Et si les écrans détrônaient le papier

DOSSIER
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com.in août 2004
| L’AFFICHAGE ÉLECTRONIQUE
Le «Indoor»: un nouveau support media à prendre au sérieux
Et si les écrans détrônaient
le papier?
Attendre. Faire la queue. Patienter.
A la caisse du supermarché, au guichet de la poste, sur un quai de gare,
à la pompe à essence de la station
service, dans le hall d'une administration. Notre vie trépidante est
pleine de ces petits temps morts, de
ces temps d'inactivité forcée pen-
il y a quelques années. Le concept
commence maintenant à se développer en Europe et quelques
réseaux existent déjà en Suisse
(voir encadrés). Ils sont gérés par
des précurseurs en la matière, tels
IP Multimedia qui a constitué une
unité commerciale (ad-screen) spé-
auront accès à des lieux privilégiés avec un taux de réceptivité
élevé ». Une telle opportunité ne
va pas manquer d'intéresser particulièrement ceux qui sont limités par des contraintes légales,
par exemple les fabricants de cigarettes ou d'alcool. En effet, les
que commerciale. Elle reçoit les
annonces sous diverses formes
(DVD, cassette Beta, fichier informatique) et crée une play-list qui
représente un programme en boucle de 3 à 5 minutes, selon les
emplacements. Cette play-list est
modifiable en tout temps, de même
dant lesquels notre esprit flotte,
disponible, prêt à se laisser capter
par la moindre distraction. Par
exemple, un écran de TV !
Profiter de ces pauses forcées, c'est
le but de la publicité dite « indoors ».
Là, pas question de zapper. L'auditoire est captif à l'image de
l'automobiliste qui remplit son
réservoir d'essence : il est prisonnier du pistolet ! En plus, les études
ont montré que les gens sont plutôt bien disposés à recevoir des
messages publicitaires dans ce
genre de situations. Une tolérance
qui facilite la mémorisation des
messages. Les enquêtes ont également révélé que la publicité indoors
a un impact supérieur à l'affichage
simple.
cialisée dans le indoors, ou encore
la société e-advertising qui fait partie du groupe Affichage Holding et
qui est chargée de l'introduction
et de la distribution de nouveaux
supports publicitaires électroniques dans la pub extérieure. D'autres régies se destinent d'emblée
à la publicité indoors, telle Neo
Advertising créée en 2003 à Genève.
Quant à Publigroupe, il vient de
racheter Cinecom, une manière
pour lui de mettre le pied dans ce
secteur novateur.
écrans étant installés dans des
lieux considérés comme privés,
les restrictions ne sont pas les
mêmes que pour le domaine public.
Mettre en place un réseau indoors
représente un investissement technique et logistique important. « Il
faut des opérateurs prêts à prendre
le risque d'un tel investissement »
relève Christian Vaglio-Giors, directeur de Neo Advertising, qui vise le
créneau des centres commerciaux.
Depuis un an environ, les prix des
écrans ont baissé de moitié, d'où
une rentabilité de l'investissement
beaucoup plus facile.
que le contenu des annonces. Par
exemple, si la Une du quotidien
Le Matin peut s'afficher le matin
dès 6h sur le eBoard de la gare
de Cornavin, c'est parce que la
veille au soir, les données de cette
page ont été directement transmises par l'éditeur, sur le serveur
Web, au système de traitement des
données vidéo, puis portées sur la
playlist.
C'est évidemment aux Etats-Unis
que la publicité indoors a vu le jour,
Un secteur qui, de l'avis des spécialistes, présente un fort potentiel. « A l'avenir, les réseaux vont
faire florès, estime Raoul Gerber,
directeur d'IP Multimedia pour la
Suisse romande et membre de la
direction d'IP Suisse. Grâce à la
publicité indoors, les annonceurs
En général, l'opérateur qui est
propriétaire du réseau, conclut un
partenariat avec une régie publicitaire. C'est elle qui prend en
charge l'exploitation tant technique
Le contenu est en principe transmis par un réseau informatique, ce
qui permet un pilotage ciblé, à
l'image de la poste qui a pu ainsi
développer avec succès des fenêtres publicitaires locales. « Les PME
en particulier réalisent que CanalPoste est une solution souvent plus
avantageuse que les annonces, prospectus et autres publipostages à
grande échelle », remarque Andreas
DOSSIER
L’AFFICHAGE ÉLECTRONIQUE | août 2004 com.in
Stations services Tamoil
– 75 stations services Tamoil avec shop
– 6-8 écrans TFT par station, intégrés dans les
colonnes
– boucle de 3-4 minutes
– contenu: publicités
– ex de prix: env. 5.000.-- (hors TVA) pour un spot
de 20'' en diffusion nationale pendant une
semaine
– régie: IP Multimedia
Centre commercial La Praille
(Genève)
– 41 écrans LCD (31 écrans 42”, 10 écrans 30”)
– boucle de 5 minutes
– contenu: deux tiers publicitaire, un tiers info
(actualité, météo, sport)
exemple de prix: entre 20 et 25 francs au CPM.
