Marketeurs : passez au Smart Data en 4 points

D ossier
D ossier
Marketeurs : passez au Smart Data
en 4 points essentiels !
Frédéric BURON,
Directeur Général d’EmailStrategie
Le plus grand défi des entreprises à ce
jour dans le domaine du marketing et
de la relation client, est sans nul doute
d’ordre organisationnel. Car, même
équipées d’un CRM, une question de
fond subsiste pour les entreprises :
comment organiser efficacement
mes données pour être plus performant et tirer l’information
nécessaire à une meilleure compétitivité ?
La connaissance parfaite de ses
clients et de leurs comportements
est en effet possible mais le déluge de
données (appelé aussi « infobésité » ou
« surinformation ») n’est pas sans
conséquence pour une organisation.
En utilisant le processus « Smart
DATA », les directions marketing se
focalisent sur l’utilisation de données
pertinentes, récentes, vivantes et
réactives.
Nous savons que ces données intelligentes sont aujourd’hui les seules
données utiles à la prise de décision
et qui permettent d’adopter des stratégies de marketing digital et CRM
génératrices de ROI. Celles-ci correspondent aux données issues du
Big Data, devenues agiles et faciles à
exploiter grâce à l’intelligence humaine
et aux outils de DataMining. Mais,
comment se concentrer efficacement
sur les Smart Data, les paramètres et
les comportements liés à ces données ?
P
lace aux données qualitatives
et non plus quantitatives. La
donne a changé : au terme Big Data,
nous préférons le terme Smart Data.
24
VAD & E-commerce nº 239 - Avril/Mai 2015
www.vadinfo.fr
Les Marketeurs ne sont pas passés
à côté de ce mouvement, principalement car le marketing repose à
la fois sur l’utilisation des données
tant pour établir des diagnostics,
améliorer le pilotage stratégique,
aider au ciblage, affiner le parcours
client, mener des actions fines
de prospection ou encore anticiper par du marketing prédictif.
Le Big Data demeure à la fois une
incroyable source de données sur les
consommateurs et, dans le même
temps, un incroyable challenge à relever pour les Directions Marketing.
Les résultats deviendront intelligibles et permettront de donner du
sens à la masse de données (évitez
le déluge informationnel) via une
utilisation raisonnée de ces données
et capacités de traitement. Il s’agit
alors d’opter pour une gestion intelligente du Big Data. Tout l’enjeu du
marketing digital réside dans le tri
et dans la valorisation des Smart
Data ; l’importance étant de savoir
partir de données existantes significatives pour créer de la valeur. Dès
lors, la mutation des Big Data en
« Smart Data » est la phase essentielle pour exploiter les données,
leur apporter un sens et une utilité.
Ce passage symbolise la prise en
compte du traitement des données
et permet également de faire des
économies, la « bad data » devenant
de plus en plus onéreuse et n’offrant
aucun rendement.
M
ettre en place une vision
client à 360° : nouveau graal
du CRM et pierre angulaire de la
connaissance client, cette vision
complète sur les différents canaux
est partagée par toute l’entreprise.
Elle permet en effet de construire
des stratégies marketing plus personnalisées et de mieux répondre
aux besoins clients préalablement
identifiés avec le bon message.
La réussite d’une entreprise est
en effet liée à la gestion efficace de
ses données de référence client.
C’est pourquoi la plupart du temps,
celles-ci sont prêtes à investir
gros. Dans la pratique, les données
client sont bien souvent dispersées
dans toute l’entreprise. De plus,
les différentes bases de données
ne sont pas toujours connectées
entre elles et les sources et structures de données sont hétérogènes.
tions qui vont permettre d’accroître
la valeur de la base clients, qui ellemême conditionne très largement la
valeur de l’entreprise. Il s’agit d’offrir
une meilleure expérience utilisateur
en simplifiant son parcours dans les
différents canaux, tel est le nouvel
enjeu prioritaire des entreprises.
ractions digitales (forums, réseaux
sociaux…) laissent des traces à valeur ajoutée qu’il faut apprendre à
exploiter. Cela ne doit en revanche
pas se traduire par un marketing de
masse à l’effet dévastateur. À vous
de définir les mécanismes marketing adaptés à vos cibles.
Ainsi, la gestion de la relation client
devra s’appuyer avant tout sur une
segmentation réaliste des cibles
mais aussi et surtout sur des processus commerciaux « intelligents », de
la détection du besoin jusqu’à l’acte
d’achat. Si la vision à 360° permet
d’affiner la connaissance client, il
ne faut pas oublier que celui-ci reste
par nature versatile, influencé et influençable : l’enjeu n’est donc pas de
tout savoir sur lui mais plutôt de répondre efficacement à ses attentes
en lui adressant une offre ciblée.
U
tiliser les nouveaux outils
propres à la Smart Data et
orientés vers la connaissance
client. Bien travailler sa donnée
clients, c’est aussi savoir la mettre
à jour et s’en séparer lorsqu’il le
faut. Pour cela, les outils d’analyse
tels que le DataMining tirent leur
épingle du jeu en proposant des solutions complètes pour extraire des
informations significatives depuis
de grandes quantités de données.
Il est ainsi possible d’accéder en
quelques clics aux caractéristiques
produit ou encore aux comportements des individus. De plus, les
outils de profilage, les méthodes
de segmentation et de scoring permettent d’élargir considérablement
les perspectives.
F
aire preuve de créativité et
d’imagination pour un recueil
global de donnée : jeux concours,
collaborateurs,
géolocalisation,
smartphones, objets connectés...
Tous les moyens sont bons pour
recueillir des informations précieuses sur les comportements des
consommateurs, leurs appétences
et leurs centres d’intérêt. Les inte-
A l’instar du Big Data, inexploitable
et inadéquat, le processus Smart Data
prend sens en offrant une version
qualitative, affinée et exploitable du
Big Data. Cet usage « tactique et intelligent » des canaux et des données permettra aux marketeurs d’optimiser
plus efficacement leur relation client
en identifiant les informations pertinentes et en les exploitant au meilleur
service d’une analyse comportementale de façon à répondre au mieux aux
besoins de vos cibles.
Fondée en 2001, EmailStrategie
évolue dans l’environnement Business Intelligence & Data Management. Elle propose à ce titre un
large panel de solutions Digital
Marketing & E-CRM disponibles
sur wewmanager.
Cette plateforme permet aux marketeurs de travailler très simplement leurs bases de données et
de programmer/diffuser des messages ciblés (emails, SMS, etc.).
EmailStrategie accompagne également ses clients sur des projets de Business Intelligence, un
marché grandissant qui présente
aujourd’hui de nombreuses opportunités pour les entreprises.
Dans ce contexte, il faut rechercher les données de contact dans
chacun des systèmes pour accéder
à toutes les informations relatives
à un client. Une telle recherche
est chronophage et inefficace, surtout lorsqu’il s’agit de réagir rapidement à la demande d’un client.
Il est important de pouvoir obtenir une vision globale de la clientèle et cela suppose des données
de référence correctes, mises à jour
et disponibles. L’enjeu d’une telle
approche est de construire des rela-
VAD & E-commerce nº 239 - Avril/Mai 2015
www.vadinfo.fr
25