Une agence médias pourquoi faire

GUIDE UDA - UDECAM
L’ambition de l’UDA et de l’Udecam, au travers de ce guide, est de témoigner de leur vision
commune de la relation entre l’annonceur et son agence médias, qui joue un rôle clé dans
l’efficacité des actions de communication des marques.
Les annonceurs investissent chaque année plus de 30 milliards d’euros dans les différents
moyens de communication à leur disposition. Plus que jamais, l’efficacité attendue de leurs
actions guide leurs arbitrages et leurs décisions. Résolument, leurs préoccupations ont depuis
longtemps brisé les clivages entre les différents types de vecteurs (médias/hors-médias), hier
encore imposés par un contexte désormais dépassé.
En effet, ils sont aujourd’hui confrontés à une nouvelle donne provoquée par l’évolution
technologique exponentielle et permanente des moyens de communication et par la révolution
induite des usages et des comportements médias des consommateurs. D’une consommation
médias traditionnelle, cloisonnée et unique, le consommateur est passé à une consommation
multimodale, avec une complémentarité et une interaction des médias qui évoluent tout au
long de la journée. Mobilité, interactivité et portabilité ont redéfini complètement « l’espacetemps médias » du consommateur. Aujourd’hui, et plus encore demain, celui-ci pourra décider
du message qu’il veut, quand il le veut et où il le veut. A cela s’ajoute un besoin de différenciation
crucial pour les marques, dont le média devient l’un des moyens d’expression clés : il est au cœur
de la bataille de l’attention et de la séduction que la marque engage avec le consommateur. Il a
pour corollaire une interaction encore accrue entre les décisions médias et les choix créatifs.
Dans ce contexte, il est fondamental pour les annonceurs de pouvoir s’appuyer sur des
partenaires solides. Les agences médias, hier « départements médias d’agence » puis « centrales
d’achat », ont vu leur rôle profondément évoluer pour devenir déterminant notamment dans la
réflexion sur la relation qui lie le consommateur à la marque. Dans ce domaine, elles sont donc,
avec les agences-conseils, des partenaires essentiels de l’annonceur. Sans renoncer aux
fondements de leur métier – le contrôle de l’audience, les négociations, le GRP et le coût du GRP,
qui sont autant de concepts qui perdurent même s’ils doivent être pour le moins rénovés – c’est
sur le plan de la stratégie des moyens que la responsabilité des agences médias vis-à-vis des
marques prend tout son sens. Elles sont désormais entrées au centre du dispositif de la marque
pour la faire émerger dans un univers de plus en plus encombré, en intégrant toutes les formes
de communication (sponsoring, programing, internet, téléphonie mobile, événementiel, etc.).
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Afin de prendre en compte la fragmentation des audiences, les nouvelles opportunités
d’affiner le ciblage et de mesurer de manière précise le retour sur investissement, les agences
médias ont pris de nombreuses initiatives pour se doter de l’expertise nécessaire à la maîtrise de
ces bouleversements : acquisition de base de données de plus en plus sophistiquées, outils
d’analyse, de planning stratégique, consumer insights, modélisation, ROI... Ces initiatives vont
continuer à s’accélérer pour toujours mieux mesurer les phénomènes nouveaux, tels l’interactivité
et la portabilité qui modifient drastiquement les comportements médias des consommateurs,
et en tirer parti.
Pour être en mesure de répondre aux attentes des annonceurs et de proposer une
expertise à la hauteur de ces nouveaux enjeux, les agences médias sont donc conduites à
engager des investissements importants, tout en veillant simultanément à l’évolution de leur
équation économique. C’est dans ce contexte que se trouve aujourd’hui posé le problème du
financement des mesures de référence de l’audience – à la qualité desquelles agences et
annonceurs sont fortement attachés – et dont les coûts progressent inévitablement au fur et à
mesure de l’explosion des nouveaux médias. La mission des agences médias auprès des
annonceurs ne peut plus se limiter au seul achat de contacts à prix réduits, qui n’est en aucun
cas une garantie d’efficacité. L’essentiel de leur rôle aujourd’hui est d’aider les annonceurs à
définir et à adapter continuellement la stratégie des moyens dans un univers en perpétuel
renouvellement
Et c’est avant tout de la qualité de la relation qui s’établit entre l’annonceur et son agence
médias que dépend directement l’efficacité des actions de communication de celui-ci.
