LES OUTILS DE PUBLICITÉ ET DE RELATIONS PUBLIQUES AU

LES OUTILS DE PUBLICITÉ
ET DE RELATIONS PUBLIQUES AU SERVICE DES COMMUNAUTÉS
D’APPRENTISSAGE
GUIDE DE BASE
Bureau des technologies d'apprentissage Société pour l’apprentissage à vie
Développement des ressources humaines Canada 455, rue de l’Église
15, rue Eddy, rez-de-chaussée C.P. 4800, succ. Terminus
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Publicité et relations publiques au service des communautés
Conception : Jean-François Packwood, auxiliaire de recherche
Soutien à la révision : Louise Sauvé, professeure à la Télé-université et présidente
de SAVIE
David Samson, auxiliaire de coordination et de recherche
Isabelle Vachon, auxiliaire de recherche
Mise en page
et révision ling. : Claudine Côté, adjointe administrative
Médiatisation : Jean-François Paré
Projet subventionné par le Bureau de technologies d'apprentissage.
Note : Ce présent guide est également disponible sur Internet à l’adresse suivante :
http://cerf.savie.ca
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uniquement dans le but d’alléger le texte.
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Publicité et relations publiques au service es communautés
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Introduction____________________________________________________________4
1. Analyse de la situation__________________________________________________4
2. Les relations publiques _________________________________________________5
2.1 Les relations de presse ________________________________________________5
2.1.1 Le communiqué de presse_____________________________________________________5
2.1.1.1 Le communiqué d’invitation________________________________________________6
2.1.1.2 Le communiqué de rappel__________________________________________________6
2.1.1.3 Le communiqué annonce __________________________________________________7
2.1.1.4 Rédiger un communiqué___________________________________________________8
2.1.2 La conférence et le dossier de presse_____________________________________________9
2.2 La communication interne ____________________________________________10
2.2.1 Le journal interne __________________________________________________________10
2.2.2 Les « meetings » et les événements conviviaux____________________________________10
2.2.3 La boîte à suggestions_______________________________________________________11
2.3 La communication événementielle ______________________________________11
2.3.1 Les salons, expositions, festivals _______________________________________________11
2.3.2 Les journées portes ouvertes, les visites d’entreprises, les cérémonies spéciales____________12
2.4 La commandite _____________________________________________________12
3. La publicité__________________________________________________________12
3.1 Comment choisir l’outil publicitaire _____________________________________12
3.1.1 La concurrence ____________________________________________________________13
3.1.2 Le public cible ____________________________________________________________13
3.1.3 L’objectif de communication__________________________________________________13
3.1.4 L’axe de communication_____________________________________________________14
3.2 Les outils publicitaires _______________________________________________14
3.2.1 Le dépliant _______________________________________________________________15
3.2.2 L’affiche_________________________________________________________________16
3.2.3 La publicité dans la presse écrite_______________________________________________17
3.2.4 Le slogan ________________________________________________________________18
3.2.5 La signature ______________________________________________________________18
Conclusion____________________________________________________________19

Publicité et relations publiques au service es communautés
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Introduction
La communication est un domaine vaste. Au sein d’une entreprise ou d’une organisation,
elle est essentielle. Qu’il s’agisse d’une entreprise privée, d’un organisme
gouvernemental ou à but non lucratif, le rôle de la communication est important. Que ce
soit un produit ou un service, il faut le faire connaître. C’est alors que la publicité et les
relations publiques interviennent. En effet, ces deux aspects de la communication sont
souvent liés; ils sont complémentaires. Cela est d’autant plus vrai lorsqu’il s’agit d’un
organisme qui offre un service (peu importe le type). Pourquoi ? Parce qu’au delà de la
promotion du service (publicité), il est nécessaire d’assurer la «promotion» de
l’organisme (relations publiques). Le présent guide abordera spécifiquement les outils
utilisés dans ces deux champs de la communication.
Dans la première partie, l’analyse de la situation, nous présentons les différents points
constituant le bilan de départ pour analyser les besoins en communication.
Dans la deuxième partie, les relations publiques, nous traiterons du communiqué, du
dossier de presse, des événements spéciaux, etc. Pour chaque sujet, il y aura une brève
description ainsi que des éléments d’information spécifique.
Dans la dernière partie, la publicité, nous présenterons d’abord les différentes étapes à
suivre pour déterminer quels outils publicitaires produire. Ensuite, il sera question des
outils les plus pertinents et utiles pour les organismes communautaires.
1. Analyse de la situation
De façon générale, avant de débuter la production d’outils de communication, que ce soit
en publicité ou en relation publique, il faut analyser certaines composantes de
l’environnement de l’organisme. Une fois cette analyse effectuée, il devient plus facile et
rapide de déterminer comment et de quelle manière la communication pourra répondre
aux besoins de l’organisme. Examinons les objets d’analyse :
− Le contexte de l’organisation : il faut mettre en lumière certains constats, c’est-à-dire
situer l’organisme dans le temps (depuis combien de temps il existe), par rapport aux
concurrents (quels sont les différences et les ressemblances avec ceux-ci) et
déterminer le mandat exact de publicité ou de relations publiques à accomplir.
− La problématique que rencontre l’organisation : il faut poser un diagnostic,
déterminer la « situation » à changer, évaluer la situation de l’entreprise ou du projet
pour déterminer ce qui doit être fait. Exemple : s’il n’y a pas beaucoup de membres,
la problématique est : un faible taux de participation, d’adhésion (cas en publicité).
Autre exemple : si de fausses informations circulent au sujet de l’organisme, cela peut
modifier négativement l’image, la perception de celui-ci chez le public. Il s’agit donc
là du problème à éliminer (cas en relations publiques). Peu importe le problème

Publicité et relations publiques au service es communautés
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auquel l’organisme fait face, il faudra déterminer pourquoi il en est ainsi et remédier à
cette situation.
− Le ou les publics cibles : il faut déterminer à qui s’adresseront les outils de
communication.
− Les objectifs à atteindre : Il faut déterminer ses objectifs en fonction de la
problématique posée.
Une fois les analyses effectuées, il faudra :
− décider d’une stratégie ( par exemple, en publicité : quel média utiliser, à quel
moment diffuser la publicité, etc. ; en relation publique : qui contacter, à quel moment
les contacter, où tenir l’événement, etc.);
− choisir les moyens ou les techniques de communication à privilégier : l’affiche, le
dépliant ou autres en publicité; la conférence, le communiqué ou autres en relations
publiques.
Bref, il faut déterminer quel rôle doit jouer la communication, qu’est-ce qu’elle peut
apporter à l’organisme et comment il est possible de l’utiliser pour qu’elle réponde à ses
besoins.
2. Les relations publiques
Les relations publiques ont pour but principal de déterminer le rôle de l’entreprise dans la
société. En effet, par l’entremise des relations publiques, l’organisme est autant sinon
davantage mis en valeur que le produit ou le service lui-même. Divers outils relèvent des
relations publiques. Nous examinerons plus en détail dans cette section, les relations de
presse, la communication interne, la communication événementielle ainsi que la
commandite.
2.1 Les relations de presse
Les relations de presse s’adressent principalement aux médias (journalistes). Le
communiqué de presse, la conférence de presse et le dossier de presse sont les plus
couramment utilisés.
2.1.1 Le communiqué de presse
« Le communiqué possède trois caractéristiques particulières :
• Il se présente comme un avis, un renseignement ou un document transmis
officiellement par une entreprise ou un individu.