Le comportement du consommateur face à la communication environnementale des entreprises Bereni Delphine Doctorante – A.T.E.R. à l’Université de Corse Laboratoire IDIM-GREMCOR Adresse : Lotissement Santa Lucia Lieu dit Tintorajo 20600 Furiani E- mail : [email protected] 1 Le comportement du consommateur face à la communication environnementale des entreprises Résumé : En raison des différentes catastrophes écologiques et sanitaires, l’environnement est devenu une variable à considérer. De plus en plus d’entreprises s’engagent dans une gestion environnementale, répondant ainsi aux attentes actuelles du consommateur. Le marketing environnemental se développe alors. Toutefois, les agents économiques manquent de repères et désirent bénéficier d’informations supplémentaires relatives à la qualité environnementale des produits. De ce fait, la communication environnementale est une composante à considérer avec attention. Ainsi, cet article propose de présenter les caractéristiques relatives à l’étude de la politique de communication environnementale. Abstract : Because of ecological and sanitary disasters, environment became a variable which can be considered. More and more company are engaged on environmental management, thus answering current waiting of consumers. Environmental marketing develops then. However, consumer miss reference mark and wish to have from additional information relating to the environmental quality of the products. So the environmental communication is an element to be considered with attention. This article proposes to show the characteristics relating to the policy of environmental communication. 2 Le comportement du consommateur face à la communication environnementale des entreprises Les différentes catastrophes écologiques et sanitaires ayant profondément affecté la société de consommation, le consommateur devient sensible aux caractéristiques environnementales. En effet, l’agent économique a mémorisé les phénomènes environnementaux apparus ces dernières décennies. Riche de ces expériences, il responsabilise son acte de consommation en s’orientant vers des produits respectueux de l’homme et de la nature. Le consommateur devient alors un usager du développement durable en participant personnellement et collectivement a un projet mobilisateur qui allie qualité de la vie, protection de l’écologie, de la santé etc. La préoccupation environnementale s’accentue alors, c'est-à-dire que les agents économiques désirent adopter un comportement de consommation en cohérence avec la conservation des écosystèmes (Kynnear, Taylor & Ahmed, 1974). Ainsi, les consommateurs deviennent des citoyens, véritables acteurs du développement durable (Ducroux, 2002). Selon Robins (1992), les consommateurs sont très attentifs à leur qualité de vie et sont conscients du fait que la protection de l’environnement est un préalable au bien être social. Il y a donc un besoin manifeste de trouver une nouvelle façon de consommer qui ait moins d’impact sur les écosystèmes, et, par la même, sur la santé des individus. Canel-Depitre (2001) précise alors que pour comprendre le mécontentement latent du consommateur-citoyen, il faut identifier ses principales inquiétudes à partir des défaillances des modes de production. Dans le domaine sanitaire, il convient de distinguer les risques à forte certitude (la listériose) de ceux à forte incertitude (la crise de la vache folle) qui génèrent des situations de crises ou d’alerte. Le manque de transparence ayant discrédité de nombreux marchés, les consommateurs sont devenus méfiants. Le résultat d’un tel constat est que les agents économiques demandent de plus en plus d’informations, ce qui leur donne une impression de maîtrise et donc de confiance. Demeurant perplexe quant à sa consommation, le prospect demande certains gages de sécurité. Cependant, le consommateur doit, de part sa méfiance, faire face à de nombreuses difficultés : il lui faut identifier et reconnaître, distinguer et choisir, évaluer et juger le produit qui lui convient dans des conditions de surabondances et surtout dans une situation où se sont généralisées les stratégies de différentiation. Son principal problème n’est alors pas d’acquérir l’information, mais plutôt de disposer de repères et résumés de connaissances. La question n’est pas uniquement celle du choix des caractéristiques, mais bien celle de l’acquisition et de l’apprentissage par le consommateur de messages résumant les caractéristiques. De ce fait, il est important de développer une communication environnementale qui va permettre à l’agent économique d’identifier rapidement les produits respectueux de l’homme et de la nature. Il convient donc d’intégrer des signes distinctifs qui permettent au consommateur de reconnaître ces produits environneme ntaux. Ainsi, les entreprises qui s’engagent dans le respect de l’environnement se doivent d’en informer le public. La politique de communication environnementale devient donc un avantage compétitif qui doit être considéré avec attention puisqu’il permet de renforcer l’image de l’entreprise et de valoriser les produits (1). Rappelons tout de même que seules les entreprises qui s’investissent réellement dans la protection de l’environnement peuvent développer une telle politique de communication. Il convient alors de s’intéresser à l’influence de la communication environnementale sur le comportement du consommateur : Il 3 convient essentiellement de définir si une telle politique de communication peut orienter le consommateur vers des produits environnementaux en atténuant ses angoisses. L’élaboration d’une analyse qualitative s’avère alors être nécessaire (2) à la réalisation du test de l’influence de la communication environnementale sur le comportement du consommateur (3). 1. La communication environnementale de l’entreprise Les entreprises doivent désormais intégrer la communication environnementale à leur démarche mercatique (Bernard et al, 1998). La politique de communication environnementale présente alors de nombreux intérêts puisqu’elle permet, d’une part, de renforcer l’image de l’entreprise en argumentant sur un domaine qui sensibilise l’opinion publique, et, d’autre part, elle met en évidences les performances environnementales des produits. 1.1. Les objectifs de la communication environnementale La variable écologique modifie la politique de communication de l’entreprise en argumentant sur un sujet qui sensibilise le public cible. Elle peut être l’occasion du renouvellement d’une stratégie de communication et d’une "rénovation" de l’image de l’entreprise (Boyer & Poisson, 1992). Les différents auteurs qui s’intéressent à la communication environnementale (Antheaume, 2001; Frois, 1997 ; Libaert, 1992 ; Oxibar, 2001; Vigneron & Francisco, 1996 etc.) stipulent que son but est non seulement de construire une image positive mais aussi de créer un climat de confiance auprès des différents publics. Ainsi, à travers ce mode de communication, les entreprises cherchent à s’insérer dans le tissu social, à acquérir une certaine légitimité et à assurer un rôle autre que commercial. On parle d’entreprises citoyennes. La communication environnementale se rapproche alors d’une stratégie d’image, d’une légitimité sociale. Une communication axée sur la protection de l’environnement met en valeur l’identité, la culture de l’entreprise, sert de révélateur pour les "savoir-faire" et les valeurs de la firme, renforce la confiance des acteurs et la responsabilité de chacun. Ainsi, la communication environnementale renforce l’image de l’entreprise, l’important étant d’assurer une cohérence entre l’image émise, l’image perçue et l’image souhaitée. De la sorte, il s’agit d’une communication qui doit s’accompagner d’efforts en faveur de la protection de l’environnement et de réalisations concrètes pour être crédible. Un tel choix de communication environnementale tournée vers l’extérieur déclenche, chez l’ensemble des partenaires, et plus particulièrement des consommateurs, un sentiment de sécurité et de confiance en l’entreprise. La protection de l’environnement peut également être perçue comme un atout essentiel visant à promouvoir les produits des entreprises. Kassarjian (1971) montrait, il y a plus de trente ans, que les produits épargnant l’environnement et combattant la pollution avaient plus de chance d’être acceptés. La politique de produit environnemental a un impact important sur le consommateur car cette appellation renvoie à l’innocuité de ces biens vis à vis non seulement de l’écologie, mais aussi de la santé du prospect. Pour Ogrizeck (1993), la communication environneme ntale s’assimile à la promotion verte. Il établit que l’on peut parler d’éco-promotion si et seulement si la promotion concerne les écoproduits. La communication environnementale a pour but de vanter les caractéristiques d’un produit ou d’une marque au travers de sa spécificité environnementale. Khamsi (1980), quant à lui, établit que la politique de communication environnementale doit éveiller une 4 conscience et un comportement responsable du consommateur envers l’environnement. Cette politique vise tant à vanter les mérites des produits qu’à valoriser le consommateur en lui enseignant un nouveau mode de vie qui respecte l’environnement. Grâce à ce mode de communication, l’agent économique peut assimiler la consommation du "produit vert" à un produit de qualité qui respecte l’environnement, l’écologie devenant un critère de choix important (Bensalem, Ciocodeica & Semaan, 1997). Dans le but précis de séduire les consommateurs, les entreprises qui adoptent une politique environnementale peuvent revendiquer leurs performances écologiques pour améliorer leur image et/ou pour valoriser leurs produits. Viardot (1994) met en évidence le double intérêt de la communication environnementale en considérant que d’une part, elle informe les consommateurs sur les vertus d’un produit et que, d’autre part, elle permet de construire la légitimité sociale de l’entreprise. La communication environnementale a pour principal objectif de mettre à la disposition du récepteur du message des informations portant sur les actions environnementales de l’entreprise. Ces dernières doivent être licites et vérifiables. La diffusion de ces messages « verts » va alors se faire en fonction de l’objectif choisi (image et/ou produit). Ainsi, il convient désormais de présenter les différents moyens qui sont à la disposition de la politique de communication environnementale. 