Pourquoi le marketing temps-réel a-t-il besoin d`un

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Intelligence Applied
Pourquoi le marketing temps-réel a-t-il besoin
d’un meilleur radar ?
Connected Life 2014
Edition Spéciale

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Pourquoi le marketing temps-réel a-t-il besoin d’un meilleur radar ?
Intelligence Applied | Edition Spéciale
Le marketing temps-réel peut donner
l’impression d’être un terrain de jeu
incroyablement disputé par les marques
– mais c’est en grande partie parce que
celles-ci en ont une dénition bien trop
restrictive.
Les grands événements mondiaux ou nationaux
concourent de plus en plus à une surenchère
marketing. Du Superbowl à la naissance du « bébé
royal » au Royaume-Uni, des Grammy Awards au
mariage gay, aucun moment jugé mémorable ne
peut exister sans qu’une cohorte de responsables
de marques ne planient une réponse marketing en
temps réel correspondante.
Ce test régulier de la force de marque et de sa
capacité créative spontanée a généré de grands
succès, mais aussi de grands ops. La ligne rouge
entre les deux est très ténue. Pour chaque succès du
marketing temps-réel tels que Arby’s, Oreo ou Virgin,
nombreuses sont les marques qui ratent leur coup…
ou passent complètement à côté.

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Pourquoi le marketing temps-réel a-t-il besoin d’un meilleur radar ?
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L’attrait des grandes occasions
Les marques aiment les grandes occasions parce
qu’elles leur offrent l’opportunité de prendre part aux
événements qui comptent dans la vie de leur public.
Ces instants rigoureusement planiés leur permettent
de préparer à l’avance et de concentrer leurs moyens
sur quelques heures seulement. Limiter les processus
de validation et simplier les agendas pour aller plus
vite leur permet d’être perçues réactives, dynamiques
et faisant partie intégrante de l’événement. Le fameux
tweet « You can still dunk in the dark » d’Oreo
pendant la panne de courant lors du Superbowl en
janvier 2013 (formule difcile à traduire, qui incitait les
consommateurs à tremper leur biscuit Oreo dans un
café pendant la panne « dunk in the dark »), demeure
l’illustration parfaite du marketing temps-réel et
démontre que ce genre de stratégie est conçu en
dénitive pour atteindre son but. Son succès ? Faire
d’Oreo la réponse naturelle à un moment inattendu
partagé simultanément par une grande majorité de
familles américaines.
Poster le tweet gagnant lors des grands événements
peut, bien sûr, faire décrocher le jackpot en terme
de retweets et de portée. Toutefois, les marques qui
se risquent trop loin dans ce genre de paris nissent
par ne plus s’en remettre qu’au hasard. Comme
des invités inappropriés à une soirée, ces tweets
restent ignorés jusqu’au moment où ils laissent
échapper quelque chose de gênant. Le tweet de
Delta Airlines qui prétendait célébrer la victoire
de l’équipe américaine contre le Ghana lors de la
dernière Coupe du Monde de football se termina de
façon catastrophique lorsque la compagnie choisit de
représenter ce pays africain avec une image de girafe,
un animal que l’on ne trouve pas au Ghana. Dans sa
tentative désespérée de faire partie de l’événement,
Delta n’a réussi qu’à se montrer incapable de
différencier un pays africain d’un autre. Moins
dangereuse mais dérisoire en terme d’impact, fut la
vague de tweets et posts de la part de marques qui
afuèrent pour saluer la naissance du Prince George,
ls de Kate et William. Peu d’entre elles tirèrent
vraiment parti de leurs messages.
De tels faux pas sont potentiellement dangereux,
bien sûr, mais ils montrent surtout une très mauvaise
allocation des moyens et de l’attention. En dénissant
le marketing temps-réel comme quelque chose qui ne
se produit qu’à quelques dates du calendrier, trop de
marques se focalisent sur des événements qui ne sont
pas pertinents et se privent de nombreuses autres
opportunités plus accessibles et plus appropriées.

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Pourquoi le temps réel devient une nécessité
L’appétit des marques pour un tel marketing en
temps réel est motivé par le fait que de plus en plus
d’expériences de vie sont conduites par les media
numériques. Notre étude Connected Life conrme
que l’habitant moyen de la planète Terre passe
désormais quasiment 4 heures par jour en ligne.
L’explosion du nombre de possesseurs de plusieurs
appareils mobiles incite les plateformes digitales à
proposer d’autres formes de consommations media
liées au quotidien des individus. L’interruption
publicitaire traditionnelle a prouvé de façon
retentissante son inefcacité à intégrer les marques au
sein de cette expérience connectée au monde. Selon
une statistique publiée l’an dernier dans Solve Media,
vous avez plus de chances de gravir l’Everest que de
cliquer sur une bannière publicitaire. Pour remédier à
cela, les marques ont besoin de trouver le moyen de
cerner parfaitement l’expérience digitale.
La réalité de la plupart des événements
en temps réel
Cependant, pour que les marques prennent une
part plus importante et plus cohérente dans la vie
connectée de leur public, elles doivent avoir une
dénition bien plus globale des implications du
marketing temps-réel. Les moments qui comptent
pour les gens sont les gros événements télévisés et les
moments historiques, mais aussi les fêtes religieuses
et les dates importantes comme Noël ou le Nouvel
an chinois. Il y a également de nombreux moments
de tous les jours où l’implication de la marque peut-
être naturelle, intuitive et appréciée. Twitter Everyday
Moments illustre quelques-unes de ces petites
occasions où la marque a un rôle clair et utile à jouer.
Au Royaume-Uni, le rythme prévisible des discussions
sur les médias sociaux à propos du café, de la
météo ou des idées de dîner donne au marketing
temps-réel la possibilité de cibler le quotidien à des
moments spéciques de la journée, à partir de médias
sociaux spéciques, et pas seulement le temps d’un
événement donné.
Trop souvent, ces opportunités intéressantes de
marketing temps-réel sont gâchées parce que les
marques s’appuient pour les planier sur des données
supercielles ou accessoires. Sur les médias sociaux,
une réponse rapide et automatique ne doit pas
s’affranchir de la compréhension du contexte.

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Les risques du temps réel
Le marketing temps-réel regorge de ratés lorsque les
tentatives maladroites d’engagement par un ciblage
comportemental paraissent trop évidentes aux yeux de
ceux qu’ils cherchent à atteindre. Il s’agit d’un point
important car la permission tacite donnée aux marques
pour engager les consommateurs sur les réseaux sociaux
et pour utiliser leurs données personnelles est devenue
sensible aujourd’hui. A première vue, le fait que 40%
des consommateurs mondiaux acceptent l’engagement
avec les marques sur les réseaux sociaux peut être perçu
comme une invitation ouverte à continuer à tweeter,
poster et mettre à jour. Un examen plus attentif des
chiffres montre toutefois une réalité différente. Pour
commencer, l’appétit d’engagement sur les réseaux
sociaux est extrêmement biaisé dans les pays émergents
tels que l’Inde, l’Afrique du Sud, l’Indonésie ou le
Nigeria, là où l’accès au web via le mobile prédomine
et où les médias sociaux représentent le canal
d’engagement le plus accessible pour les marques. Sur
les marchés développés comme le Royaume Uni et les
États-Unis, où le marketing des réseaux sociaux est
fortement mis en œuvre, à peine moins d’une personne
sur cinq veut réellement s’engager avec les marques. Cet
appétit pour l’engagement sur les médias sociaux varie,
par ailleurs, considérablement en fonction de l’âge de
l’audience.