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I. A LA REDECOUVERTE DU MODELE DE REFERENCE : LE MARCHE DE CONCURRENCE PURE ET PARFAITE ET DES AUTRES FORMES DE MARCHE A. Les hypothèses du modèle de concurrence pure et parfaite 1) L’hypothèse ……………………………………………….de l’offre et de la demande Le prix de vente d'équilibre et la quantité totale du produit échangée sur le marché résultant de la rencontre entre un grand nombre d'entreprises de petite taille et un grand nombre de demandeurs. L'offre d'une entreprise ne représente qu'une infime partie de l'offre totale du produit sur le marché et la demande d'un consommateur ne représente qu'une infime partie de la demande totale du produit sur le marché. Une seule entreprise (un seul consommateur) peut donc / ne peut donc pas modifier l'équilibre du marché en modifiant son offre (sa demande). Au final, aucun agent ne peut influencer la fixation du prix : chacun d’eux et un « preneur de prix » / faiseur de prix (« price taker » / « price maker » ). 2) ……………………………………………….. du produit L'homogénéité du produit échangé sur le marché : toutes les entreprises offrant le même produit, les demandes individuelles s'adressent indifféremment à l'une ou à l'autre des entreprises présentes sur le marché. Le consommateur est donc uniquement guidé par les …………….. 3) La ……………………………………………………………………. Tous les agents présents sur le marché (tous les producteurs comme tous les consommateurs) sont parfaitement informés sans coût du prix de vente du produit des quantités demandées et offertes de celui-ci. 4) La …………………………………………………………………… Tous les agents, producteurs et consommateurs, peuvent à tout moment et sans coût entrer sur le marché ou en sortir. 5) La ………………………………………………………………………….. Les facteurs de production (le capital comme le travail) se déplacent librement à l’échelle nationale comme internationale. Dans la réalité il est très rare que les cinq conditions soient réalisées, on parle alors de concurrence imparfaite, c’est le cas lorsque : Les agents peuvent parfois influencer les prix (…………………………………………………………………………), L’homogénéité du produit peut ne pas être vérifiée (……………………………………………………………………), L’information n’est pas toujours parfaite (………………………………………………………………………..), L’accès au marché est parfois réservé (………………………………………………………………………..), Les facteurs de production ne sont pas toujours libres de se déplacer. 1 B. Les conséquences de la concurrence pure et parfaite pour les producteurs 1) A la redécouverte de l’équilibre de court terme a) Elaboration de la fonction d’offre L’offre d’un produit est la quantité qu’une entreprise est disposée à vendre / acheter pour un prix donné. L’offre d’un produit est une fonction croissante / décroissante du prix. Autrement dit, plus le prix de vente d’un produit est élevé et plus / moins les entreprises présentes sur le marché sont incitées à vendre ce produit. Pour un prix de marché de 14 euros, l’entreprise décide de produire une quantité Q = En effet, chaque entreprise est incitée à produire toute unité supplémentaire à partir du moment où celle-ci lui rapporte plus / au moins autant qu’elle ne lui coûte. Pour Prix = 14 et Q = ………………. ; le profit réalisé par l’entreprise est positif / négatif Pour un prix de marché de 6 euros, l’entreprise décide de produire une quantité Q = ………………… En effet, son coût moyen est toujours supérieur / inférieur à la recette unitaire (le prix). Pour n’importe quelle quantité produite l’entreprise est assurée de faire des bénéfices / pertes. L’entreprises accepte de rentrer sur le marché pour un niveau de prix au moins égal à : Px = ……………….. En effet, pour un prix de …………. € le coût moyen est égal à la recette unitaire (le prix). Pour un prix de ……. euros et une quantité produite de …………., l’entreprise ne fait ni de perte et ni de profit. La courbe d’offre : Elle débute au …………………………………… ……………………………………………..…………….. Elle se confond avec la courbe de coût moyen / marginal b) La courbe de demande La demande d’un produit est la quantité qu’un agent est disposé à vendre / acheter pour un prix donné. La demande d’un produit est une fonction crosisante / décroissante du prix. Autrement dit, plus le prix de vente d’un produit est élevé et plus / moins les agents présents sur le marché sont incités à en acheter moins. Cela est dû à deux effets : L’effet prix (à revenu constant, le pouvoir d’achat de l’acheteur est plus / moins élevé) L’effet …………………………………….. (l’acheteur préfère acheter un produit substituable dont le prix n’a pas changé) 2 c) Le point d’équilibre Le point d’équilibre c’est le point pour lequel il y a égalité entre l’offre et la demande. L’équilibre du marché est atteint pour Q=……………. et Px = ……………… A COURT TERME, on suppose qu’aucune entreprise ne peut rentrer ni sortir du marché. Pour un prix de 14 € les entreprises présentes sur le marché acceptent de produire Q= A COURT TERME, les entreprises qui sont présentes sur le marché font des ………………………………….