L’UDA et l’Udecam ont voulu, à travers ce guide, fournir aussi bien aux annonceurs qu’aux
agences médias, quel que soit leur niveau d’expérience, les outils qui leur permettront de bâtir
une relation durable parce qu’efficace et transparente, et de définir le rôle et la responsabilité de
chacun à chaque étape du process.
Un premier guide « Bien choisir son agence médias », publié en 1999 par l’UDA et l’Udecam,
avait rencontré un grand succès auprès des annonceurs et des agences médias. Il établissait, en
quelques règles simples, les grands principes d’une sélection réussie. Il est apparu, avec le temps
et les importantes évolutions du marché publicitaire, qu’il nécessitait d’être élargi à la relation
dans son ensemble : c’est l’objet du présent ouvrage, aboutissement d’un long travail mené en
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commun par les annonceurs membres de l’UDA et les agences médias membres de l’Udecam
– qu’ils en soient ici chaleureusement remerciés – . Il est le fruit de leurs expériences quotidiennes
et de leur vision de l’évolution des demandes des annonceurs et des réponses qu’y apportent
aujourd’hui leurs agences médias.
De la description de la palette des services proposés par les agences médias à la gestion
des échanges quotidiens avec l’annonceur, en passant par les modalités pratiques de la sélection,
ce guide doit permettre à chacun, quelle que soit sa problématique, de trouver des éléments
propres à simplifier sa démarche dans le contexte d’un univers médias – au sens large – en
perpétuelle mutation. Le dernier chapitre analyse les principes et les modalités des différentes
formes de rémunération possibles afin de pouvoir choisir, en connaissance de cause, celle qui
sera la plus à même de remplir les objectifs fixés. Les annexes, auxquelles le lecteur est invité à se
reporter, constitueront des outils quotidiens, concrets et synthétiques.
Ce guide accompagnera désormais notre relation au quotidien.
Paris, le 23 mai 2006
Dominique Reiniche
Présidente de l’UDA
Sylvie Decante
Président de l’Udecam
Gérard Noël
Vice président-directeur général de l’UDA
Françoise Chambre
Déléguée générale de l’Udecam
Didier Beauclair
Directeur des médias de l’UDA
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SOMMAIRE
❚
AGENCE
POUR QUOI FAIRE
1.1 ÉLABORER LE CONSEIL STRATÉGIQUE EN AMONT :
13
LE PLANNING STRATÉGIQUE DES MOYENS
1.2 CONCEVOIR ET RÉALISER LE CONSEIL ET L’ACHAT DES MÉDIAS
14
1.2.1 Élaborer la stratégie des médias ou stratégie des moyens
14
1.2.2 Sélectionner les supports : le médiaplanning et l’optimisation
14
1.2.3 Valoriser le pouvoir d’achat de l’annonceur : la négociation et l’achat d’espace
15
1.2.4 Établir un bilan complet des actions médias
15
1.3 INTÉGRER DES VECTEURS DE COMMUNICATION COMPLÉMENTAIRES
16
1.4 FORMER ET INFORMER
18
1.5 COORDONNER L’INTERNATIONAL
18
1.6 CONTRIBUER À LA COHÉRENCE ET AU BON FONCTIONNEMENT DU MARCHÉ
19
6
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❚
BIEN CHOISIR
AGENCE MÉDIAS
2.1 LE DIAGNOSTIC INTERNE
22
2.2 LES INTERVENANTS DE LA SÉLECTION POUR L’ANNONCEUR
23
2.2.1 La direction marketing/communication
23
2.2.2 La direction des achats
23
2.2.3
Le « groupe de travail »
23
2.2.4
Les sociétés de conseil en choix d’agence et/ou d’audit médias
24
2.3 LANCER UN APPEL D’OFFRES MÉDIAS
24
2.3.1 Sélectionner un petit nombre d’agences
24
2.3.2 Le schéma type d’une consultation
24
2.4 LES POINTS D’APPUI POUR MENER À BIEN UNE COMPÉTITION MÉDIAS
26