– Régie: Neo Avertising
Caviar House
– 11 points de vente, d’ici la fin de l’année (en
Suisse et à l’étranger)
– écrans LCD (42 et 30”)
– boucle de 5 minutes
– contenu: auto-protion, publicité
– régie: Neo Advertising
Gares
–
–
–
–
–
Gares de Zurich, Berne, Bâle, Genève
écrans LED jusqu'à 60 m2 (à Zurich) et petits
écrans à plasma
boucle de 5 minutes
contenu: news, publicités
exemple de prix: 1606,50 francs (hors TVA) pour
un spot de 10 secondes diffusé pendant une
semaine en prime time matin à Genève
régie: e-advertising SA
CanalPoste
–
–
–
–
200 offices de postes
320 écrans plats
boucle de 7 à 9 minutes
contenu: news préparées par les quotidiens régionaux, bulletins météo livrés par Meteo Suisse,
publicités nationales, régionales et locales
– exemple de prix: 2900 francs pour un spot de 10
secondes pendant deux semaines en Suisse
romande, 10970 francs pour une diffusion
nationale
– régie: IT Services
Etter, responsable Communication
marketing du Réseau postal et
vente.
Grâce aux liens URL, il est possible de mettre en ligne un élément
du site Internet des annonceurs.
Une technique très pratique pour
tout contenu nécessitant une actualisation en continu. Ainsi, une compagnie comme easyjet pourrait
inclure dans son spot ses tarifs qui
évoluent au fil de la journée. C'est
aussi grâce à un lien URL avec
24Heures que Neo Advertising propose des infos de dernière minute
sur le réseau des écrans VMCV
(transports publics de la Riviera
vaudoise) qu'elle gère.
Etant donné l'environnement souvent bruyant dans lequel sont installés les écrans, les messages publicitaires diffusés sur les réseaux
indoors n'ont pas de son. En ce
sens, ils s'apparentent davantage à
des affiches animées qu'à des spots
TV. D'où un coût de production inférieur. « Les annonceurs ne doivent
consacrer que 5 à 10% de leur budget à la production des spots
indoors, contre environ 40% pour
les spots TV traditionnels, explique
Christian Vaglio-Giors. Il leur reste
donc bien davantage pour l'achat
d'espace et, en ce sens, la publicité
indoors est un media publicitaire
efficace. »
La tarification, basée sur un coût à
la seconde, dépend du réseau, de
l'emplacement de l'écran, de l'heure
de diffusion, de la durée de la page
et de la fréquence de la boucle. La
publicité indoors affiche un coût
par contact très compétitif d'environ 15 à 40 francs/1000 contacts,
contre 60 à 65 francs/1000 contacts
pour l'affichage POS.
« La publicité indoors peut s'inscrire dans deux types de démarches », remarque Raoul Gerber. Et
d'expliquer : « Une démarche marketing dans le sens que l'on communique là où le produit est distribué pour augmenter le roulement.
Et l’on sait que c'est le dernier
contact avant l'achat qui prime et
que 80% des décisions relatives à
l'acte d'achat sont prises directement sur le lieu d'achat. L'autre
démarche, c'est celle du branding.
L’objectif est là de communiquer
pour renforcer la notoriété de la
marque ou changer d’image. Il faut
alors toucher le plus grand nombre
dans une cible et au meilleur coût. »
Mais Raoul Gerber insiste sur un
point : les deux démarches peuvent
très bien coexister sur un même
réseau.
Sophie Lagrange
Supermarchés Manor
– 29 supermarchés Manor
– écran intégré dans les balances pour légumes et
fromages
– boucle de 3-4 minutes
– contenu: publicités
– exemple de prix: env. Fr. 9635.– (hors TVA) pour
un spot de 20'' diffusé du lundi au samedi (env
150 fois par jour)
– régie: IP Multimedia
Centre commercial Les Cygnes
(Genève)
– 10 écrans LCD (6 écrans 42”, 4 écrans 30”)
– boucle de 5 minutes
– contenu: deux tiers publicitaire, un tiers info
(actualité, météo, sport)
– régie: Neo Advertising
Palexpo
–
–
–
–
supports géants (120”)
vidéo projection
boucle de 3 minutes
contenu: deux tiers publicitaire, un tiers info
(actualité, météo, sport)
– régie: Neo Advertising
Swisscom
–
–
–
–
76 shops Swisscom
1 écran par shop dans la zone d'attente
boucle de 10'
contenu: 5' de publicités et 5' de promotion
pour produits Swisscom
– exemple de prix: env. 4320 francs (hors TVA)
pour un spot de 20” diffusé du lundi au samedi
(50 fois par jour)
– régie: IP Multimedia
Transports publics
– 18 véhicules des transports publics de la Riviera
vaudoise
– 36 écrans LCD (2 par bus)
– boucle de 5 minutes
– contenu: news, infos usager de l'opérateur,
publicités
– exemple de prix: 650 francs pour un spot de 10
secondes diffusé pendant une semaine (1500
diffusions; plus de 100000 contacts)
– régie: Traffic et Neo Advertising
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