1.2. Les outils de la communication environnementale La politique de communication environnementale peut être non seulement menée par des techniques et stratégies de communication commerciales, mais aussi au travers d’une publicité institutionnelle qui permet d’acquérir une certaine dimension sociale. Il existe, en effet, de nombreux instruments qui informent le consommateur sur les compétences environnementales de l’entreprise. Nous pouvons alors distinguer les outils spécifiques à la communication verte de ceux plus traditionnels, dans lesquels est intégrée une dimension environnementale. - Les outils spécifiques à la communication environnementale : le mécénat vert, les publications particulières (rapport environnement, guide vert…), la communication avec les riverains, la participation à des opérations plus larges (ISO 14001, EMAS, charte pour le développement durable) etc. - Les outils traditionnels : conditionnement, etc. la publicité, les opérations de promotions, le L’utilisation de tels outils de communication environnementale peut aider les entreprises à améliorer leur image et/ou à instaurer une véritable politique de promotion environnementale en vantant les caractéristiques écologiques d’un produit. Le choix des instruments va alors dépendre de la visée principale de la politique de communication (objectif d’image, objectif de produit ou encore un double objectif d’image et de produit). Ces outils de communication ne doivent pas se limiter à présenter les caractéristiques environnementales du produit et/ou de l’entreprise, mais ils doivent également être rapidement reconnaissables. De plus, le support informationnel doit être en adéquation avec le message diffusé. Ainsi, un produit qualifié d’environnemental ne peut être surchargé d’emballages non recyclable s, de teintes révélant l’utilisation de produits chimiques etc. Il ne faut pas oublier que le produit vert doit respecter l’environnement du « berceau jusqu’à 5 la tombe », c'est-à-dire de sa conception à son élimination. Aussi, il est inapproprié de dire qu’un produit respecte l’environnement si lors d’une seule de ses phases de conception, de commercialisation, de consommation ou d’élimination le respect de la nature n’est pas considéré. La politique de marketing doit donc être en accord avec un tel principe. Cependant, ce n’est pas parce qu’un produit est environnemental, qu’il doit être terne, fade et triste. Les vertus environnementales du produit méritent alors d’être mises en avant afin de permettre au consommateur d’identifier le produit. Des éléments sensoriels doivent être intégrés à la politique de communication puisque, selon Schmitt (1999) : « Le marketing sensoriel peut être utilisé par les différentes entreprises pour motiver le consommateur et ajouter de la valeur au produit … il fait appel au cinq sens et produit un plaisir esthétique ou excitant au consommateur… il crée de puissantes expériences sensorielles qui différencient les entreprises et les produits, qui motivent les consommateurs et communique la valeur ». De ce fait, la politique de communication environnementale présente des atouts non négligeables qui peuvent séduire les consommateurs. Elle s’apparente alors à une forme de communication persuasive. 1.3. La communication environnementale persuasive La persuasion se réfère aux « mécanismes d’ordre affectif ou cognitifs par lesquels une communication modifie les croyances et les attitudes des consommateurs vis-à-vis d’une marque ou d’une enseigne » (Peter & Olson, 1993). Trois principaux objectifs sont alors attribués à la communication persuasive : faire connaître l’offre par le public-cible ; la faire aimer et préférer par ce dernier et faire agir ce public favorablement à l’offre proposée. Ainsi, la théorie de la communication persuasive prône comme but premier le fait de convaincre son interlocuteur. Nous noterons, à ce titre, la définition de Lindon (1991) : « La communication marketing consiste pour une organisation, à transmettre des messages à ses publics en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivations, connaissances, images, attitudes etc.) et, par voie de conséquence, leurs comportements effectifs ». Depuis plus d’un siècle, et surtout depuis une cinquantaine d’années, la recherche s’est fortement intéressée à l’analyse des mécanismes de l’action de la communication. Les travaux, dans leur majorité, ont porté sur la publicité, sans doute parce qu’elle fut longtemps le moyen privilégié de la communication marketing. Les débuts de la publicité ont été marqués par une conception mécaniste, simpliste, fondée sur le modèle stimulus – réponse. C’est le principe de la réclame et du conditionnement du consommateur par la publicité (Lendrevie & Brochand, 2001). Ensuite, de nombreux modèles plus sophistiqués ont été élaborés : ils peuvent être classés en deux principales catégories : - Les modèles indirects dits modèles de la hiérarchie des effets : Ils sont construits sur une séquence d’effets intermédiaires entre l’input de la communication et les réponses comportementales. Cette séquence est supposée retracer les étapes du parcours des individus, de leur exposition à la communication jusqu’à la consommation. 6 - Les modèles directs ou courbes de réponses Il s’agit de modèles économétriques cherchant à établir une liaison directe entre la publicité et son effet sur les individus entre la communication et son effet sur les individus. Le problème majeur est d’isoler l’effet de la publicité parmi tous les facteurs qui peuvent avoir une influence sur les ventes. Le but premier de la communication est donc de provoquer sur sa cible un transfert de valeur de la communication vers les produits. Cela peut alors se faire au travers de la composante affective. Pour de nombreux chercheurs, les réactions d’acceptation ou de rejet de l’association de la communication avec le produit, sont influencées par des appréciations de type moral ou affectif. Ces dernières ont alors tendance à modifier les attitudes des individus de façon indirecte. La communication est bâtie de façon à faire connaître le produit, dans un premier temps, ensuite à créer une attitude favorable au produit et, enfin à le faire acheter/consommer le bien proposé. Par conséquent, les effets de la communication environnementale agissent au travers d’éléments intermédiaires pour influencer le comportement effectif de l’agent économique. Dans le cadre de cette recherche, il est nécessaire de se concentrer sur une forme de hiérarchisation des effets. Même s’il aurait été opportun de s’intéresser aux trois situations présentées par Ray (1973), il est délicat, au sein de cette recherche, de se concentrer sur plus d’une situation. La présente étude s’inscrit alors dans le cadre traditionnel de la hiérarchie d’apprentissage, où le consommateur est impliqué et les alternatives sont clairement distinguées. En matière de consommation environnementale, le consommateur est, selon toute vraisemblance, impliqué et actif (Maresca & Hebel, 1999) . Ainsi, la communication environnementale a un rôle important dans le développement des comportements de consommation respectueux de l’environnement. D’après les arguments exposés par Filser (1997), le consommateur va, dans un premier temps, traiter et rechercher l’information. Il perçoit donc la communication environnementale de façon active. Il peut, de ce fait, évaluer le produit avant de le consommer. Pour ce faire, la communication environnementale doit être omniprésente avec, notamment, la disposition de labels sur les produits, des allégations environne mentales complémentaires ect. En s’orientant vers des produits respectueux de l’environnement, le consommateur souhaite maximiser son utilité en réduisant les risques écologiques et sanitaires. Il recherche donc une relation de confiance. Par la même, la maximisation de son utilité peut également s’expliquer par une forte motivation d’agir pour le respect de l’environnement et, par conséquent, une volonté d’agir en tant que consommateur - citoyen. La recherche de sécurité se traduit alors par un désir de sûreté personnelle et de sûreté sociétale. Renforcer ces deux sentiments est un effet intermédiaire de la communication environnementale. Bien évidemment, la personnalité et le style de vie du consommateur vont influencer la perception de la communication et, par la même, la consommation environnementale. De plus, les produits environnementaux ayant une fonction sociale assez importante, les groupes de références vont aussi influencer le comportement. 7 La « communication environnementale persuasive » est donc un concept qui mérite d’être considéré avec intérêt. Cependant, il convient tout de même de s’atteler à étudier un nombre raisonnable d’outils de communication environnementale pour pouvoir analyser avec rigueur l’influence de la communication environnementale. L’élaboration d’une étude qualitative s’avère alors être nécessaire. 2. L’élaboration d’une étude qualitative « communication environnementale ». pour clarifier le concept de Les outils de communication environnementale sont nombreux et ne concerne nt pas tous la même cible de consommateurs. Il est alors intéressant d’interroger les agents économiques sur leur conception de la communication environnementale des entreprises. 2.1. La méthodologie afférente à l’étude qualitative La revue de la littérature portant sur le concept de communication environnementale mérite d’être complétée par les points de vue des consommateurs. Leurs perceptions seront alors recueillies par le biais d’une étude qualitative. La juxtaposition des définitions émises par des auteurs et des agents économiques nous permettra alors de d’étudier avec plus de précision la communication environnementale. L’objectif est, non seulement, de mettre en évidence la vision des consommateurs sur la communication environnementale, mais aussi de recenser les formes de promotion qui leurs paraissent les plus convaincantes. Pour ce faire, l’entretien individuel a été préféré. Les données recueillies correspondent au prolongement d’une expérience concrète ou imaginaire, font apparaître les processus et les « comment ». Conformément à cela, nous avons rédigé le guide d’entretien (cf. Annexe 1) qui se structure de la façon suivante : La phase d’introduction consiste à recenser les motivations de la consommation. Au cours de cette première discussion, le répondant est amené progressivement à faire part de son éventuelle perte de confiance provoquée par les crises écologiques et/ou alimentaires. Le deuxième point consiste à centrer le sujet en définissant l’existence d’une réelle attention environnementale des consommateurs. Pour ce faire, la technique projective est utilisée en demandant à l’interviewé d’imaginer et de décrire un monde idyllique, dans lequel l’environnement serait préservé. Lors de la reformulation et le passage au réel, le répondant fait part de son point de vue sur les comportements et perceptions des différents agents économiques par rapport à l’environnement. Dans la phase d’approfondissement, l’entretien est tout d’abord orienté vers les motivations relatives à une consommation environnementale. Cette dernière est alors décomposée en une consommation écologique et sanitaire. Ensuite, le répondant est amené à énoncer sa méthode d’identification des produits environnementaux. Enfin, un test sur les outils de communication environnementale est mis en place afin d’identifier les principales formes de communication environnementale qui influencent le consommateur. Les questions posées n’avaient pas pour