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WHAT’S
MY WORTH
2015
L’échange de valeurs
entre mobinautes et
annonceurs mobiles
Étude commandée
par Millennial Media,
effectuée par
Opinium Research
AVANT-PROPOS
Le secteur mobile occupe une place centrale dans l’écosystème de la
publicité numérique. Il représente 16 % des revenus générés par la publicité
numérique aux États-Unis, 23 % au Royaume-Uni, 9 % en France et 8,5 % en
Allemagne. L’industrie a enfin cessé de parler d’une soi-disant « année du
mobile » : il ne s’agit pas d’une mode, mais d’une évolution désormais ancrée.
Mais qui favorise cette croissance ? Vos clients. Ils passent de plus en plus
de temps sur leurs appareils mobiles et les marques doivent revoir leurs
stratégies pour les atteindre. Pas seulement pour les budgets à affecter, mais
également pour le processus de création et le message transmis. Comme
beaucoup d’entre vous ont pu le remarquer à travers leurs expériences
personnelles, le mobile est efficace mais l’expérience publicitaire diffère de
celle des autres médias.
Ce rapport étudie l’acceptation des publicités mobiles par les mobinautes,
les performances du mobile au sein du marketing mix et le rôle crucial
du processus créatif dans la mise en place d’une expérience publicitaire
attrayante. Il se fonde sur des études initiales menées dans quatre marchés
par Opinium Research pour Millennial Media et avec la collaboration du
psychologue Dr Simon Hampton.
Nous espérons que les conclusions de ce rapport seront intéressantes et
SOMMAIRE
06
Introduction
L’évolution des
technologies mobiles pour
les digital marketers
09
Conclusions de l’étude
Section 1
Attitudes envers la publicité
15
Conclusions de l’étude
Section 2
Attrait de la publicité
22
Conclusions de l’étude
Section 3
Valeur de la publicité
31
L’opinion du psychologue
utiles pour vos futures campagnes mobiles. N’hésitez pas à nous contacter
Dr Simon Hampton
si vous avez la moindre question sur cette étude et la façon dont elle peut
33
Dernières remarques
sur la valeur du
consommateur
s’appliquer à votre marque.
33
Contact et Méthodologie
Stephen Jennkins
Vice President Global
Marketing & Communications
Millennial Media
Contact
[email protected]
AVANT-PROPOS
Au cours des six dernières années, l’IAB a étroitement collaboré avec les
leaders de l’industrie mobile pour atteindre son objectif : « Making Mobile
Mandatory » (rendre le mobile obligatoire) pour les annonceurs et les
agences. Pour ce faire, il fallait s’assurer que les marketeurs comprenaient
« Les
opportunités pour
les annonceurs
de mettre en
place des
solutions mobiles
élaborées sont
infinies. »
le consommateur mobile, tout en leur faisant prendre conscience de la
longueur d’avance qu’ont les utilisateurs sur les annonceurs dans leur
assimilation des services mobiles.
Il est encourageant de constater que récemment, la communauté des
marketeurs a commencé à rattraper le consommateur. Dans le récent Top
250 Mobile Audit de IAB, nous avons constaté que 84 % des 250 plus
grands annonceurs actuels du Royaume-Uni disposaient d’un site optimisé
pour mobile, une grande amélioration comparé à il y a quelques années.
Cette recherche de Millennial Media et d’Opinium Research montre encore
que les consommateurs sont en avance sur le secteur de la publicité.
La majorité (63 %) des personnes interrogées pense qu’il est légitime
d’afficher des publicités sur mobile en échange d’un accès gratuit à du
contenu. En outre, ils s’attendent à ce qu’elles visent leurs centres d’intérêt
personnels (48 %). Les opportunités pour les annonceurs de mettre en
place des solutions mobiles élaborées sont infinies. À commencer par
l’exploitation de leurs propres données et l’intégration du mobile au cœur
de la communication avec leurs audiences cibles. Les recherches comme
celles-ci sont de précieux outils car elles aident les annonceurs à affiner
leurs stratégies mobiles et à mieux répondre aux attentes élevées du
consommateur mobile.
Alex Kozloff
Head of Mobile
IAB UK
L’ÉVOLUTION DES
TECHNOLOGIES MOBILES
POUR LES SPÉCIALISTES DU
MARKETING NUMÉRIQUE
Comprendre les attitudes, l’intérêt et la valeur
Nous vivons et travaillons dans une société où
le mobile a transformé notre façon d’interagir les
uns avec les autres, ainsi qu’avec le monde qui
nous entoure.
Ce changement est alimenté par la prolifération
d’appareils mobiles (le nombre de smartphones
dans le monde devrait atteindre 1,76 milliard en
2015 selon eMarketer) et par leur utilisation (de
nombreux rapports estiment que les mobinautes
regardent leur écran de mobile jusqu’à 220 fois
par jour).
Cette situation se vérifie non seulement dans nos
expériences personnelles, mais également dans
le changement radical qu’a connu notre métier
de marketeur au cours de ces dernières années.
Grâce au mobile, les consommateurs peuvent
en savoir plus sur un produit ou un service
en quelques instants, sans interrompre leur
quotidien, ils peuvent se renseigner et l’acheter
depuis n’importe où, et ils peuvent le partager
(ou pas) avec leurs amis et connaissances.
En fin de compte, c’est le consommateur qui
prend la décision. C’est pour cette raison que
nous l’avons placé au centre de cette étude.
Le mobile a ouvert aux consommateurs de
nouvelles possibilités pour interagir avec les
marques, comme ils le souhaitent et quand ils le
souhaitent.
La définition d’une stratégie de
marketing mobile doit partir du
point de vue du consommateur
: quelle quantité de publicité est
acceptable et quelles sont les
expériences les plus attrayantes ?
Afin de découvrir la valeur que les mobinautes
pensent représenter, nous avons réalisé une étude
internationale à travers quatre marchés (France,
Allemagne, Royaume-Uni et États-Unis), sur un total
de 4018 consommateurs âgés de plus de 16 ans
et possédant un smartphone et/ou une tablette.
Elle a été précédée d’études de type journal de
bord d’une durée d’une semaine réalisées au
Royaume-Uni auprès de 29 consommateurs pour
identifier des tendances communes en vue d’une
analyse approfondie.
Nous avons pu dégager trois grands types de
résultats quant à la valeur du consommateur pour
les digital marketers :
• Attitudes envers la publicité : ce que les
consommateurs pensent de la publicité
mobile
• Attrait de la publicité : la façon dont les
publicités mobiles attirent, intéressent et
stimulent les consommateurs
• Valeur de la publicité : la valeur que les
consommateurs pensent représenter pour les
annonceurs sur mobile
La question de la valeur du consommateur est un
sujet qui peut susciter un certain type d’émotions
6
WH AT ’S M Y WO RT H ?
chez les personnes interrogées. Pour mieux les
comprendre, nous nous sommes associés au
Dr Simon Hampton, psychologue de l’université
d’East Anglia. Le Dr Hampton a collaboré à cette
étude depuis sa création jusqu’à l’analyse du
sondage, pour aider à fournir un contexte sur les
comportements des consommateurs et sur leurs
relations avec les médias numériques.
