L`image - ejoffrin

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LA PUBLICITÉ
UN PEU D’HISTOIRE
La publicité est née avec la Révolution industrielle. Le 16 juin 1836, Émile de
Girardin fait insérer pour la première fois dans son journal, la Presse, des
annonces commerciales, ce qui lui permet d’en abaisser le prix, étendre le
lectorat et optimiser la rentabilité. Cette formule, révolutionnaire à l’époque,
est immédiatement copiée. La publicité média est née.
L'affiche, donne au début du XXe siècle des réalisations qui
atteignent l'état d'œuvre d'art avec par exemple cette
affiche d’Henri de Toulouse-Lautrec (1891).
Avec la radio, la publicité exploite le répertoire de la
chanson et met au point l'association entre un slogan oral
et un visuel (comme le célèbre « Dubo, Dubon, Dubonnet
». Les publicités de cette époque vous semblent puériles.
On les appelait à l’époque des réclames !
La publicité est omniprésente dans notre société : à la
télévision, la radio, sur des affiches et, depuis ces
dernières années, sur internet.
Elle monopolise un budget colossal. En effet, en 2006,
PricewaterhouseCoopers estime les dépenses
publicitaires mondiales à 385 milliards de dollars US. Ce
cabinet comptable évalue à 500 milliards de dollars US
son poids pour 2010.
Voici quelques chiffres concernant la publicité dans le monde :
Dépenses publicitaires mondiales
445 milliards de dollards US
2009
Recettes publicitaires des médias
Recettes publicitaires des médias
358 milliards de dollards US
380 milliards de dollards US
2009
2010
World Adversing on air (en ligne)
Recettes publicitaires à la télévision
Recette publicitaires dans les journaux
Recettes de la publicité dans les magazines
Revenu des radios pour les publicités
Recettes publicitaires pour les Publicités par affichage
59
148
84
36
27
24
milliards de dollards US
milliards de dollards US
milliards de dollards US
milliards de dollards US
milliards de dollards US
milliards de dollards US
2010
2010
2010
2010
2010
2010
Projection de publicité sur les téléphones mobiles
7.5 milliards de dollards US
2012
DÉFINITION
La publicité est l’« action de rendre public », c’est-à-dire de faire connaître et
d’informer le public à propos de quelque chose. C’est donc une forme de
communication.
La publicité est une technique qui emprunte à l'économie, à la sociologie et
à la psychologie. La créativité en est le cœur.
Pour atteindre ses buts, la publicité a généralement très peu de temps. Il lui
faut presque simultanément capter l'attention, la retenir, et faire passer son
message. En ce sens, la publicité pourrait être classée dans la catégorie des
techniques de manipulation de la conscience.
BUTS :
Le but premier de la publicité est d’attirer l'attention. Elle veut toucher une
certaine catégorie du public (la cible) et retenir son intérêt.
Une fois qu’elle a capté l’attention de la cible visée, la pub essaie
d’influencer le choix du public en le poussant le plus souvent à acheter un
produit ou à utiliser un service. Elle peut aussi lui faire adopter un
comportement ou chercher à accroître la notoriété d’une marque.
La pub n’est donc pas limitée aux biens de consommations (nourriture,
voiture, vêtements, etc.) ou aux services (assurance, banque, tourisme, etc.).
Elle vise parfois également des changements de comportement ou la
promotion de valeurs considérées comme positives ou bénéfiques au niveau
de la société. Elle peut par exemple : mettre en garde contre les drogues ;
vanter un lieu touristique, des événements sportifs ou culturels ; inciter au
respect de l'environnement et à l’économie d’énergie; promouvoir l’élection
d'une personnalité politique ou la prévention routière.
En résumé, après avoir attiré l’attention de sa cible, les principaux buts de la
publicité sont :
- faire acheter un produit ;
- faire utiliser un service ;
- accroître la notoriété d’une marque ;
- faire adopter un comportement ou une idée.
Activité : À quel but énumérés ci-dessus associes-tu chacun des gestes
suivants ?
1) Voter pour le parti politique X.
2) Assister au spectacle de Céline Dion.
3) Acheter du beurre Lucerne.
4) Attacher sa ceinture de sécurité.
5) Regarder une affiche portant le nom Hilfiger.
6) Acheter la Mustang de la marque Ford.
7) Lire le nom Kodak sur la bande publicitaire de la patinoire.
8) Ouvrir un compte à TD Trust.
9) Choisir l’agence Travel Cuts pour acheter un billet d’avion.
CIBLE
Une publicité, et plus largement une argumentation, est toujours destinée à
un public bien déterminé. Afin de le convaincre, il faut adopter son point de
vue, cibler ses besoins (voir pyramide de Maslow) et toucher sa sensibilité.
Si vous voulez vendre votre produit, vous devez toujours réfléchir au public
auquel il est destiné car tout dépendra de cela : l’atout mis en avant, le
design, la musique utilisée (en cas de spot télé ou radio), les couleurs, les
acteurs de la pub, etc. La stratégie marketing se modifiera radicalement en
fonction de ce public et du consommateur visé.
Quelles sont les différentes distinctions qui peuvent être établies entre les
publics ?

