DirectExpert – Partie 3: Les bases du marketing direct

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DirectExpert – Partie 3
Les bases du marketing direct
Edition octobre 2014

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Cibles du mix marketing
Toutes ces opérations de communication et de dis-
tribution visent à établir un dialogue direct et
durable, si possible dirigé sur les différents individus
d’un groupe cible. Il apparaît donc que le dialogue
est un des aspects majeurs du marketing direct,
tout comme le choix du bon vecteur (média)
et l’intégra tion du MD dans le marketing mix.
Le marketing direct est un instrument
multifonctionnel
Il existe de nombreuses définitions du marketing direct. Le marketing direct englobe
toutes les activités dirigées sur le marché au moyen de la communication directe
(dialogue) et/ou de la distribution directe pour s’adresser individuellement ou per-
sonnellement à une cible.
3 Les bases du marketing direct – 3 Introduction à la partie |
«Dialogue»
Plus d’infos à ce sujet au
chapitre 3.1.
Infrastructure marketing
et marke ting mix selon
le Prof. Dr R. Kühn.
Source: Marketing –
Analyse und Strategie,
Werd Verlag Zurich.
Infrastructure marketing
Ressources, instruments de conduite et moyens du marketing
Instruments du marketing mix
Prestations efficaces sur le marché, mesures de communication et de distribution
3 Système d’information marketing
et mesures pour le traitement
des données
– études de marché
– établissements de rapports
– statistiques
– éléments de la comptabilité analytique
– bases de données
– documentation
– indicateurs de dangers et de risques
3 Communication
– communication dans les mé-
dias de masse et sur internet
– marketing direct
(y compris tél., SMS)
– publicité produit
– sponsoring, mise sur pied
d’Events
– mesures de promotion au
point de vente
– etc.
4 Vente et distribution
– utilisation des canaux de
distribution (vente directe,
canaux externes y compris
e-commerce)
– vente personnelle, par
téléphone, via internet, etc.
– présentation des produits
aux points de vente
– distribution (stockage, livraison)
– etc.
1 Système de conduite / instruments de
conduite du marketing
– philosophie marketing formulée
(p.ex. prescriptions concernant
l’orientation clients)
– organisation marketing
(structure, processus)
– planification marketing
(stratégique et opérationnelle)
– système de rémunération, primes
– etc.
2 Prix et conditions
– niveau de prix, tarif unitaire,
rapport de prix au sein de
l’assortiment, différentiation
– rabais, escomptes
– conditions de paiement
– financement des clients
– prix spéciaux, promotions,
prix par lot
– etc.
1 Ressources dévolues au marketing en
termes de personnel,
d’infrastructures,
de finances et juridiques
– nombre de collaborateurs, con naissances
et savoir-faire
– matériel informatique disponible
(hard et software)
– capacités de stockage et de transport
(logistique)
– moyens financiers à disposition
– patentes, licences, contrats
– etc.
1 Offre de prestations
– création des produits (quali-
té, design, emballage, etc.)
–marque, design de la marque
–prestations complémentaires
(service clients, conseil,
cadeaux)
– choix de l’assortiment
(profondeur, largeur, etc.)
– etc.
utilisateurs commerce/canaux de distribution prescripteurs