objectif d’obtenir une réponse directe, voire binaire (oui/non), mais, au contraire, de révéler les perceptions des individus afin de permettre, ensuite, leur étude en terme de gestion. Toutes les questions de la grille d’entretien n’étaient pas directement posées, certaines réponses venant spontanément. Nous avons réutilisé, autant que possible, les propres termes 8 des enquêtés pour relancer l’entretien ou approfondir un élément particulier. Les questions restaient ouvertes, ou semi-directives, afin de ne pas orienter les réponses. Les principaux avantages relatifs à la méthode des entretiens individuels sont qu’ils génèrent de nombreuses idées et que le climat est favorable à la livraison d’informations intimes. En revanche, les inconvénients qui lui sont associés sont le coût financier et la durée de collecte qui est élevée (Giannelloni & Vernette, 1998). Pour pallier cela, la collecte des données est organisée au moyen des nouvelles technologies : les répondants sont invités à se connecter et a discuter en direct avec l’interviewer. Ce mode de recueil des données nécessite la création d’un site Internet consacré à l’étude. Au coeur de ce site Web, un « chat room privé » a été introduit : Le répondant est alors invité à entrer dans le salon de discussion pour répondre à l’interviewer. Le site Internet ainsi crée est alors mis en ligne 1 , une adresse e- mail lui est associé. Les crises environnementales pouvant être soudaines, nous avons décidé de répondre à la règle d’homogénéité en mettant en place les entretiens sur une courte période. Ainsi, les effets historiques sont évités et l’homogénéité temporelle est respectée. Nous nous sommes fixé la période du mois d’Août 2003 pour recruter et mettre en place les entretiens. Les étapes de recrutement et déroulement de l’étude sont menées en parallèle puisqu’un internaute est un interviewé à interroger de suite : il est difficile de proposer un rendez- vous à moyen ou long terme, il est donc nécessaire de démarrer l’entretien dès la prise de contact, voire quelques jours après. Conformément à cela, les interviewés ont été recruté au moyen d’un « extracteur d’e-mail » qui permet de recueillir les adresses de courriers électroniques présentes sur les pages Web. Ce mode de recueil a été privilégié car il permet de « sélectionner » les répondants. En effet, en se rendant sur les pages type forum, nous savons que les internautes sont des adeptes de la communication virtuelle. De plus des données complémentaires relatives à l’adresse e- mail peuvent parfois être visualisée (profession, centre d’intérêt, âge, sexe etc.). Ceci est alors un atout non négligeable puisqu’une étude sur Internet peut poser des problèmes d’échantillon peu représentatif de la population : ce type d’enquête s’adresse aux personnes ayant un accès à un ordinateur, utilisant l’e- mail et aux intervenants sur le web (Aragon et al., 2000). Cependant, afin de répondre au principe de représentativité, tous les types de consommateurs sont concernés. La seule caractéristique recherchée chez les répondants est d’être en âge d’évaluer leurs biens de consommation. Il est important de considérer ce critère puisque les internautes sont souvent de jeunes adolescents et notre cible concerne davantage les consommateurs capables d’évaluer les produits. Une fois la base de donnée constituée, des e- mails aux internautes sélectionnés ont été envoyés. Le taux de réponse étant relativement faible (12%), ce moyen de recrutement a été combiné à la messagerie instantanée. Le taux de réponse a alors plus que doublé (30%), sachant que ces messages instantanés ne peuvent être visualisés que sur le moment, contrairement aux e- mails qui demeurent dans la boîte de réception. Hors, bon nombre d’internautes se connectent pour effectuer des téléchargements et ne sont donc pas en permanence devant leur écran d’ordinateur. Il est alors fort possible que de nombreux messages « éclairs » n’aient pas été lus. Le taux de réponses doit alors être révisé à la hausse, puisque seuls les messages lus doivent être considérés. Il est donc difficile d’estimer le nombre de messages qui ont réellement été visionnés par les internautes contactés. 1 Adresse du site Internet : http://www.marketing-db.com 9 Les répondants ainsi recrutés se rendent, tour à tour, sur le site Internet pour pouvoir entrer dans le salon de discussion. L’entretien peut alors débuter (cf. guide d’entretien en annexe 1). En moyenne, la durée des interviews fut d’une heure et trente minutes. Le nombre d’entretiens menés à terme est de 25. Afin de mener à bien notre étude, nous avons scindé notre démarche en deux temps : Les entretiens ont été menés sur deux périodes : Douze premiers entretiens ont été conduits, puis analysés. Ensuite, treize autres entretiens ont été menés. Nous avons opté pour une telle démarche car l’étude doit présenter un certain degré de saturation : il y a saturation de l’étude lorsque de nouvelles observations n’apportent plus de valeur ajoutée à l’étude. Un nombre restreint d’entretiens ne peut pas permettre d’atteindre la saturation complète, mais une dizaine suffisent déjà à faire apparaître quelques mécanismes sociaux. Les deux vagues d’entretiens permettent de tester les arguments dégagés lors de la première analyse. La seconde vague avait pour objectif de consolider et/ou de reformuler les arguments : mais les derniers entretiens venaient confirmer systématiquement l’analyse en cours. De nombreux avantages découlent de ce type d’entretien par Internet: - La rapidité : Les délais entre la décision de lancement de l'enquête et sa réalisation concrète se trouvent raccourcis, grâce à l’absence de délais d'envoi et à la simultanéité du contact avec tous les participants. Il est également possible de traiter simultanément plusieurs entretiens. De plus, la production des transcriptions est rapide etc. - L'économie budgétaire : les enquêtes en ligne sont d'un coût inférieur aux enquêtes effectuées par d'autres moyens. En effet, elles ont des frais de recueil limités et évitent les frais téléphoniques, postaux ou de personnel d'enquête ; les frais déplacement pour l’interviewer, etc. - Le rapprochement géographique : Les enquêtes en ligne permettent de dépasser les problèmes de dispersion géographique. - La souplesse des modalités d’interrogation : possibilité de montrer des visuels, du son, de la vidéo, etc. - L’avantage lié à « l’écran » : l’intérêt d’avoir à écrire ses réponses sur un clavier est d’inciter l’enquêté à penser à ses idées. L’écran facilite l’anonymat et les barrières psychologiques ou sociales sont moins présentes qu’en face à face. Internet établit une communication interactive très rapide avec les répondants. Le style Internet est un ton direct, décontracté, personnalisé, où tout est permis. Les réponses sont abondantes. Les interviewés peuvent continuer à écrire leurs pensées, les relire, les compléter etc. Il convient désormais de présenter les principales conclusions que nous pouvons déduire de l’analyse des entretiens individuels. Ces derniers ont, tout d’abord, été analysés dans leur intégralité, puis une étude thématique regroupant l’ensemble des réponses a été mise en place. 10 2.2. Synthèse des principaux éléments recueillis lors de l’analyse qualitative En l’absence d’une nécessité de validation statistique des résultats, l’enquête s’est concentrée à un faible échantillon : 25 entretiens ont été réalisés. Notre analyse ne repose donc pas sur un échantillon statistique représentatif, mais davantage sur ce que Glaser et Strauss (1967) appellent un « échantillon théorique » plutôt qu’un échantillon statique représentatif. La transcription des entretiens est une étape indispensable pour la suite du processus. Cette mise à plat doit respecter exactement le discours de l’interviewé. L’utilisation d’un « t’chat » permet une transcription rapide de ces entretiens virtuels. En effet, d’un simple « copier-coller », il est possible d’obtenir l’intégralité de la discussion et ce en conservant les dates et heures de chacune des réponses 2 . Il convient désormais de présenter les principales conclusions que nous pouvons déduire de l’analyse des entretiens individuels. Ces derniers ont, tout d’abord, été analysés dans leur intégralité, puis une étude thématique regroupant l’ensemble des réponses a été mise en place. Encadré 1 : Principales conclusions issues de l’analyse qualitative 1) La principale caractéristique recherchée par les consommateurs est la qualité du produit. 2) L’information dont dispose le consommateur conditionne son sentiment de sûreté. 3) Le sentiment de sûreté du consommateur est lié à sa confiance, à la qualité perçue ; elle est également inversement proportionnelle au risque perçu. 4) Le consommateur veut avoir un comportement sociétal non seulement pour préserver les écosystèmes, pour agir pour les générations futures mais également pour satisfaire ses aspirations écologiques. 5) Les crises environnementales affectent les choix de consommation. 6) Les agents aimeraient évoluer dans un environnement sain et harmonieux, tout en conservant les bienfaits des avancées technologiques actuelles. 7) Les actions environnementales des entreprises sont appréciées des consommateurs. 8) Les agents économiques ont des aspirations égologiques qui s’expriment au travers de leur volonté d’agir pour préserver les écosystèmes et de leur souhait de léguer aux générations futures un environnement sain. 9) Les consommateurs agissent certes pour préserver l’environnement, mais ne se considèrent pas comme des « écolo-consommateurs » 2 Cf. Annexe 2 : Quelques extraits des entretiens individuels. 11 10) Les consommateurs sont attentifs aux caractéristiques environnementales des produits qui permettent de pallier tant un souci individuel que collectif. 11) L’expérience des répondants leur permet d’identifier les biens environnementaux. 12) Il est difficile pour un novice d’identifier rapidement ces produits. 13) Le consommateur est sensible à la labellisation des produits. 14) Les allégations environnementales inscrites sur le produit motivent le consommateur en lui offrant des données perceptibles. 15) Le design écologique du produit constitue un résumé de connaissance qui permet d’identifier rapidement le produit. Il comprend aussi bien l’esthétique que la qualité des emballages. 16) La publicité environnementale permet au consommateur de prendre connaissance des caractéristiques environnementales des produits. Aussi, conformément aux éléments recueillis au sein de cette étude préliminaire, il convient de mettre en place notre étude quantitative. En effet, la réalisation des entretiens individuels ne constitue qu’une recherche exploratoire. Elle ne permet, en aucun cas, de valider certaines de nos suppositions mais agit seulement comme un « filtre préparatoire » nécessaire à l’élaboration d’une analyse plus minutieuse. De ce fait, nous avons jugé opportun de nous atteler à un faible échantillon et de limiter l’analyse en évitant toute statistique textuelle. Un tel choix aurait certainement permis de tirer davantage de conclusions relatives aux révélations des répondants. Cependant, notre objectif n’étant pas de donner une valeur de sondage à l’étude qualitative, nous avons préféré concentrer l’analyse sur l’élaboration d’un questionnaire d’enquête. Par voie de conséquence, il convient désormais de construire le modèle conceptuel et les hypothèses de recherche grâce aux éléments constatés, d’une part, au sein de l’analyse documentaire et, d’autre part, lors de l’étude qualitative. 