Le Dr Hampton nous a également fait part de son
opinion sur les résultats de l’étude et s’est entretenu
en détail avec un des participants à notre étude
de type journal de bord concernant l’échange de
valeurs du consommateur de publicité mobile,
sujet abordé ultérieurement dans ce rapport.
Comme on pouvait s’y attendre, certains de ces
résultats sont surprenants, voire complexes.
Cependant, l’envergure et la méthodologie
de l’étude internationale nous assurent des
conclusions pertinentes quant à l’expérience des
consommateurs avec la publicité mobile.
Nous espérons que vous trouverez les conclusions
de ce rapport utiles. N’hésitez pas à nous faire part
de vos commentaires et de vos questions sur ce
rapport en utilisant le hashtag #MMworth.
M IL L E N N IAL M E DIA. C O M
7
Conclusions de l’étude Section
1
Attitudes envers la publicité
Attitudes envers la publicité mobile
Ce que les mobinautes pensent de la publicité mobile
DONNÉES
DÉMOGRAPHIQUES
DE L’ÉTUDE
Étude quantitative
•
Étude internationale portant sur 4018 adultes âgés de plus de 16 ans et possédant
un smartphone et/ou une tablette par pays :
•
Royaume-Uni = 1002
•
États-Unis = 1002
•
France = 1002
•
Allemagne = 1012
50 % d’hommes, 50 % de femmes
16-24 ans (7 %), 25-34 ans (21 %), 35-44 ans (19 %), 45-54 ans (19 %), 55-64 (21 %), 65 ans
et plus (13 %)
Utilisateurs de smartphones et de tablettes (74 %) ; utilisateurs de smartphones uniquement (21 %) ; utilisateurs de tablettes uniquement (5 %)
Études qualitatives
29 études de type journal de bord en ligne
•
Adultes vivant au Royaume-Uni, âgés de 18 ans et plus et possédant un smartphone
et/ou une tablette
•
Tous les participants utilisent leur smartphone et/ou leur tablette au moins deux fois
par jour et ont accès à Internet via un navigateur mobile ou des applications
•
Les participants ont rempli leur journal de bord deux fois par jour sur une période
de sept jours
45 % d’hommes, 55 % de femmes
Les appareils mobiles étant
présents dans presque toutes
les poches, le smartphone ou
la tablette est de plus en plus
le premier point d’engagement
des consommateurs. De ce
fait, les marques se recentrent
sur le mobile-first et la publicité
occupe naturellement une place
de plus en plus importante dans
le quotidien des utilisateurs qui
consultent du contenu ciblé par
la publicité mobile.
Une des premières pistes que
nous souhaitions explorer
consistait à savoir si les
consommateurs
estimaient
« légitime » de recevoir des
publicités sur leurs appareils
mobiles en échange d’un
accès gratuit aux contenus des
applications et sites Internet.
Presque deux tiers (63 %) des
personnes auxquelles nous
avons parlé dans le cadre de
notre étude internationale ont
déclaré qu’elles trouvaient
ce fonctionnement légitime,
alors qu’une sur quatre (25 %)
a déclaré qu’elle le trouvait
illégitime.
Légitimité par pays
De manière générale, pensez-vous qu’il soit légitime d’afficher des
publicités tant que vous pouvez utiliser et accéder gratuitement aux
applications mobiles et sites Internet ?
12%
63%
Légitime
25%
Illégitime
Sans opinion
Légitimité par pays
65%
67%
64%
56%
37%
24%
7%
France
20%
11%
Allemagne
16%
Royaume-Uni
19%
14%
États-Unis
18-34 ans (59 %), 35-54 ans (17 %), 55 ans et plus (24 %)
8
WH AT ’S M Y WO RT H ?
M IL L E N N IAL M E DIA. C O M
9
(38 %) sont plus susceptibles de cliquer sur une
publicité affichée sur leur appareil mobile s’ils ont
déjà vu ailleurs une autre publicité pour ce même
produit ou cette même marque. En dépit de ce
chiffre positif, un nombre beaucoup plus restreint
de consommateurs voit réellement des publicités
pour la même marque sur plusieurs canaux.
Les résultats issus de notre étude de type journal
de bord, réalisé sur une semaine, ont montré que
seulement un consommateur sur cinq (21 %) avait
vu une publicité pour la même entreprise ou le
même produit sur un autre canal après l’avoir vue
pour la première fois sur un appareil mobile, soulignant l’intérêt pour les marques de s’engager
dans des stratégies multi-écrans.
En parallèle de cette notion de légitimité, nous
voulions également vérifier la fréquence à
laquelle les mobinautes interagissent avec les
publicités mobiles. Au total, un consommateur
sur quatre (25 %) a déclaré avoir cliqué sur une
publicité mobile au moins une fois au cours du
dernier mois, afin d’en savoir plus sur un produit
ou un service. Un sur cinq (20 %) a déclaré l’avoir
fait une fois au cours des trois derniers mois.
Il est important de souligner que ces chiffres sont
plus élevés que les taux d’engagement standards
du secteur pour les formats de publicité mobiles.
Cette différence peut en partie s’expliquer par
l’absence dans la question du nombre de publicités sur lesquelles les mobinautes ont cliqué.
En effet, chacun d’entre eux pourrait n’avoir cliqué que sur une seule publicité. Cependant, ces
chiffres prouvent bien qu’une forte proportion de
mobinautes est encline à interagir avec les publicités mobiles.
Aux États-Unis, ces chiffres augmentent considérablement puisque presque un tiers (31 %) des
participants déclarent avoir cliqué sur une publicité au cours du dernier mois. En Europe, ce
chiffre diminue légèrement (25 % en Allemagne,
22 % en France et 21 % au Royaume-Uni). Mais
le développement de la publicité mobile dans
ces quatre pays suggère qu’une telle augmentation pouvait être attendue pour les États-Unis,
marché dont les dépenses des marques dans
des formats favorisant l’engagement sont plus
importantes. En 2015, nous prévoyons une augmentation de ce chiffre en France, en Allemagne
et au Royaume-Uni.
10 WH AT ’S M Y WO RT H ?
En conclusion, s’il est vrai que
la majorité des utilisateurs de
smartphones et de tablettes trouvent
qu’il est légitime de recevoir des
publicités sur leurs appareils
mobiles et que nombre d’entre
eux interagissent régulièrement
avec ces publicités, qu’est ce qui
pourrait inciter encore plus les
consommateurs à interagir avec les
publicités mobiles ?
Presque la moitié (48 %) des mobinautes seraient
encore plus susceptibles de cliquer sur une
publicité mobile si celle-ci visait leurs centres
d’intérêt. Ce constat est en corrélation avec les
conclusions initiales de l’étude de type journal
de bord, dans laquelle près de la moitié (45 %)
des participants déclaraient s’intéresser aux publicités ciblant leurs centres d’intérêt.