Homme/femme

Catégorie d’âge (enfants, adolescents, jeunes adultes, parents, seniors, etc.)

La couche socio-économique (classe aisée, personnes à moyens limités, etc.)

Le mode de vie, la culture (les « hippies », les « working girls », etc.)
 Profession (plomberie, enseignement, restauration, etc.)

Valeurs (ex : les pubs humoristiques vont toucher les gens qui aiment rire, les
pubs avec des petits animaux vont toucher des gens plus sensibles, etc.)
Une publicité peut évidemment toucher simultanément des publics différents
et ne pas se limiter à une seule tranche d’âge, un seul sexe, etc. Certaines
publicités sont d’ailleurs destinées au public le plus large possible (des pubs
plus neutres) tandis que certaines marques vont privilégier une catégorie
particulière (par exemple pour toucher un nouveau marché qu’elles n’ont
pas encore atteint).
Activité :
Parmi les publicités suivantes, essaie de déterminer le public visé et décris-le
en quelques lignes.

La publicité pour les jus de fruits « Oasis » dans laquelle des petits fruits font une
danse de la pluie.
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
La publicité pour le gel douche Bourjois : une femme échevelée arrive dans
sa SDB (gel douche en avant plan) disant : « le lundi c’est pourri, faut que je
me fouette » (bruit de fouet quand elle se douche). Gros plan sur le gel
douche avec voix off : « Gel douche tonifiant au saut du lit, de Bourjois ».
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
La pub pour Blédina (des pots pour bébés) : un bébé s’esclaffe. Ensuite,
phrase qui apparaît : « Est-ce que j’ai l’air de manquer de vitamine C ? ». Un
autre bébé rieur : « Est-ce que j’ai l’air de manquer de fer ? ». Le troisième :
« Est-ce que j’ai l’air de manquer de vitalité ? ». Ensuite, images du produit
avec voix off : « Pour un bébé en pleine santé, il y a Blédilait, de la vitamine C
et du fer associés dans une formule exclusive pour un fer mieux absorbé.
Blédilait au vitafer, parce qu’un bébé en pleine santé est un bébé heureux. »
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Activité : Imaginez une publicité pour le même produit, mais pour deux cibles
différentes. Par exemple, une publicité pour un i Pad destinée aux
parents et une publicité pour un i Pad destinées à un chef
d’entreprise. Quels sont les éléments de l’i Pad que vous allez mettre
en valeur et promouvoir dans chaque publicité ?
VOCABULAIRE
Accroche : C’est une phrase servant à attirer l’attention. Elle change dans les
différentes publicités concernant un produit.
Logo : C’est le symbole d’une marque ou d’une fabrique.
Slogan : C’est une formule brève et frappante reprenant le plus souvent le
nom du produit.
Marque : C’est le signe distinctif de l’entreprise qui propose le produit, le
service. La marque de fabrique, de commerce ou de service est un signe qui
permet de distinguer les produits ou services qu’une entreprise distribue des
produits ou services identiques ou similaires de ses concurrents.
Nous connaissons tous des dizaines de slogans, logos ou autres messages
publicitaires. Petit test pour le prouver :
Activité : Donne la marque correspondant aux logos suivants.
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Activité : À quoi correspondent les flèches dans cette publicité ? Associe
chaque flèche à un des termes suivants : marque, logo, accroche, slogan
Analyse de la publicité « Autopsie d’un meurtrier »
Texte
Où se trouvent l’accroche, le slogan et le logo ?
Comment le logo est-il présenté (police, grandeur, place…) ?
Le texte présente-t-il des arguments ? Lesquels ?
Quel message veut-il faire passer ? Est-il exprimé explicitement ou dois-tu le
deviner ?
L’illustration
Que montre l’illustration ?
Y a-t-il un rapport entre le texte et l’illustration ? Si oui, lequel ?