3. L’influence de la communication environnementale sur le comportement du consommateur : Présentation de la recherche Afin de construire notre cadre conceptuel, il convient, dans un premier temps, de d’élaborer les hypothèses de recherche pour, ensuite, présenter la méthodologie adoptée. 3.1. Elaboration des hypothèses de recherche Face aux diverses crises environnementales, le consommateur a ressenti un certain manque d’informations relatif à l’influence de ses comportements sur la société : Aujourd’hui, il désire connaître les produits qui n’engendrent pas de dommage sur son environnement naturel. Toutefois, une étude (CREDOC, 2002) révèle que les consommateurs sont peu satisfaits des efforts faits en matière de communication environnementale. Ceci résulte essentiellement de l’insuffisance et du manque de clarté des informations fournies. De plus, l’étude qualitative a souligné que le sentiment de sûreté du consommateur dépend de l’information dont il dispose pour évaluer le produit. 12 La crédibilité de l’information est une question essentielle en matière de risques environnementaux. Maresca & Hebel (1999) constatent que les français voient ces problèmes d’abord comme des questions scientifiques, ainsi les experts deviennent les informateurs qui peuvent avoir la parole la plus autorisée et la plus indépendante. Face à cela, il est aisé de constater qu’aujourd’hui les autodéclarations environnementales sont omniprésentes sur les produits. Leur objectif est d’attirer l’attention et de susciter l’adhésion des consommateurs afin d’influencer leur consommation. Cependant, elles ne peuvent souvent que relever du crédit que le consommateur porte à ce type de messages (Boeglin & Wetterwald, 2001). Les entreprises peuvent en effet décider de présenter le pourcentage de contenu en matières recyclées, l’absence de détérioration de la couche d’ozone ou de la biodégradabilité du produit. Le sentiment de sûreté du consommateur est ainsi stimulé, et à défaut, le prospect peut juger du bien- fondé d’une information environnementale en se posant les questions suivantes (Boeglin & Wetterwald, 2001) : - - - Apparaît-elle claire et compréhensible ? Apparaît-elle précise ? Par opposition à des déclarations vagues ou imprécises (« bon pour l’environnement, « produit vert », « produit écologique », etc.). S’adresse-t-elle spécifiquement à l’une des caractéristiques du produit et à l’un de ses impacts sur l’environnement ? L’autodéclaration est-elle suffisamment argumentée ? Le cas échéant, est-elle accompagnée d’une déclaration explicative permettant de mieux comprendre sa portée ? Semble-t-elle toucher un aspect significatif du produit ? etc. Par ailleurs, ces auteurs soulignent également que le fabricant ou le distributeur qui appose une autodéclaration environnementale sur ses produits doit répondre à des exigences relatives aux normes internationales en matière d’étiquetage environnemental (Norme ISO 14020 et ISO 14021). Parmi ces exigences, certaines concernent les procédures d’élaboration de l’autodéclaration, ainsi que les mesures et vérifications de la caractéristique environnementale mise en avant, d’autres s’attachent à éviter que ces messages créent des obstacles inutiles aux échanges internationaux ou à l’innovation. Aussi, afin de consommer en toute sûreté, le consommateur peut se référer à ces informations, en supposant bien évidemment, qu’il ait la capacité d’analyser les messages correspondants aux caractéristiques environnementales licites. Les problèmes d’environnement font aujourd’hui partie des problèmes de société les plus médiatisés et leur prise en charge est devenue incontournable pour les pouvoirs publics, territoriaux et nationaux. Pourtant, paradoxalement, l’une des caractéristiques les plus saillantes de l’opinion sur cette question est l’importance qui est donnée à la responsabilité individuelle. De nombreuses enquêtes ont mis cet aspect en évidence : pour la majorité des français, les problèmes d’environnement sont d’abord une affaire de responsabilité citoyenne, ensuite seulement une question relevant des pouvoirs publics (Maresca & Hebel,1999). Pour l’opinion publique, la préservation de l’environnement devrait se fonder non pas sur des règles de conduite à imposer mais plutôt sur le développement d’une solidarité entre les individus. La consommation citoyenne doit se mesurer au quotidien : il s’agit de vivre mieux, de se rendre la vie plus facile tout en préservant les ressources, en développant des solidarités en faisant valoir ses droits et en assumant ses responsabilités (Chosson, 2002). Cela témoigne alors du fait que le consommateur souhaite être rassuré, il désire connaître l’impact de ses choix sur la société. 13 Parallèlement, le choix d’une consommation écologique peut résulter d’un désir de « paraître », de valorisation en adoptant des comportements bénéfiques au devenir de la planète. Au sein de notre revue de la littérature, nous avons pu constater qu’en s’engageant dans une consommation respectueuse de l’environnement, le consommateur répond soit à une préoccupation individuelle liée directement à ses propres inquiétudes sanitaires et à son environnement naturel proche, soit à une préoccupation collective liée au devenir des écosystèmes et de l’humanité. L’analyse qualitative a, quant à elle, permis d’amplifier cela en soulignant que les notions de préoccupations individuelles et collectives sont ancrées dans le discours du consommateur. Le consommateur témoigne donc d’un besoin de sûreté sociétale qu’il convient de comb ler. Le choix des produits environnementaux résulte du besoin de sûreté du consommateur tant personnelle que sociétale. Ainsi, ces deux notions (sûreté personnelle et sûreté sociétale) sont intégrées au modèle conceptuel. La communication environnementale peut agir sur les attitudes des consommateurs en influençant leurs connaissances et croyances, leurs sentiments et émotions, ainsi que leurs prédispositions à consommer ou à rejeter le produit. De ces attitudes environnementales peuvent émerger des comportements de consommation de produits respectueux de l’environnement. Ces attitudes environnementales vont alors dépendre essentiellement de sûreté personnelle et de sûreté sociétale. Une fois les attitudes environnementales acquises, il est nécessaire d’aider le consommateur dans sa recherche de résumés de connaissance lui permettant de reconnaître les produits qui respectent réellement l’environnement. Ainsi, les caractéristiques sensorielles vont être déterminantes puisqu’elles permettent d’informer le consommateur sur l’aspect environnemental du produit, et ce par le biais de la vue, de l’ouïe, du toucher, de l’odorat et du goût. Cette communication environnementale sensorielle va alors permettre de conquérir de nouveaux clients. De ce fait, en influençant les attitudes environnementales et/ou en permettant la reconnaissance des produits environnementaux, la communication environnementale agit sur le comportement de consommation du consommateur. Ce dernier s’oriente alors vers des biens respectueux de sa santé et/ou de l’écologie. La communication environnementale renforce alors les connaissances du consommateur, ce qui le rassure d’un point de vue tant personnel que sociétal. De même, elle engendre une prédisposition à la consommation qui peut se traduire par une consommation effective. Au sein de cette étude, nous ne pouvons étudier l’ensemble des outils de communication environnementale. Aussi, il était nécessaire de recenser, au moyen de l’étude qualitative, les formes de communication environnementales qui sont les plus connues des consommateurs. Au terme de l’analyse des entretiens individuels quatre outils de communication ont été retenus : la publicité environnementale, le design environnemental, la labellisation des produits, es allégations environnementales inscrites sur les produits et/ou sur son conditionnement. Précisons que lors de l’analyse qualitative, nous avons distingué les deux outils de communication environnementale suivants : le design environnemental et la qualité des emballages. Or, les interviewés semblent assimiler ces deux concepts : « Le fait de mettre moins d’emballage, c’est bien, cela prouve que l’aspect du produit, son style, est en adéquation avec le respect de l’environnement » ; « Lorsqu’il y a trop de plastique, ça ne me plais pas… je trouve que cela ne va pas avec le style environnemental » ; « Un produit qui respecte l’environnement doit, à mon avis avoir un aspect environnemental, c'est-à-dire qu’il 14 doit avoir des composants recyclables, biodégradables, ou encore rechargeables… ». Aussi, ces remarques apparaissant pertinentes, la communication pourtant sur la qualité des emballages sera intégrée à celle relative au design environnemental. Comme nous l’avons déjà précisé, l’objectif de notre recherche est de montrer que la politique de communication environnementale a des répercussions positives sur les comportements de consommation. Cependant, il convient de détailler ce cadre d’analyse en étudiant et en reliant trois principaux blocs : - Influence de la communication environnementale: Il s’agit du cœur de cette recherche qui vise à montrer que les politiques de communication environnementales des entreprises (la labellisation des produits, les allégations environnementales, le design écologique, la publicité environnementale) ont une influence sur les comportements de consommation écologique et/où sanitaire. La communication environnementale agit positivement sur le sentiment de sûreté du consommateur en permettant de résorber son manque d’information et en éveillant sa responsabilité. - L’influence des variables médiatrices : Les sentiments de sûreté personnelle et de sûreté sociétale (résultants de la communication environnementale) vont avoir une influence positive sur la consommation de produits environnementaux. Ces deux composantes améliorent, en effet, les attitudes environnementales. - L’influence des variables modératrices : o Les variables sociodémographiques : Différents travaux (Collomb & GuérinPace, 1998 ; Dobré et al. , 2000 ; Maresca & Hébel, 1999 ; Viardot, 1997 etc.) mettent en évidence l’importance des caractéristiques sociodémographiques (le revenu, le sexe et l’âge étant particulièrement soulignés) dans la consommation environnementale. o Les convictions personnelles du consommateur : Maresca & Hebel (1999) et Sylvander (1999) ont montré que la préoccupation environnementale varie selon les convictions environnementales du