Outre l’utilisation du marketing ciblé pour accroître la pertinence des publicités vis-à-vis des consommateurs, les marques peuvent également tirer parti du mobile pour cibler les consommateurs
par le biais de différents médias. Les consommateurs réagissent souvent différemment aux messages séquentiels et à une stratégie publicitaire
commune à plusieurs canaux.
Les résultats de l’étude mondiale ont démontré
que, globalement, deux consommateurs sur cinq
Point d’intérêt : la génération des Millennials leader de l’engagement par
la publicité mobile
Sans surprise, le nombre de mobinautes considérant la publicité mobile comme légitime augmente considérablement lorsqu’on s’adresse à la
génération des Millennials, avec 77 % des 16-24
ans et 72 % des 25-34 ans déclarant trouver ce
fonctionnement légitime.
Souvent qualifié de génération ne souhaitant
pas payer pour avoir accès aux contenus, ces
résultats indiquent que les Millennials ont une
bien meilleure idée du nombre de services mobiles qui sont financés et de ce qu’ils donnent en
échange pour pouvoir y accéder.
Une fois de plus, ce sont les Millennials qui
ont ouvert la voie en termes d’engagement
régulier : les 25-34 ans sont plus susceptibles
d’interagir de façon régulière avec les
publicités mobiles, puisqu’un quart (25 %) des
personnes interrogées déclarent avoir cliqué
sur une publicité mobile au cours de la semaine
passée. Dans notre étude de type journal de
bord, un plus grand nombre de publicités a été
remarqué par la tranche d’âge 18-34 ans (17 en
moyenne) que par ceux âgés de 35 ans et plus
(9 en moyenne).
Fait intéressant, parmi les participants âgés de
16 à 24 ans, 71 % déclarent qu’ils seraient plus
susceptibles de cliquer sur une publicité visant
leurs centres d’intérêt. Environ 60 % des 25-34
ans donnent une réponse similaire.
M IL L E N N IAL M E DIA. C O M
11
Seriez-vous plus ou moins
susceptible de cliquer sur une
publicité mobile qui cible vos
centres d’intérêt ?
71 %
7%
20 % 2 %
3X
Conseils aux
marketeurs
UN
L’importance de la pertinence :
pensez à ce qui motive un
16-24 ANS
consommateur à cliquer et ne
perdez pas de vue que votre
25-34 ANS
60 % 10 %
Plus susceptible
Moins susceptible
Ni plus ni moins
Ne sait pas
26 %
4%
Contrairement aux autres tranches d’âge, la
génération des Millennials a démontré dans les
quatre marchés de l’étude des attitudes très
cohérentes vis-à-vis des publicités mobiles, prouvant
ainsi que l’engagement mobile est universel et qu’il
dépasse les frontières et les cultures.
Conclusion
publicité doit être pertinente aux
Un tiers des adultes serait susceptible
Les 18-34 ans qui cliquent
yeux de votre public cible. Cela
de cliquer sur une publicité reciblée
régulièrement sur les publicités
peut être accompli grâce au
sur leur smartphone (33 %) et leur tablette
sont trois fois plus susceptibles de
ciblage de contenu, au ciblage
(36 %), en ayant recherché un produit
cliquer sur une publicité reciblée
utilisant vos données CRM ou
sur leur appareil puis en ayant vu une
que les plus de 55 ans.
celles de tiers, ou bien encore
publicité pour ce produit ultérieurement.
grâce au reciblage ou à l’exécution
créative.
DEUX
Pensez « mobile first », mais
La leçon à en tirer est simple : la majorité des
consommateurs reçoit de la publicité mobile et
comprend que pour pouvoir faire en sorte que
certains services restent gratuits, un échange
de valeurs s’opère avec les marques et les
propriétaires de contenus. Un grand nombre de
mobinautes interagissent régulièrement avec
les publicités et souhaiteraient recevoir plus de
publicités visant leurs centres d’intérêt ou intégrées
à des campagnes sur d’autres canaux.
en termes d’écrans multiples.
Les marques qui continuent à aborder la discipline
du mobile de manière isolée risquent de passer à
côté de cette opportunité. Dans les deux sections
suivantes de ce rapport, nous tentons de mieux
comprendre ce qui attire, intéresse et pousse les
mobinautes à interagir avec les publicités mobiles
et la valeur qu’ils pensent représenter pour les
annonceurs qui les ciblent sur leurs appareils
mobiles.
12 WH AT ’S M Y WO RT H ?
TOP 5
Le mobile joue un rôle unique
dans le marketing mix, mais les
messages sont plus percutants
lorsqu’ils sont émis sur plusieurs
Parmi tous les participants, le top cinq des
Types de produits perçus comme
médias. Déterminez clairement
catégories de produits pour lesquelles
les plus populaires en terme
le positionnement du mobile
les publicités mobiles auraient le plus
d’efficacité pour les publicités
dans le marketing mix de chaque
d’impact sur les mobinautes sont les
mobiles parmi :
campagne.
applications (23 %), les films (22 %), la
Les hommes = La technologie (25 %)
musique (21 %), les vêtements (21 %) et la
Les femmes = Les vêtements (27 %)
technologie / les gadgets (20 %).
Les 16-44 ans = Les films
Les 45-54 ans = Les applis
Les 55 ans et plus = Les voyages
M IL L E N N IAL M E DIA. C O M
13
Regard du secteur
CONCLUSIONS DE L’ÉTUDE - SECTION
Point de vue de l’annonceur
ATTRAIT DE LA PUBLICITÉ
« Les conclusions de l’étude confirment le fait que la publicité mobile
peut engendrer un fort engagement, en particulier auprès de la
génération des Millennials, un segment démographique important pour
Microsoft. Le faible score de reconnaissance de la marque obtenu sur
différents appareils révèle un secteur à fort potentiel de développement.
L’importance d’une campagne mobile ciblée est évidente, mais il est
également capital de reconnaître le contexte dans lequel les appareils
sont utilisés afin de livrer des messages utiles et pertinents aux
consommateurs. C’est ainsi que se dessineront les bases d’un échange
de valeurs. »
Alex Van Talin
International Media Team
Microsoft
« Selon moi, dire que les gens sont opposés à la publicité sur les appareils
mobiles est souvent une affirmation erronée. Oui, ces appareils sont
personnels, puisque de par leur nature, nous les portons avec nous.