2.4.1 Définir l’objet de la compétition médias
26
2.4.2 Principes généraux de la compétition
26
2.4.3 Information préalable sur la collaboration future
26
2.4.4 Délais impartis pour la compétition
27
2.4.5 Indemnisation de la compétition
28
2.4.6 Confidentialité sur la démarche de compétition
28
2.4.7 Confidentialité des informations échangées
28
2.4.8 Propriété des propositions émises par les agences non retenues
28
2.4.9 Présentation du cahier des charges
29
2.4.10 Conditions de présentation des propositions et mise en relation des équipes
29
2.4.11 Examen des propositions en interne
29
2.4.12 Communication de la décision prise par l’annonceur
30
2.5 LE CAHIER DES CHARGES ET LES CRITÈRES DE SÉLECTION
30
2.5.1
Un cahier des charges à trois volets
30
2.5.2
Les critères de sélection
32
7
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❚
BIEN TRAVAILLER
AGENCE MÉDIAS
3.1 LES GRANDS PRINCIPES D’UNE RELATION EFFICACE ET DE CONFIANCE
38
3.1.1 Professionnalisme et expertise
38
3.1.2 Neutralité et transparence
38
3.1.3 Implication
39
3.1.4 Recherche de l’efficacité
39
3.1.5 Confidentialité
39
3.1.6 Interaction avec les autres partenaires de l’annonceur
40
3.1.7 Intervention des directions des achats de l’annonceur
40
3.1.8 Intervention des audits financiers
41
3.1.9 Intervention des sociétés spécialisées dans les audits médias
41
3.2 « POLITIQUE QUALITÉ » ET PROCÉDURES DE CONTRÔLE FINANCIER
43
3.2.1 Politique qualité
43
3.2.2 Contrôle financier
43
3.3 LES PROCÉDURES DE TRAVAIL ET DOCUMENTS PARTAGÉS DU CONTRAT AU BILAN
44
3.3.1 Le contrat de mandat
44
3.3.2 Le brief médias
44
3.3.3 La stratégie médias ou stratégie des moyens
45
3.3.4 La stratégie d’achat
45
3.3.5 Le plan médias
46
3.3.6 La phase d’achat
46
3.3.7 La facturation, le règlement et le suivi financier
47
3.3.8 Le contrôle de diffusion/parution
48
3.3.9 Les bilans
48
3.4 ÉVALUER LA RELATION AGENCE MÉDIAS/ANNONCEUR
51
3.4.1 L’annonceur évalue la relation et la prestation de l’agence médias
51
3.4.2 L’agence évalue la relation avec l’annonceur
53
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❚
ÉTABLIR
RÉMUNÉRATION
AGENCE MÉDIAS
4.1 LES GRANDS PRINCIPES D’UN ACCORD DE RÉMUNÉRATION ADAPTÉ
56
4.1.1 Équitable et motivant
56
4.1.2 Simple et objectif
56
4.1.3 Transparent
57
4.1.4 Précis et économiquement justifié
57
4.1.5 Souple et adaptable
58
4.2 MISSIONS, STATUTS DE L’AGENCE MÉDIAS
58
4.3 LES DIFFÉRENTS MODES DE RÉMUNÉRATION
60
4.3.1 La commission
60
4.3.2 Les honoraires
61
4.3.3 L’intéressement
62
4.3.4 Méthodes mixtes
64
4.3.5 Autres modes de rémunération
64
4.3.6 Rémunération en cas de rupture de contrat
66
4.4 COMPARER LES PROPOSITIONS FINANCIÈRES
67
ANNEXE 1 Le cadre juridique de la relation annonceur/agence médias/support
70
ANNEXE 2 Le contrat entre l’annonceur et l’agence médias
74
ANNEXE 3 Exemple d’attestation de mandat
80
ANNEXE 4 Les métiers en agence médias
81
ANNEXE 5 Le modèle économique d’une agence médias,
structure des coûts, calcul de la rémunération
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89
ANNEXE 6 Les différentes définitions de budget
94
ANNEXE 7 Choisir et utiliser les services d’une société d’audit médias
95
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Au cours des dernières années, de nombreux facteurs ont favorisé le développement du
rôle des agences médias :
❙ la recherche par les annonceurs de toujours plus d’efficacité et de productivité dans
l’utilisation des médias a fortement augmenté les besoins en recherche et outils capables
