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Atelier EBG
Faire converger les données online et offline
pour maximiser l’efficacité marketing
03 Février 2016 – Jean Meneveau, Valentin Vivier
1
Convergence des données off/online
Le PdV reste le lieu privilégié de la conversion…
Social commerce
M-commerce
E-commerce
PdV
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Panier
Profil
E-commerce
Email
Social Media
RSS
Concentration des
efforts marketing
€
90% du
revenu
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Historique
2
Convergence des données off/online
… bien que la décision d’achat soit le fruit d’un parcours hybride
73% de ROPO
Se renseignent en ligne
Achètent en magasin
44% Full digital
Se renseignent en ligne
Achètent en ligne
… Parmi les individus
ayant effectué au moins un
achat en ligne.
Parmi les individus ayant
effectué au moins un achat
en point de vente…
71% de Full Store
Se renseignent en magasin
Sources:
- IFOP – Mars 2015
- 3ème édition du baromètre web to store Mappy/BVA - 2015
Achètent en magasin
17% de Showrooming
Se renseignent en magasin
Achètent en ligne
3
Convergence des données off/online
La convergence des données off/online devient une nécessité mais
implique quelques challenges…
1
Comment collecter la donnée offline générée en point de vente ?
2
Comment faire converger techniquement mes données off/online ?
3
Quel(s) impact(s) sur mon modèle d’attribution et sur mon mix marketing ?
4
Convergence des données off/online
Une démarche en 3 étapes clés
1
Collecter
2
Toutes les données
clients / prospects on/offline
Digitaliser
Onboarding de la donnée CRM
offline vers sa DMP / plateforme
d’attribution (data matching)
Activer
3
Actions marketing sur
l’ensemble du parcours client
Offline
Online
SEM
+
RTB
Conversion
Nouvelles actions marketing et enrichissement de la data clients
Modèle d’attribution On-Off pour optimiser les actions marketing futures
5
1. Collecte des données offline
Une pluralité de données offline…
Panier
moyen
Nombre de
visites en
magasin
Récurrence
Information
demandée
Profil client
Produits
consultés
+
Saisonnalité
Temps
passé par
visite
Pré-achat
Occasion
d’achat
Produits
achetés
Support /
SAV
Post-achat
6
1. Collecte des données offline
Repenser l’expérience client en point de vente pour collecter de la
donnée offline qualifiée
Mettre en place un cercle vertueux
Engager le visiteur en mettant à sa disposition des
outils améliorant significativement son expérience
en point de vente
Ecrans tactiles
- Recherche « rayons »
- Comparaison de produits
Les beacons
- Push « offre spéciale »
- Comparer les produits
Bénéfices visiteurs
Expérience en PdV enrichie et
davantage personnalisée
WIN / WIN
Bénéfices entreprise
Identification du visiteur (geoloc, socio) et
de ses affinités (produits recherchés etc..)
Conseillers connectés
- Conseils personnalisés
- Retour d’expérience en direct
7
2. Digitaliser la donnée CRM offline
Onboarding (exemple CRM  DMP)
Push scoring / affinités offres
pour ciblage clients temps réel
DMP
Données
Anonymes
CRM
DMP
Données
Individuelles
Univers ouvert
Technologies
Canaux Display + Social + Perso Web
Canaux email + offline
Univers fermé
Push affinités / centres d’intérêt
pour enrichissement profils clients
Réconciliation des données Cookies et des données CRM
8
3. Activation
Use case 1 : personnaliser l’expérience PdV en lien avec le Digital
COLLECTE DE DONNÉES
Donnée 1st party
Le client a récemment visité la page produit «508 RXH».
