télévision de rattrapage : construction d`un marché et de son public

Université Paris Est Marne-la-Vallée
Master ERIC
Spécialité Communication des entreprises et des institutions
TÉLÉVISION DE RATTRAPAGE : CONSTRUCTION
D’UN MARCHÉ ET DE SON PUBLIC
L’EXEMPLE DE M6 REPLAY
Présenté par : Ondine PEYROLES
Sous la direction de : Benoît LELONG
Session de juin 2010

Remerciements
Je tiens tout d’abord à remercier Benoît Lelong, enseignant-chercheur à
l’université Paris-Est Marne-la-Vallée, qui a supervisé ce mémoire, pour
l’attention et l’intérêt portés à mon travail ainsi que pour ses conseils avisés.
Mes remerciements vont ensuite à Sébastien Roumier, responsable des
opérations spéciales et du sponsoring à M6 Publicité Digital pour m’avoir
autorisée à rencontrer ses collaborateurs ainsi qu’à Antoine Meunier et Florent
Gellie, respectivement chargé du marketing régie chez M6 Publicité Digital et
responsable des services vidéos à M6 Web, pour m’avoir accordé leur temps
et apporté de précieux renseignements.
Je remercie par ailleurs Joël Knafo, maître de conférences associé et co-
directeur du master ERIC, pour les remarques et conseils pertinents ainsi que
Gilles Buis, avocat et enseignant associé, pour l’attention qu’il a bien voulu
porter à mon mémoire et les informations juridiques qu’il m’a apportées.
Ma reconnaissance va enfin à mes proches pour leur aide et tout
particulièrement à Marie Lavallée pour sa relecture rigoureuse et ses
corrections professionnelles.

SOMMAIRE
INTRODUCTION 1
I. M6 REPLAY, UNE NOUVELLE MARQUE DU GROUPE M6 7
A. L’ ÉMERGENCE DU SERVICE M6 R EPLAY 7
1. U N NOUVEAU C ANAL 7
2. L' EXEMPLE DES GRANDS MODÈLES ANGLO - SAXONS 8
B. M6 R EPLAY DANS L ’ OFFRE DE SERVICES M6 9
1. L A NOUVELLE EXPÉRIENCE VIDÉO 9
2. U N LEVIER VERS M6 V O D 11
3. L E FAÇONNAGE DE NOUVEAUX PRODUITS 12
C. L’ AUDIENCE : INDÉPENDANCE DE M6 R EPLAY FACE À M6 ? 14
1. L ES BALBUTIEMENTS DE LA MESURE D ’ AUDIENCE 14
2. L ES TROIS TYPES D ’ AUDIENCE DU SITE … FACE À L ’ AUDIENCE DE LA CHAÎNE 16
3. Q UEL UTILISATEUR , QUEL PROGRAMME ET QUEL MOMENT ? 18
4. C OMPORTEMENTS : UNE RÉPONSE AU PIRATAGE ? 19
II. DEUX MODÈLES PUBLICITAIRES DISTINCTS 22
A. D EUX RÉGIES 22
1. U NE COLLABORATION RARE MAIS POSSIBLE 22
B. L ES AVANTAGES DU SUPPORT M6 R EPLAY 23
1. U NE PUBLICITÉ NON ZAPPABLE 23
2. U NE AUDIENCE PLUS CAPTIVE 23
3. U NE MEILLEURE MÉMORISATION 24
4. L E ROI : LA PERFORMANCE FACE À LA NOTORIÉTÉ 25
5. U NE SIMPLICITÉ COMMERCIALE MAIS UN MODÈLE À AFFINER 27
C. M6 R EPLAY FACE À LA LOI : UNE PUBLICITÉ INTERNET OU TÉLÉVISION ? 28
1. P UBLICITÉ AUDIOVISUELLE ET PUBLICITÉ INTERACTIVE 28
2. S ÉPARATION ENTRE PUBLICITÉ ET CONTENU ÉDITORIAL 30
3. É DITEURS , DISTRIBUTEURS , CONSTRUCTEURS … À QUI DOIT PROFITER LA PUBLICITÉ DIFFUSÉE SUR LES
SMAD ? 31
III. LES ACTEURS DE LA TÉLÉVISION DE RATTRAPAGE : ENJEUX TECHNIQUES,
ÉCONOMIQUES ET COMPORTEMENT DU TÉLÉSPECTATEUR 34
A. I NTERNET ET IPTV 34
1. T ÉLÉVISION DE RATTRAPAGE PAR ADSL ET STRATÉGIES DES DISTRIBUTEURS 34
2. L A TÉLÉVISION DE RATTRAPAGE EST - ELLE ADAPTÉE À LA TÉLÉVISION SUR TÉLÉPHONE MOBILE ? 35
3. L A TÉLÉVISION SUR I NTERNET : LA FIN DU GRAND RASSEMBLEMENT ? 36
4. L
E RETOUR VERS LA TÉLÉVISION : LA TÉLÉVISION CONNECTÉE 38

