
marque sur les réseaux sociaux/Applications smartphone ou tablette de la
marque, Sites et blogs de conseils mode, beauté, shopping
Point de vente : Catalogues, prospectus d’information disponibles en libre-
service au sein du PDV, Animations à l’entrée du PDV/rayon Shampoing,
Promotions figurant sur une affichette publicitaire, Ecrans TV/bornes
interactives diffusant de la pub pour des marques, des produits au sein du
rayon, Eléments visuels présentant la marque (l'entrée du point de
vente/rayon/éclairages)
Bouche à oreille : Recommandation de la famille ou des amis,
Recommandation d’un coiffeur/d’une esthéticienne
METHODOLOGIE

LISTE DES 35 POINTS DE CONTACTS
Catégorie Point de contact
1
Médias
- Publicité
Catalogues, magazines reçus dans votre boîte aux lettres
2
Médias
- Publicité
Echantillons reçus dans votre boîte aux lettres
3
Médias
- Publicité
Prospectus, promotions reçus dans votre boîte aux lettres
4
Médias
- Publicité
Publicité reçue
par SMS
5
Médias
- Publicité
Publicité
en presse magazine
6
Médias
- Publicité
Echantillons
dans la presse magazine
7
Médias
- Publicité
Publicité
au cinéma
8
Médias
- Publicité
Publicité
à la télévision
9
Médias
- Publicité
Publicité
sur Internet
10
Médias
- Publicité
Publicité
dans la rue, le métro…
11
Médias
- Publicité
Publicité
à la radio
12
Médias
- Publicité
Publicité
en presse quotidienne
13
Médias Digitaux
Moteurs de recherche (Google...)
14
Médias Digitaux
Site
de visionnage de vidéos
15
Médias Digitaux
Echanges avec les
consommateurs sur les forums/blogs / Community management
16
Médias Digitaux
Sites internet d'une marque, mini
-sites dédiés à un produit
17
Médias Digitaux
Pages "Fan" de la marque sur les réseaux sociaux / Applications
smartphone ou tablette de la marque
18
Médias Digitaux
Sites et blogs de conseils mode, beauté, shopping
19
RP
Interviews, discours d'égéries publicitaires d'une marque, de personnalités
20
RP
Articles de presse ou sur Internet parlant de la marque, des produits
21
Partenariat /
Evènementiel
Organisation de soirées privées autour d'une marque, d'un produit / Mécénat (ex : sponsoring de défilé de mode,
d'événement...)
22
Partenariat / Evenementiel
Animations de l'enseigne, de la marque dans la rue / Distributions de prospectus, d'échantillons
23
Marketing Direct/CRM
Courriers d'information envoyés à votre nom par enseigne, une marque dont vous êtes
client
24
Marketing Direct/CRM
Courriers promotionnels envoyés à votre nom par une enseigne, une marque dont vous êtes
client
25
Marketing Direct/CRM
Courriers à votre nom envoyé par une enseigne, une marque dont vous n'êtes pas client
26
Marketing Direct/CRM
Emails envoyés par une enseigne, une marque dont vous êtes client
27
Marketing Direct/CRM
Emails envoyés par une enseigne, une marque dont vous n'êtes pas client
28
Marketing Direct/CRM
Service client d'une marque (conseils, réclamations…) / Enquête de satisfaction produit
29
WOM
Recommandations Famille et/ou Amis
30
WOM
Recommandation d'un coiffeur / d'une esthéticienne
31
Point de Vente
Catalogues, prospectus d'information disponibles en libre service au sein du point de vente
32
Point de Vente
Animations à l'entrée du point de vente / rayon Shampoings (Distributions d'échantillons, de bons de réduction…)
33
Point de Vente
Promotions figurant sur une affichette publicitaire (ex : pour 2 produits achetés, le 3e offert
34
Point de Vente
Ecrans TV / bornes interactives diffusant de la publicité pour des marques, des produits au sein du rayon
35
Point de Vente
Eléments visuels présentant la marque (l'entrée du point de vente/rayon/éclairages) (Habillage des portiques de
sécurité, Mobiliers, Présentoirs)
HOME MEDIA

