Et si les écrans détrônaient le papier

14 com.in août 2004 |L’AFFICHAGE ÉLECTRONIQUE
DOSSIER
Le «Indoor»: un nouveau support media à prendre au sérieux
Et si les écrans détrônaient
le papier?
Attendre. Faire la queue. Patienter.
A la caisse du supermarché, au gui-
chet de la poste, sur un quai de gare,
à la pompe à essence de la station
service, dans le hall d'une adminis-
tration. Notre vie trépidante est
pleine de ces petits temps morts, de
ces temps d'inactivité forcée pen-
dant lesquels notre esprit flotte,
disponible, prêt à se laisser capter
par la moindre distraction. Par
exemple, un écran de TV!
Profiter de ces pauses forcées, c'est
le but de la publicité dite «indoors».
Là, pas question de zapper. L'au-
ditoire est captif à l'image de
l'automobiliste qui remplit son
réservoir d'essence: il est prison-
nier du pistolet! En plus, les études
ont montré que les gens sont plu-
tôt bien disposés à recevoir des
messages publicitaires dans ce
genre de situations. Une tolérance
qui facilite la mémorisation des
messages. Les enquêtes ont égale-
ment révélé que la publicité indoors
a un impact supérieur à l'affichage
simple.
C'est évidemment aux Etats-Unis
que la publicité indoors a vu le jour,
il y a quelques années. Le concept
commence maintenant à se déve-
lopper en Europe et quelques
réseaux existent déjà en Suisse
(voir encadrés). Ils sont gérés par
des précurseurs en la matière, tels
IP Multimedia qui a constitué une
unité commerciale (ad-screen) spé-
cialisée dans le indoors, ou encore
la société e-advertising qui fait par-
tie du groupe Affichage Holding et
qui est chargée de l'introduction
et de la distribution de nouveaux
supports publicitaires électroni-
ques dans la pub extérieure. D'au-
tres régies se destinent d'emblée
à la publicité indoors, telle Neo
Advertising créée en 2003 à Genève.
Quant à Publigroupe, il vient de
racheter Cinecom, une manière
pour lui de mettre le pied dans ce
secteur novateur.
Un secteur qui, de l'avis des spé-
cialistes, présente un fort poten-
tiel. «A l'avenir, les réseaux vont
faire florès, estime Raoul Gerber,
directeur d'IP Multimedia pour la
Suisse romande et membre de la
direction d'IP Suisse. Grâce à la
publicité indoors, les annonceurs
auront accès à des lieux privilé-
giés avec un taux de réceptivité
élevé». Une telle opportunité ne
va pas manquer d'intéresser par-
ticulièrement ceux qui sont limi-
tés par des contraintes légales,
par exemple les fabricants de ciga-
rettes ou d'alcool. En effet, les
écrans étant installés dans des
lieux considérés comme privés,
les restrictions ne sont pas les
mêmes que pour le domaine pu-
blic.
Mettre en place un réseau indoors
représente un investissement tech-
nique et logistique important. «Il
faut des opérateurs prêts à prendre
le risque d'un tel investissement»
relève Christian Vaglio-Giors, direc-
teur de Neo Advertising, qui vise le
créneau des centres commerciaux.
Depuis un an environ, les prix des
écrans ont baissé de moitié, d'où
une rentabilité de l'investissement
beaucoup plus facile.
En général, l'opérateur qui est
propriétaire du réseau, conclut un
partenariat avec une régie publi-
citaire. C'est elle qui prend en
charge l'exploitation tant technique
que commerciale. Elle reçoit les
annonces sous diverses formes
(DVD, cassette Beta, fichier infor-
matique) et crée une play-list qui
représente un programme en bou-
cle de 3 à 5 minutes, selon les
emplacements. Cette play-list est
modifiable en tout temps, de même
que le contenu des annonces. Par
exemple, si la Une du quotidien
Le Matin peut s'afficher le matin
dès 6h sur le eBoard de la gare
de Cornavin, c'est parce que la
veille au soir, les données de cette
page ont été directement transmi-
ses par l'éditeur, sur le serveur
Web, au système de traitement des
données vidéo, puis portées sur la
playlist.
Le contenu est en principe trans-
mis par un réseau informatique, ce
qui permet un pilotage ciblé, à
l'image de la poste qui a pu ainsi
développer avec succès des fenê-
tres publicitaires locales. «Les PME
en particulier réalisent que Canal-
Poste est une solution souvent plus
avantageuse que les annonces, pro-
spectus et autres publipostages à
grande échelle», remarque Andreas

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DOSSIER
Stations services Tamoil
– 75 stations services Tamoil avec shop
– 6-8 écrans TFT par station, intégrés dans les
colonnes
– boucle de 3-4 minutes
– contenu: publicités
– ex de prix: env. 5.000.-- (hors TVA) pour un spot
de 20'' en diffusion nationale pendant une
semaine
– régie: IP Multimedia
Supermarchés Manor
– 29 supermarchés Manor
– écran intégré dans les balances pour légumes et
fromages
– boucle de 3-4 minutes
– contenu: publicités
– exemple de prix: env. Fr. 9635.– (hors TVA) pour
un spot de 20'' diffusé du lundi au samedi (env
150 fois par jour)
– régie: IP Multimedia
Centre commercial La Praille
(Genève)
– 41 écrans LCD (31 écrans 42”, 10 écrans 30”)
– boucle de 5 minutes
– contenu: deux tiers publicitaire, un tiers info
(actualité, météo, sport)
exemple de prix: entre 20 et 25 francs au CPM.
