Le comportement du consommateur face à la communication

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Le comportement du consommateur face à la communication
environnementale des entreprises
Bereni Delphine
Doctorante – A.T.E.R. à l’Université de Corse
Laboratoire IDIM-GREMCOR
Adresse : Lotissement Santa Lucia
Lieu dit Tintorajo
20600 Furiani
E-mail : [e-mail]

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Le comportement du consommateur face à la communication
environnementale des entreprises
Résumé :
En raison des différentes catastrophes écologiques et sanitaires, l’environnement est devenu
une variable à considérer. De plus en plus d’entreprises s’engagent dans une gestion
environnementale, répondant ainsi aux attentes actuelles du consommateur. Le marketing
environnemental se développe alors. Toutefois, les agents économiques manquent de repères
et désirent bénéficier d’informations supplémentaires relatives à la qualité environnementale
des produits. De ce fait, la communication environnementale est une composante à considérer
avec attention.
Ainsi, cet article propose de présenter les caractéristiques relatives à l’étude de la politique de
communication environnementale.
Abstract :
Because of ecological and sanitary disasters, environment became a variable which can be
considered. More and more company are engaged on environmental management, thus
answering current waiting of consumers. Environmental marketing develops then. However,
consumer miss reference mark and wish to have from additional information relating to the
environmental quality of the products. So the environmental communication is an element to
be considered with attention.
This article proposes to show the characteristics relating to the policy of environmental
communication.

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Le comportement du consommateur face à la communication
environnementale des entreprises
Les différentes catastrophes écologiques et sanitaires ayant profondément affecté la
société de consommation, le consommateur devient sensible aux caractéristiques
environnementales. En effet, l’agent économique a mémorisé les phénomènes
environnementaux apparus ces dernières décennies. Riche de ces expériences, il
responsabilise son acte de consommation en s’orientant vers des produits respectueux de
l’homme et de la nature. Le consommateur devient alors un usager du développement durable
en participant personnellement et collectivement a un projet mobilisateur qui allie qualité de
la vie, protection de l’écologie, de la santé etc.
La préoccupation environnementale s’accentue alors, c'est-à-dire que les agents
économiques désirent adopter un comportement de consommation en cohérence avec la
conservation des écosystèmes (Kynnear, Taylor & Ahmed, 1974). Ainsi, les consommateurs
deviennent des citoyens, véritables acteurs du développement durable (Ducroux, 2002).
Selon Robins (1992), les consommateurs sont très attentifs à leur qualité de vie et sont
conscients du fait que la protection de l’environnement est un préalable au bien être social. Il
y a donc un besoin manifeste de trouver une nouvelle façon de consommer qui ait moins
d’impact sur les écosystèmes, et, par la même, sur la santé des individus.
Canel-Depitre (2001) précise alors que pour comprendre le mécontentement latent du
consommateur-citoyen, il faut identifier ses principales inquiétudes à partir des défaillances
des modes de production. Dans le domaine sanitaire, il convient de distinguer les risques à
forte certitude (la listériose) de ceux à forte incertitude (la crise de la vache folle) qui génèrent
des situations de crises ou d’alerte.
Le manque de transparence ayant discrédité de nombreux marchés, les consommateurs
sont devenus méfiants. Le résultat d’un tel constat est que les agents économiques demandent
de plus en plus d’informations, ce qui leur donne une impression de maîtrise et donc de
confiance. Demeurant perplexe quant à sa consommation, le prospect demande certains gages
de sécurité. Cependant, le consommateur doit, de part sa méfiance, faire face à de nombreuses
difficultés : il lui faut identifier et reconnaître, distinguer et choisir, évaluer et juger le produit
qui lui convient dans des conditions de surabondances et surtout dans une situation où se sont
généralisées les stratégies de différentiation. Son principal problème n’est alors pas d’acquérir
l’information, mais plutôt de disposer de repères et résumés de connaissances. La question
n’est pas uniquement celle du choix des caractéristiques, mais bien celle de l’acquisition et de
l’apprentissage par le consommateur de messages résumant les caractéristiques.
De ce fait, il est important de développer une communication environnementale qui va
permettre à l’agent économique d’identifier rapidement les produits respectueux de l’homme
et de la nature.
Il convient donc d’intégrer des signes distinctifs qui permettent au consommateur de
reconnaître ces produits environnementaux.
Ainsi, les entreprises qui s’engagent dans le respect de l’environnement se doivent
d’en informer le public. La politique de communication environnementale devient donc un
avantage compétitif qui doit être considéré avec attention puisqu’il permet de renforcer
l’image de l’entreprise et de valoriser les produits (1). Rappelons tout de même que seules les
entreprises qui s’investissent réellement dans la protection de l’environnement peuvent
développer une telle politique de communication. Il convient alors de s’intéresser à
l’influence de la communication environnementale sur le comportement du consommateur : Il