Comment l’illustration attire-t-elle l’attention ? Recoure-t-elle à l’humour, à la
surprise, à l’extraordinaire, à l’attendrissement, au luxe, à l’exotisme… ?
La situation de communication
Qui est l’émetteur du message ?
Quel est le public visé par le message ?
Quel est le support utilisé ?
Quel est le but poursuivi par cette affiche ?
L’IMAGE
A. Les angles de prise de vue
Il existe plusieurs manières de positionner l’appareil photo par rapport au sujet
photographié.
Plan en plongée : La photo est prise du dessus. Le
photographe est placé au-dessus du sujet avec l’appareil
en hauteur qui photographie vers le bas. Le sujet est donc
en position d’infériorité, il est comme menacé :
accablement physique et moral, solitude. Parfois (en
cinéma) il s’agit d’une différence de taille entre les deux
personnes. Un enfant sera souvent photographié ou filmé en
plongée.
Plan en contreplongée : La photo est prise avec l’appareil
en bas qui photographie vers le haut. Le sujet est donc en
position de supériorité. Cela donne l’impression que le sujet
est plus grand et lui confère une aura de
puissance, de majesté.
Plongée verticale : L’appareil photo est placé
parallèlement au sujet qu’il photographie (ex : au
plafond s’il photographie le sol). Cela provoque un
effet inattendu.
Niveau frontal (neutre) : L’appareil est placé en face du sujet qu’il
photographie.
B. Échelle de valeurs des plans
Il existe différentes façons de filmer la même image, selon que l’on veuille
attirer l’attention sur un détail ou sur l’ensemble de la scène. Note tes
définitions (aspect technique et effet sur le lecteur) au crayon, nous
corrigerons ensuite ensemble. Note également le numéro d’une ou plusieurs
publicité(s) qui correspondent à ces valeurs de plans à côté de ta définition.
Plan d’ensemble : On voit l’ensemble de la scène dans le champ.
Plan large : On voit un ou plusieurs personnages entièrement des pieds à la
tête.
Plan américain : Le personnage est coupé aux genoux ou à mi-cuisses, c’est
le plan traditionnel des westerns américains où on pouvait voir la crosse du
révolver.
Plan moyen : Le personnage coupé à la taille ou au buste ; c’est le plan
classique du présentateur du journal télévisé.
Gros plan : Le personnage est coupé aux épaules ou au cou.
Très gros plan : on voit un détail du visage ou d’un objet.
C. Les couleurs de la publicité
Rouge : passion, amour, violence, révolte, sang, feu, diabolique.
Orange : chaleur, feu, soleil, lumière, automne.
Jaune : bonne humeur, joie de vivre.
Vert : nature, campagne, écologie, santé, fraîcheur, espoir.
Bleu : eau, mer, ciel, espace, air, voyage, évasion, liberté, légèreté, rêverie, méditation.
Rose : douceur, bonheur, enfance, féminité, affection, intimité.
Blanc : paix, pureté, propreté, perfection, chasteté, innocence, jeunesse, calme, vide,
absence.
Brun : terre, bois, chaleur, confort
Noir : noblesse, distinction, élégance, séduction, luxe, tristesse, insécurité, deuil, mort,
angoisse, ténèbres, peur, solitude.
Noir et blanc : difficulté socioéconomique, action passée, nostalgie.
LES MOTS
A. Les figures de style en publicité
Les figures de style sont une manière de s’exprimer. Elles modifient le langage
ordinaire pour le rendre plus expressif. Il existe des figures d’analogie,
d’animation, de substitution, de pensée, d’opposition, de construction, de
sonorités, d’insistance et d’atténuation.
Les figures de style s’appliquent aux textes, mais elles peuvent aussi
s’appliquer à l’image et donc être exploitées par la publicité.
 Accumulation
Définition : Association ou
juxtaposition d’objets différents
ayant la même nature et la même
fonction.
Ex : « C'est un pic, c'est un cap, que
dis-je, c'est un cap ? C'est une
péninsule ! » (Edmond Rostand)