…………… 2) A la redécouverte de l’équilibre de long terme A long terme, l’hypothèse de fluidité est vérifiée et donc les entreprises peuvent entrer sur le marché. Or, comme les entreprises présentes sur le marché font des profits. D’autres entreprises sont incitées à rentrer sur le marché et l’offre s’accroît / baisse. Toutes choses égales par ailleurs, si l’offre s’accroît / baisse , le prix du marché augmente / baisse. Chaque entreprise présente sur le marché augmente / diminue son offre et le marché converge vers le point d’équilibre. Ce point d’équilibre est atteint …………………………………………………… au des entreprises. A ce point plus aucune entreprise n’est incitée à rentrer ou à sortir du marché et les profits sont nuls. En concurrence pure et parfaite, les entreprises sont « price takers » et la concurrence qu’elles se livrent a pour conséquence que les profits soient nuls. Partant, les entreprises vont chercher à mettre en place des stratégies pour échapper au marché de concurrence pure et parfaite. On appelle stratégies d’entreprises, les calculs et tactiques effectués par les entreprises afin d’échapper à la situation de concurrence pure et parfaite et ce afin de maximiser leur profit. Par les stratégies mises en place elles cherchent à obtenir un pouvoir de marché, c’est-à-dire elles cherchent à avoir une influence sur le prix du marché. Le pouvoir de marché se mesure par l’indice de Lerner = En CPP, le pouvoir de marché est donc nul. 3 Les entreprises cherchent donc à devenir faiseuses de prix : Situation des entreprises qui, disposant d’un pouvoir de marché, ............................................................................................................................................................................................................. …………………………………………………………………………………………………………………………………………. .................................................... Cette notion s’oppose à celle de « preneur de prix » qui caractérise la concurrence parfaite. C. Les autres formes de marché En relâchant une des hypothèses du modèle de CPP, on aboutit donc à d’autres structures de marché. 1) Le relâchement de l’hypothèse d’atomicité : l’apparition de monopole a) Définition Le monopole est la situation dans laquelle il y a un SEUL / Plusieurs offreur (s) et une infinité de demandeurs. Dans ce cadre, le monopoleur est faiseur de prix. b) Le monopole peut être dû à des innovations de produit Le monopole peut venir d’une innovation de produit. Dans ce cas le monopole est temporaire. L’entreprise sur un marché donné bénéficie d’une rente de monopole tant que d’autres entreprises n’entrent pas sur le marché. La durabilité de la situation de monopole est souvent liée à la durée du …………………… qui empêche les concurrents éventuels de copier le produit. c) Le monopole peut être également dû aux caractéristiques même du bien ou du service produit, on parle alors de monopole naturel. Monopole qui découle des caractéristiques techniques de certaines activités économiques dont les ………………………………………………………. sont trop élevés, si bien que seules les entreprises de grande taille peuvent en assurer la charge ; et une fois l’entreprise en place aucune ne peut alors raisonnablement concurrencer celle-ci. En effet, dès qu’une première entreprise s’installe, elle peut empêcher toute les autres entreprises d’…………………………………………… dans la mesure où ayant ……………..…………………………………………..……………………………………………………..…… ………………………………………………………………………………………………………………... elle pourra fixer un prix ……………………………………….. au coût moyen minimum des entreprises qui souhaiteraient elles aussi rentrer sur le marché. Dans le cas des monopoles naturels il y a indivisibilité de …………………………………… On parle d'un monopole naturel quand une entreprise seule peut fournir un bien ou service au marché à un coût inférieur à celui auquel plusieurs entreprises pourraient fournir le même bien ou service. Cette situation se rencontre généralement en présence d'économies d'échelle (ou rendements croissants). Les activités en réseaux : distribution d'eau, les voies de chemin de fer, les lignes électriques, les lignes de télécommunication constituent des exemples classiques de monopoles naturels. Par exemple, pour alimenter en eau courante tous les habitants d'une ville, l'entreprise chargée de la distribution doit construire un réseau de canalisations souterraines qui couvre toute la ville. Si plusieurs entreprises devaient se faire concurrence dans ce service, elles devraient toutes supporter le coût fixe de la construction du réseau nécessaire. Le coût moyen de l'eau distribuée est donc inférieur si une entreprise unique alimente tout le monde. d) Le monopole légal Le monopole légal procède de l'intervention d'un organe règlementaire (État ou collectivité) qui