Moi, j`aime ma génération

LA PRESSE AFFAIRES4LA PRESSEMONTRÉALDIMANCHE2NOVEMBRE 2003
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PUBLICITÉ
ÀVOS AFFAIRES
MON COURRIER
La publicitéest ununivers
fascinantquisoulève
beaucoupdequestionsetde
réactions.N’hésitezpasà
fairepart de vos
interrogationset
commentairesen nous
écrivant:
[e-mail]
Oùseplaindre?
QJ’ailemême principe que votrelectricededimanche
dernier:jerayedemaliste
d’épicerie oud’achatde vêtements
tous lesproduits quiutilisentdes
chansonsanglophones.L’espace
dansunjournalétanttoutefois
limité, oùpuis-je fairepart de mes
critiques?Parexemple, il yaeu
récemmentune publicitéde
Mitsubishi dansundécorsans
douteaméricain etavecune
chanson anglophone. Ne
connaissantpasl’agencede
publicitéetne trouvantsur le site
de lamarqueaucunendroitpour
leur écrire, existe-t-il unautre
moyen de fairepart de mon
insatisfaction?
—Léo Lajoie, Montréal
RTout d’abord,lapublicitéde Mitsubishi est une adaptation
d’une campagne nord-américaine.
Elle est conçueparune agencede
LosAngeles,Deutsch. Quand Mit-
subishi adécidé d’attaquerle mar-
ché canadien,elle ademandé àcet-
teagence,quiaaussidesbureaux à
Toronto,d’adapterle message en
français.Vous pouveztoujours en-
voyeruncourriel àl’agence,mais
le plus efficaceest peut-êtred’agir
plus localement,auprèsd’uncon-
cessionnairedelamarque. Maisle
casde Mitsubishi n’est pasisolé,
de nombreusespubsde manufactu-
riers sontconçuesen anglaiset
simplementtraduites.Dernierre-
cours :lesNormescanadiennesde
lapublicitéaccueillentlesplaintes
dupublicsur le site:
www.adstandards.com/fr
Pasd’accord,
mais...
QDansl’ensemble, je n’aipas étéenaccordavecvos
premièreschroniques.Jetrouve
quelacampagne de Bell est un
désastre. Tout le monde en parle,
maislesgensserappellenten
généralbeaucoupmoinsde
l’objectif de communication quede
lablague. Jenecomprendspas
pourquoi beaucoupdepublicitéau
Québecutiliseunhumour de bas
niveau,onest intelligentetcapable
de fairedel’humour bien plus
songé queça.Pour cequiest de
Desjardins,jetrouvequec’est une
campagne incroyable. Elle est
touchanteetlesgenspeuventse
sentirrejoints ouvisés.Deplus,le
slogan«Conjugueravoiretêtre»
est d’ungénie créatif incroyable. Un
sloganàplusieurs senscomme celui
làvaut de l’or.Celadit,jevais
continuerde vous liretous les
dimanches.
—Jean-Nicolas
RComme en attestevotrecour- rier,lapubest souventaffaire
d’émotions.Cettechroniqueest
justementfaitepour susciterles
discussionsetdonneràchacundes
arguments rationnels,deséléments
d’information tangibles,au-delàde
nosopinionspersonnelles.N’hési-
tezpasànous faireparvenirvos
demandesspécialespour de futurs
articles!
Paiementfacile...
QSouvent,lorsquel’on faitde la venteàlatélévision, on utilise
l’expression «paiementfacile ». Je
ne suispaslinguistemaisil me
semble quecetteexpression n’est
pastrèsfrançaise. Ya-t-il desgens
compétents,soucieux de laqualité
dufrançaisdanslesagencesde
publicité?
—Céline Breault,Joliette
RMême silanotion de «paie- mentfacile »est unpeuincon-
grue,l’expression est correcte. Ce
quevous soulevezicirelèved’un
vastedébat:quel niveaude langa-
ge adopteren publicité? Celuidu
consommateur qu’on veut toucher
(etc’est le but même de lapublici-
té) ouceluid’unprofesseur de
français?Vous pouvezcependant
êtreassurée quelespubssontre-
luesetcorrigéesmille foisplutôt
qu’une ;maisbien sûr,l’erreur res-
tehumaine.