3
Le marketing direct au sein du marketing mix
et de l’infrastructure marketing
Le marketing direct a son importance
à différents niveaux:
– L’infrastructure marketing se concentre sur les
bases de données, notamment pour obtenir
de précieuses informations sur les cibles et leurs
be soins spécifiques. La démarche du marketing di
-
rect qui consiste à traiter les informations récoltées
pour s’adresser individuellement aux cibles est une
nécessité dans la poursuite du succès. Les conclu-
sions tirées d’actions passées, de sondages, etc.
Devraient être intégrées à chaque nouvelle opéra-
tion de distribution ou de communication. En pro-
cédant de la sorte, il sera possible d’augmenter
les chances de réussite d’une action à l’autre, d’ac-
croître la rentabilité des mesures et de minimiser
la perte de diffusion.
– Au sein du marketing mix, le marketing direct
officie en tant qu’instrument de distribution
(p.ex. VPC) mais aussi en tant qu’instrument de
communication.
Instrument de distribution
En tant qu’instrument de distribution, le marketing
direct existe soit comme canal de distribution
unique (p.ex. VPC) soit comme complément à
d’autres formes de distribution (p.ex. vente de
voyages dans une agence de voyages ou via inter-
net). Opter pour la distribution directe est une dé-
cision stratégique, puisqu’elle a des retombées sur
l’ensemble de l’organisation, de la logistique,
de l’informatique, etc. d’une entreprise.
Instrument de communication
Instrument important du marketing mix, le marke -
ting direct côtoie la publicité, les relations pu bliques,
la vente, les promotions, le sponsoring, etc.
Rares sont les entreprises qui se limitent au-
jourd’hui à un seul instrument et un seul mé-
dia de communication. Bien au contraire: tous les
instruments et médias sont utilisés pour pro duire le
plus d’effet possible sur les cibles choisies. Mais
cela présuppose une coordination optimale de
toutes les opérations de communication. Contrai-
rement aux autres instruments de commu nication,
le marketing direct présente l’énorme avantage
d’établir le dialogue mais aussi de le poursuivre.
A l’inverse, la publicité classique a pour objectif
principal d’influencer les images ou les esprits,
c’est-à-dire d’établir ou d’accroître la noto riété.
– Au niveau de la cible, le marketing direct per met
de sélectionner des segments aussi petits et homo -
gènes que possible pour s’adresser à eux de façon
ciblée.
Messager
Pour mener un dialogue avec la cible, il est né-
cessaire (sauf s’il s’agit d’entretiens de vente ou de
conseil) de disposer d’un vecteur (p.ex. publipostage
adressé ou non adressé, annonces presse, spots TV
ou radio avec élément-réponse, e-mail, etc.). Chaque
média présente des avantages et des inconvé
-
nients et se prête plus ou moins bien à l’établis-
sement ou au maintien du dialogue.
Dès lors il s’agit toujours de choisir le média le plus
efficace et efficient par rapport aux objectifs à
atteindre et aux messages à transmettre. Différentes
questions se posent lors de ce choix: le média
est-il approprié, possibilité de sélection et de réaction,
aspects temporels et financiers.
Dispositions légales
Le marketing direct et la saisie de données sont sou-
mis à des dispositions légales et conditions-cadres
spécifiques telles que la loi fédérale sur la protection
des données.
Le dialogue, les médias, les instruments,
l’inté gration du marketing direct dans des
chaînes de dialogue complètes et les aspects
juridiques sont des facteurs importants du
marketing direct. Ils seront abordés au fil des
pages suivantes.
3 Les bases du marketing direct – 3 Introduction à la partie |
«Cible»
Plus d’infos à ce sujet
au chapitre 5.1.3.
«Choix»
La comparaison des
médias de dialogue au
chapitre 3.2.2. Une aide
pour choisir le bon média.
«Bases de don-
nées» Plus d’infos à ce
sujet au chapitre 3.3.