restreint la concurrence sur un marché donné afin d'atteindre un objectif donné (aménagement du territoire, bien stratégique...). Le monopole légal peut prendre la forme d'une licence d'exploitation exclusive accordée à un agent privé ou celle d'un monopole public, opéré par la collectivité elle-même. Par exemple la Française des jeux, et pendant longtemps EDF, SNCF, La Poste… 4 2) Le relâchement de l’hypothèse d’atomicité : l’apparition d’oligopole a) Définition L’oligopole est la situation dans laquelle il y a QUELQUES offreurs et une infinité de demandeurs. Dans ce cadre, les offreurs peuvent bénéficier d’un pouvoir de marché. Les oligopoles sont issus généralement des phénomènes de concentration. A savoir le fait que dans un secteur d’activité la taille des unités de production s’accroît et la part que ces unités représentent dans le total de l’activité et de l’emploi du secteur s’accentue. A ce niveau les entreprises ont 2 modalités de croissance : La croissance interne : la croissance interne se réalise par l'adjonction de moyens complémentaires obtenus grâce aux …………………………………………………….. ………………de la firme, par la formation brute de capital fixe (bâtiments, ateliers, bureaux, machines supplémentaires). La croissance externe : la croissance externe est un processus de regroupement des ressources et activités de deux ou plusieurs firmes. C’est donc l’augmentation de la taille de l’entreprise obtenue par ………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………. (fusion, absorption, filialisation). b) Les différentes stratégies de concentration des entreprises Il existe 3 types de concentration : La concentration ……………………………….. : Elle consiste pour une entreprise à s’agrandir en acquérant des activités économiques au même niveau de la chaîne de valeur (filière) que ses produits initiaux. L’entreprise conserve et étend son activité ……………………………………………….. Les acquisitions d'activités économiques peuvent être : - des entreprises concurrentes qui fabriquent le même produit , avec pour conséquence d’augmenter / de diminuer la concurrence ; - des activités commercialisant des produits similaires, avec l'objectif de se diversifier ; - des activités commercialisant des produits de substitution, ce qui diminue la menace des produits de substitution. Avantages économiques : Réaliser ……………………………………………………….. grâce à l’accroissement du volume de production et ainsi permettre une baisse du coût unitaire. Accroître l’effet de ………………………………..de l’entreprise qui devient plus visible sur le marché. Diminuer le nombre de ………………………………………… présents sur le marché. La concentration …………………………………… : désigne le fait que les entreprises s’agrandissent dans des activités complémentaires au processus de production. On distingue la concentration verticale en amont : l’entreprise prend le contrôle de ses …………………………………… Avantages économiques : Maîtrise des approvisionnements, possibilité de contrôler ses coûts de production, ses livraisons, la nature exacte des composants entrant dans son activité. La concentration verticale en aval : l’entreprise prend le contrôle d’une de ses entreprises clientes auxquels elle vendait son produit, elle prend donc le contrôle de ses ………………………………………………………….. 5 Avantages économiques : maîtrise de sa distribution et possibilité d’améliorer la promotion de ses produits et son image de marque … La concentration ………………………………. : une série d’entreprises sont regroupées sans liens économiques apparents. Avantages économiques : la diversification des risques, la recherche d’un ensemble formé d’entreprises à taux de profit élevé, qui diversifient les risques encourus en assurant une rentabilité moyenne élevée chaque année. À l’époque où la surface financière et la capacité de financement sont décisives, et surtout les reconversions indispensables, le conglomérat présente des avantages indéniables. c) Le lien entre les formes de concentration et le pouvoir de marché * La stratégie de concentration horizontale permet d’accroître le niveau de production et donc de réaliser des économies d’échelle ce qui toutes choses égales par ailleurs (à prix constant), va entraîner une hausse ……………………………… De plus, l’entreprise ayant vu sa taille s’accroître elle peut davantage bénéficier d’un effet de marque ce qui va la distinguer de ses …………………………………………………….. De plus, l’accroissement de la taille des entreprises présentes sur un marché et in fine la réduction de leur nombre va être à l’origine d’une réduction de la ………………………………………………… et d’avoir donc une certaine influence sur les prix de vente et donc fixer ces derniers à un niveau supérieur / inférieur à son coût ……………………………….. (Les entreprises présentes sur le marché deviennent ……………………………………..). Là encore, le profit peut s’accroître. Le pouvoir de marché des entreprises en situation d’oligopole dû à un phénomène de concentration