Présentation 4
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Chapitre 4. Les hyperstructures canoniques Accroche VISUEL L'affiche publicitaire : Réd ti Rédactionnel l un attrape-regard, attrape-regard combinant plusieurs messages hétérogènes ; pack shot pack-shot Slogan d'assise l incorporation d l'incorporation d'instructions instructions de lecture permet d'amener le regard vers les surfaces porteuses d'i f d'informations-clés ti lé Logo Slogan de marque Chapitre 4. Les hyperstructures canoniques modèles de parcours visuels : a)) parcours p de lecture en Z modèles de parcours visuels : b) parcours circulaire modèles de parcours visuels : c) parcours en miroir modèles de parcours visuels : d) parcours quadrillé Chapitre 5. 5 L L'évolution évolution de la publicité Pour G. Cornu, on passe de l’allégorie à l’emblème : la juxtaposition-collage-composition (cf. Panzani) fait place à un « morceau » d’allégorie, ou à une allégorie condensée offrant l’avantage d’une meilleure mémorisation visuelle. En fixant en une seule forme les valeurs éparpillées sur plusieurs attributs, ll’emblème emblème visuel opère un transfert. transfert Une campagne publicitaire habile consiste à transférer les valeurs contenues dans l’emblème sur l’image de la marque. Degrés de condensation : a) les valeurs sont éparpillées sur des attributs juxtaposés et réparties autour du produit (image + nom) Degrés de condensation : b) les valeurs sont condensées dans un emblème ou dans une métaphore qui peut se substituer au produit Degrés de condensation : c) les valeurs sont fixées dans l’image du produit : celle-ci est emblématique ; le produit a acquis une image de marque Degrés de condensation : d) l’image de marque n’a plus besoin de la représentation du produit ; le nom suffit à susciter les valeurs qui lui sont attachées q (de ll'objet objet Volkswagen demeurent, comme éléments emblématiques, ll'esquisse esquisse de la calandre et le logo) Degrés de condensation : e) le nom lui-même est remplacé par un signe qui rappelle, sans le nommer, le produit et ses valeurs. valeurs Ce signe travaillé est le logo qui agit comme une marque, marque une signature ; c’est la marque de l’image de marque. La progression de la condensation sémiotique suit le trajet suivant : Allégorie=> emblème=> logo. Produit + nom + attributs – valeurs juxtaposées (allégorie) (Panzani, Sony), Î Produit + nom + objet emblématique (valeurs superposées) (Nokia, Bandit), Î Nom du produit + objet (fusion du produit avec un objet emblématique) (Boucheron), Î L’objet design ; le nom n’est pas nécessaire ; à la limite, le produit non plus ; on vend un emballage, un objet, une marque de reconnaissance (Volkswagen), Î Le logo : le produit + le nom remplacé par un signe. (Opel, le bonhomme Michelin) Î La condensation fait passer d'un mode . de représentation iconique figuré à un mode d d'é d'écriture i graphique. hi L'image figurative du produit est progressivement remplacée par un signe conventionnel. La condensation fait passer d'un mode de représentation iconique figuré à un mode d'écriture graphique. L'i L'image fi figurative ti du d produit d it estt progressivement i t remplacée par un signe conventionnel.