Répétition
Définition : Association ou juxtaposition d’objets identiques.
Ex :
- « Je lui donnai ce que le jour m'avait donné. » (Eluard).
- « (...) l'autre (...), Qui fait ses petites affaires, Avec son petit
chapeau, Avec son petit manteau, Avec sa petite auto. » (J.
Brel)
 Comparaison
Définition : Rapprochement de deux termes pour en faire
surgir leur ressemblance
Ex : Ils parlent de la mort comme tu parles d'un fruit. Ils
regardent la mer comme tu regardes un puits. (J. Brel)
 Hyperbole
Définition : Exagérer,
amplifier une réalité.
Ex : Verser un torrent de
larmes.
 Chiasme
Définition : Opposition fondée sur
l’inversion.
Ex : « Il faut manger pour vivre et non
vivre pour manger ». (Cicéron)
 Métaphore
Définition : Donner à un mot
la valeur d’un autre
présentant avec le premier
une analogie. Il s’agit de
substituer une chose par une
autre qui lui ressemble/
l’évoque.
Ex : L'espoir fleurissait, sortir de
ses gonds, etc.
 Personnification
Définition : Donner à un objet les caractéristiques d’un être
humain.
Ex : Habillez vos lèvres. (Publicité de Yves Saint Laurent)
 Allitération et Assonance
Définition : Répéter des consones (allitération) ou des voyelles (assonance)
identiques dans plusieurs mots d’une même phrase.
Ex : « Entre vous et nous, c’est une histoire de goûts. » (Quick) ; « Knor, j’adore »
(Knor) ; « Dim, tu as quatre tailles pour que ça t’aille ! » (DIM) ; « Il n’y a que Maille qui
m’aille » (Maille) ; « Chaussez-vous chou, chic et pas cher »
B. Les jeux de mots en publicité
De nombreux slogans utilisent
des jeux de mots.
Ex : « Lapeyre, y’en a pas
deux » ; « Peugeot 205, un
sacré numéro » ; « Marseille. Maintenant nous le
savons. » ; « Stockholm. Abba les prix hauts. » ; «
Genève. Prix fondus ! » ; « St-Petersbourg. Prix
super tsar. »
C. Le mode impératif
Ex : Achetez ____________
Buvez du jus de _________________
Choisissez le X, le _________________ le plus ...
Voyagez loin, voyagez malin !
Mangez bien, mangez malin !
N'hésitez pas à nous téléphoner !
Renseignez-vous bien avant de vous décider ! Choisissez ____________
La publicité repose sur les actions suivantes :
1)
Accrocher
attirer du public
2)
Informer
énumérer les qualités et les effets d’un produit, d’un
service, d’une idée
3)
Vanter
donner les avantages d’un produit, d’un service, d’une
idée
4)
Prévoir
anticiper les questions et les objections des consommateurs
5)
Rassurer
inspirer confiance, dissiper les craintes
6)
Inciter
pousser à la consommation
LES TYPES DE SCÉNARIOS DU MESSAGE PUBLICITAIRE
1) L’argumentation
Le message tente de convaincre.
2) La description
Le message décrit le produit ou le service en donnant de nombreux
renseignements.
3) La narration
Le message raconte une courte histoire qui sert de prétexte pour présenter
le produit.
4) L’évocation ou l’incitation
Le message crée une atmosphère de bien-être à laquelle est liée la
possession du produit.
5) L’humour ou la fantaisie
Le message cherche l’adhésion du public au produit, au service, ou au
comportement promu en l’amusant.
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