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convient essentiellement de définir si une telle politique de communication peut orienter le
consommateur vers des produits environnementaux en atténuant ses angoisses. L’élaboration
d’une analyse qualitative s’avère alors être nécessaire (2) à la réalisation du test de l’influence
de la communication environnementale sur le comportement du consommateur (3).
1. La communication environnementale de l’entreprise
Les entreprises doivent désormais intégrer la communication environnementale à leur
démarche mercatique (Bernard et al, 1998). La politique de communication environnementale
présente alors de nombreux intérêts puisqu’elle permet, d’une part, de renforcer l’image de
l’entreprise en argumentant sur un domaine qui sensibilise l’opinion publique, et, d’autre part,
elle met en évidences les performances environnementales des produits.
1.1. Les objectifs de la communication environnementale
La variable écologique modifie la politique de communication de l’entreprise en
argumentant sur un sujet qui sensibilise le public cible. Elle peut être l’occasion du
renouvellement d’une stratégie de communication et d’une "rénovation" de l’image de
l’entreprise (Boyer & Poisson, 1992).
Les différents auteurs qui s’intéressent à la communication environnementale
(Antheaume, 2001; Frois, 1997 ; Libaert, 1992 ; Oxibar, 2001; Vigneron & Francisco,
1996 etc.) stipulent que son but est non seulement de construire une image positive mais aussi
de créer un climat de confiance auprès des différents publics. Ainsi, à travers ce mode de
communication, les entreprises cherchent à s’insérer dans le tissu social, à acquérir une
certaine légitimité et à assurer un rôle autre que commercial. On parle d’entreprises
citoyennes. La communication environnementale se rapproche alors d’une stratégie d’image,
d’une légitimité sociale.
Une communication axée sur la protection de l’environnement met en valeur
l’identité, la culture de l’entreprise, sert de révélateur pour les "savoir-faire" et les valeurs de
la firme, renforce la confiance des acteurs et la responsabilité de chacun.
Ainsi, la communication environnementale renforce l’image de l’entreprise,
l’important étant d’assurer une cohérence entre l’image émise, l’image perçue et l’image
souhaitée. De la sorte, il s’agit d’une communication qui doit s’accompagner d’efforts en
faveur de la protection de l’environnement et de réalisations concrètes pour être crédible. Un
tel choix de communication environnementale tournée vers l’extérieur déclenche, chez
l’ensemble des partenaires, et plus particulièrement des consommateurs, un sentiment de
sécurité et de confiance en l’entreprise.
La protection de l’environnement peut également être perçue comme un atout essentiel
visant à promouvoir les produits des entreprises. Kassarjian (1971) montrait, il y a plus de
trente ans, que les produits épargnant l’environnement et combattant la pollution avaient plus
de chance d’être acceptés.
La politique de produit environnemental a un impact important sur le consommateur
car cette appellation renvoie à l’innocuité de ces biens vis à vis non seulement de l’écologie,
mais aussi de la santé du prospect.
Pour Ogrizeck (1993), la communication environnementale s’assimile à la promotion
verte. Il établit que l’on peut parler d’éco-promotion si et seulement si la promotion concerne
les écoproduits. La communication environnementale a pour but de vanter les caractéristiques
d’un produit ou d’une marque au travers de sa spécificité environnementale. Khamsi (1980),
quant à lui, établit que la politique de communication environnementale doit éveiller une

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conscience et un comportement responsable du consommateur envers l’environnement. Cette
politique vise tant à vanter les mérites des produits qu’à valoriser le consommateur en lui
enseignant un nouveau mode de vie qui respecte l’environnement.
Grâce à ce mode de communication, l’agent économique peut assimiler la
consommation du "produit vert" à un produit de qualité qui respecte l’environnement,
l’écologie devenant un critère de choix important (Bensalem, Ciocodeica & Semaan, 1997).
Dans le but précis de séduire les consommateurs, les entreprises qui adoptent une
politique environnementale peuvent revendiquer leurs performances écologiques pour
améliorer leur image et/ou pour valoriser leurs produits. Viardot (1994) met en évidence le
double intérêt de la communication environnementale en considérant que d’une part, elle
informe les consommateurs sur les vertus d’un produit et que, d’autre part, elle permet de
construire la légitimité sociale de l’entreprise.
La communication environnementale a pour principal objectif de mettre à la
disposition du récepteur du message des informations portant sur les actions
environnementales de l’entreprise. Ces dernières doivent être licites et vérifiables. La
diffusion de ces messages « verts » va alors se faire en fonction de l’objectif choisi (image
et/ou produit).
Ainsi, il convient désormais de présenter les différents moyens qui sont à la
disposition de la politique de communication environnementale.
1.2. Les outils de la communication environnementale
La politique de communication environnementale peut être non seulement menée par
des techniques et stratégies de communication commerciales, mais aussi au travers d’une
publicité institutionnelle qui permet d’acquérir une certaine dimension sociale. Il existe, en
effet, de nombreux instruments qui informent le consommateur sur les compétences
environnementales de l’entreprise. Nous pouvons alors distinguer les outils spécifiques à la
communication verte de ceux plus traditionnels, dans lesquels est intégrée une dimension
environnementale.
- Les outils spécifiques à la communication environnementale : le mécénat vert, les
publications particulières (rapport environnement, guide vert…), la communication
avec les riverains, la participation à des opérations plus larges (ISO 14001, EMAS,
charte pour le développement durable) etc.
- Les outils traditionnels : la publicité, les opérations de promotions, le
conditionnement, etc.
L’utilisation de tels outils de communication environnementale peut aider les
entreprises à améliorer leur image et/ou à instaurer une véritable politique de promotion
environnementale en vantant les caractéristiques écologiques d’un produit. Le choix des
instruments va alors dépendre de la visée principale de la politique de communication
(objectif d’image, objectif de produit ou encore un double objectif d’image et de produit).
Ces outils de communication ne doivent pas se limiter à présenter les caractéristiques
environnementales du produit et/ou de l’entreprise, mais ils doivent également être
rapidement reconnaissables. De plus, le support informationnel doit être en adéquation avec
le message diffusé. Ainsi, un produit qualifié d’environnemental ne peut être surchargé
d’emballages non recyclables, de teintes révélant l’utilisation de produits chimiques etc.
Il ne faut pas oublier que le produit vert doit respecter l’environnement du « berceau jusqu’à