horizontale s’accroît d’autant plus que les entreprises évitent, par accord tacite ou explicite, de pratiquer une politique agressive de prix entre elles. On parle d’oligopoles en paix ou en trêve (voire d’ententes illicites !) * Une concentration verticale peut également restreindre la concurrence en car d’une part elle permet en principe aux entreprises d’augmenter / de baisser leurs coûts unitaires de production puisque les marges bénéficiaires qui existaient entre l’entreprise et ses fournisseurs ou ses distributeurs augmentent / disparaissent. Une telle hausse / baisse des prix rend plus facile / difficile l’accès aux marchés les nouveaux concurrents voire en éliminant les concurrents présents. Par ailleurs, l’entreprise peut elle-même devenir le fournisseur ou le distributeur de ses propres concurrents et dans ce cas elle peut potentiellement les pénaliser en augmentant / baissant ses prix et ainsi en provoquant une augmentation / baisse de leurs coûts. On parle alors de « verrouillage » ou de « forclusion » des marchés. * La stratégie de concentration conglomérale, en diversifiant les risques, l’entreprise peut voir son profit s’accroître, de même cela crée encore un effet de marque. Le conglomérat répond par ailleurs à une logique financière : leur taille in fine leur confère un pouvoir économique et politique. 3) Le relâchement de l’hypothèse d’homogénéité du produit : la concurrence monopolistique a) Définition La concurrence monopolistique désigne une situation dans laquelle il existe ……………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………… 6 b) Les stratégies à la disposition des entreprises pour différencier leurs produits Dans la réalité et afin d’acquérir un pouvoir de marché les entrepreneurs cherchent à ……………………………. leurs produits. Le rôle du prix dans la concurrence devient donc beaucoup moins important on parle alors de « compétition prix / horsprix ». Plus précisément, selon l’économiste Chamberlin chaque fabricant cherche à mettre en œuvre un processus de différenciation. Il qualifie de coûts de vente l’ensemble des dépenses mises en œuvre afin de provoquer une différenciation des produits L’économiste Kelvin LANCASTER va quant à lui distinguer deux principaux types de différenciation. La différenciation objective du produit / subjective qui confère au produit une réelle différence en termes de caractéristiques comprend : Différenciation objective horizontale / verticale : deux biens sont dits horizontalement différenciés si, tout en restant identiques en termes de qualité, ils présentent un contenu de caractéristiques différent. Exemple un lecteur de CD avec un lecteur ou deux ; une voiture avec un système de freinage ABS ou non etc. Cette différenciation objective horizontale / verticale peut être aussi obtenue par une différence de localisation du bien. Par exemple sur une plage longue de 10 kms, s’il y a deux vendeurs au milieu de la plage côte à côte, ils ne peuvent pas augmenter leur prix. En revanche, si chacun se positionne à une extrémité de la plage, les prix peuvent augmenter. De même, un petit commerçant peut vendre un paquet de chips plus cher que celui identique vendu par une grande surface située en périphérie de la ville. Différenciation objective horizontale / verticale : deux biens sont dits verticalement différenciés si tous les consommateurs sont unanimes quant au produit préféré. Cette différenciation objective repose donc sur une différence de qualité. La différenciation objective / subjective du produit ou pseudo-différenciation porte sur le fait que par le biais de la publicité la perception d’un produit par le consommateur soit modifiée. A ce niveau on peut distinguer la publicité informative qui peut s’analyser comme une publicité utile notamment dans un contexte d’information imparfaite ; de la publicité persuasive considérée comme nuisible et qui détournerait le consommateur de ce qui correspond réellement à ses besoins. Il est possible d’enrichir cette typologie de différenciation : La multiplication des caractéristiques, critères objectifs, peut complexifier le choix du consommateur. La couleur du produit ou son « packaging » sont également à prendre en compte De même que le développement de services liés au produits : livraison, montage, service après-vente, mise à jour etc. c) Les conséquences de la différenciation des produits en terme de pouvoir de marché La différenciation des produits est une stratégie des entreprises qui leur permet de contourner les inconvénients de la concurrence portant sur les prix tout en répondant aux attentes des consommateurs. Elle consiste à se démarquer des autres firmes en offrant des produits légèrement différents, soit par leurs attributs, soit par leur qualité. Dans ce cas, la concurrence ne passe plus seulement par le biais des …………., mais prend en compte les ……………………………… des consommateurs et la capacité d’une entreprise à s’y soumettre. La différenciation des produits permet donc, à l’entreprise qui la pratique, de fixer un prix de vente supérieur / inférieur à son coût de revient. En effet, le produit n’étant plus homogène, le consommateur n’arbitre plus en fonction uniquement des …………….., mais est amené à faire un rapport ……………………. La différenciation permet ainsi une concurrence dite ………………………. 