LES NOUVEAUX PARADIGMES DU MARKETING

LES NOUVEAUX PARADIGMES DU MARKETING
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LES NOUVEAUX PARADIGMES DU MARKETING
Master Recherche Management, Logistique et Stratégie
Jean
-
Louis Moulins
Table des matières
I.
LA DEMARCHE MARKETING : CONTENU ET EVOLUTION
1.
Le Protomarketing
2.
Le Marketing Vente ou Marketing Commercial
3.
Le Marketing Manag
ement et le Marketing Transactionnel
4.
Du Marketing de I'Echange au Marketing Relationnel
II.
LES NOUVEAUX ENJEUX
1.
Redéfinition de la notion de marché
2.
Nouvelle conception de la place de l'entreprise
III.
UN AUTRE CONSOMMATEUR
1.
De la Disconfirmation à la Satisfaction R
elationnelle
2.
Etat de Fidélité et Relation de Fidélité
IV.
LE CAPITAL
-
MARQUE ET LE CAPITAL
-
CLIENT:
1.
Nature et Composantes
2.
Valeur Relationnelle
V.
LES STRATEGIES DE FIDELISATION
1.
Optique Transactionnelle
2.
Optique Relationnelle
VI.
L'EVOLUTION DE LA RECHERCHE EN MARKE
TING
1.
Paradigmes du Processus Décisionnel :
2.
Du Positivisme à la Phénoménologie
Lectures
:
Les Evolutions du Concept de Marketing
, S. Flambard
-
Ruaud
Epistémologie et Théorie du Marketing Relationnel
, G. N'Goala
La Fin d'un Marketing ?
, J
-
N Kapferer
Les
Paradoxes du Marketing
, B. Pras
The Future of Relationship Marketing
, J.N. Sheth

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Ouvrages à référence
:
Marketing Management,
Kotler & Dubois
Marketing fondement et pratiques,
Louis Dubois & Alain Golibert
I.
LA DEMARCHE MARKETING : CONTENU ET EVOLUTION
1.
Le Protomarketing
Le Protomarkeitng apparaît au début 20
ème
Siècle dans les pays les plus développés
économiques de l’Est (GB, Etats
-
Unis …). Il est à cette époque dominé par l’excédent
de la demande. Le problème est évidentement la production en grand no
mbre possible
qui conduit à des standards produits. Le symbole de l’entreprise est le fort. Le premier
optique est aussi la production.
Entre 2 guères mondiales
, l’offre et la demande commencent à égaliser. L’avantage
concurrentielle pour l’entreprise est
le prix
: baisser le prix par rapport aux concurrents
car les mêmes produits standardisés. Deux solutions pour l’entreprise sont
:
Interne (propre moyen)
: croissance interne, lente car il faut le temps, et capacité
financière pour des infrastructures de m
atériels.
Externe
: croissance externe pour les entreprises dominant le marché.
Ex
: Ford croissance interne, Général Motors croissance externe
A la fin de cette époque, l’offre commence à être supérieur à la demande, la vente est
puis en baisse. Pour rési
ster, l’entreprise investit à développer les techniques de vente.
Le marketing passe à une autre forme.
2.
Le Marketing Vente ou Marketing Commercial
(60s
–
70s)
Les techniques de vente sont, par exemple, une augmentation de pointe de vente, de
promotion, de
design …
Cependant, cette solution est celle à court et moyen terme, la vente baisse encore car
le bénéfice calculé par nombre de vente en baisse, ou par exemple
: la promotion d’un
produit prolonge le cycle de rachat de ce produit pour un client.
Le défa
ut fondamental est la considération que le produit se vend.
3.
Le Marketing Management et le Marketing Transactionnel
On comprend que le produit ne se vend pas mais celui s’achète. Le point de démarche
est le marché.

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Pour accéde
r au marché, un client doit avoir
: le besoin, le désire, la capacité (physique,
financière, cognitive
–
connaissance de produit)
L’idée principale est de «
ne pas créer la demande mais le marché
»
Définition de Marketing Management
«
Le marketing est l’an
alyse, l’organisation, la planification et le contrôle des activités,
des stratégies et des ressources d’une entreprise qui ont une influence directe sur le
client, en vue de satisfaire les désires et les besoins de groupes de clients sélectionnés
de façon
rentable
(Kotler).
»
Le marketing management est
:
Un processus managérial
: l’entreprise est à l’initiative, la mise en place et le
contrôle
Un processus adaptif et réactif
: adaptif aux marché, selon la réaction du marché
Un processus centré sur la sati
sfaction des besoins de consommateur
-
client
Le marketing management est donc gouverné par l’entreprise, et le marketing mix se
résume alors
:
A une politique de positionnement (produit),
A des politiques de définition d’accès
: financier
–
prix, physique
–
distribution,
cognitif
–
communication
La marketing management est la science et l’art de choisir ses marchés cibles et
d’attirer, de conserver et de développer une clientèle en créant, délivrant et
communiquant de la valeur (Kotler).
Le marketing consist
e à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la
communication et la distribution d’un produit ou d’un service en vue d’un échange
mutuellement, satisfaisant pour les organisations comme pour les individus.
Marketing Mix
: 4 Ps
9
Politique de produit,
9
Prix,
9
Politique de distribution,
9
Politique de co
mmunication
Marché
Marché
:
9
Client final
9
Distributeur
9
Concurrent
9
Groupe de pression
(hors marché)
: public,
gouvernement,
association de
consommateur, groupe
écologique
Connaissance du bes
oin
Action
Contrôle

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Matrice de Levitt
Client
–
Roi
: attirer les clients à court terme mais à moyen et long terme au
contraire, le client pense que le produit est pour rien.
Le marketing transactionnel
: produit avancé, satisfaction de client
Acheteur
Vendeur
Perd
Gagne
Per
d
Compromis
(conflits potentiels)
Accommodation
(conflits potentiels)
Gagne
Persuasion
(conflits potentiels)
Négociation
(partenariat)
Chaque partie cherche donc à aller au bout de son pouvoir qui leur permet.
Non Marketing
Client
-
Roi
Marketing
vente ou
commercial
Marketing
transactionnel
Orientation
Demande/client
Orientation
offre/produit
Vendeur a le pouvoir
Vendeur a
le pouvoir
Il n’existe pas car s’il y a une partie
qui le pouvoir, il cherchera à le
ma
ximiser en négociation.

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Plus augmenter la clientèle, plus augmenter la dépense. L’entreprise préfère donc D1 à
D2 (N1 à N2) que D2 à D3 (N2 à N3).
Cependant, des fois, l’entreprise passe D2 à D3
car
:
Marché réel existe
: la demande évolue (plus attendue) et pousse l’entreprise
p
assant à D3, si non par le concurrent
La pression de certains groupe hors marché (pouvoir public, groupe de
consommateur …)
Le concurrent
Pour le marché en maturité, l’entreprise conquiert le nouvelle clientèle (toujours en
avance) et retourne à D1.
Les entreprises en orientation concurrence peuvent se tomber dans la situation où elles
se concentrent sur
le
concurrent
(mieux concurrence)
et oublier vers le besoin
(pas vers
Efforts
(dépense marketing)
Nombre
de client
D1
D2
D3
N1
N2
N3
Orientation
concurrence
Orientation
marché
Orientation
produit
Orientation
client
Orientation
concurrente
Orientation
client