Sponsoring vs pseudo-parrainage

Sponsoring vs pseudo-parrainage : « qui
influence qui ? » : une première réponse par
les théories de la publicité concurrentielle
Stéphan Fuchs&
UT de QuimperDépartement Techniques de Commercialisation
2 rue de l’université
29000 Quimper
[email protected]
Sections de rattachement : 06
Secteur : Secondaire / Tertiaire
RÉSUMÉ.à partir d’une expérimentation menée auprès d’une population d’étudiants d’une
université française, cette recherche s’est attachée à montrer que les théories de la publicité
concurrentielle peuvent contribuer à la compréhension du fonctionnement du pseudo-parrainage
et du sponsoring, lorsque les deux techniques sont utilisées ensemble, par des annonceurs rivaux,
pour communiquer en prenant appui sur un même événement.
Les résultats tendent à montrer que, dans le contexte de communication que provoque la
rencontre des concurrents, chaque catégorie d’annonceurs subit l’influence de la présence de
l’autre, sans qu’il puisse être désigné un vainqueur ou un perdant à cette confrontation, en termes
de mémorisation explicite ou de notoriété.
MOTS-CLÉS : publicité concurrentielle, sponsoring, pseudo-parrainage, mémorisation explicite,
notoriété, expérimentation.
1. Introduction
Le sponsoring peut être défini comme « une technique qui consiste, pour toute
organisation, à créer ou à soutenir directement un événement socio-culturellement
indépendant d’elle-même et à s’y associer médiatiquement, en vue d’atteindre des
objectifs de communication marketing » (Derbaix et Lardinoit, 1994). Particulièrement
adapté aux contraintes de la communication contemporaine, le sponsoring exerce une
action positive sur la notoriété de la marque, sur l’attitude des parties prenantes à son
égard et sur l’image de marque (Tribou, 2007 ; Walliser, 2006).
1
Depuis quelques années, le pseudo-parrainage1 concurrence le sponsoring, lorsque
ce dernier devient inaccessible ou peut être facilement contourné. Le pseudo-parrainage
peut être défini comme « une technique qui consiste (pour une organisation) à prendre
appui sur un événement (ex : une manifestation sportive, un festival culturel, une foire,
un salon, un forum, etc.) pour communiquer, sans pour autant être un annonceur
accrédité par ses ayants droit » (Fuchs, 2003). En d’autres termes, le pseudo-parrain
vient disputer - à moindre frais et en toute légalité - l’exclusivité acquise par le sponsor,
sans acquitter de droits auprès des propriétaires de l’événement. En agissant ainsi, le
pseudo-parrainage met souvent en concurrence des marques appartenant à la même
catégorie de produits (ex : Coca-Cola vs Pepsi-Cola, Nike vs Adidas).
Cette situation provoque un effet de contexte. Or les situations de communication
concurrentielles sont réputées pour diminuer l’efficacité publicitaire. A ce jour, les
conséquences qui résultent de la mise en œuvre du sponsoring et du pseudo-parrainage
par des annonceurs rivaux à l’occasion d’un même événement sont mal connues ; les
recherches ayant été consacrées au seul examen, de l’une ou de l’autre des techniques.
Cette communication se propose donc de relater l’examen de la rencontre
sponsoring/pseudo-parrainage, pour des marques familières2 appartenant à la même
catégorie de produits. L’analyse est effectuée via une expérimentation, sur un indicateur
de l’efficacité communicationnelle : la mémorisation explicite du nom de la marque.
Les oscillations du niveau de la notoriété de chaque marque, selon le contexte de
communication, sont aussi examinées. Les théories de la publicité concurrentielle
(« competitive advertising ») sont mobilisées pour expliquer les résultats.