7 3) Conclusion, les différentes structures de marché a) En fonction du nombre d’offreurs ou de demandeurs H. Von Stackleberg fait une classification des marchés en fonction du nombre d’offreurs et de demandeurs : b) En fonction de l’homogénéité des produits c) Structures de marché et pouvoir de marché Toutefois, pour certains auteurs, et notamment Baumol, Panzar et Willig, la concurrence sur un marché ne dépend pas du nombre d’agents économiques ni de la taille des entreprises. Pour eux, il y a concurrence si le marché est …………………………………………, autrement dit si des concurrents potentiels peuvent entrer sur le marché. Une autre façon de l’exprimer : le marché est contestable s’il n’existe aucune ………………………………………………. Dans ce cas là le pouvoir de marché est infini / limité. On peut donc distinguer la concurrence effective / potentielle , qui est la concurrence qui dépend du nombre de firmes présentes sur le marché (elle suppose que l’hypothèse d’atomicité soit vérifiée) de la concurrence effective / potentielle qui suppose seulement la liberté d’entrer et de sortir du marché (elle suppose que l’hypothèse de fluidité soit vérifiée) Au final, c’est la concurrence effective / potentielle (possibilité d’entrer sur le marché d’un concurrent) et non pas la concurrence effective / potentielle qui limite le pouvoir de marché. 8 II. POUVOIR DE MARCHE ET BARRIERES A L’ENTREE Le pouvoir de marché d’une entreprise ne dépend pas seulement de la concurrence des entreprises présentes sur le marché, mais aussi par la concurrence potentielle / effective d’entreprises qui peuvent entrer sur le marché. Les possibilités d’entrée sur un marché renvoient à l’importance des barrières à l’entrée, c'est-à-dire : ………………………………………………………………………………………………………………………………………... …………………………………………………………………………………………………………………………………………. Plus / Moins ces obstacles sont importants et moins les entreprises en place sont menacées par l’entrée de nouveaux concurrents. C’est un avantage dont bénéficient les entreprises déjà installées sur un marché dans la mesure où ces barrières leur permettent de vendre leurs produits à un prix supérieur/ inférieur à celui en situation de CPP sans toutefois attirer des entrants potentiels. Lorsque ces obstacles revêtent la forme de coûts d’entrée, généralement, ces coûts d’entrée constituent aussi des coûts de sortie, car ils correspondent généralement à des coûts irrécupérables (sunk costs), c'est-à-dire qu’ils sont perdus si l’entreprise décide de sortir du marché. Les conditions constitutives des barrières à l’entrée peuvent être de nature structurelle ou stratégique. A. Les barrières de nature structurelle (elles sont dues à des facteurs exogènes aux firmes « dominantes ») 1) Les barrières à l’entrée, liée à l’existence d’économies d’échelle Nous l’avons vu certaines activités nécessitent des coûts fixes d’installation tellement élevés que seules les entreprises de très grande taille peuvent entrer sur le marché. Par ailleurs, une fois une entreprise entrée sur le marché, celle-ci réalise des ………………………………………… (amortissement des coûts ………………) qui sont à l’origine d’une baisse du coût unitaire. Or, la baisse de son coût moyen peut permettre à l’entreprise, déjà présente sur le marché, de vendre leur produit à un prix plus élevé / faible qu’un concurrent éventuel. On parle de ……………………………………... C’est le cas de toutes les activités qui nécessitent la constitution de réseaux. Dans ce cadre, l'État peut créer des monopoles publics s'il estime que certains biens ou services (par exemple l'eau potable, l'électricité, le gaz...) doivent être fournis à la collectivité à des prix inférieurs à ceux pratiqués par un monopole privé. Dans ce cas, l'État dispose d'une marge de manœuvre pour fixer le prix de vente et le monopole public ne maximise pas son profit. Au-delà des activités en réseaux, les barrières à l’entrée peuvent être dues à des coûts fixes très élevés liés à la …………… ………………………………………… Plus précisément, certaines activités comme l’aéronautique, le secteur de la défense, le secteur pharmaceutique ou encore le secteur informatique nécessitent des dépenses de R-D telles que seules de très grandes entreprises peuvent se trouver sur ces marchés. 2) Les barrières à l’entrée liées aux externalités positives permises par les effets de réseaux On appelle effet de réseau ou effet de club une situation dans laquelle …………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………..