consommateur. Il convient alors d’adopter un raisonnement similaire à l’attention portée à une politique de communication environnement ale. Ainsi, selon la typologie des consommateurs décrites par Maresca & Hebel (1999), les « écologistes » vont avoir des comportement différents des « pessimistes sur l’état de l’environnement », des individus « pleins de bonnes intentions », « impuissants » ou encore « pas du tout concernées ». o Le prix des produits environnementaux : Généralement, les produits environnementaux ont un prix supérieur à celui des biens ordinaires. L’étude qualitative a également montré que le consommateur est particulièrement sensible à cette variable, tout comme l’analyse documentaire (Canel- Depitre, 2002). Aussi, nous pouvons supposer que le prix aura une influence négative sur la consommation environnementale. Le modèle conceptuel se présente donc de la façon suivante : 15 Figure 1 : Le modèle conceptuel COMMUNICATION ENVIRONNEMENTALE - Publicité environnementale Design environnemental Labellisation Allégations environnementales inscrites sur le conditionnement SURETE Médiateurs PERSONNELLE SURETE SOCIETALE CONSOMMATION ENVIRONNEMENTALE Prix Modérateurs Convictions environnementales Variables sociodémographiques Le modèle conceptuel ainsi exposé permet de construire les hypothèses de recherche. Elles correspondent alors aux constats émergeants de la revue de la littérature et de l’analyse qualitative. Encadré 2 : Les hypothèses de la recherche H.1. La communication environnementale renforce le sentiment de sûreté personnelle du consommateur. H.2. La communication environnementale renforce le sentiment de sûreté sociétale. H.3. En renforçant le sentiment de sûreté personnelle, la communication environnementale influence positivement la consommation de produit respectueux de l’environnement. H.4. En renforçant le sentiment de sûreté sociétale, la communication environnementale influence positivement la consommation de produit respectueux de l’environnement. H. 5. Le prix des produits environnementaux atténue les effets de la communication environnementale en freinant la consommation environnementale. 16 H. 6. Les femmes sont plus réceptives à la consommation environnementale que les hommes. H. 7. Les « jeunes adultes » et les « adultes confirmés » s’orientent davantage vers les produits environnementaux que les autres classes d’âge. H. 8. Les personnes résidant en zone rurale sont plus attentives à la consommation environnementale que les personnes vivant en zone urbaine. H. 9. La zone géographique où réside le consommateur à une influence sur la consommation environnementale. H. 10. Les personnes ayant des enfants consomment plus de produits environnementaux que ceux qui n’en ont pas. H. 11. La catégorie professionnelle du consommateur à une influence sur la consommation environnementale. H. 12. Plus les revenus des consommateurs sont élevés, plus ils consomment des produits environnementaux. H. 13. Les « écologistes » sont plus attentifs à la communication environnementale et s’orientent, de ce fait, davantage vers une consommation environnementale. Les hypothèses de recherche ainsi émises seront testées et déclinées selon les quatre outils de communication retenus lors de l’analyse qualitative. La méthodologie de la recherche mérite alors d’être décrite. 3.2. La méthodologie adoptée L’objectif de cette recherche est d’évaluer l’influence de la communication environnementale sur le comportement du consommateur. Pour ce faire, le recueil des données doit être mené en considérant certaines particularités de l’étude : Tout d’abord, l’enquête doit se dérouler sur du court terme en raison de la forte influence des éventuelles crises environnementales. En effet si, au cours de la collecte des données, certains questionnaires sont administrés sous l’influence d’une crise environnementale, alors que d’autres l’ont été dans un climat plus serein, l’analyse peut être fortement biaisée. De plus, l’étude doit se faire sur l’ensemble du territoire français. Les préoccupations environnementales variant fortement d’une région à une autre, il est nécessaire de sonder l’ensemble de la population. L’analyse pourrait, dans le cas contraire, être faussée par les points de vue d’individus demeurant dans une zone géographique fortement affectée par les problèmes environnementaux, ou, inversement, par les considérations de répondants habitant des régions préservées de toute pollution. Le questionnaire doit également pouvoir être administré de façon ludique pour permettre au répondant de s’intéresser à la problématique. Il est également nécessaire de pouvoir animer le questionnaire au travers d’une brève présentation des différents moyens de communication. 17 Enfin, l’étude doit être réalisable en engageant des moyens financiers raisonnables. En considérant l’ensemble de ces particularités et les caractéristiques générales (longueur, volume, dynamique, ect...) du questionnaire, notre choix a rapidement été fixé. Le raisonnement a été le suivant : L’enquête « face à face » n’est pas envisageable en raison des coûts importants qu’elle engendrerait pour les déplacements sur l’ensemble du territoire. L’enquête téléphonique présente des avantages, mais il est difficile d’affecter une certaine souplesse au questionnaire (présentation d’images etc...) L’enquête postale pourrait convenir pour pallier les coûts de déplacement. Cependant, en raison du caractère statique du format papier et du faible taux de réponse qui est associé à ce type d’enquête, cela ne peut convenir à notre étude. Fort de ces constatations, nous avons décidé de mener cette enquête au travers du réseau Internet, tout comme l’étude qualitative. Les principales raisons qui orientent l’étude vers ce mode de recueil sont les suivantes : - Il est possible de considérer l’ensemble du territoire français, et ce sans surcoût supplémentaire. En effet, le questionnaire, déposé sur un site Internet, est accessible à l’ensemble de la population. - Les réponses peuvent être reçues rapidement au moyen d’un simple bouton « Envoyer » qui se trouve en fin de questionnaire. Un tel procédé permet également de baisser le taux de non-réponses, puisque, contrairement à l’enquête postale, le répondant peut transmettre son questionnaire d’un simple « clic ». - Il y a un gain de temps non négligeable, puisqu’un seul questionnaire est mis en ligne alors que des centaines d’internautes peuvent le consulter en même temps. En règle générale, le temps de réponse n’excèdent pas une semaine (Gueguen, 2000). - Des éléments pédagogiques peuvent également être intégrés au questionnaire : photographies, vidéographies et explication de vocables. Cette dernière peut être pertinente puisqu’il s’agit d’ajouter un lien hypertexte à certains termes pour que la définition afférente apparaisse au moyen d’une fenêtre de taille réduite. L’intérêt est que la vision du questionnaire ne se trouve pas alourdie par la présence d’un surplus d’informations, nécessaire à la précision d’une recherche académique. Un glossaire est alors proposé au sein du site dédié à l’étude. - Enfin, un gain de temps supplémentaire intervient puisqu’il est possible de vérifier si le questionnaire est correctement rempli. Ainsi, à partir de critères établis (nombre de choix possible par question, absence de réponse etc.), le questionnaire peut être immédiatement corrigé : le répondant peut être invité à rectifier son questionnaire avant l’envoi. Selon Botton (1998), Internet peut devenir un substitut aux méthodes traditionnelles de l’information, du type étude de marché. Au sein de cette étude, nous avons donc recours à ce média dont le principe est de recueillir les réponses uniquement par Internet, après une prise de contact également effectuée au travers du support électronique. 18 Les différents moyens de diffusion du questionnaire sont les suivants : - Envoyer le fichier contenant le questionnaire par courrier électronique : Le répondant télécharge le questionnaire sur son ordinateur, y répond ensuite (hors connexion ou en connexion), puis le transmet à l’enquêteur par le biais de l’email. - Présenter le questionnaire sur un site Internet : Le répondant est invité à se connecter à un site web, dédié à l’étude. Le questionnaire « papier » est donc remplacé par une page H.T.M.L.. Pour réaliser cette étude quantitative, le deuxième procédé a été préféré. Diverses constations ont guidé notre choix : Tout d’abord, la page H.T.M.L. offre davantage de souplesse et de dynamisme au questionnaire. En effet, dans le cas d’un courrier électronique, le fichier joint présente le questionnaire d’une façon statique, très semblable au support papier 3 . De ce fait, il sera aisé de présenter des vidéos, images et autres pictogrammes permettant de rendre plus pédagogique notre enquête. Ensuite, le répondant n’a pas la contrainte de « renvoyer le questionnaire » : un lien permet de soumettre le questionnaire directement à l’adresse email affectée à l’étude. Ainsi, lorsque l’individu répond à l’ultime question, il ne lui reste plus qu’a « cliquer » sur un bouton « envoyer » qui transmet le questionnaire à l’enquêteur. Enfin, en raison des nombreux virus qui affectent aujourd’hui le milieu informatique, le répondant peut être réticent quant au téléchargement d’un fichier sur son ordinateur personnel. Dans le cas de l’enquête sur site, aucun élément n’a besoin d’être installé sur son P.C., et, de ce fait, la méfiance relative au virus diminue. En utilisant un site Internet pour diffuser notre questionnaire, trois modes de recrutement des répondants sont possibles (Gueguen, 2000): - L’envoi d’invites : Des courriers électroniques sont envoyés à des répondants sélectionnés selon les critères précédemment retenus. Le message présente la recherche et invite l’individu à se rendre sur le site crée à cet effet. - L’inscription dans des listes de diffusion : Ces listes de diffusion sont généralement ciblées dans des thèmes précis, ou encore en fonction des caractéristiques personnelles des internautes. Ainsi, par exemple, il sera possible de déposer l’adresse du questionnaire dans une liste de diffusion « Ile de France », et les abonnés seront informés de l’adresse électronique de l’enquête. Cependant, le contact n’est pas direct et le taux de réponse peut être faible. - Le dépôt de l’invite dans un site fréquemment visité : Ce moyen peut se révéler être perspicace si le site Internet bénéficie d’une forte notoriété. Toutefois, il est difficile de contrôler les caractéristiques des répondants, pour que ces dernières correspondent à notre profil d’échantillon établi par la méthode des quotas. 