2. Revue de la littérature et propositions de recherche
2.1. Publicité concurrentielle, interférence concurrentielle et mémorisation explicite
des annonces publicitaires
Inscrite parmi les techniques de communication persuasive, la publicité
concurrentielle examine les situations où il existe une concurrence entre des annonces celle-ci pouvant concerner un ou plusieurs éléments (ex : le slogan, l’exécution
publicitaire, un ou plusieurs attribut(s) du produit) -, diffusées sur le même support
(ex : un événement) ou à l’occasion de la même séquence de communication (ex : un
1
Son équivalent anglo-saxon est « ambush marketing ».
2
Dans les travaux effectués en publicité concurrentielle, une marque familière est définie comme
une marque ayant une forte notoriété et qui figure régulièrement parmi celles qui sont les plus
citées, quand l’interrogation porte sur les membres de sa catégorie de produits.
2
tunnel publicitaire). La publicité concurrentielle étudie plus particulièrement les
mécanismes et les effets que provoque cette concurrence au moment de l’encodage, du
traitement et de la récupération des items en mémoire. L’impact de la publicité
concurrentielle est principalement évalué en termes d’attitude, de comportement et de
mémorisation explicite.
La majorité des recherches menées dans le domaine de la publicité concurrentielle a
traité du cas de marques appartenant à la même catégorie de produits. Les résultats
montrent de façon homogène la présence d’un phénomène particulier qui réduit le
niveau de rappel et de souvenir du nom de la marque, des attributs de la marque, du
slogan de la marque, etc. Décrit comme une interférence, le phénomène peut rendre plus
difficile, la récupération d’une donnée précise disponible en mémoire. Parfois d’ailleurs,
la tentative échoue (McGeough, 1931 ; Melton et Irwin, 1940). L’inaccessibilité n’est
pas imputable à l’écoulement du temps depuis le dernier contact. Elle est du à la
compétition entre nouvelles et anciennes données en mémoire, particulièrement lorsque
celles-ci sont conceptuellement similaires (Bettman, 1979 ; Percy et Rossiter, 1980 ;
Bagozzi et Silk, 1983) au niveau des attributs du produit (Keller, 1987 ; Burke et Srull,
1988) ou de l’exécution publicitaire (Kumar, 2000). L’interférence concurrentielle ne
provoque pas forcément un résultat défavorable. Elle peut être bénéfique pour la
mémorisation explicite d’une nouvelle caractéristique introduite dans le panier
d’attributs du produit (Jewell et Unnava, 2003), ou l’apprentissage du slogan de la
marque (Dahlén et Rosengren, 2005).
2.2. Effet de l’interférence concurrentielle sur la mémorisation explicite du nom des
marques familières
La familiarité avec une marque reflète un certain niveau d’expérience directe et
indirecte avec un produit.
Les connaissances admises en publicité concurrentielle suggèrent que l’intensité de
l’interférence varie selon le degré de familiarité envers la marque. Effectivement, il a
été montré à plusieurs reprises que son impact est le plus fort pour les annonces de
marques non familières (Keller, 1987, 1991 ; Burke et Srull 1988 ; Laroche et al. 2006).
Par contre, les résultats ne sont pas homogènes pour les annonces de marques
familières : parfois épargnées par le phénomène (Kent et Allen, 1994 ; Laroche et al.
2006), parfois touchées (Kumar et Krishnan 2004).
La modération de l’interférence concurrentielle imputée à la familiarité de la marque
peut laisser penser que celle-ci va aussi réduire le phénomène pour ce qui concerne la
récupération en mémoire du nom de la marque. Cependant, les consommateurs se
trompent souvent au profit de la marque proéminente dans la catégorie de produits.
L’erreur d’attribution serait imputable à la plus grande robustesse du lien entre
l’annonce publicitaire et la catégorie de produits, par rapport à celui entre la publicité et
3
le nom de marque. L’affirmation repose sur un constat simple : les consommateurs
connaissent mieux les caractéristiques communes d’une catégorie de produits, que les
propriétés particulières de chacune des marques qui la composent. L’erreur d’attribution
serait également due au degré de familiarité de la marque ; le lien entre la publicité et le
nom de marque étant moins solide pour des marques moyennement familières et par
conséquent, plus sensibles au phénomène d’interférence concurrentielle (Kent et
Kellaris, 2001).