d’évaluer à leur juste valeur audiences, tarifs, conditions commerciales et indicateurs de
retour sur investissement ;
❙ l’explosion de l’offre médias, due au dynamisme des groupes médias et à la révolution
technologique (TV numérique, multimédia, interactivité) rend le choix des vecteurs de
communication plus complexe dans un paysage où la multiplication des supports entraîne
notamment la fragmentation des audiences ;
❙ la recherche par les annonceurs d’une optimisation et d’une coordination de l’ensemble de
leurs moyens de communication et par les agences médias d’une diversification de leurs
activités a conduit nombre d’entre elles à sortir du périmètre du conseil médias et de l’achat
d’espace dans les « grands médias » pour proposer des services liés à la réflexion stratégique
et à la mise en œuvre d’une large palette de moyens de communication ;
❙ la concentration capitalistique des médias et l’internationalisation des besoins de nombreux
annonceurs ont appelé le développement de structures de conseil et d’achat médias
plus importantes, s’appuyant sur des ressources humaines adaptées, mieux équipées
technologiquement, plus internationales.
La plupart des agences médias ont développé des structures et des compétences
spécifiques qui leur permettent d’accompagner leurs clients dans la conception et
la mise en place de l’ensemble de la stratégie des moyens, au service de la cohérence de
la communication des marques.
Au-delà des grands médias, leur domaine d’origine, beaucoup d’agences médias
diversifient leurs activités afin de pouvoir proposer des services et des outils liés à d’autres
vecteurs de communication ou à l’utilisation « non conventionnelle » des médias classiques
dans le cadre de la stratégie des moyens. Le cas échéant, il est de leur responsabilité de
disposer et de mettre en œuvre les ressources qui leur permettent d’assurer ces prestations
avec le niveau de qualité attendu par l’annonceur, sous réserve que celui-ci accorde à son
agence médias un large accès à ses données de marché (cf. 1.3 p. 16) .
Parallèlement, c’est à l’annonceur, en fonction de ses besoins et du niveau de
ses investissements, que revient la responsabilité de répartir les missions entre
les différents prestataires auxquels il souhaite faire appel.
Les paragraphes qui suivent détaillent différents types de prestations que les agences
médias, selon leur taille ou leur positionnement, peuvent être en mesure de proposer.
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1.1
ÉLABORER LE CONSEIL STRATÉGIQUE EN AMONT :
LE PLANNING STRATÉGIQUE DES MOYENS
En amont de la stratégie médias, il convient de formuler un ensemble de réflexions et d’analyses
qui peuvent porter, selon les besoins, sur la stratégie des moyens marketing et l’intégration de
l’ensemble de l’architecture de communication de l’annonceur.
Les agences médias assurent le plus souvent le planning stratégique des moyens qui doivent
permettre la mise en œuvre d’une architecture de communication globale en lien avec la stratégie
créative élaborée le plus souvent par l’agence-conseil en communication :
identifier les principaux leviers marketing pour la marque ou ses produits,
identifier les univers les plus pertinents pour la marque ou ses produits,
évaluer la capacité de chaque moyen de communication à agir sur les différents leviers marketing,
mettre en place des outils de mesure de l’efficacité des différents vecteurs de communication.
