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LA PUBLICITÉ
UN PEU D’HISTOIRE
La publicité est née avec la Révolution industrielle. Le 16 juin 1836, Émile de
Girardin fait insérer pour la première fois dans son journal, la Presse, des
annonces commerciales, ce qui lui permet d’en abaisser le prix, étendre le
lectorat et optimiser la rentabilité. Cette formule, révolutionnaire à l’époque,
est immédiatement copiée. La publicité média est née.
L'affiche, donne au début du XXe siècle des réalisations qui
atteignent l'état d'œuvre d'art avec par exemple cette
affiche d’Henri de Toulouse-Lautrec (1891).
Avec la radio, la publicité exploite le répertoire de la
chanson et met au point l'association entre un slogan oral
et un visuel (comme le célèbre « Dubo, Dubon, Dubonnet
». Les publicités de cette époque vous semblent puériles.
On les appelait à l’époque des réclames !
La publicité est omniprésente dans notre société : à la
télévision, la radio, sur des affiches et, depuis ces
dernières années, sur internet.
Elle monopolise un budget colossal. En effet, en 2006,
PricewaterhouseCoopers estime les dépenses
publicitaires mondiales à 385 milliards de dollars US. Ce
cabinet comptable évalue à 500 milliards de dollars US
son poids pour 2010.
Voici quelques chiffres concernant la publicité dans le monde :
Dépenses publicitaires mondiales
445
milliards de dollards US
2009
Recettes publicitaires des médias
358
milliards de dollards US
2009
Recettes publicitaires des médias
380
milliards de dollards US
2010
World Adversing on air (en ligne)
59
milliards de dollards US
2010
Recettes publicitaires à la télévision
148
milliards de dollards US
2010
Recette publicitaires dans les journaux
84
milliards de dollards US
2010
Recettes de la publicité dans les magazines
36
milliards de dollards US
2010
Revenu des radios pour les publicités
27
milliards de dollards US
2010
Recettes publicitaires pour les Publicités par affichage
24
milliards de dollards US
2010
Projection de publicité sur les téléphones mobiles
7.5
milliards de dollards US
2012

DÉFINITION
La publicité est l’« action de rendre public », c’est-à-dire de faire connaître et
d’informer le public à propos de quelque chose. C’est donc une forme de
communication.
La publicité est une technique qui emprunte à l'économie, à la sociologie et
à la psychologie. La créativité en est le cœur.
Pour atteindre ses buts, la publicité a généralement très peu de temps. Il lui
faut presque simultanément capter l'attention, la retenir, et faire passer son
message. En ce sens, la publicité pourrait être classée dans la catégorie des
techniques de manipulation de la conscience.
BUTS :
Le but premier de la publicité est d’attirer l'attention. Elle veut toucher une
certaine catégorie du public (la cible) et retenir son intérêt.
Une fois qu’elle a capté l’attention de la cible visée, la pub essaie
d’influencer le choix du public en le poussant le plus souvent à acheter un
produit ou à utiliser un service. Elle peut aussi lui faire adopter un
comportement ou chercher à accroître la notoriété d’une marque.
La pub n’est donc pas limitée aux biens de consommations (nourriture,
voiture, vêtements, etc.) ou aux services (assurance, banque, tourisme, etc.).
Elle vise parfois également des changements de comportement ou la
promotion de valeurs considérées comme positives ou bénéfiques au niveau
de la société. Elle peut par exemple : mettre en garde contre les drogues ;
vanter un lieu touristique, des événements sportifs ou culturels ; inciter au
respect de l'environnement et à l’économie d’énergie; promouvoir l’élection
d'une personnalité politique ou la prévention routière.
En résumé, après avoir attiré l’attention de sa cible, les principaux buts de la
publicité sont :
- faire acheter un produit ;
- faire utiliser un service ;
- accroître la notoriété d’une marque ;
- faire adopter un comportement ou une idée.

Activité : À quel but énumérés ci-dessus associes-tu chacun des gestes
suivants ?
1) Voter pour le parti politique X.
2) Assister au spectacle de Céline Dion.
3) Acheter du beurre Lucerne.
4) Attacher sa ceinture de sécurité.
5) Regarder une affiche portant le nom Hilfiger.
6) Acheter la Mustang de la marque Ford.
7) Lire le nom Kodak sur la bande publicitaire de la patinoire.
8) Ouvrir un compte à TD Trust.
9) Choisir l’agence Travel Cuts pour acheter un billet d’avion.
CIBLE
Une publicité, et plus largement une argumentation, est toujours destinée à
un public bien déterminé. Afin de le convaincre, il faut adopter son point de
vue, cibler ses besoins (voir pyramide de Maslow) et toucher sa sensibilité.
Si vous voulez vendre votre produit, vous devez toujours réfléchir au public
auquel il est destiné car tout dépendra de cela : l’atout mis en avant, le
design, la musique utilisée (en cas de spot télé ou radio), les couleurs, les
acteurs de la pub, etc. La stratégie marketing se modifiera radicalement en
fonction de ce public et du consommateur visé.
Quelles sont les différentes distinctions qui peuvent être établies entre les
publics ?
 Homme/femme
 Catégorie d’âge (enfants, adolescents, jeunes adultes, parents, seniors, etc.)
 La couche socio-économique (classe aisée, personnes à moyens limités, etc.)
 Le mode de vie, la culture (les « hippies », les « working girls », etc.)
 Profession (plomberie, enseignement, restauration, etc.)
 Valeurs (ex : les pubs humoristiques vont toucher les gens qui aiment rire, les
pubs avec des petits animaux vont toucher des gens plus sensibles, etc.)

Une publicité peut évidemment toucher simultanément des publics différents
et ne pas se limiter à une seule tranche d’âge, un seul sexe, etc. Certaines
publicités sont d’ailleurs destinées au public le plus large possible (des pubs
plus neutres) tandis que certaines marques vont privilégier une catégorie
particulière (par exemple pour toucher un nouveau marché qu’elles n’ont
pas encore atteint).
Activité :
Parmi les publicités suivantes, essaie de déterminer le public visé et décris-le
en quelques lignes.
 La publicité pour les jus de fruits « Oasis » dans laquelle des petits fruits font une
danse de la pluie.
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 La publicité pour le gel douche Bourjois : une femme échevelée arrive dans
sa SDB (gel douche en avant plan) disant : « le lundi c’est pourri, faut que je
me fouette » (bruit de fouet quand elle se douche). Gros plan sur le gel
douche avec voix off : « Gel douche tonifiant au saut du lit, de Bourjois ».
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 La pub pour Blédina (des pots pour bébés) : un bébé s’esclaffe. Ensuite,
phrase qui apparaît : « Est-ce que j’ai l’air de manquer de vitamine C ? ». Un
autre bébé rieur : « Est-ce que j’ai l’air de manquer de fer ? ». Le troisième :
« Est-ce que j’ai l’air de manquer de vitalité ? ». Ensuite, images du produit
avec voix off : « Pour un bébé en pleine santé, il y a Blédilait, de la vitamine C
et du fer associés dans une formule exclusive pour un fer mieux absorbé.
Blédilait au vitafer, parce qu’un bébé en pleine santé est un bébé heureux. »
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Activité : Imaginez une publicité pour le même produit, mais pour deux cibles
différentes. Par exemple, une publicité pour un i Pad destinée aux
parents et une publicité pour un i Pad destinées à un chef
d’entreprise. Quels sont les éléments de l’i Pad que vous allez mettre
en valeur et promouvoir dans chaque publicité ?