EMMANUELLE GARNAUD
COLLABORATION SPÉCIALE
La campagneplanétairedeMcDonald’s
Moi, j’aime magénération
EMMANUELLE GARNAUD
L’ENVERS
DE LA PUB
COLLABORATION SPÉCIALE
Quel automne publicitairepassion-
nant!Aprèslabataille rangée des
«ancêtres»deBell,lescontrover-
sesautour dulait,voiciqu’il s’est
produitunséisme publicitaireà
l’échelle planètaire:McDo,le pa-
triarche dufast-food,achangé de
campagne,de signatureetde stra-
tégie. Ça ne vous apeut-êtrepas
frappé en voyantlesmessagesàla
télé lapremièrefois,maisil s’agit
d’une volte-facemajeure,surtout
pour le Québec.
McDoétaitpresqueunemblème
pour lespublicitairesquébécois:
une multinationale créantdespubs
distinctespour notremarché (par
l’agenceCossette,depuis25ans),
lapreuvequelesplus grandsan-
nonceurs ne peuventsepasser
d’une expertiselocale. Or,lanou-
velle campagne aétéconçueenAl-
lemagne parHeye&Partners,à
l’issued’une compétition interna-
tionale (àlaquelle participaitd’ail-
leurs Cossette). Onladiffusedans
une centaine de pays.Seule lamu-
siqueetle slogansontadaptés
pour respecterlacouleur locale.
Tous lesaltermondialistesjubilent
déjà:le méchantMcDovientenfin
de sortirduplacard! Sa pubest
aussimondiale quesesrestosetne
s’en cache plus.La belle affaire...
Ilya15 jours,PierreLadouceur,
ancien directeur dumarketing de
McDonald’s,écrivaitdansLa Presse
une lettredénonçantlanouvelle
campagne comme une «insulteà
l’intelligencedesclients ». Depuis,
sur le sitedesprofessionnelsde la
pub, infopresse.com,ladiscussion
est animée.
Question de style
Certes,lapubquébécoiseest en
péril,maisle débatdépasselarge-
mentle casde McDo. Cesmessa-
ges,composéscomme une mosaï-
quedetranchesde vie partout
autour dumonde,montrantdes
jeunes(etdesmoinsjeunes)qui
s’amusentetmangentunburger,le
tout assaisonné saucerap,consti-
tuent-ilsune bonne ouune mau-
vaisepub?Au-delàdesquerelles
partisanesetde tout chauvinisme,
laquestion seposeetquelquesélé-
ments vous aiderontàtrancher.
Tout d’abord,larupturedestyle
est évidente:on ne reconnaîtplus
McDo. C’est d’ailleurs l’effetre-
cherché :pendantquelesconsom-
mateurs évoluaientàtoutevitesse,
larecetteMcDoétaitrestée inchan-
gée,causantdesdifficultésimpor-
tantespour l’entreprisedepuis
quelquesannées.Ilfallaitfrapper
ung
rand coup,c’est chosefaite.
L’autreproblème de McDonald’s
tenaitdansladilution de son ima-
ge :chaqueannée,rassembléesà
Chicago,touteslesagencesde la
marqueprésententleurs pubs.Les
dirigeants sesontaperçus qu’avec
une pubpour chaqueculture,
McDoétaiten train de seperdre.
D’oùle coupdebarreradicalavec
lesmêmesmessagespour le monde
entier.Audacieux (certainsdiraient
suicidaire) danslestempsd’oppo-
sition queconnaissentlesmarques
américaines:Coke ouProc-
ter&Gamble ontmême optépour
lastratégie inversedansplusieurs
pays européens,oùilsn’avaientja-
maisdaigné créerune puborigina-
le !Maisnotezlanuancedansles
pubsde McDo. Cen’est plus
l’Amériquequ’on célèbre,c’est le
monde,le multiculturalisme. Déjà
vu ?Bien sûr,Benetton nous afait
le coupduvillage globalilya20
ans.D’ailleurs,dupointde vue
créatif,lafacturedesmessagesde-
meuretrèsconventionnelle,très
«lifestyle »,en somme passe-par-
tout,voireordinaire.