4
Emetteur
d’informations
Récepteur et
réactions
Le fondement d’une communication réussie
Au centre d’un marketing direct efficace se trouve
le dialogue avec les groupes-cibles visés. Idéale-
ment, le message est toujours destiné à un seul indi-
vidu au sein du groupe-cible. Pour que le dialogue
puisse naître, le récepteur du message doit avoir la
possibi lité de donner un feedback (réponse) et d’en-
trer ainsi en relation avec l’émetteur. Plus précisé-
ment, l’organisation des mesures de MD doit respec-
ter les principes de la technique du dialogue. Le
message personnalisé et l’encouragement à réagir
forment les éléments-clés de la communication.
Les bons entretiens personnels ont toujours lieu sous
forme de communication à deux voies. Les mes-
sages produisent un feedback, les réponses font suite
aux questions, écoute et parole s’alternent. La com-
munication est tout aussi bien verbale que non ver-
bale. Les deux interlocuteurs sont les participants
actifs d’un dialogue vivant.
Il n’en va pas autrement pour le marketing direct:
même si, à l’exception du marketing téléphonique,
l’entretien personnel doit souvent être remplacé par
d’autres formes de communication, le dialogue est
un facteur de réussite décisif. Certes, émetteur et
récepteur ne sont pas assis l’un en face de l’autre
et le feedback ne peut s’effectuer immédiatement.
Malgré cela, l’effet produit est le même que lors
d’un entretien personnel. Pour que le marketing di-
rect soit utilisé avec succès, la conduite du dialogue
doit respecter une technique. On entend par là la
faculté à entamer et poursuivre un dialogue sur
une plateforme médias.
Les modèles de dialogue
Conditionné par la réciprocité, le dialogue est une
forme très complexe de communication. Contraire-
ment au monologue, il fait toujours appel à au moins
deux partenaires actifs.
La forme de base: l’entretien
L’entretien personnel est la plus ancienne forme de
communication à deux voies. Les interlocuteurs
effec tuent un échange; aucun des deux ne se borne
à la simple écoute. Au message fait suite une ré-
ponse – sous forme de question en retour, par
exemple – sur laquelle l’émetteur du message peut
réagir immédia tement. L’initiateur de l’entretien a
ainsi la capacité d’entretenir et de diriger l’échange
d’informations et de réflexions. Ces mécanismes
typiques de la com munication directe sont utilisés
avant tout lors des entretiens de vente personnels.
Sans dialogue, pas de marketing direct
Le marketing direct se fonde sur une communication réciproque. Le dialogue,
c’est-à-dire l’échange direct entre deux ou plusieurs partenaires, représente sa
véritable essence. Chaque message provoque une réaction, qui à son tour donne
lieu à un message. De cette interaction naît une relation qui évolue sans cesse.
3 Les bases du marketing direc – 3.1 Le dialogue, base du marketing direct |
L’entretien: le dialogue direct entre deux interlocuteurs per-
met à l’émetteur de s’adapter immédiatement à toutes les
réactions du récepteur, qu’elles soient verbales ou non.

53 Les bases du marketing direct – 3.1 Le dialogue, base du marketing direct |
Le modèle de communication du
marketing direct
Contrairement à l’entretien personnel, le modèle de
communication du marketing direct se fonde sur un
média intermédiaire qui fait office de plate-forme de
dialogue.
Déroulement du dialogue
Objectifs et domaines d’application
des mesures de MD
Divers médias de MD sont à disposition pour
mettre en place et conduire le dialogue avec les per
-
sonnes-cibles. Ils peuvent être utilisés seuls dans le
cadre d’opérations isolées ou sous forme de chaîne
de dialogue.
En principe, le marketing direct peut être utilisé à
bon escient pour atteindre les objectifs les plus di-
vers, qu’ils soient stratégiques ou tactiques, ainsi que
pour différentes tâches, comme par exemple:
– acquisition de nouveaux partenaires commerciaux
et de nouveaux consommateurs
– acquisition de personnes intéressées
– traitement des demandes
– élimination des dissonances cognitives
– obtention d’informations sur le comportement des
clients
– suivi des relations avec les collaborateurs et les ac-
tionnaires
– augmentation du chiffre d’affaires par client
– vente directe de produits
– soutien d’autres mesures publicitaires
– annonce d’évènements déterminés
(p.ex. partici pation à une foire)
– réacquisition de clients inactifs ou d’anciens clients
– adaptation aux domaines de vente et aux marchés
partiels sans représentation
– information/instruction des partenaires commer-
ciaux ou des vendeurs
– accroissement de la motivation des vendeurs
– etc.
4. L’émetteur analyse les réponses et met
en route la chaîne de dialogue avec les
contenus souhaités par le récepteur
(p.ex. fixation d’un rendez-vous avec
le collaborateur du service externe).
Feedback
Emetteur
Média (p.ex.
publipostage
personnalisé)
1. L’émetteur anticipe les questions du
récep teur et formule simultanément les
réponses correspondantes. Il les transmet
par un média de manière à ce que le ré-
cepteur en prenne connaissance dans
l’ordre d’impor tance voulu.
Elément-ré-
ponse (p.ex.
carte réponse)
2. Le récepteur cherche les réponses à
ses questions les plus importantes.
Cela a lieu après la prise de connaissance
(p.ex. cheminement du regard sur un
publipostage).
3. Si toutes les questions importantes (p.ex.
«Est-ce que j’en ai besoin?», «Quels sont
mes avantages?») reçoivent une réponse
positive et si les «oui» du récepteur sont
plus nombreux que les «non», la probabi-
lité d’une réaction est très forte.
Récepteur
«Médias de MD»
Les caractéristiques
les plus importantes des
médias de MD figurent
au chapitre 3.2.2.