Il possède un véhicule 407 SW acheté il y a 5 ans
enrichissement
Donnée 2nd party
Recherche de produits concurrents de type
Break Hybride, Premium
Donnée 3rd party
CSP++ 35 55ans
Création d’un segment d’audience :
«Client intérêt Break Hybride Premium
avec un véhicule Break 5 ans»
N.B: les cas d’usage présentés sont purement illustratifs
9
3. Activation
Use case 1 : personnaliser l’expérience PdV en lien avec le Digital
ACTIVATION DMP
Segment identifié «Client intérêt Break Hybride Premium
avec un véhicule Break 5 ans»
>> push dans le point de vente
1. Push Beacon
2. Discours vendeur
Le vendeur capitalise sur les centres
d’intérêts du client pour le séduire
A son entrée en concession le client est
reconnu. Il reçoit un message d’accueil ainsi
que les couleurs & options disponibles pour
le modèle 508 RXH + une notification est
envoyée aux vendeurs pour signaler un client
à valeur en phase d’achat ainsi que les infos
collectées à son sujet
KPI
IMPACTÉS
Satisfaction
client
Conversion
3. Offre personnalisée
Le vendeur peut intégrer l’offre de reprise
spécifique à ce client dans son argumentaire
commercial
SOLUTIONS
REQUISES
DMP
N.B: les cas d’usage présentés sont purement illustratifs
CRM
Beacon
1
0
3. Activation
Use case 2 : « Push » en digital suite à un passage en PdV
COLLECTE DE DONNÉES
Donnée 1st party
Le prospect consulte la fiche produit « Samsung Smart 3D TV Led » sur le site internet de Darty
Le prospect se rend ensuite en magasin
pour tester le produit et obtenir + d’infos
Un vendeur équipé d’une tablette
échange sur place avec lui
Donnée CRM offline
Le prospect est qualifié par le vendeur (email, intérêt…)
Onboarding & réconciliation donnée CRM/DMP
N.B: les cas d’usage présentés sont purement illustratifs
11
3. Activation
Use case 2 : « Push » en digital suite à un passage en PdV
ACTIVATION DMP
Prospect identifié
«Intentionniste achat TV Led – Samsung 3D»
>> push d’une offre via email / display / SMS
1. Vendeur connecté
Le vendeur collecte un maximum de
données sur le prospect
(intentions, profil socio/demo…)
KPI
IMPACTÉS
Conversion
Personnalisation
2. Offre personnalisée
DISPOSITIFS
Une offre digitale est poussée grâce à la
DMP sur différents canaux
REQUIS
DMP
N.B: les cas d’usage présentés sont purement illustratifs
CRM
Vendeur physique
connecté
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Un modèle d’attribution holistique tenant compte du PdV
Savoir tirer les bonnes conclusions en termes d’attribution
Prise d’informations
on/off line
Achat on/off line
1
Progressif
Dégressif
En U
Linéaire
First click
Choix du modèle le
plus approprié
Last click
Progressif
Dégressif
En U
Linéaire
First click
Last click
2
Choix des leviers les plus
performants
13
Convergence des données off/online
Les prérequis
MULTICANAL
CENTRÉ
CANAL
CROSSCANAL
CENTRÉ
ORGANISATION
OMNICANAL
CENTRÉ
CLIENT
14
Convergence des données off/online
Approche méthodologique
−
Mettre en place une méthodologie pour tendre vers la convergence des données online et offline et
maximiser l’efficacité de ses actions marketing.
2
1
Etat des lieux et
connaissance de la
maturité digitale
ETAPES
•
Objectifs
Outils
Difficulté de mise en
place et timing moyen
•
•
•
•
3
4
Intégration
conversion offline
Digitalisation
Intégration modèle
attribution
Valoriser la data 1st
party digitale/offline
Jauger la maturité
digitale de l’entreprise
Intégrer les ventes en
PdV et post-view dans
les outils de suivi
analytique
Associer les profils
digitaux aux profils CRM
Ajouter la conversion
offline aux modèles
d’attribution en place et
ajuster
DMP
CRM
Framework Sword
Consulting
•
DMP: 1 mois
CRM : variable
Analytiques
3 mois minimum
•
•
Digitalisation interne
Data onboarding
avec prestataire
Interne: 1 mois
Prestataire: variable
•
Outil d’attribution
3 mois minimum
1
16
5
Prêt pour la convergence ?
Afin d’exploiter les leviers offerts par le marketing omnicanal,
une mutation profonde est nécessaire
Convergence
offline/online
Organisation
Architecture /
outils
Propriété &
collecte data
Gouvernance centralisée
16
Présentation de la société Sword Consulting
Proposition de valeur
Nous accompagnons nos clients dans leurs projets de
transformation pour soutenir leur croissance,
en opérant à l’intersection du Business et de l’IT,
tant sur l’approche stratégique que dans l’exécution
Business consulting
Marketing Intelligence
Innovation
Internet des objets
Points de ve
Opérations
Retail analytics
Digital & Data Marketing
CRM
Cookies & DMP
Digital Advertising
Marketing Stratégie & Innovation
Valeur client
Omnichannel campaign mgt
Customer journey
Performance Marketing
Retail & Distribution
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Autres
Média & Contenus
Voyage & Tourisme
Banque & Finance
High-Tech
Télécommunications
Sword Consulting
Quelques références
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Contact
Jean Meneveau
Directeur associé
[email protected]
+33 (0) 6 50 73 60 99
David Robin
Directeur général
[email protected]
+33 (0) 6 80 50 37 92
1
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