Nouvelles règles pour la promotion publicitaire financée

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Bruxelles, le 6 juin 2001
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Commentant les nouvelles règles, M. Franz Fischler, Commissaire à l'agriculture, au
développement rural et à la pêche, a déclaré que: «nos agriculteurs produisent de
nombreux produits alimentaires de haute qualité, spécialement d'origine régionale.
Les nouvelles orientations s'intègrent bien dans la politique globale de la
Commission visant à accroître la conscience par le consommateur de la variété des
produits de qualité dans l'Union européenne. Avant d'instituer de nouvelles règles,
nous avons écouté attentivement les États membres. La présente proposition
permettra une commercialisation appropriée de ces produits et donnera aux
consommateurs ce qu'ils requièrent de plus en plus: la qualité et l'information.»
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La promotion publicitaire de produits agricoles de haute qualité doit assurer que ces
produits satisfont à des normes ou à des spécifications clairement plus strictes ou
plus spécifiques que celles en vigueur au titre de la législation communautaire ou
nationale pertinente. Faire valoir que des produits sont de qualité élevée alors qu'en
fait ils se bornent à satisfaire aux exigences imposées par la loi à tous les produits
similaires peut induire le consommateur en erreur.
Conformément aux orientations, le soutien de l'État à la publicité ne sera possible
que lorsqu'aucune règle ayant trait au marché intérieur ne sera violée (comme c'est
déjà le cas aujourd'hui). Par exemple, les publicités financées par l'État ne peuvent
inciter les consommateurs à acheter des produits domestiques plutôt que des
produits d'autres États membres. Elles ne peuvent davantage dénigrer les produits
d'autres États membres ou induire les consommateurs en erreur en faisant état de
qualités spéciales que le produit ne possède en réalité pas.

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Toute campagne publicitaire financée au moyen de fonds publics devra satisfaire à
certains critères positifs. Par exemple, elle doit être liée à des produits de qualité ou
à des produits de petites et moyennes entreprises. Les nouvelles orientations
permettront le soutien à des campagnes lorsque l'origine d'un produit est le message
principal, si elle a lieu en dehors de l’État membre ou de la région de production.
L'objectif doit être de faire connaître aux consommateurs des produits avec lesquels
ils ne sont pas familiers.
Lorsque la publicité vise les consommateurs de l’État membre ou de la région de
production, une information sur l'origine peut également être donnée. Toutefois,
dans un tel cas, la référence à l'origine doit rester secondaire par rapport à
l'information ayant trait à la qualité du produit. À défaut, cela pourrait créer une
discrimination à l'encontre des produits d'autres États membres, ce qui violerait les
règles relatives à la libre circulation des marchandises.
Dans le cas de produits possédant une appellation d'origine protégée (appellation
d'origine protégée - AOP, indication géographique protégée - IGP, spécialité
traditionnelle garantie - STG) enregistrée au sein de l'Union européenne, la
Commission ne s'oppose en général pas aux aides apportées à des campagnes
publicitaires incluant une référence à l'origine du produit concerné, pour autant que
cette origine corresponde exactement au label enregistré.
Pour plus d'informations sur les désignations d'origine:
http://europa.eu.int/comm/agriculture/qual/en/syste_en.htm
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Les régimes nationaux de contrôle de qualité, qui font l'objet de publicité, doivent se
fonder uniquement sur l'existence de caractéristiques intrinsèques objectives
donnant aux produits la qualité requise, ou concernant le processus de fabrication
requis. Tous les produits fabriqués dans la Communauté doivent avoir accès à ces
régimes, indépendamment de leur origine, pour autant qu'ils satisfassent aux
conditions fixées. Il incombe aux États membres de reconnaître les résultats de
contrôles comparables effectués dans d'autres États membres.
Les aides d'État aux campagnes publicitaires d'entreprises individuelles restent
interdites. Les campagnes doivent se référer à des groupes de produits plus larges,
comme le fromage ou le vin d'une certaine région. Le nouveau texte abolit deux
textes existants datant de 1986 et 1987. Cette consolidation et clarification doit
contribuer à la simplification continue et à la transparence accrue des règles
communautaires relatives aux aides d'État. Les orientations ne s'appliquent pas aux
campagnes publicitaires effectuées dans les pays tiers. De telles campagnes doivent
être examinées au cas par cas. Après leur publication au Journal Officiel, les
nouvelles orientations s'appliqueront aux nouvelles aides d'État, y compris les
notifications en cours, à dater du 1er janvier 2002.