Mais au-delà des nombreuses fonctions que remplit un mobile - du
réveil à l’assistant personnel - celui-ci n’est autre qu’un appareil et
écran supplémentaire sur lequel nous consommons des médias. Le vrai
potentiel de la publicité mobile n’a pas encore été révélé, et celui qui
trouvera la clé sera celui qui résoudra en premier l’énigme du ciblage
et de la mesure sur tous appareils. Il va de soi que les consommateurs
intéragiront avec des publicités qui ont un intérêt pour eux. Associez à
cela des messages séquentiels sur tous les appareils, et vous allez audelà de la publicité : vous créez un dialogue avec des individus, ce qui
est extrêmement intéressant pour les marques. »
Sally Silver
Chief Digital Officer
Amplifi
14 WH AT ’S M Y WO RT H ?
2
Attrait de la publicité mobile
Comment la publicité mobile attire, intéresse
et stimule les mobinautes
Alors que les consommateurs comprennent
de mieux en mieux la publicité mobile (avec
laquelle ils interagissent de plus en plus),
le défi des marques cherchant à attirer
leur attention via les smartphones et les
tablettes se complexifie. La question n’est
donc plus « pourquoi le mobile ? » quand
on parle d’engagement numérique, mais
« mobile de quelle façon ? ».
Dans le cadre de cette
recherche, nous souhaitions
analyser de manière
approfondie la manière dont
les mobinautes perçoivent la
publicité mobile, en particulier
ce qui se passe « après le
clic ». Pour les marques,
la valeur réside dans la
compréhension des raisons
poussant les consommateurs
à interagir avec le mobile et
des actions qu’ils effectuent en
conséquence.
Nous nous sommes adressés aux
participants du sondage ayant déclaré
avoir cliqué sur une publicité mobile (62
%) et nous leur avons demandé quelles
actions ils avaient ensuite effectuées.
Parmi ceux qui avaient cliqué, plus d’un
tiers a été incité à effectuer une action
spécifique par une publicité mobile sur
leur smartphone (35 %) ou leur tablette
(38 %) au cours des 12 derniers mois.
L’action la plus répandue chez les
mobinautes était de s’intéresser à un
produit ou une marque auxquels ils
n’auraient pas pensés (18 %) s’ils n’avaient
pas interagi avec cette publicité sur un
appareil mobile. Même si ce résultat
était prévisible, il démontre la capacité
du mobile à influencer la prise en
considération et à développer la notoriété
de la marque.
Plus intéressant encore pour les
marketeurs de marque, la deuxième
action la plus populaire auprès des
mobinautes ayant cliqué sur une publicité
mobile était d’effectuer un achat (14 %).
M IL L E N N IAL M E DIA. C O M
15
27 %
Une publicité que
vous avez vue
vous a-t-elle incité
à réaliser l’une des
actions suivantes ?
Ajouter un
produit à une
liste de souhaits
10 %
Sauvegarder
une page
13 %
Effectuer un
achat
14 %
S’intéresser à
un produit / une
marque
18 %
8%
Télévision
Parmi ceux qui ont effectué un achat après avoir cliqué sur une publicité mobile, 43 % ont déclaré
avoir effectué leur achat en magasin, alors que 82 % ont déclaré l’avoir fait en ligne. Ces résultats
montrent à quel point le mobile est crucial, non seulement pour développer la notoriété des marques,
mais également pour les mener jusqu’au consommateur qui conclura un achat.
Vous avez indiqué avoir effectué un achat suite à une publicité que vous avez
vue ou sur laquelle vous avez cliquée. Cet achat a-t-il été effectué en magasin
ou en ligne ?
86 %
78 %
73 %
45 %
40 %
26 %
En magasin
En ligne
Total
16 WH AT ’S M Y WO RT H ?
France
Allemagne
Royaume-Uni
États-Unis
Parmi les actions les plus communes effectuées
par les mobinautes, vient ensuite la sauvegarde
d’une page (13 %), ou l’ajout à une liste d’envies ou
d’achats (10 %). L’augmentation du nombre d’écrans
consultés par les consommateurs lors des différents
points de contact avec la marque montre à quel
point les publicités mobiles peuvent influencer les
futures décisions d’achat et ce, bien après le premier clic.
Les résultats de notre étude internationale ont
révélé que plus de la moitié (52 %) des consommateurs estiment que la télévision est le média auquel ils sont le plus susceptibles de s’intéresser,
suivie par le mobile (14 %), qui devance de loin le
desktop (3 %), le papier (6 %) et la radio (7 %).
58 %
43 %
Mobile
Outre les actions post-clic, nous voulions également comparer la manière dont le mobile stimule
les consommateurs par rapport à d’autres canaux
publicitaires.
90 %
82 %
Utilisation en
même temps qu’un
autre média
26 %
Fait important, plus d’un quart (27 %) des
consommateurs se sont dits susceptibles de
regarder la télévision en même temps qu’un
autre média, ce qui laisse penser qu’il s’agit
d’une expérience multi-écrans pour bon nombre
d’entre eux. Ceci est particulièrement vrai pour le
mobile, puisque 26 % des consommateurs utilisent
des appareils mobiles tout en interagissant avec
Radio
7%
Desktop
5%
Papier
d’autres médias. La radio (8 %), le desktop (7 %) et
le papier (5 %) étaient tous bien moins susceptibles
d’être utilisés en même temps qu’un autre média.
Selon les participants interrogés dans tous les
marchés, les appareils mobiles constituent le canal
le plus susceptible d’inciter les consommateurs à
ajouter un produit à une liste de souhaits ou d’achats
(27 %) lorsqu’ils interagissent avec une publicité. La
télévision est beaucoup moins susceptible d’inciter
un consommateur à ajouter un produit à une liste
de souhaits ou d’achats (9 %) que le mobile ou le
desktop, ce qui signifie que, même si elle a la réputation de capter plus facilement l’attention, elle est
moins efficace pour pousser les consommateurs à
effectuer des actions spécifiques.
Les appareils mobiles sont également deux fois plus susceptibles
(22 %) de permettre aux consommateurs de se souvenir d’un
produit ou d’un message que le
desktop (10 %).
M IL L E N N IAL M E DIA. C O M
17
Conclusion
Point d’intérêt : La génération X souligne les
différences entre les appareils mobiles
Lorsqu’on compare l’engagement des différentes tranches d’âge vis-à-vis de la publicité mobile, ce
sont les tablettes qui sont les plus susceptibles d’engendrer des actions spécifiques pour les 35-54
ans (plus connus sous le nom de génération X). Pour les 35-54 ans, les publicités sur tablette sont
plus susceptibles d’inciter les consommateurs à s’intéresser à un produit ou une marque auxquels
ils n’auraient autrement pas pensé (17 %), action suivie de près par la réalisation d’un achat (16 %).
Alors que la génération des Millennials constituait le groupe le plus actif, les différences entre ces
deux groupes d’âge dans l’utilisation des smartphones et des tablettes est un élément clé pour les
marketeurs cherchant à créer l’engagement d’audiences cibles. Les Millennials, qui étaient plus
susceptibles d’être incités à réaliser certaines actions sur leur smartphone que sur leur tablette,
sont aussi plus susceptibles d’interagir lors de leurs déplacements. En effet, dans trois des quatre marchés, exception faite de la France, la génération X compte un pourcentage plus élevé
d’utilisateurs de tablettes par rapport aux Millennials qui, dans tous les marchés, sont plus susceptibles de posséder un smartphone selon les données comScore.