Maiscettefaiblessecréativeest
compensée parune innovation ma-
jeurepour McDo:le ciblage des
18-24ansetdesados.Pour lapre-
mièrefoisde son histoire,le roi du
hamburgercessedes’adresseràla
famille. Fini l’univers gentil etun
peuaseptisé,finiesleshistoi-
resmélo avecdesenfants qui
secroientauparadisoudes
grands-papasquis’estom-
pent.Onarrêtedeparlerau
Québectout entierpour par-
leraux jeunesdumonde en-
tier.
Nous voicidoncdanslavraie vie
(latendancepubréalité?)sur fond
de musiquerap!
La forcedumessage tientdansce
choix.Unjeune Québécoisappar-
tientd’abordàsagénération avant
d’apparteniràson pays.Etlamusi-
queest le dénominateur commun
de cettejeunesse.
Aux États Unis,on entend Justin
Timberlake. EnFrance,DocGyne-
co. AuQuébec, on afaitappel àAll
EBoo,ainsiqu’àSansPression et
DJ Horg. Lesimagessontglobales
maisle son etlesparolesbien de
cheznous :parionsquepour nos
jeunes,c’est l’essentiel.
Cesmessagesconstituent-
ilsune bonne ouune
mauvaisepub?
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SONDAGEPUB LAPRESSEAFFAIRES.COM
CETTE SEMAINE
RÉPONDEZ ÀCES QUESTIONS
LA SEMAINE DERNIÈRE
PROTÉGEZ VOSARRIÈRES
70%
89%
>AIMEZ-VOUS CETTE
PUB?
>Lemessage est-il clair?
>Une stratégie quiconfronte
directementlaconcurrence
vous plaît-elle ?
>Seriez-vous tentéde passer
chezTELUS aprèscette
publicité?
ONT APPRÉCIÉ CETTE PUBLICITÉ
LE MESSAGE
VOUS PARAÎT CLAIR
64%
COMMENTAIRESDES LECTEURS:
Cettepublicitéest vulgaire.
Onconstatedeplus en plus
unretour dusexisme en
publicité(danslesabribus,
c’est l’horreur !). Onest en
2003,presque2004. Peut-
on arrêterde seservirdu
culdesfemmespour vendre...
même sic’est du«papier-
cul»?
Isabelle,Montréal
Jetrouvecettepublicité
dégradantepour lafemme.
Onn’apasbesoin de se
servirdesfessesbien tour-
nées,enpassant,pour vendre
dupapierde toilette.En
plus j’arrivepasàcroireque
64% desgensontapprécié.
Aline Michaud
Cettepublicitédémontre
clairementetde façon
amusantel’utilitéduproduit
etcequipeut le rendreplus
intéressantparrapport àun
autre. Deplus,lesgensde
l’AmériqueduNordaccor-
dentbeaucoupd’importance
àlaprotection de cequiest
privé, dumoins,quand ilssont
concernés.Objectif atteint.
Donald Beaudet
Cettepublicitémedéplaît
auplus aupoint.Comme
c’est moi quifaislesachats
d’épicerie,lemoyen de leur
démontrermon désaccord
serade lesrayerde mes
achats.Cen’est pasl’esprit
québécois,c’est plutôtune
connotation française.
Agathe G.
CLIENTS FIDO,VENEZ
FLAIRER NOSOFFRES
Ça jouedur dansle monde de latéléphonie sansfil. LeFido de lacompagnie
Microcell est prisàpartie parlesconcurrents.Telus Mobilité,tout commeson
rivalRogers AT&T,courtisentlesabonnésde Fido.La campagne publicitaire
conçueparl’agenceTa xicomportedesannoncesimpriméesetunmessage
radio trèsexplicite, quimetl’accentsur une offreplus avantageusequecelle de
laconcurrence.
Vous pouvezvoirl’annonceimprimée etentendrelemessage radio àl’adresse
suivante:[e-mail]
Lesrésultats serontpubliésdimanche
prochain danscettemême page
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