3 Il est risqué d’envoyer des fichiers pouvant contenir des animations (Flash ect.) puisque, dans ce cas précis , l’utilisateur doit avoir installé le logiciel sur son P.C. 19 Pour schématiser le processus d’administration du questionnaire par la méthode du site, nous reprendrons les arguments développés par Gueguen (2000): Figure IV. 1 : Le processus d’administration du questionnaire sur site Invitation à répondre au questionnaire - Par email - Par liste de diffusion Par invite postée Boite email Passage sur le site Réponse en ligne et validation Accès au questionnaire Réception des réponses dans la boite au lettre Source : D’après Gueguen G. (2000), « L’administration des enquêtes par Internet », IXème conférence de l’A.I.M.S., Montpellier. La page H.T.M.L. présentant le questionnaire ainsi définie est mise en ligne sur le même site 4 que l’étude qualitative. La page d’accueil du site présente donc brièvement la recherche, un menu permet, entre autre, d’accéder au questionnaire. Cette démarche est appliquée pour les internautes qui arriveraient « par hasard » sur notre site. Les individus contactés pour répondre au questionnaire doivent « cliquer » sur le lien relatif à la page même du questionnaire. Le principal biais de ce mode d’administration est qu’il est délicat d’élaborer un échantillon représentatif. Il convient alors de présenter la méthodologie adoptée pour la constitution de l’échantillon. Précisons qu’il est possible de pallier la représentativité de l’étude en « sur-envoyant » des invites aux populations difficiles à contacter (notamment les internautes les plus âgés). Des listes de diffusions spécifiques à certains critères sont alors un atout non négligeable pour contacter la cible souhaitée. L’administration du questionnaire par Internet a, en effet, permis de recueillir 520 observations valides 5 et ce au cours du mois de mai 2004. Ces données sont, dans un premier temps, traitées avec le logiciel S.P.S.S. et, dans un second temps avec le logiciel LISREL. Ainsi, à l’instar d’ Anderson & Gerbing (1988), démarche d’analyse en deux étapes apparaît comme pertinente : tout d’abord, une analyse factorielle du modèle de mesure permet d’améliorer la validité des construits et, ensuite, le test des relations structurelles dans le cadre de mesure retenu par l’analyse factorielle est appliqué. Cela permet alors de minimiser les risques de spécification incorrecte du modèle testé. Cette première phase consiste à vérifier la représentativité de l’étude et de déterminer les différents construits relatifs aux quatre outils de communication environnementale. Pour ce faire, une analyse factorielle par maximum de vraisemblance (sans, puis avec rotation) est 4 5 http://www.marketing-db.com 538 questionnaires ont été retournés par des répondants, mais certains étant incomplets, nous les avons évincés. 20 utilisée, et l’alpha de Cronbach est analysé. De manière plus précise, les données sont traitées selon la séquence des trois étapes suivantes : - Première étape : Examiner les valeurs des test K.M.O. et de Barlett Le test de Barlett et le test de Kaiser-Meyer-Olkin (K.M.O.) mesurent l’adéquation de l’échantillon pour l’analyse factorielle (Malhotra, 1993). Le test de spécificité de Barlett est « utilisé pour tester l’hypothèse nulle que les variables ne sont pas corrélées dans la population. En d’autres termes, la matrice de corrélation de la population est une matrice identité. Dans une matrice identité, il n’y a pas de corrélation avec les autres variables (r=0). Le test statistique de sphéricité est basé sur la base du Chi2 (χ 2 ). Une grande valeur du test favorisera le rejet de l’hypothèse nulle » (Malhotra, 1993). Le test de Kaiser-Meyer-Olkin (K.M.O.) permet également de tester l’adéquation de l’échantillon à l’analyse factorielle. « Cet index compare les magnitudes des coefficients de corrélation observés à la magnitude des coefficients de corrélation partiels » (Malhotra, 1993). - Deuxième étape : Dénombrer les dimens ions par l’analyse factorielle L’analyse factorielle exploratoire menée au sein de cette étude est conduite par la méthode du maximum de vraisemblance. Elle permet de déterminer le nombre de composante à considérer. L’étude de la variance expliquée totale est alors nécessaire. D’après Stewart (1981) la règle des valeurs propres de Kaiser permet de déterminer le nombre clé de facteur à extraire (uniquement ceux dont les valeurs propres sont supérieures à 1). Toutefois, il mérite d’être complété par le test de Cattel qui dresse un graphique où sont représentées les valeurs propres des facteurs. Cattel (1996) suggère alors d’éliminer les facteurs qui se trouvent après un point d’inflexion sur la courbe. Si une seule composante est identifiée, la rotation et le diagramme factoriel ne peuvent être effectué. Si l’analyse factorielle retient plus de deux facteurs, il est nécessaire de recourir à une rotation VARIMAX, notamment afin de situer l’ensemble des indicateurs dans un même cadre du diagramme factoriel. Dans ces deux cas, il est nécessaire de vérifier que la variable est bien liée à un facteur pour pouvoir l’inclure dans l’analyse. Dans le cas contraire, elle est exclue. - Troisième étape : Vérifier la fiabilité de l’étude : analyse de l’alpha de Cronbach. Suite à l’analyse factorielle, les construits relatifs à l’étude apparaissent. Il est alors nécessaire de vérifier la fiabilité de la recherche au travers de l’alpha de Cronbach, et ce pour chaque dimension. Les quatre modèles relatifs aux outils de communication sont ainsi testés au travers de la validation des hypothèses. Toutefois, il est nécessaire, à partir des dimensions obtenues lors de l’analyse factorielle, de confirmer le construit des quatre modèles de communication pour ensuite élaborer le modèle général de l’influence de la communication environnementale sur le comportement du consommateur. Cette phase confirmatoire est alors élaborée au moyen des équations structurelles (utilisation du Logiciel LISREL). Les relations entre les variables latentes et les indicateurs observés sont spécifiées par l’analyse factorielle. Il est alors possible d’identifier différents modèles théoriques, l’analyse structurelle permettant d’opter pour le modèle le plus pertinent. Ainsi, le logiciel LISREL permet d’examiner de nombreux indices : Il peut s’agir d’indices de mesure absolus, d’indices de mesure incrémentaux ou encore d’indices de 21 parcimonie (Roussel et al, 2002.). Les plus adéquats à notre démarche sont présentés en annexe 3. Conformément à cela, il conviendra de dresser les modèles d’équations structurelles adéquats pour chaque outil de communications. Ces derniers permettent alors d’élaborer le modèle théorique, dont la pertinence est mesurée au travers des indices précités. La validité des construits mérite d’être confirmée au moyen du coefficient rhô de cohérence interne, proposé par Jöreskog (1971). Parallèlement, il convient de confirmer la validité convergente des variables latentes. Cette dernière est alors vérifiée si le test t de chacune des contributions factorielles est significatif (supérieur à 1.96). En ce sens, au travers des modèles d’équations structurelles, nous serons en mesure de confirmer les hypothèses validées au sein de l’analyse factorielle exploratoire (Les hypothèses afférentes aux va riables modératrices ne seront pas sujettes à confirmation). Par conséquence, notre démarche s’inscrit dans le cadre du paradigme de Churchill (1979) qui préconise d’effectuer des entretiens avec des consommateurs afin de produire des items et d’utiliser l’alpha de Cronbach pour étudier la fiabilité des construits. Ce travail s’imprègne également de la méthodologie décrite par Anderson & Gerbing (1988), selon laquelle le recours aux modèles d’équations structurelles est essentiel pour confirmer l’analyse exploratoire traditionnelle. Conclusion Face aux préoccupations environnementales du consommateur, il est nécessaire de développer la promotion des produits respectueux de l’homme et de la nature. Pour ce faire, il est primordial d’étudier l’influence de la communication environnementale sur le comportement du consommateur afin de déterminer la portée des différents outils de communication. Ainsi, en ce qui concerne la cible des consommateurs, les outils de communication environnementale pertinents sont la publicité, le design, la labellisation et les allégations. Au sein de cet article, la communication environnementale a été présentée au travers d’analyses documentaire et qualitative (1 et 2). Ainsi, conformément au cadre d’analyse précédemment décrit (3), les résultats relatifs au comportement du consommateur face aux politiques de communications environnementales méritent d’être analysés et seront présentés lors de travaux ultérieurs. Références bibliographiques 22 - - - - - ANDERSON J.C., GERBING D.W. (1988), « Structural equation modeling in practice: a review and recommended two-step approach », Psychological Bulletin, vol. 103, p. 411-423. ANTHEAUME N. (2001), « La diffusion volontaire d’informations environnementales »; Actes du 22ème Congrès de l’Association Française de Marketing, Université de Metz, 17-18-19 Mai. BENSALEM F. ; CIOCODEICA M. ; SEMAAN A. 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Etes-vous d’accord pour que l’on passe quelques minutes ensemble ? Je vous en remercie. ð Début de séance Le but de cet entretien est de connaître et de comprendre vos comportements de consommation. Il va de soi que tout ce que vous exprimez ici, en ce moment, restera confidentiel. Cet entretien est totalement anonyme, et, à aucun moment je ne divulguerai votre état civil. Nous allons donc tenter d’analyser, ensemble, vos comportements de consommation. Si vous avez des questions quant au déroulement de cet entretien .... alors nous pouvons commencer. ð 1 ère séquence : Ancrage Pouvez énoncer les principales caractéristiques que vous recherchez lors de l’achat et/ou de la consommation des produits de grande consommation ? D’une manière générale, qu’attendez-vous d’un produit de grande consommation ? Ces attentes sont-elles plus spécifiques pour les produits suivants (argumenter) : - Les biens vestimentaires - les produits alimentaires - les produits cosmétiques - les produits d’entretien - les biens audio-vidéo-téléphonie - l’électroménager - l’automobile - ð Relances : Si le répondant souligne une consommation environnementale : « Pourquoi ? Pour quels produits ?... » Sinon faire émerger la réponse en le questionnant sur la sécurité sanitaire : « Avez une totale confiance dans les produits que vous consommez ? N’avez-vous pas peur d’un éventuel risque pour votre bien être ? » Les différentes crises écologiques et/ou alimentaires ont-elles affecté vos choix de consommation ? 2 ème séquence : Sensibilité environnementale du consommateur Objectif : Faire émerger la sensibilité environnementale des répondants. • Technique projective Mon étude vise à déterminer s'il existe une influence des problèmes environnementaux sur les comportements de consommation. 