En conséquence, les publicités doivent être ciblées en prenant en compte le comportement de
l’utilisateur : la génération X est plus susceptible de réagir depuis un appareil plus généralement
utilisé à la maison, pendant des périodes plus longues mais moins fréquentes. Les Millennials quant
à eux sont plus susceptibles d’utiliser un appareil mobile et d’être en déplacement.
Une publicité que vous avez vue vous
a-t-elle incité à effectuer l’une des
actions suivantes ?
Tous âges
Génération X (35-54 ans)
Millennials (16-34 ans)
26 %
25 %
23 %
18 %
16 %
15 %
14 %
13 %
10 %
10 %
Ajouter un produit à une
liste d’envies
18 WH AT ’S M Y WO RT H ?
13 %
11 %
Sauvegarder une page
Effectuer un achat
Le mobile a le pouvoir d’inciter les consommateurs à effectuer une action spécifique et surpasse actuellement l’ordinateur de bureau dans
des domaines tels que la notoriété d’un produit.
Cependant, la durée et la pertinence figurent
parmi les critères les plus importants aux yeux
des consommateurs et le mobile doit donc être
utilisé correctement par les publicitaires. Par conséquent, avant de lancer des campagnes, les
marques doivent déterminer l’engagement souhaité, alors que les consommateurs utilisent des
écrans et médias divers à différents moments
de la journée. Ils doivent également réfléchir à
la manière de capter leur attention afin de les inciter à réaliser des actions spécifiques. Chaque
média joue un rôle et les marketeurs doivent
s’intéresser à la manière dont tous les canaux
peuvent fonctionner ensemble afin d’obtenir les
résultats souhaités.
Conseils aux
marketeurs
UN
Donnez une impression de
mobilité : le mobile stimule les
consommateurs différemment
des autres médias. Les
publicités mobiles les plus
efficaces tirent parti des
caractéristiques natives du
mobile, telles que les fonctions
toucher/balayer, le son et la
localisation, afin de mieux capter
l’attention du consommateur sur
les smartphones et les tablettes.
DEUX
Faites en sorte que les résultats
soient mesurables : le mobile
joue un rôle important dans le
marketing mix, même lorsqu’il
ne s’agit pas du dernier clic.
Mettez en place un programme
de mesure et des rapports
d’attribution, afin de bien
identifier l’impact de vos
campagnes mobiles.
S’intéresser à un produit/
une marque
M IL L E N N IAL M E DIA. C O M
19
Regard du secteur
Point de vue de l’annonceur
36 %
Plus d’un tiers des participants ont été
36 % des consommateurs âgés de 25 à
incités à effectuer une action par une
34 ans ayant interagi avec une publicité
publicité mobile sur leur smartphone
mobile ont poursuivi leur démarche et
(35 %) et leur tablette (38 %) au cours
ont effectué un achat.
des 12 derniers mois.
« Savoir quels appareils mobiles incitent les consommateurs à effectuer certaines
actions offre une valeur réelle, permettant de déterminer de nouvelles façons de les
engager via leur smartphone ou leur tablette. C’est en constatant l’impact en termes
d’actions au-delà du clic (qu’il s’agisse de notoriété de la marque ou même d’achat
physique en magasin) qu’on comprend la valeur que représente le mobile au sein du
mix marketing.
« Chez Sony Mobile, nous sommes bien conscients des différentes façons dont les
consommateurs utilisent leurs appareils mobiles. Nous prenons donc soin de concevoir
des campagnes traduisant cet usage et offrant à nos clients des communications
pertinentes par rapport au contexte. Les conclusions du rapport “What’s My Worth?
(“Quelle est ma valeur ?”) prouvent que, lorsqu’on les utilise correctement, les publicités
mobiles peuvent fortement intéresser le public cible. »
Nick Buckley
Head of Mobile
Sony Mobile
« L’évolution du mobile redonne confiance au annonceurs en ce média. Plusieurs
facteurs sont essentiels pour maintenir cette confiance. Tout d’abord, l’acceptation des
publicités mobiles et l’intérêt que les consommateurs leur portent. Ce rapport montre
que les jeunes consommateurs sont les plus enclins à leur porter attention. Ensuite, le
développement des éléments qui permettront aux créateurs de solutions de concevoir
des applications, publicités et outils définis par le style individuel de nos clients et nos
objectifs.
Parmi les participants ayant cliqué sur des
Les utilisateurs de smartphone âgés de
publicités mobiles, 43 % ont déclaré être
16 à 24 ans sont plus enclins (36 %) à
plus susceptibles de prêter attention à
s’intéresser à un produit que les utilisateurs
d’autres publicités de la même marque à
de tablette de la même tranche d’âge (28 %).
l’avenir.
« Nous sommes devenus des chefs de la technologie publicitaire et de la mobilité, la
mesure et la certification nous tenant lieu d’étoiles Michelin. Les données claires en
matière de visibilité, de mesurabilité et, en fin de compte, de transparence sont autant
de garanties de confiance pour nos clients. En conséquence, le mobile a gagné sa
place à la table des médias.
Le mobile est dorénavant au cœur de toute stratégie d’engagement des consommateurs et l’expérience n’est plus réduite au combiné. »
Ben Phillips
Global Head of Mobile
MediaCom
20 WH AT ’S M Y WO RT H ?
M IL L E N N IAL M E DIA. C O M
21
CONCLUSIONS DE L’ÉTUDE - SECTION
3
VALEUR DE LA PUBLICITÉ
Valeur de la publicité mobile
La valeur que les consommateurs pensent
représenter pour les annonceurs sur mobile
Au début de ce projet, nous souhaitions
évaluer l’attitude des consommateurs
face à la publicité sur les appareils mobiles. Plus précisément, nous voulions
mieux cerner l’échange de valeurs que
les consommateurs ont avec les annonceurs et la valeur qu’ils donnent à leur
temps.
Grâce à l’étude de type journal de bord,
nous avons pu déterminer si les consommateurs étaient prêts à recevoir de
la publicité pour pouvoir profiter de services mobiles gratuits ou s’ils préféraient
payer pour de tels services et ainsi éviter
les publicités. Les résultats ont montré
que quatre participants sur cinq (79 %)
comprenaient que les publicités étaient
affichées pour que les applications et les
contenus restent gratuits et préféraient
cela à une utilisation payante.
Dans l’étude internationale, nous souhaitions obtenir plus de détails sur ce phénomène et avons limité l’échange de
valeurs contre de la publicité mobile à un
laps de temps d’une heure par consommateur. Parmi nos 4018 participants, environ trois quarts (72 %) de tous les consommateurs ont déclaré qu’ils s’attendaient à
recevoir de la publicité dans un laps de
temps d’une heure afin que les contenus
restent gratuits.
