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2015
WHAT’S
MY WORTH
Étude commandée
par Millennial Media,
eectuée par
Opinium Research
L’échange de valeurs
entre mobinautes et
annonceurs mobiles

SOMMAIRE
Introduction
L’évolution des
technologies mobiles pour
les digital marketers
Conclusions de l’étude
Section 1
Attitudes envers la publicité
Conclusions de l’étude
Section 2
Attrait de la publicité
Conclusions de l’étude
Section 3
Valeur de la publicité
L’opinion du psychologue
Dr Simon Hampton
Dernières remarques
sur la valeur du
consommateur
Contact et Méthodologie
06
09 31
15 33
22 33
Le secteur mobile occupe une place centrale dans l’écosystème de la
publicité numérique. Il représente 16 % des revenus générés par la publicité
numérique aux États-Unis, 23 % au Royaume-Uni, 9 % en France et 8,5 % en
Allemagne. L’industrie a enfin cessé de parler d’une soi-disant « année du
mobile » : il ne s’agit pas d’une mode, mais d’une évolution désormais ancrée.
Mais qui favorise cette croissance ? Vos clients. Ils passent de plus en plus
de temps sur leurs appareils mobiles et les marques doivent revoir leurs
stratégies pour les atteindre. Pas seulement pour les budgets à aecter, mais
également pour le processus de création et le message transmis. Comme
beaucoup d’entre vous ont pu le remarquer à travers leurs expériences
personnelles, le mobile est ecace mais l’expérience publicitaire dière de
celle des autres médias.
Ce rapport étudie l’acceptation des publicités mobiles par les mobinautes,
les performances du mobile au sein du marketing mix et le rôle crucial
du processus créatif dans la mise en place d’une expérience publicitaire
attrayante. Il se fonde sur des études initiales menées dans quatre marchés
par Opinium Research pour Millennial Media et avec la collaboration du
psychologue Dr Simon Hampton.
Nous espérons que les conclusions de ce rapport seront intéressantes et
utiles pour vos futures campagnes mobiles. N’hésitez pas à nous contacter
si vous avez la moindre question sur cette étude et la façon dont elle peut
s’appliquer à votre marque.
AVANT-PROPOS
Stephen Jennkins
Vice President Global
Marketing & Communications
Millennial Media Contact
[email protected]

« Les
opportunités pour
les annonceurs
de mettre en
place des
solutions mobiles
élaborées sont
infinies. »
Au cours des six dernières années, l’IAB a étroitement collaboré avec les
leaders de l’industrie mobile pour atteindre son objectif : « Making Mobile
Mandatory » (rendre le mobile obligatoire) pour les annonceurs et les
agences. Pour ce faire, il fallait s’assurer que les marketeurs comprenaient
le consommateur mobile, tout en leur faisant prendre conscience de la
longueur d’avance qu’ont les utilisateurs sur les annonceurs dans leur
assimilation des services mobiles.
Il est encourageant de constater que récemment, la communauté des
marketeurs a commencé à rattraper le consommateur. Dans le récent Top
250 Mobile Audit de IAB, nous avons constaté que 84 % des 250 plus
grands annonceurs actuels du Royaume-Uni disposaient d’un site optimisé
pour mobile, une grande amélioration comparé à il y a quelques années.
Cette recherche de Millennial Media et d’Opinium Research montre encore
que les consommateurs sont en avance sur le secteur de la publicité.
La majorité (63 %) des personnes interrogées pense qu’il est légitime
d’acher des publicités sur mobile en échange d’un accès gratuit à du
contenu. En outre, ils s’attendent à ce qu’elles visent leurs centres d’intérêt
personnels (48 %). Les opportunités pour les annonceurs de mettre en
place des solutions mobiles élaborées sont infinies. À commencer par
l’exploitation de leurs propres données et l’intégration du mobile au cœur
de la communication avec leurs audiences cibles. Les recherches comme
celles-ci sont de précieux outils car elles aident les annonceurs à aner
leurs stratégies mobiles et à mieux répondre aux attentes élevées du
consommateur mobile.
AVANT-PROPOS
Alex Kozlo
Head of Mobile
IAB UK