25 Ä Ä Ä Ä Ä Ä Ä Ä « Imaginons maintenant que nous vivions dans un monde idyllique, dépourvu de toute pollution, pourriez-vous le décrire ? » A quoi ressemble le paysage ? Existe-t-il des routes ? Des téléphones ? Des voitures ? Des activités économiques, industrielles.... ? Quelles sortes d’habitants y a t il ? A quoi ressemblent-ils physiquement, moralement et intellectuellement ? Comment les habitants se sentent-ils ? Sont-ils heureux ? Pourquoi ? Que feriez-vous pour préserver un tel monde ? Quelle description pouvez-vous faire des entreprises exerçant dans ce monde ? De leurs produits ? Quelles sont les différences entre ce monde et notre planète, la terre ? • Reformulation et passage au réel Les consommateurs Ä Ä Ä Revenons à présent à notre monde réel, incommodé par les problèmes environnementaux... A quoi ressemblent les consommateurs physiquement, moralement, intellectuellement ? Comment ces consommateurs se sentent-ils ? Sont-ils heureux ? Pourquoi ? Les consommateurs respectueux de l’environnement Ä Ä Y-a-t-il des consommateurs qui se sentent concernés par les problèmes environnementaux ? A quoi ressemblent-ils ? Comment ces consommateurs se sentent-ils ? La préservation de l’environnement Ä Ä Dans notre vie de tous les jours, comment peut-on agir pour préserver notre environnement ? Faites-vous ces "petits gestes" ? Pourquoi ? Que pensez-vous des actions environnementales (limiter la pollution, recycler les déchets, défendre une cause environnementale etc.) des entreprises? Portez-vous un meilleur jugement à ces entreprises environnementales ð 3 ème séquence : La consommation environnementale Objectif : Souligner les motivations liées à la consommation environnementale Moyen: Ä Ä Ä ð Etes vous particulièrement réceptif aux caractéristiques écologiques et/ou sanitaires des biens que vous consommez ? Etes vous davantage sensible aux soucis écologiques, sanitaires ou bien considérez-vous les deux problèmes comme partie intégrante des inquiétudes environnementales ? Lorsque vous vous engagez dans une consommation environnementale est-ce davantage pour défendre une cause commune ou bien par souci individuel ? 4 ème séquence : L’identification des produits environnementaux Objectif : Mettre en évidence les principales formes de communication environnementale reconnues des consommateurs. Moyen: 26 Ä Ä Ä ð Les produits environnementaux et/ou sanitaires vous semblent-t-ils suffisamment reconnaissables ? Comment les identifiez-vous ? Y-a-t-il une (des) catégorie(s) de produits qui vous semble(nt) plus « environnementale(s) » que d’autre(s) ? La communication est-elle plus développée pour cette (ces) catégorie(s) ? 5 ème séquence : Les outils de communication environnementale Objectif : Identifier les principales formes de communication environnementales influençant le consommateur. Moyen: « Je vais maintenant vous citer quelques outils de communication environnementale, précisez si vous les connaissez, si vous avez déjà été attentif à cette forme de communication, si elle vous a déjà permis d’identifier des produits... Illustrez votre réflexion en donnant, si vous le pouvez, un exemple de bien pour chaque forme de communication - La labellisation des produits Les informations inscrites sur le produit et/ou sur son conditionnement. L’information diffusée sur un site Internet, dans le point de vente etc. Les vertus du conditionnement (recyclable, biodégradable etc.) Le design écologique (utilisation de couleur, forme... spécifiques à l’environnement) Les relations de presse (articles faisant référence à une entreprise et/ou à ses produits) La publicité verte La Publicité sur le Lieu de Vente Les opérations de promotion Je vais maintenant vous citer des outils de communication spécifiques aux politiques environnementales. Dites moi si vous les connaissez et, si oui, si vous leur prêtez une attention particulière : Le mécénat vert Le "rapport environnement" L’analyse du cycle de vie du produit La labellisation des systèmes de management environnemental La "charte environnement" Les récompenses et trophées décernés aux produits/entreprises environnementales. ð Fin de séance Ä «Avant de nous séparer, pouvez-vous m’indiquer votre profession, votre âge, votre genre (masculin/feminin), votre région, le lieu de votre habitation (urbain/rural) ainsi que la taille de votre foyer. Avant de clore l’entretien, souhaitez vous ajouter quelque chose ? Je tiens à vous remercier pour votre participation et la qualité du travail effectué. Ä Ä 27 Annexe 2 : Quelques extraits des entretiens individuels - - - - - Caractéristiques recherchées « Les produits doivent, avant tout, être de bonne qualité, même s’il cela se ressent sur leur prix » ; « Il faut que les produits alimentaires soient bons et qu’ils restent en bouche » ; «Je suis très attaché e à l'écologie et à la protection de l'environnement, tant pour les produits alimentaires que pour les produits d'entretien » Sûreté personnelle et confiance «Ah moi, j’ai besoin d’être constamment rassurée, je suis sur mes gardes, il arrive trop souvent que l’on demande aux consommateurs de ramener des produits, je n’ai plus vraiment confiance » « J’ai peur parfois pour certains produits alimentaires» « Je pense choisir assez bien les produits que je consomme pour justement éviter des éventuels risques » «Je suis sûre de ce que j’achète ; j'ai confiance en mes choix » « A partir du moment où je connais l'origine et la marque, je suis plus sereine. Ces produits me rassurent et j’ai confiance en eux » Sûreté personnelle, qualité perçue et risque perçu « En général, je m’oriente vers les produits que je connais et pour lesquels je suis sure qu’il n’y a pas de danger, où le risque est minime et ce que se soit pour moi ou pour la nature etc. » « Je suis méfiant à l’égard de certains produits car le risque qui leur est associé est trop grand » « Je ne consomme plus de viande, cela devient dangereux, trop risqué, et la société de consommation ne me rassure pas du tout ». « De toute manière, il ne faut pas se leurrer, il n’y a que la qualité des produits qui me réconforte… » « Un produit de qualité est forcement un produit sûr… », « Si je choisi des produits de qualité, même s’ils sont plus chers, c’est parce que ce sont les seuls qui m’offrent une certaine sûreté » « De toute manière, il ne faut pas se leurrer, il n’y a que la qualité des produits qui me réconforte… » Informations environnementales et comportements citoyens «Je voudrais bien agir pour l’environnement, mais je ne sais pas comment faire.... » ; « A notre niveau c’est dur d’agir pour préserver la planète ..., ou alors il faut nous dire comment faire ! » ; « J’aimerai consommer sans polluer mais je perd beaucoup de temps à essayer de connaître les produits » ; « J’aimerai tant que mes enfants connaissent un air propre, une nature verdoyante, des eaux de baignades saines... » Crises environnementales et choix des consommateurs « Moi la seule chose qui me fait changer ma consommation c'est les prix trop élevés » ; « Certes on en entend parler des crises environnementales mais la encore, il ne faut pas tout dramatiser » « Pas vraiment car j'étais assez sûre de moi pour choisir le meilleur » « Evidemment, les crises écologiques/alimentaires ont affecté mes choix .... On ne peut pas être insensible à ces problèmes ! » « Certes cela me préoccupe, mais n'ayant aucune étude vraiment objective je continue à consommer, avec prudence » « Un peu tout de même, du coup je suis moins consommateur de viandes » Description d’un monde idyllique « Verdure, calme, bonne entente entre les personnes » ; « Une belle nature, quelques fermes et grands magasins également car il faut de tout pour faire un monde harmonieux » ; « Il y aurait d'avantage de papillons, d'insectes. Plus de fleurs dans les champs et d'herbe » ; « Le paradis originel tel que l'on connu Adam et Eve » ; « Nous pourrions tous avoir un jardin et faire pousser nous même nos produits alimentaires et les gens seraient moins malades car je pense que les problèmes écologiques entraînent des problèmes de santé» ; « Il y aurait peut être moins de maladies car l'environnement joue beaucoup sur notre santé, par exemple sur des maladies de type allergique ou respiratoire » ; « Les habitants s’organisent comme avant, à vélo, avec les chevaux : on a pas toujours vécu avec des téléphones, des voitures et des industries » ; « Il n'y aurait pas de voiture, pas de produits aérosols et autres pouvant détruire notre atmosphère, la nourriture serait sans produits ajoutés » ; « ce monde là n'apporterait pas tout ce dont on a besoin, ou alors dans un ordre de proportion très minime ». « Ce monde serait comme il est aujourd'hui, avec des voitures, des usines (...) je me vois mal frotter deux pierres pour faire du feu ! » ; « Ce monde serait sain alors que la Terre a plutôt commencé à "pourrir" » ; 28 - « Entre le monde imaginaire et le notre, il y aurait comment dire, peu de similitudes, ici, il y a la pollution, la guerre (trop) et sur l’autre, la paix, le calme, l'air pur » etc. Le monde idyllique : Activités économiques idéales - « Les voitures existent, mais elles seraient solaires » ; - « L'industrie pourrait être faite autrement c'est à dire sans la course à la productivité » ; - « Les routes seraient vertes » - « Il faut concevoir des voitures moins polluantes et des usines qui rejettent moins de déchets » Le monde idyllique : Des entreprises verdoyantes - « Les entreprises ne rejetteraient aucun déchets, aussi bien solide que dans l’air, quant au produits fabriqués ils seraient dépourvus de tous produits toxiques ou a effet dangereux pour l'homme et la nature» ; - « Les industries auraient des couleurs joyeuses » ; - « Les entreprises seraient accueillantes » etc. Le monde idyllique : Des consommateurs plus sereins - « Les gens vivants dans se monde idéal serait plus heureux » ; - « Vu que la nature est paisible, les consommateurs doivent être plus sereins » ; - « J’image les personnes moins stressés, plus aimables » ; - « Dans ce monde là, les personnes prennent davantage le temps de discuter » etc. Le monde idyllique : Comment le préserver ? - « J'essayerai de protéger l'air que nous respirons, la nourriture que nous mangeons » ; - « Je me battrai pour que ça ne change pas» ; - « Pour préserver ce joli monde, je m'investirai tout simplement aussi bien en bénévolat qu'au travail. L'essentiel est de se lever le matin de bonne humeur et de donner le meilleur de soi pour que les gens et la nature vous le rendent » Le monde réel : Des entreprises polluantes « Les entreprises n’ont plus aucune morale » ; « Aujourd’hui ?, et bien les entreprises ne se soucient plus de rien, elles polluent l'air et la mer (...) ne font pas attention à la nature » ; « Les entreprises ne recherchent que le profit et font preuve d’égoïsme » Le monde réel : Jugement des consommateurs sur les entreprises environnementales - « Les actions environnementales des entreprises sont nécessaires vu la modification de la vie et des nouvelles technologies (...) mon opinion sera bien sur positive envers celles qui ont des normes reconnues » ; - « Je pense que c'est bien qu'elles essaient de s'investir aussi pour respecter l'environnement » ; - « Elles ont le mérite de vouloir le faire même si c'est difficile et qu’elles sont encore trop peu nombreuses » ; - « Je pense qu'elles essaient, elles aussi, de faire des efforts et que si tout le monde s’y mettais un petit