En disputant l’exclusivité acquise par le sponsor, le pseudo-parrain provoque
souvent une situation où deux marques ou plus, appartenant à la même catégorie de
produits, se retrouvent à communiquer à propos d’un même événement ou d’un même
élément en rapport. Souvent, il s’agit de marques très connues du grand public, qui
trouvent en l’événement, un nouvel espace pour exprimer leur rivalité, dans un paysage
de communication hautement concurrentiel. Selon les résultats trouvés en publicité
concurrentielle, la familiarité de la marque devrait atténuer, sans pour autant rendre
résistant à l’interférence concurrentielle, lorsque qu’une récupération du nom des
marques est sollicitée dans un contexte de communication concurrentielle de type intra
catégorie de produits. L’hypothèse suivante est formulée : (H1) : un contexte de
communication concurrentielle affecte le niveau de la mémorisation explicite du
nom des marques familières appartenant à la même catégorie de produits.
Trouver ou pas une différence significative en termes de mémorisation explicite ne
renseigne pas sur la situation individuelle de chacune des marques (sic. sa notoriété). Il
est soutenable de supputer que l’agrégation de paires de marques (pour les besoins de
l’expérimentation) puisse atténuer l’influence respective sur chacune d’elles, voire
même masquer des réactions individuelles très différentes. La littérature ne renseigne
pas à ce propos car les tests ont souvent concernés une paire de marques. Ce qui précède
amène donc à poser la question de recherche suivante (QR) : l’effet de contexte
affecte-t-il de la même manière (sens, intensité) la notoriété de chacune des
marques familières ?
3. Méthodologie
Le contexte dans lequel apparaît la marque cible est manipulé. Celle-ci apparaît soit
dans une situation de communication sans concurrence, en présence de trois autres
marques appartenant à trois catégories de produits différentes, soit dans un
environnement concurrentiel, en présence d’une seconde marque de sa catégorie de
produits et de deux autres marques de deux autres catégories de produits.
Un diaporama Power Point consacré à la coupe du monde de rugby (IRB-France
2007) a servi de support. Le plan du site web officiel de la manifestation a été adapté
aux besoins de l’expérimentation. Le document comprenait vingt quatre diapositives.
4
Chaque diapositive comptait quatre marques3 placées chacune dans un coin de l’écran ;
deux informations relatives à la manifestation et ses participants (textes et photos),
placées au centre de l’écran ; le logo de l’événement (IRB France 2007), positionné
entre deux marques et déplacé trois fois (toute les six diapositives) durant le diaporama,
pour souligner pendant la même durée « l’association » de chacune des marques avec
l’événement. Il n’est fait mention nulle part et à aucun moment du statut de la marque à
l’égard de l’événement (pseudo-parrain vs sponsor). Les marques et le logo de la
manifestation étaient visibles pendant tout le diaporama. L’information relative à
l’événement était modifiée en partie à chaque diapositive. Si bien que son contenu était
renouvelé en totalité au bout de quatre. Chaque diapositive était exposée pendant dix
secondes. L’individu était invité à regarder chacune d’elles en concentrant son attention
sur les informations relatives à la manifestation. Dans ce contexte, les annonceurs ont
probablement été traités comme des données secondaires, ce qui correspond certaines
des situations rencontrées en sponsoring et en pseudo-parrainage (Fleck-Dousteyssier,
2006).
Près de cent cinquante étudiants ont été mobilisés pour cette étude à l’automne 2006.
Chaque participant a visionné la maquette du site web de la coupe du Monde de rugby
(IBR France 2007).