…………………………… et l’entrée (ou le maintien) d’un concurrent plus difficile. 9 Ainsi, J. E. STIGLITZ, C. E. WALSH et J. D. LAFAY montrent-ils qu’une entreprise qui est leader dès le départ sur un marché renforcera sa domination au cours du temps. Il sera difficile à un entrant de progresser voire de s’implanter. Le leader pourra alors exercer son pouvoir de monopole en pratiquant un prix très supérieur / inférieur à ses coûts de production et sans se préoccuper des clients que l’arrivée d’un nouvel entrant pourrait lei faire perdre. 3) Les barrières à l’entrée liées à la nécessité de maîtriser une technologie très complexe ou rare ou des compétences particulières difficiles à développer Certaines activités nécessitent une maitrise technologique rare ou complexe ou des compétences particulières en termes par exemple d’organisation ou de qualification de la main d’œuvre ce qui limite le nombre d’entrants potentiels. Telles que là encore : - ……………………………………………………… - ……………………………………………………… - ……………………………………………………… - ……………………………………………………… - Etc. Mais aussi … B. Les barrières stratégiques ou comportementales (ce sont des facteurs endogènes aux firmes dominantes) 1) Les barrières à l’entrée, liée aux stratégies d’investissements en recherche-développement et aux dépôts de brevets. a) Dépenses de R-D et innovation La recherche et développement (souvent notée « R&D ») désigne l'ensemble des activités menées en vue d’accroître la somme des connaissances (recherche fondamentale) puis celles menées pour pouvoir utiliser cette somme de connaissances pour de nouvelles applications (recherche appliquée). La recherche et développement est donc un processus à l’origine de l’innovation. L’innovation peut se définir comme l’application commerciale d’une invention . Traditionnellement et rapidement on peut distinguer deux grands types d’innovation : les innovations de procédés et les innovations de produits. On entend par innovation de procédé / produit , une nouvelle manière de produire (nouveaux équipements, nouvelles organisations du travail). L’objectif est de réaliser des gains de productivité. On entend par innovation de produit / produit la mise au point/commercialisation d’un nouveau produit ou d’un produit plus performant dans le but de fournir au consommateur des services objectivement nouveaux ou améliorés. b) De l’innovation au brevet Un brevet ……………………………………………………………………………………………………………………. 10 ………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………...………….. Le brevet constitue une barrière stratégique de nature …………………………... Le brevet a été déposé par une entreprise pour protéger son innovation et ainsi conserver une position de monopole temporaire. Par exemple la société Nestlé a déposé 1700 brevets pour protéger les dosettes Nespresso par exemple. Par ailleurs, dans le cas où l’entreprise autoriserait la reproduction * de son invention, une multiplication des dépôts de brevets permet aux entreprises de réclamer des ………………………….. aux entrants qui utiliseront les technologies brevetées. (*) En contrepartie du droit d'interdire, pour le titulaire du brevet, à autrui de reproduire l'invention sans son autorisation, l'invention doit être divulguée dans le texte du brevet de manière pleine et entière de manière à ce que quiconque puisse la reproduire 2) Les stratégies de prix prédateurs Selon J. E. STIGLITZ, C. E. WLASH et J. D. LAFAY une entreprise en place peut avoir intérêt à augmenter / baisser délibérément ses prix au-dessus / en dessous du coût de production d’un nouvel entrant, afin de chasser celui-ci et de dissuader tout entrant futur. L’entreprise en place peut gagner / perdre de l’argent dans ce processus, mais elle espère récupérer ses pertes lorsque l’entreprise entrante sera entrée / partie ; c’est-à-dire lorsqu’elle sera libre de remonter / baisser ses prix au niveau de monopole. Cette pratique de prix prédateurs est légale / illégale (mais difficile à prouver par les tribunaux). 3) Les stratégies liées à des capacités de production excédentaires Toujours selon ces auteurs, les entreprises peuvent aussi installer plus / moins d’équipements productifs que ne le nécessitent leurs besoins actuels. Si cette capacité excédentaire / déficitaire est rarement utilisée, elle permet aux entreprises en place d’envoyer un signal aux concurrents potentiels concernant leur capacité et leur détermination à engager une compétition dure / modérée en matière de prix. 4) Les stratégies liées à l’antériorité sur le marché Du côté des consommateurs, il peut s’agir de chercher à créer des relations de proximité avec les clients (bons de réduction, cartes de fidélité) et de chercher à se différencier de manière subjective à l’aide de campagne de publicité et marketing. Ainsi, l’antériorité sur le marché accorde un effet de marque, une prime de notoriété ou un accès privilégié aux clients, voire même d’avoir conclu des contrats d’exclusivité pour une période supérieure au temps de « survie » du nouveau candidat entrant. Du côté des entreprises, il peut s’agir de prendre le contrôle des fournisseurs ou des sources d’approvisionnement et des clients, soit en les intégrant (stratégies de concentration verticale), soit en signant avec eux des contrats exclusifs. Il s’agit d’une stratégie de forclusion dont l’objectif est d’augmenter le coût des concurrents existants ou potentiels. 