– Régie: Neo Avertising
Centre commercial Les Cygnes
(Genève)
– 10 écrans LCD (6 écrans 42”, 4 écrans 30”)
– boucle de 5 minutes
– contenu: deux tiers publicitaire, un tiers info
(actualité, météo, sport)
– régie: Neo Advertising
Caviar House
– 11 points de vente, d’ici la fin de l’année (en
Suisse et à l’étranger)
– écrans LCD (42 et 30”)
– boucle de 5 minutes
– contenu: auto-protion, publicité
– régie: Neo Advertising
Palexpo
– supports géants (120”)
– vidéo projection
– boucle de 3 minutes
– contenu: deux tiers publicitaire, un tiers info
(actualité, météo, sport)
– régie: Neo Advertising
Gares
Gares de Zurich, Berne, Bâle, Genève
– écrans LED jusqu'à 60 m2(à Zurich) et petits
écrans à plasma
– boucle de 5 minutes
– contenu: news, publicités
–
exemple de prix: 1606,50 francs (hors TVA) pour
un spot de 10 secondes diffusé pendant une
semaine en prime time matin à Genève
– régie: e-advertising SA
Swisscom
– 76 shops Swisscom
– 1 écran par shop dans la zone d'attente
– boucle de 10'
– contenu: 5' de publicités et 5' de promotion
pour produits Swisscom
– exemple de prix: env. 4320 francs (hors TVA)
pour un spot de 20” diffusé du lundi au samedi
(50 fois par jour)
– régie: IP Multimedia
CanalPoste
– 200 offices de postes
– 320 écrans plats
– boucle de 7 à 9 minutes
– contenu: news préparées par les quotidiens ré-
gionaux, bulletins météo livrés par Meteo Suisse,
publicités nationales, régionales et locales
– exemple de prix: 2900 francs pour un spot de 10
secondes pendant deux semaines en Suisse
romande, 10970 francs pour une diffusion
nationale
– régie: IT Services
Transports publics
– 18 véhicules des transports publics de la Riviera
vaudoise
– 36 écrans LCD (2 par bus)
– boucle de 5 minutes
– contenu: news, infos usager de l'opérateur,
publicités
– exemple de prix: 650 francs pour un spot de 10
secondes diffusé pendant une semaine (1500
diffusions; plus de 100000 contacts)
– régie: Traffic et Neo Advertising
Etter, responsable Communication
marketing du Réseau postal et
vente.
Grâce aux liens URL, il est possi-
ble de mettre en ligne un élément
du site Internet des annonceurs.
Une technique très pratique pour
tout contenu nécessitant une actua-
lisation en continu. Ainsi, une com-
pagnie comme easyjet pourrait
inclure dans son spot ses tarifs qui
évoluent au fil de la journée. C'est
aussi grâce à un lien URL avec
24Heures que Neo Advertising pro-
pose des infos de dernière minute
sur le réseau des écrans VMCV
(transports publics de la Riviera
vaudoise) qu'elle gère.
Etant donné l'environnement sou-
vent bruyant dans lequel sont instal-
lés les écrans, les messages publici-
taires diffusés sur les réseaux
indoors n'ont pas de son. En ce
sens, ils s'apparentent davantage à
des affiches animées qu'à des spots
TV. D'où un coût de production infé-
rieur. «Les annonceurs ne doivent
consacrer que 5 à 10% de leur bud-
get à la production des spots
indoors, contre environ 40% pour
les spots TV traditionnels, explique
Christian Vaglio-Giors. Il leur reste
donc bien davantage pour l'achat
d'espace et, en ce sens, la publicité
indoors est un media publicitaire
efficace.»
La tarification, basée sur un coût à
la seconde, dépend du réseau, de
l'emplacement de l'écran, de l'heure
de diffusion, de la durée de la page
et de la fréquence de la boucle. La
publicité indoors affiche un coût
par contact très compétitif d'envi-
ron 15 à 40 francs/1000 contacts,
contre 60 à 65 francs/1000 contacts
pour l'affichage POS.
«La publicité indoors peut s'ins-
crire dans deux types de démar-
ches», remarque Raoul Gerber. Et
d'expliquer: «Une démarche mar-
keting dans le sens que l'on com-
munique là où le produit est distri-
bué pour augmenter le roulement.
Et l’on sait que c'est le dernier
contact avant l'achat qui prime et
que 80% des décisions relatives à
l'acte d'achat sont prises directe-
ment sur le lieu d'achat. L'autre
démarche, c'est celle du branding.
L’objectif est là de communiquer
pour renforcer la notoriété de la
marque ou changer d’image. Il faut
alors toucher le plus grand nombre
dans une cible et au meilleur coût.»
Mais Raoul Gerber insiste sur un
point: les deux démarches peuvent
très bien coexister sur un même
réseau.
Sophie Lagrange