Seul le rappel (variable dépendante) a été collecté. Pour cette tâche, les participants
étaient priés d’inscrire le nom des marques qu’ils avaient vu dans le document présenté.
Ensuite, ils répondaient à une série de questions servant d’informations de contrôle.
L’étudiant avait cinq minutes après la diffusion du diaporama pour répondre aux
questions.
Pour tester les paires de marques, trois groupes d’étudiants ont été formés.
L’affectation à un groupe a été effectuée au hasard. Chaque groupe était interrogé sur
une combinaison différente4.
Chacune des trois situations de communication était composée de deux marques
concurrentes (C) au niveau de la catégorie de produits et de deux marques (NC)
appartenant à deux autres catégories de produits.
Cinq catégories de variables ont été utilisées pour vérifier l’homogénéité des trois
groupes : les caractéristiques personnelles, la proximité relationnelle avec chacune des
marques, la neutralité envers la marque, l’implication durable pour le rugby,
3
Les marques ont été sélectionnées dans le cadre d’une série de pré-tests visant notamment à
tester leur familiarité auprès d’un public composé d’étudiants, ainsi que leur adéquation avec
l’événement.
4
Groupe A : SNCF (C), Air France (C), Mastercard (NC), VEDIORBIS (NC) ; groupe B :
VISA (C), Mastercard (C), SNCF (NC), Manpower (NC) ; groupe C : VEDIORBIS (C),
Manpower (C), VISA (NC), Air France (NC).
5
l’implication situationnelle pour la coupe du monde de rugby IRB France 2007. Il n’a
pas été observé de différences significatives entre les trois groupes.
4. Résultats et discussion
Le nombre de marques nommé spontanément est en moyenne de 3,05 (E. type :
1,01). Peu d’erreurs de citations sont relevées. Le nombre de marques correctement
identifié (MSC) est en moyenne de 2,97 (E. type : 1,02).
Effet de l’interférence concurrentielle sur la MSC du nom des marques familières :
un niveau de rappel plus élevé est observé pour les marques familières exposées dans
un contexte concurrentiel (MSC = 1,59 (E. Type = 0,71) vs MSC = 1,39 (E. Type =
0,65)). La différence n’est cependant pas suffisante pour qu’elle soit statistiquement
significative (t = 1,734 ; ddl : 138 ; sig : 0,084). L’hypothèse H1, selon laquelle un
contexte de communication concurrentielle affecte le niveau de la mémorisation
explicite du nom des marques familières appartenant à la même catégorie de produits
est rejetée.
Notoriété des marques familières et situation de communication : dans un
environnement non concurrentiel, la notoriété des marques familières se situe entre
64 % et 87 %. Elle oscille entre 61 % et 86 % dans un environnement concurrentiel.
Deux des trois paires ont le même niveau de notoriété dans le contexte non
concurrentiel (catégorie cartes bancaires et catégorie transports collectifs). Cinq des six
marques ont une notoriété comprise entre 63 et 73 % en situation non concurrentielle
(sauf VEDIOBIS : 87 %). En examinant les scores obtenus par marque selon le contexte
de communication, il est observé des évolutions significatives pour cinq des six
marques familières. Mastercard et VEDIORBIS et ont un score plus élevé dans une
situation non concurrentielle. A contrario, SNCF, VISA et Manpower ont un score plus
élevé dans un contexte concurrentiel.
Notoriété des marques familières selon le statut de l’annonceur et le contexte
concurrentiel : pour deux des trois sponsors testés, la notoriété est plus élevée dans un
contexte concurrentiel (SNCF : 82 % contre 68 % ; VISA : 86 % contre 72 %). Le
résultat opposé est observé pour le troisième sponsor (VEDIORBIS : 80 % contre
87 %). La variation de la notoriété des pseudo-parrains n’est pas homogène, ni en sens,
ni en intensité. Mastercard a un taux plus élevé en situation non concurrentielle (73 %
contre 61 %). Manpower obtient le résultat inverse (64 % contre 86 %). Et aucun effet
significatif n’est observé pour Air France (68 %). L’effet de contexte n’affecte donc pas
de la même manière (sens et intensité) la notoriété des marques (QR).