5) Les stratégies liées aux avantages absolus en termes de coûts Le fait pour une entreprise de pouvoir bénéficier d’une main d’œuvre moins chère en termes de coûts par le biais notamment …………………………………………………………………………………….............................................................. …………………………………………………………………………………………………………………………………………; ou encore de bénéficier d’une main d’œuvre ayant acquis des compétences spécifiques du fait du ………………………………………. 11 …………………………………………………………………………………………………. Dès lors, cela peut empêcher une entreprise qui ne bénéficierait pas de ce type d’avantages de rentrer sur le marché. Il en est de même, lorsqu’entreprise déjà présente sur le marché bénéficie de synergies obtenues grâce à la diversification de ses activités. Ainsi, elle peut mieux amortir ses investissements en Recherche-Développement ou en Marketing. 6) Les stratégies liées au marketing Au-delà du fait que les entreprises présentes peuvent adopter des stratégies de prix prédateurs, elles peuvent également chercher à décourager leurs concurrents d’entrer sur le marché en menaçant d’intensifier …………………………………………. ………………………….. en effet, un surinvestissement en publicité peut non seulement renforcer …………………………….. ………………………………………………………. auprès des consommateurs mais également accroître les ……………………. ……………………………………………………………………………………………………………… De même, les entreprises déjà présentes peuvent proposer aux consommateurs ………………………………………… ………………………………………………………………………………………….…………… jusque-là car cela n’était pas nécessaire à la compétition. Elles peuvent également favoriser la ………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………. pour imposer aux entrants éventuels des efforts d’insertions plus coûteux et plus difficiles au niveau de la production et de la distribution notamment. De plus, les entreprises déjà implantées peut chercher à multiplier multiplication les variétés ou les marques afin de couvrir tout le marché et de ne laisser ………. ………………………………………………………………………………………………………………………………………. Synthèse 12 III. LES STRATEGIES DE PRIX DU MONOPOLE DISCRIMINANT A. Le cas du monopole simple Le monopole a la possibilité de fixer le prix de vente de son produit. Le monopole est price maker. Il ne peut cependant pas vendre à n'importe quel prix. En effet, s'il vend trop cher, il risque de ne trouver aucun acheteur. Le monopole est donc contraint par la demande. Le monopole est seul sur le marché et doit satisfaire, pour un prix qu’il fixe, la totalité de la demande. Comme la demande est une fonction croissante / décroissante du prix, plus le monopole produit, plus il doit augmenter / baisser son prix de vente. Le monopole doit donc déterminer le niveau de production qui maximise son profit. C'est ce niveau de production qui va lui permettre de fixer le prix. Le monopoleur fixe donc simultanément les prix et les quantités pour « maximiser son profit ». Il le fera au point où sa recette marginale égale son coût marginal. Mais la courbe de recette marginale ne s’identifie plus à la droite horizontale des prix comme dans le cas de la concurrence. C’est une courbe décroissante au-dessous de la courbe de demande (Recette moyenne). Pourquoi ? Parce qu’en concurrence pure et parfaite, la recette marginale pour une unité supplémentaire du bien était le prix du bien. Là elle est inférieure, car en produisant une unité de plus, le monopoleur fait baisser son prix. L’équilibre en situation de monopole En situation de concurrence pure et parfaite le pont d’équilibre serait atteint pour Px = ………. et Q = ………… En situation de monopole le point d’équilibre est atteint pour Q = ……… et Px = ………………. Les consommateurs perdent doublement : avec le monopoleur ils paient un prix supérieur et doivent se contenter d’une quantité inférieure. Le monopole produit moins à un prix plus élevé. De plus en situation de concurrence pure et parfaite, à long terme, le prix baisse jusqu’au …………………………. ………………………………….. Si l’entreprise veut à nouveau dégager des profits, elle doit réduire ses coûts. La concurrence pousse les entreprises à mettre en œuvre des technologies plus performantes. Tel n’est pas le cas du monopole puisque aucune entreprise nouvelle ne peut entrer sur le marché. Enfin, dans une situation de monopole, le surplus total est plus fort / faible qu’en concurrence pure et parfaite et la situation est optimale / n’est pas optimale pour la société. 