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DOSSIER
UNIVERS NUMÉRIQUE : UN NOUVEAU CYCLE ?
ENTRETIEN AVEC
ALAIN LÉVY
PAR
WEBORAMA FAIT PARLER LA DATA
MICHÈLE HÉNAFF
WEBORAMA FAIT PARLER
LA DATA
s
« La data est cruciale pour piloter le média. Le
rêve de tout marketer de ne s’adresser qu’aux
cibles utiles devient réalité. » affirme Alain Lévy
qui insiste sur la qualité et la granularité des
données, sources de différenciation entre les
acteurs.
ALAIN LEVY EST PRESIDENT DIRECTEUR GENERAL DE WEBORAMA.
Après une carrière dans le commerce international et une première expérience
d’entrepreneur en Russie, il crée Startup Avenue en 1999 avec Daniel Sfez. Spécialisée
dans le conseil et le soutien à la création d’entreprise, Startup Avenue participe dès ses
débuts au développement de Weborama. Lors du rapprochement de Weborama et Startup
Avenue, en 2005, c’est tout naturellement qu’Alain Levy rejoint l’équipe dirigeante de
Weborama en tant que président.
Alain Levy est diplômé des Ponts et Chaussées et du MIT de Boston. Egalement auteur
de Sur les traces de Big Brother, ouvrage consacré à la place de la vie privée au sein du
nouvel écosystème publicitaire.
programmatique”. Le temps réel est ancré dans notre ADN : nous
pratiquons depuis bien longtemps le ciblage et l’optimisation en temps
réel. Nos technologies (WAM, WCM) permettent la gestion et le pilotage en temps réel du marketing digital. Une partie de l’activité de
Weborama est strictement liée au RTB. Notre data management
platform, Weborama Audience Manager (WAM), permet d’acheter
dans l’environnement RTB de la data seule ou du média ciblé. Mais il
ne s’agit que d’une partie de notre activité.
Qui sont vos clients (annonceurs, agences…) ? Quelle en est
la segmentation ?
Selon vous, quelles sont actuellement les principales
caractéristiques de la publicité sur Internet ? Et les
évolutions récentes ?
Les acteurs du marché publicitaire français arrivent à maturité et
exploitent tous les canaux web : search, display, social media et
mobile. L’ensemble du marché se restructure autour des évolutions
récentes, telles que l’achat en temps réel (RTB - Real time bidding –
voir encadré) ou la data pour piloter le marketing. De nombreuses évolutions technologiques permettent d’innover dans plusieurs univers :
création (p.ex. langage HTML5 pour le rich media sur les mobiles),
ciblage (usage de la data comportementale pour cibler les publicités
in-stream), mesure de l’impact (divers outils d’Advertsing analytics
intégrant des sources différentes de données). Mais les nouveautés ne
concernent pas uniquement la technologie et les opportunités qu’elle
offre. Elles bouleversent le mode d’achat/vente d’espace publicitaire et
la façon de penser la cible marketing. En une phrase : nous n’achetons
plus de l’inventaire (des espaces publicitaires disponibles à la vente à
un moment donné pour une période donnée), mais de l’audience utile.
Le cadre de diffusion est important, mais le “où ?” s’efface au profit de
“auprès de qui ?”.
Quelle est votre définition du Real-Time-Bidding ? Est-ce
le bon terme pour caractériser votre activité ?
Le RTB est un mode d’achat/vente d’audience et d’espace publicitaire,
aux enchères et en temps réel. Certains parlent également “d'achat
Nos clients sont des annonceurs, des agences média et des éditeurs.
En 2012, nous avons travaillé avec 66 annonceurs du top 100 France
de Kantar1. Les annonceurs et les agences font appel à l’expertise de
Weborama dans les domaines de la data (collecte et structuration
de la first party2, enrichissement par la third party data2 et média
ciblé), et de l’adserving. Nous les accompagnons dans la digitalisation et dans la réorganisation autour de la data. De leur côté, les éditeurs souhaitent connaître le profil complet de leur audience afin de
construire des produits adaptés aux besoins des annonceurs.
En quoi consiste Weborama Audience Exchange ?
Weborama Audience Exchange (WAX) est une offre de pilotage
du média par la data et permet d’acheter la data third party de
Weborama couplée ou non avec l’espace publicitaire. Nous proposons
deux modes d’achat d’audience : classique (direct) et RTB.
Quelle valeur attribuer à la data ?
La data est cruciale pour piloter le média. Le rêve de tout marketer de
ne s’adresser qu’aux cibles utiles devient réalité, ce qui accroît l’efficacité des actions de communication. La data permet de comprendre le
consommateur et de devancer ses envies. Côté éditeurs, la data leur
permettra de valoriser l’inventaire publicitaire et d’équilibrer la diffusion des campagnes sur l’ensemble du site (plutôt que de concentrer
les publicités par ex. sur les pages d’accueil). Enfin, n’oublions pas le
consommateur qui tirera également profit de la data, car les publicités
qui lui seront adressées seront en accord avec ses centres d’intérêt.
OCTOBRE NOVEMBRE DECEMBRE 2013 ANALYSE FINANCIÈRE N° 49
DOSSIER
UNIVERS NUMÉRIQUE : UN NOUVEAU CYCLE ?
ENTRETIEN AVEC
ALAIN LÉVY
PAR
WEBORAMA FAIT PARLER LA DATA
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MICHÈLE HÉNAFF
La concurrence et “l’usinage” de la data ont pour effet de
provoquer une baisse des prix. Comment envisagez-vous
l’avenir ?