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MILLENNIALMEDIA.COM
Nous vivons et travaillons dans une société où
le mobile a transformé notre façon d’interagir les
uns avec les autres, ainsi qu’avec le monde qui
nous entoure.
Ce changement est alimenté par la prolifération
d’appareils mobiles (le nombre de smartphones
dans le monde devrait atteindre 1,76 milliard en
2015 selon eMarketer) et par leur utilisation (de
nombreux rapports estiment que les mobinautes
regardent leur écran de mobile jusqu’à 220 fois
par jour).
Cette situation se vérifie non seulement dans nos
expériences personnelles, mais également dans
le changement radical qu’a connu notre métier
de marketeur au cours de ces dernières années.
Grâce au mobile, les consommateurs peuvent
en savoir plus sur un produit ou un service
en quelques instants, sans interrompre leur
quotidien, ils peuvent se renseigner et l’acheter
La définition d’une stratégie de
marketing mobile doit partir du
point de vue du consommateur
: quelle quantité de publicité est
acceptable et quelles sont les
expériences les plus attrayantes ?
depuis n’importe où, et ils peuvent le partager
(ou pas) avec leurs amis et connaissances.
En fin de compte, c’est le consommateur qui
prend la décision. C’est pour cette raison que
nous l’avons placé au centre de cette étude.
Le mobile a ouvert aux consommateurs de
nouvelles possibilités pour interagir avec les
marques, comme ils le souhaitent et quand ils le
souhaitent.
L’ÉVOLUTION DES
TECHNOLOGIES MOBILES
POUR LES SPÉCIALISTES DU
MARKETING NUMÉRIQUE
Comprendre les attitudes, l’intérêt et la valeur
Afin de découvrir la valeur que les mobinautes
pensent représenter, nous avons réalisé une étude
internationale à travers quatre marchés (France,
Allemagne, Royaume-Uni et États-Unis), sur un total
de 4018 consommateurs âgés de plus de 16 ans
et possédant un smartphone et/ou une tablette.
Elle a été précédée d’études de type journal de
bord d’une durée d’une semaine réalisées au
Royaume-Uni auprès de 29 consommateurs pour
identifier des tendances communes en vue d’une
analyse approfondie.
Nous avons pu dégager trois grands types de
résultats quant à la valeur du consommateur pour
les digital marketers :
• Attitudes envers la publicité : ce que les
consommateurs pensent de la publicité
mobile
• Attrait de la publicité : la façon dont les
publicités mobiles attirent, intéressent et
stimulent les consommateurs
• Valeur de la publicité : la valeur que les
consommateurs pensent représenter pour les
annonceurs sur mobile
La question de la valeur du consommateur est un
sujet qui peut susciter un certain type d’émotions
chez les personnes interrogées. Pour mieux les
comprendre, nous nous sommes associés au
Dr Simon Hampton, psychologue de l’université
d’East Anglia. Le Dr Hampton a collaboré à cette
étude depuis sa création jusqu’à l’analyse du
sondage, pour aider à fournir un contexte sur les
comportements des consommateurs et sur leurs
relations avec les médias numériques.
Le Dr Hampton nous a également fait part de son
opinion sur les résultats de l’étude et s’est entretenu
en détail avec un des participants à notre étude
de type journal de bord concernant l’échange de
valeurs du consommateur de publicité mobile,
sujet abordé ultérieurement dans ce rapport.
Comme on pouvait s’y attendre, certains de ces
résultats sont surprenants, voire complexes.
Cependant, l’envergure et la méthodologie
de l’étude internationale nous assurent des
conclusions pertinentes quant à l’expérience des
consommateurs avec la publicité mobile.
Nous espérons que vous trouverez les conclusions
de ce rapport utiles. N’hésitez pas à nous faire part
de vos commentaires et de vos questions sur ce
rapport en utilisant le hashtag #MMworth.

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DONNÉES
DÉMOGRAPHIQUES
DE L’ÉTUDE
Étude quantitative
• Étude internationale portant sur 4018 adultes âgés de plus de 16 ans et possédant
un smartphone et/ou une tablette par pays :
• Royaume-Uni = 1002
• États-Unis = 1002
• France = 1002
• Allemagne = 1012
50 % d’hommes, 50 % de femmes
16-24 ans (7 %), 25-34 ans (21 %), 35-44 ans (19 %), 45-54 ans (19 %), 55-64 (21 %), 65 ans
et plus (13 %)
Utilisateurs de smartphones et de tablettes (74 %) ; utilisateurs de smartphones unique-
ment (21 %) ; utilisateurs de tablettes uniquement (5 %)
Études qualitatives
29 études de type journal de bord en ligne
• Adultes vivant au Royaume-Uni, âgés de 18 ans et plus et possédant un smartphone
et/ou une tablette
• Tous les participants utilisent leur smartphone et/ou leur tablette au moins deux fois
par jour et ont accès à Internet via un navigateur mobile ou des applications
• Les participants ont rempli leur journal de bord deux fois par jour sur une période
de sept jours
45 % d’hommes, 55 % de femmes
18-34 ans (59 %), 35-54 ans (17 %), 55 ans et plus (24 %)
Légitimité par pays
France
56%
65% 64% 67%
37%
24% 20% 19%
7% 11% 16% 14%
Allemagne Royaume-Uni États-Unis
Légitimité par pays
De manière générale, pensez-vous qu’il soit légitime d’acher des
publicités tant que vous pouvez utiliser et accéder gratuitement aux
applications mobiles et sites Internet ?
12%
25% Légitime
Illégitime
Sans opinion
63%
Les appareils mobiles étant
présents dans presque toutes
les poches, le smartphone ou
la tablette est de plus en plus
le premier point d’engagement
des consommateurs. De ce
fait, les marques se recentrent
sur le mobile-first et la publicité
occupe naturellement une place
de plus en plus importante dans
le quotidien des utilisateurs qui
consultent du contenu ciblé par
la publicité mobile.
Une des premières pistes que
nous souhaitions explorer
consistait à savoir si les
consommateurs estimaient
« légitime » de recevoir des
publicités sur leurs appareils
mobiles en échange d’un
accès gratuit aux contenus des
applications et sites Internet.
Presque deux tiers (63 %) des
personnes auxquelles nous
avons parlé dans le cadre de
notre étude internationale ont
déclaré qu’elles trouvaient
ce fonctionnement légitime,
alors qu’une sur quatre (25 %)
a déclaré qu’elle le trouvait
illégitime.
Ce que les mobinautes pensent de la publicité mobile
Attitudes envers la publicité mobile
Conclusions de l’étude Section 1
Attitudes envers la publicité