peu chaque jour ça serais un grand pas déjà » ; - « C’est très bien il faut continuer dans ce sens et aider les entreprises qui font des efforts pour que cela devienne la norme» ; - - « Ces entreprises ont trouvé ce moyen pour tenter de se redonner une nouvelle image, une nouvelle virginité, après avoir, pendant des décennies, saccagé allègrement notre milieu de vie » ; « Elles agissent pour l’environnement sous la contrainte et sous la loi (ils sont obligés) en plus la plus part touchent des subventions ». Le monde réel : Description des consommateurs « Ils sont souvent fatigués et, moralement, ils ne sont pas bien dans leur tête » ; « Certains consommateurs me font penser à des robots » ; « Ils sont influençables à la limite de la robotisation» ; « Ils sont tristes, pressés, jaloux de leur voisins, agressifs » ; « Aujourd’hui, les gens sont stressés, obsédés par les prix » ; « Il faut qu'ils fassent attention a tout ce qu'ils consomment, et ce à cause des maladies » ; « Ils ne peuvent pas être heureux puisqu’ils ne profitent de rien ! » ; « Ils sont blasés parce qu’ils n'ont pas le contrôle de leur consommation, du moins de la production de leur produit. » ; « Ils ne peuvent être heureux car ils sont oppressés et pas libres. Ils sont constamment méfiants », etc. Le monde réel : Description des consommateurs de produits environnementaux « Les personnes qui sont trop attentif à l’environnement font attention à tout ce qu’elles consomment » ; « Ils trient leurs déchets » ; « Les personnes se méfient de tout ce qu’elles mangent » ; « Maintenant avec José Bové il y a plein de monde que se sent concerné par l’environnement (...) donc je dirais que les consommateurs respectueux de l’environnement lui ressemblent » ; « Moi, je ne me considère pas comme c’est gens à part, réfutant le progrès, je suis plutôt préoccupé par le devenir de notre planète » ; 29 - - - - - - - - - « Si je fais attention à l’environnement c’est parce que je suis inquiet pour l’espace de vie de mes enfants » etc. Appréciation des caractéristiques environnementales « Dans ma consommation courante, je préfère les produits qui font référence à l’environnement » ; « A qualité égale, je choisit les biens qui font allusion à l’environnement » ; « C’est bien qu’on nous aide à différencier les produits qui respectent l’environnement, en fait, tous les produits devraient maintenant avoir des composantes environnementales » « Je pense que le sanitaire et l’écologique sont liés : Il faut faire des efforts sur beaucoup de secteurs pour protéger notre environnement » ; « La protection sanitaire ne va pas sans celle de l’écologie » ; « Les deux problèmes sont liés», etc. Objectif de la consommation environnementale «Commune et individuelle à la fois car une démarche comme celle-ci ne s'inscrit pas dans une seule vie, elle va en direction des générations futures » ; « Au départ c’est plus tôt par souci individuel qui amène de petits résultats pour une cause commune » etc. Identification des produits environnementaux « Pour moi oui, j’arrive à les identifier, pour d'autres personnes peut être pas » ; «Pour moi oui mais peut être que pour certaines personnes il faudrait vraiment les différencier des autres. Par exemple, grâce à des couleurs ou des dessins particuliers. » ; « Pour les gens déjà sensibilisés aux problèmes environnementaux, oui, car ils y font attention. Pour la majorité des consommateurs, non, je crois que non » « Je les reconnais grâce à des codes de danger, des logos spécifiques », « Ils ont leur sigle et des couleurs spécifiques » ; « En général, ils y a des infos sur l’environnement écrites sur les étiquettes » ; « Je recherche les labels Bio, Max Havelar etc. ». « Il faut passer beaucoup de temps à lire les étiquettes, qui sont écrites en petit, et puis il y a tellement de produits qu'au bout d'un moment on se lasse » ; « C’est parfois bien difficile ! Il y a des labels, comme la marque Max Havelar, par exemple... L'examen des modes de production ou de fabrication, les notices des produits comme par exemple les consommations d'eau, d'électricité pour les appareils ménagers, la lecture de journaux ou de sites Internet spécialisés... mais il faut se bouger pour aller à la pêche aux infos » Type de produits environnementaux « La lessive, les produits ménagers sont ceux qui font le plus d’effort pour l’environnement » ; « Les labels sont en général apposés sur des produits alimentaires » ; « Moi j’ai l’impression que c’est (l’environnement) essentiellement valable pour les produit ménagers parce qu’il y a quelques années c’étaient les plus polluants (…), en fait, l’effort est fait pour réduire la pollution » ; « Comme on a beaucoup peur pour notre santé, les produits respectent de plus en plus l’environnement et surtout les produits alimentaires » etc., La labellisation « Le label c’est bien, car l'obtention d'un label répond à un cahier des charges précis et exigeant (en principe) et que ceux qui se donnent les moyens d'obtenir ce label investissent beaucoup de temps, d'énergie et d'argent, et qu'ils attendent un retour sur investissement qui ne leur permet pas (ou beaucoup moins) de tromper leurs clients consommateurs » ; « je fais confiance à la labellisation puisque, par exemple, la mise en place d'un label terroir permet de garantir aux consommateurs la qualité des produits, leur typicité, leur production dans le respect de l'environnement. Cela correspond à mes attentes» ; « Les labels, je connais et ils sont faciles à identifier, je fais confiance à ces produits, ils sont de bonne qualité ». Les allégations environnementales « Je suis sensible à ces informations qui me permettent de connaître l’origine, espèce et le calibrage du produit, la présence éventuelle d'ajouts, les indications liés aux calories etc. » ; « Oui je regarde d'où vient le produit surtout sa composition », « C’est bien que l’on nous permette de savoir dans quelles conditions les produits ont été fabriqués ou emballés (…), je dois avouer que je suis soulager de lire que ce que je consomme contribue à la protection de l’environnement » ; « J'y suis aussi très attentive tout en estimant et regrettant que la législation sur ce point tend à être de plus en plus laxiste au lieu d'être, comme je le souhaiterai, de plus en plus précise et exigeante », « Ces informations sont peu perceptibles de suite, et, de plus, je ne prends pas toujours le temps de les lires », 30 - - - - Les informations environnementales grand public (Internet) « Je n’y ai jamais porté attention, en fait ce n’est pas à moi d aller chercher l’information » ; « J’ai déjà du mal à différencier les produits, si en plus je dois aller sir Internet ou autres pour m’informer je ne vis plus !!! » «C’est bien aussi ça permet à tout le monde d'avoir des informations plus complètes car on ne sait pas ou on ne comprends pas toujours tout. Cela m’est déjà arrivé de consulter la page environnementale d’un site Internet d’une entreprise (EDF) ». Le design écologique « Cela est essentiel et très agréable pour reconnaître les produits » ; « L'être humain est conditionné de nature a repérer plus vite le ou les produits par une couleur qui décrit au mieux celui-ci » ; «Cela aide à mémoriser les biens » ; « Les couleurs vert et jaune, tout comme les logos associés, sont utiles» ; « Je pense que c’est bien de donner une apparence environnementale au produit, notamment lorsqu’on propose des éco-recharges » ; « Il est utile de se concentrer sur des couleurs précises pour mettre en évidence le produit environnemental, mais j’apprécie aussi que le conditionnement, l’emballage soit plus léger ou biodégradable… tout cela fait partie du stylisme du produit » La qualité environnementale des emballages « Aujourd’hui, on peut tout recycler, enfin je crois, alors je tri mes déchets et en fait je ne regarde jamais si les emballages sont biodégradables » « Moi je préfère le côté pratique des choses » - « En fait, ça revient à ce que l’on disait tout à l’heure : le design du produit doit être conforme au respect de l’environnement et l’emballage c’est une partie du design… » - « L’allure du produit ne doit pas être surchargée de chose inutile » Les articles de presses - « Non, je ne lis pas les articles pour choisir mes produits !... mon choix est fait d’avance » ; - «Je n’ai pas vraiment le temps de lire les articles… » etc. La publicité environnementale - « Moi je pense qu’à partir du moment où une entreprise fait une bonne action, elle se doit de nous en informer… et la pub, c’est un bon moyen ! » ; - « Comment peut-on aller vers des produits qui préservent l’environnement si les entreprises ne font pas de publicité autour… de toute manière, tout cela est réglementé : on n’a pas le droit de dire que c’est bon pour l’environnement si ce n’est pas vrai » etc. La publicité sur le lieu de vente - « Je n’y suis pas attentive » ; - « Personnellement je n’y prête aucune attention » ; - « Ce ne peut pas être efficace car le consommateur est pris dans ses courses » ; - « Je n’y suis pas très attentive, je ne m’arrête pas » Les opérations de promotions - «Je pense qu’il s’agit plutôt d’un impact psychologique et que les produits ne sont pas forcement moins chers », - « En ce qui concerne les produits qui respectent l’environnement, je n’en ai jamais vu » etc. Les communications spécifiques (mécénat vert, rapport environnement, analyse du cycle de vie, S.M.E., charte environnement, récompenses etc.) - « Je ne connais pas ces outils » ; - « J’en ai déjà entendu parler, mais je ne sais pas ce que c’est » ; - « bof,… je ne vais pas jusque là … je considère que les communications qui me parle directement » etc. 31 Annexe 3 : Indices retenus pour l’analyse des modèles d’équations structurelles Indices de mesure absolus - Goodness of Fit Index - G.F.I.- (Jöreskog & Sörbom, 1984): Il mesure la part relative de la variance-covariance expliquée par le modèle. Il est peu sensible à la taille de l’échantillon. - Root Mean Square Residual - R.M.R.- (Jöreskog & Sörbom, 1984): Il représente l’appréciation moyenne des résidus, son interprétation n’est possible que si la matrice de départ est une matrice de corrélations. - Root Mean Square Error of Approximation - R.M.S.E.A.- (Steiger & Lind, 1980) : Il représente la différence moyenne, par degré de liberté, attendue dans la population totale. Indice de mesure incrémental - Comparative Fit Index - C.F.I.- (Bentler, 1989): Il mesure la diminution relative du manque d’ajustement. Indices de mesure de parcimonie - χ 2 normé (Jöreskog, 1969) : Il permet de déceler les modèles sur ajustés et sous ajustés. Il peut être utilisé pour mesurer le degré de parcimonie absolu d’un modèle ; pour distinguer parmi plusieurs modèles alternatifs le plus parcimonieux. - Parsimony Normal Fit Index - P.N.F.I. – (James, Malaik & Brett, 1982): Il est utilisé pour la comparaisons de modèles alternatifs. - Expected Cross Validation Index - E.C.V.I. – (Browne & Cudeck, 1989): Issu de la théorie de l’information, il est utilise pour la comparaison de modèles alternatifs. 32