13 B. Le cas du monopole discriminant 1) Qu’est-ce qu’un monopole discriminant ? Le monopole peut aussi décider de vendre à des prix différents selon les caractéristiques de ses clients et ainsi pratiquer une discrimination par les prix. On parle de monopole discriminant : monopole qui pratique la discrimination par les prix, c’est-à-dire qui ………………. ………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………….. 2) Quelles sont les conditions pour qu’un monopole discriminant puisse apparaitre ? Pour que la discrimination soit possible, il faut deux conditions : Le produit ne doit pouvoir / doit pas pouvoir être acheté sur le marché où le prix est le plus bas et être revendu sur celui où le prix est le plus élevé (ce que l’on appelle l’arbitrage); dans le cas contraire, le monopoleur ne pourrait plus vendre sur le marché où le prix est le plus élevé. Les marchés doivent donc être cloisonnés / décloisonnés. On notera qu’avec le développement d’Internet il est parfois plus difficile pour le monopole de cloisonner, ainsi l’activité d’Amazon permet de dépasser les politiques de prix nationales en matière de CD, DVD, MP3… par les éditeurs. Les clientèles (marchés) doivent avoir des élasticités prix similaires / différentes. 3) Les trois cas de monopole discriminant a) La discrimination parfaite dite du premier degré, la plus difficile à mettre en œuvre La discrimination parfaite (appelée discrimination du 1 er degré) est réalisée lorsque, pour un même bien, le monopoleur fixe un prix différent pour chaque unité. Le monopoleur fait payer à chaque consommateur son prix de ………………………… Le monopoleur qui pratique une discrimination parfaite ne laisse subsister aucun surplus du consommateur. b) La discrimination dite du second degré La discrimination du 2e degré correspondant aux réductions accordées pour les achats en grand nombre, le monopole fixant alors un barème pour les demandeurs c) La discrimination dite du troisième degré, la plus répandue Le monopole peut segmenter son marché en fonction de profils différents d’acheteurs (âge, sexe, statut : étudiant/personne âgée/..., localisation, circuit de distribution : grande surface/petit commerce/distributeur automatique). Il connaît les demandes totales (ou moyennes) des segments, mais il ne connaît pas les demandes des individus. Le monopole maximise son profit en fixant un prix adapté à chaque segment. 14 Supposons que le marché soit segmenté en 2 groupes de demandeurs en fonction de l’élasticité prix de leur demande. Le monopole va essayer de vendre ses produits en maximisant son revenu total, il va donc égaler le revenu marginal pour les 2 segments. La quantité totale vendue par le monopole = Q1 + Q2. Le revenu total n’augmentera pas si une unité supplémentaire de bien est vendue dans un des 2 segments tandis qu’une unité de moins est vendue dans l’autre segment. On voit ici que le prix d’offre sur le segment 2 est supérieur / inférieur à celui du segment 1. Le prix est donc d’autant plus élevé sur un segment de marché que l’élasticité prix de la demande est forte / faible. Ainsi, on justifie les tarifs réduits pour les étudiants dans les salles de sport, les cinémas… par la forte / faible élasticité prix des loisirs pour les étudiants. Alors que les personnes d’âge intermédiaire et disposant d’un revenu plus élevé ont des élasticités prix plus fortes / faibles et donc paient plein tarif ! C’est la même chose dans le cas des transports ou des trains. Si le coût moyen d’un transport en train ou en avion est de 50 euros, et si le coût marginal est nul, et enfin s’il est possible d’identifier deux catégories de clients, une qui est prête à payer son voyage à 150 euros (les hommes d’affaires, les ménages aisées) et une autre qui refusera de payer au-delà de 60 € (jeunes, milieux modestes), l’entreprise aura intérêt pour chaque catégorie à fixer le prix maximum qu’elle est prête à payer. Les contraintes de l’entreprise sont : d’une part pour mener de façon optimale cette stratégie de prix, l’entreprise doit être capable d’identifier les fonctions de demande de chaque catégorie de consommateurs ce qui n’est pas forcément aisé. Elle doit d’autre part trouver des moyens détournés pour opérer cette discrimination qui serait illégale si elle était explicitement définie par les caractéristiques des consommateurs. Pour ce faire, l’entreprise peut proposer des tarifs jeunes ou étudiants (assortis éventuellement de cartes) de même que pour les séniors. Les conditions d’échange ou de remboursement pour les billets ne sont pas les mêmes. Les jeunes peuvent par exemple préférer payer moins cher un billet pris longtemps à l’avance, non échangeable et non remboursable. Les hommes ou femmes d’affaires préfèreront acheter sans doute un billet plus cher mais facilement échangeable et remboursable. 15
