Marketeurs : passez au Smart Data en 4 points

VAD & E-commerce nº 239 - Avril/Mai 2015
www.vadinfo.fr
VAD & E-commerce nº 239 - Avril/Mai 2015
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ossier
Dossier D
Marketeurs : passez au Smart Data
en 4 points essentiels !
Le plus grand dé des entreprises à ce
jour dans le domaine du marketing et
de la relation client, est sans nul doute
d’ordre organisationnel. Car, même
équipées d’un CRM, une question de
fond subsiste pour les entreprises :
comment organiser ecacement
mes données pour être plus per-
formant et tirer l’information
nécessaire à une meilleure compé-
titivité ?
La connaissance parfaite de ses
clients et de leurs comportements
est en eet possible mais le déluge de
données (appelé aussi « infobésité » ou
« surinformation ») n’est pas sans
conséquence pour une organisation.
En utilisant le processus « Smart
DATA », les directions marketing se
focalisent sur l’utilisation de données
pertinentes, récentes, vivantes et
réactives.
Nous savons que ces données intel-
ligentes sont aujourd’hui les seules
données utiles à la prise de décision
et qui permettent d’adopter des stra-
tégies de marketing digital et CRM
génératrices de ROI. Celles-ci cor-
respondent aux données issues du
Big Data, devenues agiles et faciles à
exploiter grâce à l’intelligence humaine
et aux outils de DataMining. Mais,
comment se concentrer ecacement
sur les Smart Data, les paramètres et
les comportements liés à ces données ?
Place aux données qualitatives
et non plus quantitatives. La
donne a changé : au terme Big Data,
nous préférons le terme Smart Data.
Les Marketeurs ne sont pas passés
à côté de ce mouvement, principa-
lement car le marketing repose à
la fois sur l’utilisation des données
tant pour établir des diagnostics,
améliorer le pilotage stratégique,
aider au ciblage, aner le parcours
client, mener des actions nes
de prospection ou encore antici-
per par du marketing prédictif.
Le Big Data demeure à la fois une
incroyable source de données sur les
consommateurs et, dans le même
temps, un incroyable challenge à re-
lever pour les Directions Marketing.
Les résultats deviendront intelli-
gibles et permettront de donner du
sens à la masse de données (évitez
le déluge informationnel) via une
utilisation raisonnée de ces données
et capacités de traitement. Il s’agit
alors d’opter pour une gestion intel-
ligente du Big Data. Tout l’enjeu du
marketing digital réside dans le tri
et dans la valorisation des Smart
Data ; l’importance étant de savoir
partir de données existantes signi-
catives pour créer de la valeur. Dès
lors, la mutation des Big Data en
« Smart Data » est la phase essen-
tielle pour exploiter les données,
leur apporter un sens et une utilité.
Ce passage symbolise la prise en
compte du traitement des données
et permet également de faire des
économies, la « bad data » devenant
de plus en plus onéreuse et n’orant
aucun rendement.
Mettre en place une vision
client à 360° : nouveau graal
du CRM et pierre angulaire de la
connaissance client, cette vision
complète sur les diérents canaux
est partagée par toute l’entreprise.
Elle permet en eet de construire
des stratégies marketing plus per-
sonnalisées et de mieux répondre
aux besoins clients préalablement
identiés avec le bon message.
La réussite d’une entreprise est
en eet liée à la gestion ecace de
ses données de référence client.
C’est pourquoi la plupart du temps,
celles-ci sont prêtes à investir
gros. Dans la pratique, les données
client sont bien souvent dispersées
dans toute l’entreprise. De plus,
les diérentes bases de données
ne sont pas toujours connectées
entre elles et les sources et struc-
tures de données sont hétérogènes.
Dans ce contexte, il faut recher-
cher les données de contact dans
chacun des systèmes pour accéder
à toutes les informations relatives
à un client. Une telle recherche
est chronophage et inecace, sur-
tout lorsqu’il s’agit de réagir rapi-
dement à la demande d’un client.
Il est important de pouvoir obte-
nir une vision globale de la clien-
tèle et cela suppose des données
de référence correctes, mises à jour
et disponibles. L’enjeu d’une telle
approche est de construire des rela-
Frédéric BURON,
Directeur Général d’EmailStrategie
tions qui vont permettre d’accroître
la valeur de la base clients, qui elle-
même conditionne très largement la
valeur de l’entreprise. Il s’agit d’orir
une meilleure expérience utilisateur
en simpliant son parcours dans les
diérents canaux, tel est le nouvel
enjeu prioritaire des entreprises.
Ainsi, la gestion de la relation client
devra s’appuyer avant tout sur une
segmentation réaliste des cibles
mais aussi et surtout sur des proces-
sus commerciaux « intelligents », de
la détection du besoin jusqu’à l’acte
d’achat. Si la vision à 360° permet
d’aner la connaissance client, il
ne faut pas oublier que celui-ci reste
par nature versatile, inuencé et in-
uençable : l’enjeu n’est donc pas de
tout savoir sur lui mais plutôt de ré-
pondre ecacement à ses attentes
en lui adressant une ore ciblée.
Faire preuve de créativité et
d’imagination pour un recueil
global de donnée : jeux concours,
collaborateurs, géolocalisation,
smartphones, objets connectés...
Tous les moyens sont bons pour
recueillir des informations pré-
cieuses sur les comportements des
consommateurs, leurs appétences
et leurs centres d’intérêt. Les inte-
ractions digitales (forums, réseaux
sociaux…) laissent des traces à va-
leur ajoutée qu’il faut apprendre à
exploiter. Cela ne doit en revanche
pas se traduire par un marketing de
masse à l’eet dévastateur. À vous
de dénir les mécanismes marke-
ting adaptés à vos cibles.
Utiliser les nouveaux outils
propres à la Smart Data et
orientés vers la connaissance
client. Bien travailler sa donnée
clients, c’est aussi savoir la mettre
à jour et s’en séparer lorsqu’il le
faut. Pour cela, les outils d’analyse
tels que le DataMining tirent leur
épingle du jeu en proposant des so-
lutions complètes pour extraire des
informations signicatives depuis
de grandes quantités de données.
Il est ainsi possible d’accéder en
quelques clics aux caractéristiques
produit ou encore aux comporte-
ments des individus. De plus, les
outils de prolage, les méthodes
de segmentation et de scoring per-
mettent d’élargir considérablement
les perspectives.
A l’instar du Big Data, inexploitable
et inadéquat, le processus Smart Data
prend sens en orant une version
qualitative, anée et exploitable du
Big Data. Cet usage « tactique et intelli-
gent » des canaux et des données per-
mettra aux marketeurs d’optimiser
plus ecacement leur relation client
en identiant les informations perti-
nentes et en les exploitant au meilleur
service d’une analyse comportemen-
tale de façon à répondre au mieux aux
besoins de vos cibles.
Fondée en 2001, EmailStrategie
évolue dans l’environnement Busi-
ness Intelligence & Data Mana-
gement. Elle propose à ce titre un
large panel de solutions Digital
Marketing & E-CRM disponibles
sur wewmanager.
Cette plateforme permet aux mar-
keteurs de travailler très simple-
ment leurs bases de données et
de programmer/diuser des mes-
sages ciblés (emails, SMS, etc.).
EmailStrategie accompagne éga-
lement ses clients sur des pro-
jets de Business Intelligence, un
marché grandissant qui présente
aujourd’hui de nombreuses oppor-
tunités pour les entreprises.