22 WH AT ’S M Y WO RT H ?
Les annonceurs de marque avertis
savent que même si une large majorité
de mobinautes s’attend à recevoir de
la publicité sur ses appareils mobiles
en échange d’applications et de
contenus gratuits, ils interagissent
avec le mobile d’une façon très
différente en comparaison avec les
formes traditionnelles de publicité.
Mobinautes s’attendant à recevoir
de la publicité mobile pour
conserver la gratuité des contenus
10 %
72 %
18 %
Pour approfondir ce sujet, nous avons
demandé aux consommateurs de
réfléchir à leur exposition aux publicités à
la télévision et à la radio en échange des
programmes, et nous les avons ensuite
interrogés sur la quantité de publicité
mobile qu’ils accepteraient de recevoir
sur leurs appareils mobiles en une heure.
Les réponses des consommateurs nous
ont enseigné que la durée attendue
de publicité sur les appareils mobiles
était de 1,3 minute par heure. La leçon
que doivent en tirer les annonceurs est
simple : les publicités mobiles doivent
être extrêmement efficaces dans un
laps de temps plus court pour pouvoir
atteindre les consommateurs et aboutir à
des résultats.
Cependant, même si la moyenne était
de 1,3 minute par heure, une importante
proportion de consommateurs était
disposée à recevoir un volume de
publicité plus important sur les appareils
mobiles. Un participant sur cinq (19 %) de
notre étude internationale a déclaré qu’il
s’attendait à recevoir une à trois minutes
de publicité par heure, alors que presque
un sur sept (12 %) s’attendait à trois à six
minutes.
De plus, la moyenne totale des publicités
mobiles en une heure passe à deux
minutes chez ceux qui estiment légitime
de recevoir de la publicité tant que
le contenu est gratuit, indiquant une
plus grande disposition à recevoir
des publicités chez ceux qui sont plus
susceptibles d’interagir.
trouvaient que les annonceurs obtenaient
le meilleur rapport qualité-prix en diffusant
des publicités.
Dans notre étude mondiale, c’est la
télévision (48 %) qui est arrivée en
première place. Cependant, le mobile
(16 %, en deuxième position) devançait
largement les autres supports, le papier
(7 %), la radio et le desktop (tous les deux
à 6 %).
Étant donné que la télévision est le support
narratif traditionnel qui a largement
contribué à la croissance de la publicité,
ce résultat était prévisible. Cependant,
l’émergence
du
mobile
comme
deuxième canal pour les annonceurs
est particulièrement intéressante au vu
des résultats concernant la capacité
du mobile à engendrer des actions
spécifiques, telles que l’ajout à une liste
de souhaits/d’achats.
Nous arrivons finalement au cœur de
cette étude : la valeur que les mobinautes
pensent représenter pour les annonceurs.
En proposant aux participants de
l’étude internationale une réponse
ouverte, mais limitée à une somme de
200 £ / 260 € / 320 $ en fonction de
la monnaie de leur marché, nous avons
demandé aux mobinautes la valeur
marchande qu’ils pensaient représenter
pour les annonceurs en regardant cinq
minutes de publicité en une heure sur
leurs appareils mobiles.
S’attend à recevoir
de la publicité
Pas de publicité
Ne sait pas
Toujours sur le thème du temps et de
la valeur estimée, nous souhaitions
également déterminer le support
publicitaire sur lequel les consommateurs
M IL L E N N IAL M E DIA. C O M
23
La réponse moyenne de nos
4018 participants a été de
34 £ / 44 € / 54 $.
pouvoir recevoir en échange de leur interaction avec la publicité mobile, mais la valeur
qu’ils pensent représenter pour les annonceurs en leur donnant accès à leur appareil
le plus personnel.
Ce chiffre variait considérablement
d’un marché à l’autre, avec un minimum
de 27 £ / 35 € / 43 $ en France et un
maximum de 39 £ / 51 € / 62 $ aux ÉtatsUnis. Nos deux autres marchés se sont
placés précisément au milieu de ces
tranches, avec une valeur moyenne de
32 £ / 41 € / 51 $ en Allemagne et 36 £ /
47 € / 58 $ au Royaume-Uni.
En étudiant ces chiffres avec plus
de précision, on s’aperçoit que
pour chaque minute passée à
interagir avec une publicité sur un
appareil mobile, les mobinautes
estiment que l’échange de
valeurs avec les annonceurs est
équivalent à un montant de
6,80 £ / 8,80 € / 10,80 $.
Comme indiqué au début de ce rapport,
ces chiffres n’indiquent pas la rémunération que les consommateurs estimeraient
Valeur du consommateur par pays
Valeur en £
Valeur en €
Valeur en $
Point d’intérêt : les baby-boomers accordent une grande valeur
au temps lorsqu’ils interagissent avec des publicités mobiles
Après avoir examiné en détail les résultats
des différentes tranches d’âge impliquées
dans l’étude, il apparaît clairement que les
baby-boomers (représentés par les plus de
55 ans) se distinguent grandement lorsqu’il
est question de publicité mobile.
Seulement 14 % déclarent avoir interagi avec
une publicité mobile au cours du dernier
mois, soit 11 points sous la moyenne globale.
Lorsqu’on compare ce résultat avec les autres
tranches d’âge, la différence est d’autant plus
notable car les baby-boomers se trouvent 25
points derrière le groupe des Millennials et
neuf points derrière la génération X.
En ce qui concerne les questions de
temps et de valeur, les baby-boomers ont
également présenté un nouveau défi aux
annonceurs. Tout comme leurs homologues
des générations Millennials et X, les babyboomers étaient plus susceptibles de
s’attendre à recevoir jusqu’à trois minutes
de publicité mobile dans un laps de temps
d’une heure. Cependant, ils constituaient
également le groupe le moins réceptif
pour recevoir des publicités d’une durée
supérieure. Les marques qui cherchent à
toucher des tranches d’âges spécifiques
doivent déterminer la meilleure façon
d’améliorer les formats des campagnes pour
les adapter à ces audiences cibles.
Quelle quantité approximative de publicité
accepteriez -vous de recevoir dans un laps de temps
d’une heure si les contenus restaient ainsi gratuits ?
Jusqu’à 30 secondes
Jusqu’à 1 minute
Jusqu’à 3 minutes
Jusqu’à 6 minutes
25 %
$62
$58
20 %
$54
€51
$51
€47
€44
$43
€35
£34
€41
£39
15 %
£36
£32
£27
10 %
5%
Tous les marchés
24 WH AT ’S M Y WO RT H ?
France
Allemagne
Royaume-Uni
États-Unis
Tous âges
Millennials
(16-34 ans)
Génération X
(35-54 ans)
Baby-Boomers
(55 ans et plus)
M IL L E N N IAL M E DIA. C O M
25
Conclusion
Le thème de valeur était au cœur de ce projet
d’étude. En tentant de déterminer l’échange
de valeurs des mobinautes avec les publicités
mobiles, nous avons dû considérer la situation
dans son ensemble et au-delà d’une valeur
monétaire finale. En effet, dans cette dernière
partie de l’étude, le thème le plus important aux
yeux des marketeurs est l’émergence du mobile
en tant qu’outil améliorant la notoriété d’une
marque et canal le plus efficace pour susciter
des actions spécifiques et un engagement des
consommateurs.