Le planning stratégique des moyens nécessite l’analyse de l’ensemble des points suivants :
씰 La connaissance des consommateurs
repérer les évolutions de tendances
trouver de nouveaux points de connexion avec les consommateurs
씰 Les produits, les marques, les portefeuilles de marques
analyser le portefeuille de marques (lancement de nouveaux produits à valeur ajoutée, création de nouvelles marques
ou sous-marques, recharger en valeur des marques affaiblies, etc.)
identifier les spécificités en termes d’image de marque, de ciblage et d’occupation des médias dans le temps
씰 Les marchés, segments de marchés
analyser les stratégies médias de la concurrence
détecter les niches et les opportunités
씰 Les cibles
passer de la cible marketing à la cible de communication et à la cible médias
qualifier et quantifier des cibles
identifier les comportements médias et comportements d’achat des cibles
contrôler les effets croisés (de la cible marque aux cibles produits)
씰 L’efficacité
évaluer la contribution de l’exposition médias à l’efficacité du mix-marketing
analyser les liens entre exposition médias et efficacité publicitaire
développer des outils propres à l’agence médias
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1.2
CONCEVOIR ET RÉALISER LE CONSEIL ET L’ACHAT DES MÉDIAS
1.2.1
Élaborer la stratégie des médias ou stratégie des moyens
La réflexion stratégique définit le cadre dans lequel l’agence médias recommande à la marque d’inscrire
ses actions de communication.
씰 Définition des cibles et des objectifs médias
à partir des objectifs marketing, commerciaux et de communication
à partir des études médias, des bases de données de consommation...
씰 Analyse des investissements publicitaires
évaluation des investissements passés
définition du niveau optimal de budget face aux objectifs de communication de l’annonceur
arbitrages budgétaires
씰 Recommandation du mix-médias
choix des médias en fonction de la problématique posée
articulation dans le temps
poids affecté à chaque média et à tous les modes d’expression incluant les nouveaux médias, le multimédia, le
marketing direct, le partenariat médias, le bartering, le marketing sportif, le médiaplanning spécialisé : financier,
médical, recrutement...
coordination multi-marques et/ou multinationale
1.2.2
Sélectionner les supports : le médiaplanning et l’optimisation
씰 Quantification et hiérarchisation des objectifs définis dans la stratégie médias
niveaux de couverture et distribution des contacts
nombre optimal de contacts à délivrer
environnement publicitaire souhaité
couverture et pertinence géographique (géomarketing)
objectifs qualitatifs, emplacements...
씰 Prise en compte de médias alternatifs
compléter l’approche médias traditionnelle par l’intégration d’une palette plus large de médias alternatifs afin de
développer une synergie pertinente entre les différents moyens de communication employés (cf. 1.3 p. 16)
씰 Détermination des coûts prévisionnels nets des contacts
씰 Élaboration des hypothèses de plans et sélection du (des) meilleur(s) plan(s) en fonction
des objectifs fixés (quantitatifs et/ou qualitatifs)
recommandation
justification
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씰 Optimisation du plan final en fonction des données d’achat, des contraintes et opportunités
de chaque média et avec un rythme de réajustement des plans propres à chaque média.
1.2.3
Valoriser le pouvoir d’achat de l’annonceur : la négociation et l’achat d’espace
씰 Analyse des conditions générales de vente des supports
씰 Hiérarchie des supports en coût net et chiffrage des plans médias
씰 Stratégie de négociation avec chaque support/régie publicitaire
avantages économiques et qualitatifs obtenus
contreparties demandées dans le respect des objectifs médias et de la performance générale
options, devis, ordres d’achat
씰 Contrôle de diffusion et facturation
씰 Suivi administratif et financier
tableaux de bord permettant à l’annonceur de suivre périodiquement ses achats et ses conditions financières avec,
dans la mesure du possible, un accès simple et direct (lien électronique, EDI...)
