les marques média auto mondadori

COMMUNIQUÉ DE PRESSE
MONDADORI PUBLICITÉ
NOVEMBRE 2012
ÉTUDE AUTO 2012
PARCOURS D’ACHAT // PARCOURS MÉDIA
D’UN FUTUR ACHETEUR DE VOITURE NEUVE
On ne choisit pas sa voiture par hasard !
Pour la 1ère fois, Mondadori Publicité lance une étude
complète avec l’institut IPSOS MEDIACT pour qualifier
& quantifier, à travers un schéma d’analyse POE, les
performances à chaque point de contact (print – web
– mobile) de ses marques médias automobiles. Au
cœur de la communication Paid et Earned, nos marques
médias auto, en synergie avec la publicité, détiennent
les principaux déterminants de l’intérêt à une marque
automobile : NOTORIÉTÉ, MISE EN SITUATION,
CONSIDÉRATION, BUZZ et INTERACTION.
Une méthodologie innovante menée en 2 phases, pour deux grands axes d’études :
LE COMPORTEMENT et LA PREUVE. Une phase quali avec le dispositif Krisis ™ Ipsos pour
identifier le rôle des médias dans le processus d’achat suivie par un terrain quanti auprès de 840
personnes en phase d’achat ou acheteurs récents pour mesurer leurs comportements.
3 conclusions :
Parcours d’achat : la relation à l’automobile détermine le choix du futur véhicule acheté
Parcours média : les marques médias magazines auto sont
- N°1 des sources médias les plus recommandées spontanément pour avancer dans son choix
- N°1 des sources d’informations les plus influentes, à chaque étape du processus d’achat auto.
Parcours marque média auto Mondadori :
- N°1 en utilisation en phase d’achat
- 6 hommes futurs acheteurs sur 10 ont consulté une des marques médias auto Mondadori
Contacts
Anne Philip – Directrice Marketing, Communication et Qualité - 01 41 33 56 81
Corine Reynouard – Directrice Etudes Marketing – 01 41 33 56 63
Ligia Da Silva Monteiro – Chargée d’Etudes – 01 41 33 52 54
Auto Plus // L’Auto-Journal // Sport Auto
INFLUENCEUR D’ACHATS AUTOMOBILES
Principaux enseignements
« Rien ne vaut la
connaissance du
consommateur »
L'achat automobile, un des achats les plus
impliquants du foyer peut se schématiser en 4 grandes séquences. Tout
d'abord, la naissance du projet suivie par une phase complexe de recherche
d'informations, ensuite une phase d'arbitrage et de recherche de financement
avant de conclure son achat.
Tout ce processus va différer d’un individu à un autre. Ainsi, parmi les
différents insights lies à l'achat automobile, c'est la relation à l'automobile
qui va être déterminante tant sur la durée du processus, le choix du
véhicule acheté, les sources d'informations utilisées ou encore
l'influence de la publicité.
Ainsi, selon l’intensité de la relation à
l’automobile, 3 profils d’acheteur
émergent de façon non catégorique.
Pragmatiques (57%), l’automobile n’est
qu’un moyen de transport
Statutaires (70%), à l’utilitaire s’ajoute
le reflet de son statut.
Passionnés (68%), en haut de la
pyramide, on trouve la relation la plus
aspirationnelle à l’automobile, c’est un
rêve, un plaisir.
Cette variable clé, celle de l’engagement, va radicaliser trois trajectoires
cohérentes dans l’achat automobile. Trois postures d’achat qui vont
déterminer autant de parcours média.
Auto Plus // L’Auto-Journal // Sport Auto
INFLUENCEUR D’ACHATS AUTOMOBILES
Principaux enseignements
« Rien ne vaut
l’expérience du
consommateur »
Autrement dit, il faut proposer une expérience publicitaire intelligente au futur
acheteur, calquée sur son parcours média dans l’achat. Quelle est la source
d’information qui l’influence le plus à chaque étape ? Quels usages privilégie-t-il
et quand ? Des enseignements clés pour engager une communication de
qualité.
En effet, pour faire son choix, le futur acheteur est amené à consulter différentes
sources d'informations. Dans ce deuxième volet, pour la 1ère fois, l'étude
mesure l’influence du Paid, Earned et Owned à chaque étape du processus
d'achat automobile et selon les 3 postures d'achat.
La naissance
de l’envie
Les filtres
L’arbitrage
Q : Parmi les sources d’information utilisées, quelle est celle qui vous a le plus aidé à chaque étape ?
19 sources proposées
PAID
21%
OWNED
26%
EARNED
53%
N°1 > Marque média
Auto : 22%
- Print : 57%
- Web : 41%
- Mobile : 2%
PAID
9% OWNED
34%
PAID
6%
EARNED
EARNED
57%
51%
N°1 > Marque média
Auto : 38%
- Print : 55%
- Web : 42%
- Mobile : 3%
OWNED
43%
N°1 > Marque média
Auto : 28%
- Print : 56%
- Web : 38%
- Mobile : 6%
Ainsi quels que soient l’étape et le profil d’acheteur,
la marque média auto est la 1ère source d’influence.
Auto Plus // L’Auto-Journal // Sport Auto
INFLUENCEUR D’ACHATS AUTOMOBILES
Principaux enseignements
« Rien ne vaut
nos marques
média auto ! »
Enfin, il était important d'apporter la preuve que nos marques médias auto ont
un fort pouvoir de prescription et sont incontournables en phase d’achat
automobile.
Si l’importance des marques média auto s’explique par des atouts tels que
l’expertise et l’engagement, le leadership des marques média auto Mondadori
s’explique par la réussite d’un déploiement multi-canal !
PRINT + WEB + MOBILE : trois usages complémentaires à maîtriser pour être
à chaque point de contact avec le futur acheteur, à chaque étape du processus
d’achat.
LES MARQUES MÉDIA AUTO MONDADORI :
N°1 EN UTILISATION EN PHASE D’ACHAT
L'étude montre que 6 hommes sur 10 en phase d'achat ont consulté
une des marques médias auto Mondadori. Soit 90% des contacts de
l’ensemble des marques média magazines réalisés par les 3 marques média
auto Mondadori.
Auto Plus // L’Auto-Journal // Sport Auto
INFLUENCEUR D’ACHATS AUTOMOBILES