Le mobile occupe une place centrale dans nos
vies et les consommateurs sont conscients
aujourd’hui de sa valeur pour les marques
cherchant à interagir avec eux, via leurs
appareils. Par conséquent, c’est en comprenant
ce qui est pertinent pour un consommateur à tout
moment de son parcours que les annonceurs
seront en mesure de leur apporter une vraie
valeur. Les marques qui souhaitent atteindre
des audiences spécifiques dans des endroits
définis y parviendront seulement si elles utilisent
les données à leur disposition de manière plus
sophistiquée, en élaborant des profils d’audience
articulés autour du contexte et de la pertinence.
Conseils aux
marketeurs
UN
Comprenez vos
consommateurs : differentes
creations permettent differentes
interactions. Adaptez les
créations et les messages au
consommateur que vous tentez
d’atteindre.
DEUX
Ne vous contentez pas de
la bannière : le temps est
précieux, faites en sorte que la
publicité ait un impact. Créez
des expériences en Rich
Media qui capturent l’attention
des mobinautes. La vidéo,
notamment, est très efficace
dans ce domaine puisqu’elle
crée en moyenne cinq fois
plus d’engagement que les
bannières classiques.
Trois quarts (73 %) des mobinautes
Seulement 3 % des mobinautes déclarent
s’attendent à recevoir de la publicité
payer pour du contenu afin de ne pas
dans un laps de temps d’une heure
recevoir de publicités, une majorité (84 %)
pour que les contenus restent gratuits.
de ces participants étant âgés de 45 ans
ou plus.
€
£
L’échange de valeurs des mobinautes
Dans l’étude de type journal de bord,
avec les annonceurs équivaut à un
seulement un utilisateur de smartphone sur
montant de 6,80 £ / 8,80 € / 10,80 $
cinq (20 %) et un tiers (35 %) des utilisateurs
par minute.
de tablettes avaient payé pour plus de 3
applications, même si deux tiers (66 %)
d’entre eux avaient téléchargé au moins 11
applications sur leur appareil.
Les utilisateurs de tablette sont plus susceptibles de payer
pour des applications, plus d’un tiers (35 %) d’entre eux ayant
payé plus de quatre applications sur leur appareil, mais avec la
moitié (50 %) qui ne paie toujours pas pour des applications.
26 WH AT ’S M Y WO RT H ?
M IL L E N N IAL M E DIA. C O M
27
Regard du secteur
Point de vue de l’annonceur
« Avec l’augmentation continue des dépenses publicitaires, connaître la
valeur que pensent représenter les consommateurs est extrêmement
intéressant pour les acheteurs média. De plus, cette recherche indique
le temps que les consommateurs sont prêts à passer à interagir avec
les marques sur les appareils mobiles et, de ce fait, la manière dont
nous, l’industrie des médias, devons prendre en considération ces informations lorsque nous élaborons des campagnes mobiles.
« Le mobile n’a vraiment été un support publicitaire viable qu’au cours
des huit dernières années. C’est peu, mais nous pouvons tout de même
tirer quelques enseignements. « What’s My Worth? » (« Quelle est ma
valeur ? ») souligne que ce ne sont pas les agences ou les marques qui
façonneront l’évolution du mobile, mais les utilisateurs eux-mêmes et
leur usage changeant des appareils mobiles. »
Scott Moorhead
Head of Digital Trading and Operations
Havas Media
Considérations
culturelles
La valeur publicitaire moyenne de 34 £ / 44 € /
54 $ au niveau global est répartie comme suit :
États-Unis
39 £ / 51 € / 62 $
Royaume-Uni
36 £ / 47 € / 58 $
Allemagne
32 £ / 41 € / 51 $
France
27 £ / 35 € / 43 $
Types de produits perçus comme les
plus populaires en terme d’efficacité
pour les publicités mobiles parmi :
États-Unis
Films (27 %), alimentation (26 %) et
applications (25 %)
Royaume-Uni
Applications (21 %), films et musique
(tous deux à 19 %)
Allemagne
Musique, films et voyages (tous à 21 %)
France
Applications (28 %), vêtements (25 %)
et voyages (22 %)
28 WH AT ’S M Y WO RT H ?
Le marché le moins susceptible de
cliquer sur des publicités visant des
centres d’intérêt personnels est
l’Allemagne, avec un total de 27 %. Ce
résultat souligne ainsi l’importance
pour les marques de prendre en
considération les différentes attitudes
culturelles concernant la protection
de la vie privée, lorsqu’elles lancent
des campagnes à l’international.
Les États-Unis constituent le marché
le plus réceptif pour les publicités
incitant les mobinautes à effectuer
une action (66 % smartphone et
66 % tablette), suivis de près par le
Royaume-Uni (56 % smartphone et
69 % tablette), l’Allemagne (44 %
smartphone et 47 % tablette), puis
la France (42 % smartphone et 43 %
tablette).
Les Allemands sont les plus
susceptibles (68 %) de juger légitime
de recevoir des publicités sur des
appareils mobiles en échange
d’applications gratuites.
Les consommateurs du Royaume-Uni
sont plus susceptibles d’effectuer un
achat en magasin (58 %) ou en ligne
(90 %) après avoir vu une publicité
mobile.
Les consommateurs français sont
plus susceptibles de cliquer sur une
publicité reciblée après avoir effectué
une recherche sur un produit sur leurs
tablettes (29 %) et leurs smartphones
(35 %).
« Le leitmotiv « penser à
l’échelle internationale
et agir à l’échelle
locale » n’a jamais
été aussi important
qu’avec la publicité sur
mobile. Une approche
personnelle est cruciale
pour vous connecter
avec votre audience. »
Psychologie et valeur
du consommateur mobile
pour les marques
Dr Simon Hampton
D’après moi, Millennial Media a eu le courage
de poser la bonne question et il était grand
temps. L’industrie était consciente qu’un
compromis était en jeu. Mais il semblerait
que la politique de l’autruche ait été de
mise, à travers une certaine réticence à
bien vouloir regarder en face les potentiels
détails embarrassants de l’accord. J’offre
ici des observations sur la psychologie
des attitudes des consommateurs envers
les publicités mobiles, leur appareil et leur
temps, de l’attrait qu’ils ont pour eux et de la
valeur qu’ils leur donnent.
Attitudes
En psychologie, le concept d’« attitude » est
un problème persistant et épineux depuis
les années 1920. A contrario de l’idée ancienne selon laquelle les individus se définissent par des traits plus ou moins affirmés, tels
que l’ouverture, l’extraversion, la gentillesse
etc., les premiers théoriciens de l’attitude
partaient du principe que chacun d’entre
nous peut être décrit par l’association des
positions négatives et positives que nous
adoptons face aux objets, aux autres et
aux problèmes inhérents à nos vies quotidiennes.
