Publicité ciblée sur internet et protection du consommateur
UNIVERSITE DE MONTPELLIER I
CENTRE DU DROIT DE LA CONSOMMATION ET DU MARCHE
(UMR 5815 CNRS Dynamique du Droit)
Master 2 Consommation et Concurrence
Publicité ciblée sur internet et protection du consommateur
Par
Céline COLLONGETTE
Directrice de recherche
Mme Linda ARCELIN, Maître de conférences
Année universitaire 2010 - 2011
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SOMMAIRE
SOMMAIRE ....................................................................................................................... 1
INTRODUCTION ................................................................................................................ 2
Section 1. La place de la publicité dans le monde numérique ............................................. 2
Section 2. Les différentes formes de publicité .................................................................... 3
Partie 1. L’acquisition de données à caractère personnel soumise à la législation .............. 7
Titre 1. L’obtention de données à caractère personnel par les professionnels ..................... 8
Chapitre 1. Les techniques d’appropriation d’informations personnelles ............................ 9
Chapitre 2. L’analyse du comportement de l’internaute ................................................... 25
Titre 2. La législation en matière de publicité ciblée ......................................................... 39
Chapitre 1. La protection des données à caractère personnel par la législation ................ 40
Chapitre 2. Le traitement des données à caractère personnel .......................................... 55
Partie 2. La protection des internautes envers la publicité ciblée ..................................... 68
Titre 1. La protection des internautes .............................................................................. 69
Chapitre 1. L’obligation d’information en matière de publicité ciblée ............................... 70
Chapitre 2. La navigation des jeunes internautes ............................................................. 76
Titre 2. Les recours à l’encontre du traçage en matière de publicité ciblée ....................... 83
Chapitre 1. Les mécanismes contournant la réception de publicité ciblée ......................... 84
Chapitre 2. La régulation des pratiques par les professionnels ......................................... 99
CONCLUSION ................................................................................................................. 117
ANNEXES 1 .................................................................................................................... 118
ANNEXE 2 ...................................................................................................................... 119
BIBLIOGRAPHIE .............................................................................................................. 121
LEXIQUE ........................................................................................................................ 123
TABLE DES MATIERES ..................................................................................................... 126
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INTRODUCTION
Qui ne s’est jamais demandé comment son navigateur internet pouvait savoir qu’il
avait acheté une voiture ou réservé un billet de train pour Paris ? Il ne s’agit pas de voir en
cela un miracle mais simplement l’ingéniosité des professionnels de la publicité. Ceux-ci
utilisent les techniques informatiques pour pister et proposer des messages publicitaires
susceptibles d’intéresser l’internaute cible. L’objectif procède d’un enjeu stratégique :
rendre la publicité la plus efficace possible et donc cibler l’internaute consommateur au plus
près de ses besoins et de ses envies. Cependant, la protection de la vie privée est une
préoccupation croissante. En effet, en juin 2010, 65 % des Français ont peur que leurs
données personnelles soient réutilisées à des fins commerciales et 58 % se disent intéressés
par l’option « confidentialité » du navigateur Internet Explorer.
Section 1. La place de la publicité dans le monde numérique
Envisagée de façon commerciale, la publicité est l’outil de la promotion des ventes.
Certains internautes peuvent estimer nombreux les avis publicitaires sur internet, cependant
la publicité est le moteur de l’internet. Selon l’Interactive Advertising Bureau France (IAB) et
le Syndicat des Régies Internet (SRI), le nombre d’investisseurs sur internet a dépassé les
5 000, avec 3,318 milliards d’euros investit, ce qui représente 12,5% des investissements
publicitaires en France. Cette progression est notamment due au display.
Si la publicité représente une part aussi grandissante du secteur de l’internet, c’est
notamment parce qu’elle permet de financer des services gratuits. Ces services sont ensuite
proposés aux internautes. Ainsi, l’accès à certains sites n’est pas payant. Les 35 millions
d’internautes français ont donc, en connaissance de cause ou non, concluent un pacte :
l’accès à des services « gratuits » contre la fourniture de données personnelles. Cela
représente un enjeu stratégique important pour les publicitaires, tant au niveau du coût des
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publicités que des retombées économiques. Il existe ainsi trois modes de rémunérations de
la publicité sur internet : le Coût Par Mille
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, le Coût Par Clic
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et le Coût Par Action
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.
Le Coût Par Mille est le mode classique de rémunération de la publicité sur internet. Il prend
en compte le nombre d’affichage de la publicité. En conséquence la diffusion d’une publicité
ciblée sera souvent facturée plus chère aux annonceurs puisqu’elle est plus pertinente aux
yeux du consommateur et donc affichée moins souvent.
La facturation au Coût Par Clic, instaurée en 2002, est la rémunération de la performance.
L’hébergeur de la publicité n’est payé par l’annonceur que lorsqu’un internaute clique sur
l’annonce. La rémunération de ce type de publicité est d’environ 0,05 € à 0,5 € le clic.
Le Coût Par Action est le schéma économique le moins utilisé. Il s’agit ici de rémunérer
l’annonceur au regard de l’action de marketing mise en œuvre et des résultats obtenus.
La performance au clic a encouragé les acteurs d’internet à cibler davantage leurs clients
potentiels. Ils utilisent différentes techniques pour attirer l’attention du consommateur et
collecter plus d’informations personnelles. Comment la publicité peut-elle cibler
l’internaute- consommateur ?
Section 2. Les différentes formes de publicité
La Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (CNIL) définit trois formes
de publicité
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: la publicité contextuelle, personnalisée et comportementale.
La publicité contextuelle (de la contraction entre contenu et texte) est choisie en
fonction du contenu d’une page internet, qui est analysée et proposée à l’internaute si
certains termes correspondent à sa requête. Certains mots clés contenus dans une page sont
soulignés ; chaque clic d’un internaute sur le terme est rémunéré. La publicité est donc liée
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CPM ou Cost Per Mille est le Coût pour mille affichages
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CPC ou Cost Per Click
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CPA ou Cost Per Action est une technique de facturation moins utilisée
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CNIL, La publicité ciblée en ligne, février 2009.
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