These_Parguel - Base Institutionnelle de Recherche de l

U NIVERSITE P ARIS -D AUPHINE
E DOGEST
C ENTRE DE R ECHERCHE DRM-DMSP
N° attribué par la bibliothèque
L’I NFLUENCE DE LA C OMMUNICATION P ROMOTIONNELLE
SUR LE C APITAL DE LA M ARQUE :
L E C AS DE LA C OMMUNICATION P ROMOTIONNELLE EN P ROSPECTUS
EN G RANDE C ONSOMMATION
T HESE
Pour l’obtention du titre de
D OCTEUR EN S CIENCES DE G ESTION
(Arrêté du 7 août 2006)
Présentée et soutenue publiquement par
Béatrice P ARGUEL
J URY
Directeur de thèse : Monsieur Pierre D ESMET
Professeur, Université Paris-Dauphine
Rapporteurs : Monsieur Pierre-Louis D
UBOIS
Professeur, Université de Paris 2 – Panthéon-Assas
Monsieur Eric V ERNETTE
Professeur, IAE – Université de Toulouse 1
Suffragants : Monsieur Pierre C
HANDON
Professeur associé, INSEAD
Monsieur Pierre V OLLE
Professeur, Université Paris-Dauphine
le 15 octobre 2009

L’influence de la communication promotionnelle sur le capital de la marque :
le cas de la communication promotionnelle en prospectus en grande consommation
RESUME :
La question des effets de la promotion des ventes sur le capital de la marque est souvent
traitée dans la littérature par l’intermédiaire de modèles économétriques complexes. En
revanche, peu de travaux s’intéressent aux effets d’une promotion des ventes entendue
comme communication sur les perceptions du consommateur. Cette recherche tente de
palier cette limite de quatre manières : (1) en intégrant la composante médiatique de la
communication promotionnelle par l’intermédiaire du prospectus, (2) en identifiant les
effets de la communication promotionnelle en prospectus sur le consommateur et sur ses
perceptions de la marque, (3) en étudiant l’influence de ces effets sur le capital de la
marque et (4) en tenant compte de différentes sources de contingence de nature
situationnelle. Les résultats d’une expérimentation conduite auprès de 900 consommateurs
confirment l’existence d’une persuasion essentiellement périphérique en communication
promotionnelle en prospectus. Ce type de communication apparaît alors comme un levier
efficace pour activer la marque de produit de grande consommation.
Mots-clés : communication promotionnelle, prospectus, capital-marque, perceptions du
consommateur, expérimentation
Effects of sales promotion through store flyers
on fast moving consumer goods brand equity
ABSTRACT:
In literature, sales promotion effects on brand equity are often documented through
econometric models. However, few empirical researches have investigated the consumer’s
perception of this specific type of communication. Thus to fill the gap, this work aims at
studying sales promotion effects from a communication perspective by: (1) integrating the
media component of sales promotion through store flyers, (2) identifying the store flyers’
effects on the consumer and on their perception of brands, (3) studying the influence of
these effects on brand equity and (4) controlling moderating variables related to situational
differences. Results of an experiment on 900 consumers confirm that persuasion through
store flyers mainly use a peripheral route. This means of communication then appears as an
efficient lever for brand activation in fast moving consumer goods industry.
Keywords: sales promotion, store flyers, brand equity, consumer’s perception, experiment

L’Université n’entend donner aucune approbation ni improbation
aux opinions émises dans cette thèse :
ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur.

R EMERCIEMENTS
A tous ceux qui m’ont demandé ces six dernières années où en était ma thèse, soyez rassurés, elle
est désormais finie, et c’est avec soulagement que je rédige aujourd’hui ces quelques lignes de
remerciements.
Je tiens en premier lieu à exprimer ma profonde gratitude à Pierre Desmet, mon Directeur de
Thèse, pour sa patience, ses conseils avisés et le support qu’il a su m’offrir en diverses occasions.
Ma reconnaissance s’adresse ensuite à Pierre-Louis Dubois et à Eric Vernette, qui me font le
grand honneur d’être mes rapporteurs, ainsi qu’à Pierre Chandon et à Pierre Volle, guides
implicites mais influents, dont la participation au jury revêt une dimension hautement symbolique
à mes yeux. Ce travail doctoral s’appuie sur leurs nombreuses contributions en matière de
promotion, de communication ou de méthodologie et a pu profiter des précieuses remarques
qu’ils ont formulées à l’occasion de sa pré-soutenance. Il reflète enfin l’influence d’Alain Bultez
et de Priya Raghubir, qui m’ont chacun à leur manière permis d’affermir mes choix
méthodologiques. Les quelques mois passés à leur contact aux FUCaM puis à Stern ont constitué
des expériences très enrichissantes et m’ont donné l’occasion de mieux appréhender l’univers de
la recherche en marketing au niveau international.
Mes remerciements vont également aux professionnels qui ont marqué de l’intérêt pour cette
recherche et accepté de me recevoir, de me recommander ou de m’offrir un accès privilégié à
leurs données : Laurent Battais (Médiamétrie), Pierre Denis et Elisabeth Exertier (Le Site
Marketing), Eric Trousset (TNS Media Intelligence), Matthieu Jolly (MarketingScan) et Jean-
Bernard Kazmierczak (GfK).
Si cette thèse m’est apparue comme un exercice très solitaire, les membres du DMSP ont su en
faire l’occasion d’une aventure passionnante. Je tiens ainsi à remercier Chantal Charlier, ainsi
que l’ensemble des chercheurs du DMSP, pour leur bienveillance et leurs encouragements. Je tiens
surtout à témoigner mon immense gratitude aux doctorants qui m’ont accompagnée au quotidien
le temps de cette thèse et qui font la richesse de ce centre de recherche : Gwenaëlle Briand, Ziad
Malas, Chahira Mehouaichi, Philippe Mérigot, Elisa Monnot, Fanny Reniou, Imène Ben Yahia,
Alice Zoghaib, mais également Caroline Ardelet, Salim Azar, Sarah Benmoyal, Antoine Blanc,
Raphaëlle Butori, Camille Chédotal, Inès Chouk, Alain Debenedetti, Isabelle Aimé, Sandrine
Medioni, Dania Mouakhar, Sandra Painbéni, Florent Pestre, Hélène Peton, Virginie Pez et
Catherine Vaudour. Nos échanges autour d’un café ou d’un problème de recherche comptent
parmi les meilleurs souvenirs que je garderai de mes années de thèse.
Rejoindre l’Université de Créteil comme ATER m’a permis de terminer cette thèse dans
d’excellentes conditions. Pour leur accueil chaleureux, la confiance qu’ils m’ont d’emblée
témoignée et les nombreuses activités de recherche auxquelles ils m’ont donné de participer, je
souhaite exprimer une sympathie très sincère aux membres de l’IRG, et notamment à Sophie
Changeur, Dominique Roux, Sandrine Cadenat, Laure Lavorata, Christelle Taybi, Arnaud
Thauvron et Gérard Kœnig.