L’expérimentation ne tranche pas clairement concernant l’impact réel de
l’interférence concurrentielle sur le rappel du nom des marques familières, même si sa
présence ne peut être remise en question. Son effet est par ailleurs assez inattendu, car il
améliore la notoriété en situation de concurrence pour la moitié des marques familières.
6
Enfin, les oscillations de sens contraire qui affectent la notoriété des marques, selon le
contexte concurrentiel, donne une première explication plausible au dessein de H1.
5. Implications, limites et conclusion
Sur le plan conceptuel et théorique, le recours à la publicité concurrentielle s’est
révélé une démarche pertinente pour enrichir les connaissances concernant le
fonctionnement du sponsoring et du pseudo-parrainage, lorsque ces deux techniques
sont utilisées ensemble par des annonceurs rivaux, pour communiquer en prenant appui
sur un même événement. Par ailleurs, il semble que les mécanismes qui interagissent sur
le sponsoring et le pseudo-parrainage dans un contexte de communication
concurrentielle fonctionnent de la même manière (pour la mémorisation explicite des
marques familières). Ce constat justifie a posteriori l’utilisation de la publicité
concurrentielle pour étudier la mise en œuvre conjointe des deux techniques.
Sur le plan managérial, deux marques familières, appartenant à la même catégorie de
produits et qui communiquent sur le même événement, subissent toutes les deux
l’influence de la présence de l’autre. Et contrairement à une idée répandue, le pseudoparrainage ne nuit pas forcément au sponsoring. Egalement, le sponsoring ne sort pas
toujours vainqueur de la confrontation, au motif qu’il peut revendiquer explicitement
son association avec l’événement.
La démarche rapportée comporte plusieurs faiblesses. D’abord, l’expérimentation a
souvent un caractère assez artificiel, et le fait d’interroger uniquement une population
d’étudiants accentue encore cette caractéristique. Ensuite, la méthodologie adoptée
reflète l’expression de choix qui conditionnent en partie le résultat obtenu. Le
fonctionnement mis en évidence et les effets relevés ne valent donc que pour des
marques familières et des annonces prenant la forme d’une information quasi implicite.
Enfin, l’événement dont il est question ici ne sert que de filigrane, alors qu’en réalité, ce
facteur peut modifier l’état émotionnel du répondant lors de l’encodage ; une
caractéristique qui peut avoir des conséquences lors d’une sollicitation mémorielle
ultérieure.
Dans cette recherche, l’effort a porté sur la compréhension du fonctionnement du
pseudo-parrainage et du sponsoring, en ayant recours aux théories développées en
publicité concurrentielle. Le résultat de l’expérimentation tend à montrer que dans le
contexte de communication concurrentielle, chaque catégorie d’annonceurs subit
l’influence de la présence de l’autre, sans qu’il puisse être désigné un vainqueur ou un
perdant à cette confrontation.
A partir de ces premières conclusions, l’effort de recherche doit être intensifié, afin
de mieux cerner les véritables enjeux de la mise en œuvre simultanée des deux
techniques de communication, à l’occasion d’un même événement. D’autres formes de
rencontres doivent donc être étudiées à l’aide des travaux menés en publicité
7
concurrentielle. D’autres champs de recherches doivent aussi être mobilisés pour
analyser les mécanismes qui conduisent à la persuasion. Enfin, des mesures doivent être
réalisées sur d’autres indicateurs d’efficacité que la mémorisation explicite, afin de plus
complètement appréhender les effets que génère le contexte de communication
concurrentielle. Beaucoup d’opportunités s’offrent donc aux chercheurs en marketing
intéressés par le sujet.
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