40
42 54
59
59
60
65
65
69
70
71
73
74
76
78
78
81
82
87
89
93
93
95
96
97
99
104
104
110
110
112
113
113
116
120
Publicités reçues par SMS
Pages "Fan" de la marque sur les réseaux sociaux / Applications…
Sites de visionnage de vidéos
Echanges avec les consommatrices sur les forums/blogs /…
Organisation de soirées privées autour d'une marque, d'un produit /…
Interviews, discours d'égéries publicitaires d'une marque, de…
Moteurs de recherche (Google...)
Emails envoyés par une enseigne, une marque dont vous n'êtes pas…
Publicités à la radio
Publicités au cinéma
Publicités sur Internet
Sites et blogs de conseils mode, beauté, shopping
Sites internet d'une marque, mini-sites dédiés à un produit
Publicités dans la rue, le métro…
Publicités en presse quotidienne
Ecrans TV / bornes interactives diffusant de la publicité pour des…
Emails envoyés par une enseigne, une marque dont vous êtes client
Courriers à votre nom envoyé par une enseigne, une marque dont…
Articles de presse ou sur Internet parlant de la marque, des produits
Service client d'une marque (conseils, réclamations…) / Enquête de …
Catalogues, magazines reçus dans votre boîte aux lettres
Publicités en presse magazine
Catalogues, prospectus d'information disponibles en libre service au…
Courriers d'information envoyés à votre nom par enseigne, une …
Eléments visuels présentant la marque (l'entrée du point de…
Prospectus, promotions reçus dans votre boîte aux lettres
Publicités à la télévision
Promotions figurant sur une affichette publicitaire (ex : pour 2 produits…
Courriers promotionnels envoyés à votre nom par une enseigne, une …
Recommandation d'un coiffeur / d'une esthéticienne
Echantillons dans la presse magazine
Animations de l'enseigne, de la marque dans la rue / Distributions de…
Recommandations Famille et/ou Amis
Animations à l'entrée du point de vente / rayon Shampoings …
Echantillons reçus dans votre boîte aux lettres
UTILITE DES POINTS DE CONTACT
Un fort besoin d’expérience produit :
la réception d’échantillons à domicile
est jugée le plus utile devant la
distribution d’échantillons en PDV,
dans la rue ou dans la presse
magazine.
Importance des points de contact liés
au PDV
Notoriété/Connaissance/Proximité
avec la marque à travers la
recommandation des proches et des
experts.
Peu d’écart d’utilité entre les 10
premiers points de contact
→ Importance de multiplier les
occasions de rencontre entre le
consommateur et la marque.

12
Catalogues, prospectus d'information disponibles en libre service au sein du
point de vente
57%
12
Catalogues, magazines reçus dans votre boîte aux lettres
56%
6
Publicités à la télévision
54%
11
Publicités en presse magazine
54%
5
Prospectus, promotions reçus dans votre boîte aux lettres
53%
11
Articles de presse ou sur Internet parlant de la marque, des produits
51%
5
Courriers d'information envoyés à votre nom par enseigne, une marque
dont vous êtes client (Catalogues, Magazines…)
49%
13
Publicités en presse quotidienne
48%
13
Publicités dans la rue, le métro…
46%
17
Publicités à la radio
46%
18
Moteurs de recherche (Google...)
46%
13
Publicités sur Internet
45%
5
Courriers à votre nom envoyé par une enseigne, une marque dont vous
n'êtes pas client
43%
5
Emails envoyés par une enseigne, une marque dont vous êtes client
43%
5
Ecrans TV / bornes interactives diffusant de la publicité pour des marques,
des produits au sein du rayon
42%
-5
Eléments visuels présentant la marque (l'entrée du point de
vente/rayon/éclairages) (Habillage des portiques de sécurité, Mobiliers,
Présentoirs)
41%
6
Sites internet d'une marque, mini
-sites dédiés à un produit 41%
10
Emails envoyés par une enseigne, une marque dont vous n'êtes pas client
41%
1 INFORMATION – POINTS DE CONTACT (1/2)
Une information qui provient
des marques : toutes les
formes d’écrit (IP, CA, articles)
et de publicité occupent les
premières places du ranking sur
l’information.
Après la mise à disposition de
magazines sur le lieu de vente,
le marketing direct et la
réception à domicile sont
prioritaires.
L’Imprimé Publicitaire joue un
rôle particulièrement important
en amont de l’achat en phase
informative et de découverte.
17 points de contact
cités en moyenne
par les interviewés
HOME MEDIA
Ranking vs Utilité
Question posée :
Quels sont les moyens de communication permettant de vous informer sur une marque ?