L’industrialisation de la data la rend en effet plus accessible. Toutefois,
sans intervention humaine, sa compréhension s’avère parfois difficile,
voire impossible. L’enjeu réside dans la qualité et la granularité de la
data, qui feront la différence entre les acteurs. Weborama recherche
constamment de nouvelles approches pour rendre la data la plus parlante, donc la plus pertinente possible. Par ailleurs, notre data management platform est adaptée en fonction des besoins de chaque
client. Pour l’avenir, nous sommes confiants. Nos solutions Big data
permettront de traiter et de croiser plusieurs sources de données first
party (off et online, par exemple CRM, média, site web, call center,
publicités…) avec les données third party.
Êtes-vous soumis à une réglementation européenne ?
Laquelle ?
Nous participons activement aux chantiers européens sur l’e-privacy.
L’activité de Weborama est conforme aux exigences de la CNIL en
France, et de l’IAB Europe (Interactive Advertising Bureau3) au
niveau international. Nous ne collectons aucune donnée personnelle.
Weborama milite pour la clarté de tous les acteurs vis-à-vis de leurs
clients, mais aussi auprès du consommateur. Nous avons été parmi
les premiers signataires de la Charte paneuropéenne de la publicité
ciblée. Les internautes peuvent se renseigner ou décider de ne plus
faire partie de nos programmes de collecte (opt-out) sur le site weborama.com. Nous sommes également présents sur le site YourOnlineChoices.
Le suivi des clients via le volume important de données
collectées n’aura-t-il pas pour effet de “diluer” l'impact des
campagnes publicitaires à l'avenir ?
Au contraire, avec plus de données, nous comprendrons mieux les
internautes et nous serons capables de déployer des ciblages plus
précis. Nous croyons à la personnalisation de la publicité et avons
démontré son impact bénéfique sur les résultats des campagnes. Une
fois de plus, il est important de souligner que la quantité de la data
n’est rien sans son analyse approfondie. L’efficacité dépend donc de la
qualité des algorithmes et de la justesse d’interprétation d’un grand
volume de données.
Que pensez-vous de la prochaine introduction de Criteo sur
le Nasdaq ? La voie américaine ne vous tente-t-elle pas ?
Il ne m’appartient pas de commenter les choix de Criteo quant à leur
introduction en Bourse. Je leur souhaite néanmoins le plus grand succès. Ce qui est évident, c’est que les récentes introductions en Bourse
dans notre secteur ont été des succès immenses aux États-Unis.
Ce fut le cas tout récemment pour le trading desk Rocket Fuel. De
manière évidente, les investisseurs américains ont de l’appétit pour
le secteur et savent valoriser le potentiel des entreprises innovantes
dans le domaine. C’est beaucoup moins le cas en Europe.
Comment l’offre de Weborama se situe-t-elle face à celle de
Criteo ?
Criteo est spécialisé dans le marketing piloté à la performance (principalement du retargeting via les bannières dynamiques). Weborama
est une data driven advertising platform. Notre offre data permet
de cibler les internautes suivant leur comportement en ligne, sans
qu’ils visitent auparavant le site de l’annonceur ou consultent un produit en particulier. Nos algorithmes traitent les données de navigation
et des requêtes, grâce au traitement automatique du langage.
La data est au cœur des deux plates-formes technologiques développées et commercialisés par Weborama : Weborama Audience
Manager - WAM (data management platform : gestion des données first party et enrichissement par les third party) ; Weborama
Campaign Manager – WCM (outil d’adserving permettant la gestion
et l’optimisation des campagnes publicitaires, couplé avec le tracking multicanal. M
Adserving : Un AdServer est un système informatique dont la finalité
est de réaliser la diffusion publicitaire sur des sites WEB.
n Display : terme désignant la publicité sur Internet avec achat d'espace
et utilisation d'éléments graphiques ou visuels (bandeaux, pavés,
skyscrapers…).
n Publicité in stream : Les formats in stream consistent à insérer
une publicité vidéo au sein même du flux vidéo original regardé par
l'internaute.
n Real time bidding (RTB) : terme utilisé dans le domaine de la publicité
Internet pour désigner le principe des enchères en temps réel.
n Rich Media : un contenu Rich Media ou un média interactif intègre
différents médias — sons, vidéos, photos, métadonnées — présentés
de manière interactive et temporelle au sein d'une interface de
consultation ergonomique.
n Search marketing : ou le marketing de la recherche, regroupe
l’ensemble des techniques consistant à positionner favorablement des
offres commerciales ou sites internet sur les pages de réponses des
moteurs de recherche relatives à des requêtes. Le marketing de la
recherche comprend essentiellement les techniques de référencement
naturel et l’utilisation des liens sponsorisés ou commerciaux.
n
(sources : www.definitions-marketing.com et Wikipedia)
1) Kantar : société basée au Royaume-Uni, filiale dédiée au conseil, aux études de marché
et marketing du groupe WPP, fondée en 1993. Elle est constituée d'un réseau de 13 filiales
spécialisées.
2. First Party Data : il s’agit des informations propriétaires des acteurs (éditeurs et annonceurs). Elles sont collectées via différentes sources : données du site Internet, données
média obtenues suite à une campagne publicitaire, CRM, outils analytiques…
Third Party Data : ce sont les informations provenant des acteurs tiers qui les mettent à
disposition des annonceurs et éditeurs pour optimiser les campagnes grâce un ciblage
plus affiné.
3) L'Interactive Advertising Bureau (ou IAB) est une organisation regroupant les acteurs de
la publicité sur internet et dont le but est de développer des normes, mener des recherches,
et fournir un soutien juridique aux acteurs de l'industrie qu'elle représente. Fondée en 1996,
le siège de l'IAB est basé à New York. Source : Wikipédia.
OCTOBRE NOVEMBRE DECEMBRE 2013 ANALYSE FINANCIÈRE N° 49