Aux fins de cette étude, la distinction principale entre les traits et les attitudes est
que les premiers sont fixes, alors que les attitudes sont mouvantes. Elles sont adoptées
et émergent dans le cadre d’une interaction
avec des personnes, des lieux et des objets.
En outre, c’est en agissant que nous apprenons ce que nous pensons. Nous pouvons
demander à des individus quelle est leur attitude envers une personne, un lieu ou un
objet donnés, il s’avérera qu’ils n’en seront
pas réellement conscients TANT qu’on ne
les aura pas interrogés à ce sujet et qu’ils n’y
auront pas réfléchi. Alors que le monde les
incite et les pousse à adopter de nouveaux
comportements, il en va de même avec les
nouvelles attitudes. Ainsi, je pense que les
baby-boomers (voire même leurs parents) et
la génération X auront bientôt la même position que la génération des Millennials quant
à la publicité sur les appareils mobiles.
Attrait
Si l’on se penche sur le terme « attrait », on y
retrouve une notion de fonction et de frivolité. X est attrayant car il résout un problème.
Y est attrayant car il est amusant. Dans les
deux cas, nous devons nous arrêter sur le
lien entre « attrait » et « pertinence » lorsqu’il
s’agit de publicités sur mobiles.
Tout d’abord, les mobiles sont, tout à fait
M IL L E N N IAL M E DIA. C O M
31
sérieusement, vraiment pratiques et indispensables. Lorsque les utilisateurs utilisent le
terme « pertinence », je pense qu’ils veulent
dire qu’une publicité est utile car elle offre
une échappatoire à un moment d’ennui ou
de stress, pertinente car elle nous offre des
informations avec une pertinence temporelle
ou nous incite à réaliser une action.
Nous achetons un certain appareil mobile
de la même manière que nous réalisons la
plupart des achats importants, comme les
voitures et les maisons, en fonction de leur
apparence et de leurs caractéristiques. Mais
les appareils mobiles sont aussi des outils.
Nous avons tendance à ne pas leur accorder
une grande importance sentimentale en tant
qu’objets. Nous en changeons trop souvent.
Les appareils mobiles doivent fonctionner. Et
tout ce qui interfère avec eux, interfère avec
leur utilité.
Il s’agit ici de comprendre que les publicités sur
mobiles peuvent être utiles, par exemple en
vous rappelant de renouveler votre assurance,
ou amusantes, comme le troisième épisode de
votre sitcom, mais, d’après moi, pas les deux.
Le contrôle du mobile, ce couteau suisse de la
technologie, étant extérieur, les marques doivent
aussi être conscientes du temps de présence
qu’elle peuvent y avoir. Si une publicité est inutile
ou si elle interfère avec l’utilisation d’un appareil
en raison de sa longueur, elle sera considérée
au mieux comme inadaptée.
Valeur
« Toute chose a un prix ». Nous le savons
tous. Nous le comprenons. Les psychologues
évolutionnaires conviennent que la distinction entre ce que nous appelons « l’altruisme
envers ses proches », l’expression usuelle
faisant écho à l’idée que « la voix du sang
32 WH AT ’S M Y WO RT H ?
parle toujours plus fort », et « l’altruisme réciproque », renvoyant à l’adage « un service
en attire un autre », est très ancrée chez les
êtres humains. La télévision « traditionnelle »
nous en dit autant. Nous comprenons que le
compromis quant aux chaînes commerciales
transmises en clair repose aussi sur les publicités. Des frais de redevance sont le prix à
payer pour ne pas voir de publicités. Il en va
de même pour la radio. Cet arrangement est
valable pour de nombreuses applis : l’offre
payante est proposée afin de ne pas recevoir
de publicités. Évidemment, la plupart d’entre
nous préfèrent ne pas souscrire à l’offre. Mais
« What’s My Worth? » (« Quelle est ma valeur ? »)
nous montre le revers de la médaille...
À savoir : Vous me rendez un service et vous
me demandez de vous retourner la faveur.
Un renvoi d’ascenseur dans l’instant est plus
qu’un simple retour de service. Il implique un
préposé et un coût considérable. Cet exemple
nous aide à expliquer pourquoi la présente
recherche montre que les mobinautes
acceptent la réciprocité des publicités et
du contenu, mais donnent une plus grande
valeur à leur temps sur mobile par rapport à la
télévision ou la radio.
L’importance de la pertinence des publicités
ressort clairement de cette étude, mais également l’importance de leur courte durée. Si
vous interrompez un processus de résolution
d’un problème, soyez rapide, car les publicités
seront toujours considérées comme un inconvénient si elles sont trop longues et viennent
perturber la résolution du problème en cours.
En menant cette étude et en la partageant avec l’industrie, Millennial
Media a voulu aider ses clients et ses agences partenaires à comprendre
leurs audiences, non seulement à travers les données et les informations
transmises par notre plateforme, mais aussi grâce à une étude visant
directement le consommateur.
Mais surtout, tous les marketeurs de marque qui lisent ce rapport peuvent en
tirer trois conclusions :
1. Les mobinautes comprennent l’échange de publicités contre la gratuité
des applications et des contenus et sont prêts à interagir avec avec une
publicité appropriée.
2. Le mobile incite les mobinautes à effectuer des actions spécifiques allant
au-delà de la publicité, et il augmente deux fois plus la notoriété d’une
marque que le desktop.
3. Mais leur temps est extrêmement précieux. Les marques ne doivent donc
pas se limiter au format bannière mais plutôt adopter des formats plus
aptes à capter leur attention, tels que la vidéo et le Rich Media.
Après avoir écouté des consommateurs du monde entier, il apparaît
clairement que les attitudes sont en train de changer, que l’attrait des
publicités est plus fort que jamais et que les mobinautes comprennent
l’échange de valeurs qui s’opère avec les annonceurs.
Nous pensons que nos conclusions ont conseillé une orientation
claire aux marques cherchant à impliquer leurs publics cibles
sur le mobile. Nous espérons que vous pourrez prendre
ces conclusions en considération lors de vos campagnes et
nous nous tenons à votre disposition si vous avez la moindre
question sur cette étude et la façon dont elle peut s’appliquer
à votre marque.
CONTACT: [email protected]
Méthodologie
Cette étude, menée par Opinium Research pour le compte de Millennial Media, a été effectuée durant le quatrième
trimestre 2014, avec une analyse réalisée pendant le premier trimestre 2015. Au Royaume-Uni, une étude qualitative
approfondie de type journal de bord a été effectuée auprès de 29 personnes, sur un laps de temps d’une semaine au
cours du quatrième trimestre 2014. Cette étude a constitué une source d’informations et a été suivie par une enquête
quantitative menée sous la forme d’une étude internationale auprès de 4018 consommateurs répartis entre la France,
l’Allemagne, le Royaume-Uni et les États-Unis.
Données utilisées avec la permission de eMarketer, avril 2015.