B. E NJEUX ÉCONOMIQUES ET JURIDIQUES LIÉS AUX AYANTS DROIT 39
1. G RILLE DE PROGRAMMES VS . NÉGOCIATION DES DROITS 39
2. R ÉTICENCES DES AYANTS DROIT ET RÉALITÉ DU MARCHÉ : ENTRE LE MODÈLE DU GRATUIT ET LE MODÈLE DU
PAYANT 41
3. P ARTICIPATION À LA PRODUCTION AUDIOVISUELLE 43
C. J EUNESSE DU MARCHÉ ET TENSIONS ENTRE ÉDITEURS , FOURNISSEURS ET DISTRIBUTEURS 43
1. L E PROBLÈME DE LA BANDE PASSANTE 43
2. Q UAND LA TECHNIQUE ET L ’ ÉCONOMIE PRENNENT PARTI : AVANTAGES ET DÉSAVANTAGES DES DIFFÉRENTS
ACTEURS 45
CONCLUSION 48
BIBLIOGRAPHIE 52
LISTE DES IMAGES ET SCHÉMAS 55
ANNEXES 55
A NNEXE 1 : PUBLICITÉ POUR TF1 P UBLICITÉ , PARUE DANS S TRATÉGIES 56
A NNEXE 2 : PUBLICITÉ POUR TF1 P UBLICITÉ , PARUE DANS S TRATÉGIES 57
A NNEXE 3 : PUBLICITÉ POUR TF1 P UBLICITÉ , PARUE DANS S TRATÉGIES 58
A NNEXE 4 : PUBLICITÉ POUR M6 P UBLICITÉ D IGITAL , PARUE DANS S TRATÉGIES 59
A NNEXE 5 : PLAYER TF1 AVEC L ’ ENVIRONNEMENT DÉDIÉ AU PROGRAMME 60
A NNEXE 6 : PLAYER F RANCE 2 AVEC L ’ ENVIRONNEMENT DÉDIÉ AU PROGRAMME 60

1
Introduction
« Est-ce que la télévision de papa est morte ? Peut-être. Est-ce que la
télévision est morte ? Non »
1
, affirmait Jean-Dominique Meunier, directeur
exécutif de NEM Networking Electronic, autour d'une table ronde sur « l'effet
de la diversification des canaux de distribution sur une même chaîne de
valeur », dans une conférence qui s'est déroulée en novembre 2009. Il est
effectivement juste de relever que nous abandonnons progressivement le
concept de grand rendez-vous télévisuel et de télévision de masse, du moins
telle que nous la concevions globalement. Le phénomène n'est pas nouveau.
Depuis déjà plusieurs années, la part d'audience des chaînes dites hertziennes
s'effrite. Pour exemple, cela fait déjà bien longtemps que la chaîne historique
TF1 est passée en dessous du seuil des 30 % d’audience. En effet, le
Médiamat annuel publié par Médiamétrie
2
le 04 janvier 2010 confirme la
poursuite de cette grande tendance, révélant les 26,1 % de part d'audience de
TF1 en 2009 contre 27,2 % en 2008 et 30,7% en 2007...Quant aux chiffres du
mois de mai 2010, ils mettent en lumière les 24 %
3
de part d’audience de la
chaîne, plus bas niveau mensuel jamais atteint. Pointées du doigt, les
nouvelles chaînes de la TNT et les chaînes du câble et du satellite, qui
proposent des programmes thématiques : elles morcèlent l'audience et offrent
au téléspectateur la possibilité de ne plus subir la programmation. Si un
programme lui déplaît, il peut ainsi changer de chaîne et en choisir un autre.
En s'affranchissant des grilles des programmes des chaînes, il devient ainsi
acteur de sa télévision et construit sa propre grille. C'est ce qu'on peut appeler
la personnalisation de la programmation. La force de l'audience était déjà très
importante : chaque matin, à 09 h 00, les résultats du Médiamat tombent sur
les bureaux des programmateurs. Parfois, la sentence est sévère : le
programme ne plaît pas. Dans ce cas, parce que la publicité dépend des
résultats d'audience, cela force les responsables de la programmation à
réorienter la grille, à laisser tomber des programmes... L'audience a
aujourd'hui encore plus de pouvoir. La segmentation des chaînes permet à
1 E-conférence, Techtoc TV, http://techtoc.tv/event/296/uses-and-web-2.0/paris-2.0/media-2.0--le-
web-reinvente-t-il-la-television-et-la-radio
2 Médiamétrie, Médiamat annuel, 04/01, 2010
3 Médiamétrie, Médiamat mensuel, 31/05/2010