1.2.4
Établir un bilan complet des actions médias
씰 Établissement des bilans médias
les campagnes face à leurs objectifs (et/ou face à la concurrence, et/ou à l’offre)
– quantitatifs : performances médias
– qualitatifs : emplacements, environnement
explicitation des écarts par rapport aux objectifs
씰 Établissement des bilans d’achat
avantages économiques obtenus
contrôles de diffusion des plans médias (piges, justificatifs), conformité avec l’ordre d’achat, décalages, emplacements
préférentiels
négociation des compensations
씰 Bilan d’efficacité de l’action médias
place et rôle dans le mix-marketing
analyse des phénomènes observés
mise en place de modèles économétriques
réflexion et évaluation du retour sur investissement
mesure de l’impact client
15
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1.3
INTÉGRER DES VECTEURS DE COMMUNICATION COMPLÉMENTAIRES
Les agences médias développent des compétences et des outils dans un grand nombre de supports
et techniques de communication à la disposition de leurs clients. Elles peuvent ainsi apporter
une recommandation plus complète par rapport aux objectifs spécifiques de chacun, soit directement
avec leurs propres équipes, soit au travers de leurs filiales ou de partenariats conclus avec des sociétés
spécialisées. Quel que soit le mode de fonctionnement retenu, l’annonceur devra en être tenu
informé. Parallèlement l’agence médias devra, pour ce type de prestations, être en mesure de garantir
à l’annonceur le niveau de qualité qu’il est en droit d’attendre.
Pour les vecteurs de communication complémentaires et selon les spécificités de chacun, les services
proposés par les agences médias pourront couvrir :
la stratégie d’utilisation de ce moyen de communication,
l’analyse de concurrence,
la sélection de supports et leur optimisation,
la création et/ou sa coordination,
la production technique,
la valorisation des achats pour l’annonceur,
le bilan complet des actions.
Dans le cadre de leurs diversifications les agences médias peuvent être en mesure de proposer une
large palette de prestations.
씰 Interactivité
présence publicitaire sur l’internet
création de sites événementiels, création de blogs, de lettres d’information commerciales...
référencement, affiliation, achat de mots clés
campagne d’e-mailing
marketing mobile : développement d’opérations publicitaires sur téléphones portables (ciblage, jeux vidéo, opérations
SMS...)
marketing viral : prise de parole sur l’internet, présence dans les blogs, diffusion de film en teasing...
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씰 Production et gestion de contenus
bartering : mise à disposition de l’annonceur par la chaîne d’espaces publicitaires en contrepartie de la fourniture par
l’annonceur de programmes sans lien avec sa marque
programing : contribution au financement de la production d’un « programme court » par un annonceur sans
mention de sa marque ou de ses produits, par le biais d’un parrainage ou d’une présence publicitaire dans les écrans
correspondant à sa diffusion
licensing/co-branding : achat d’une licence de marque attachée à un contenu pour y associer un annonceur et décliner
l’association sur plusieurs points de contact (média, point de vente, packaging...) et association entre deux marques/
produits pour communiquer ensemble une offre commune
parrainage : permet à l’annonceur d’associer sa marque à la diffusion d’une émission de télévision ou de radio, d’une
rubrique de presse, d’un site internet, etc., sans intervenir sur son contenu éditorial
magazine de marque : magazine produit pour le compte d’un annonceur et diffusé auprès de ses clients ou de
ses réseaux de distribution
publi-information (ou publi-rédactionnel) : insertion publicitaire dont la mise en page, le ton et le style de texte sont
proches de celui du support. Elles portent obligatoirement la mention « communiqué » ou « publi-rédactionnel »
mécénat : contribution financière ou matérielle d’un annonceur à une action culturelle, sportive, philanthropique,
etc., sans recherche de contrepartie directe à court terme
씰 Événementiel
conseil en association ou en création d’événements, tournées, concerts (lancements de produits, ouvertures,
changement de nom, anniversaires marques...)
씰 Marketing relationnel
succession d’actions visant à construire une relation fidèle entre l’annonceur et son client
le one-to-one (CRM, gestion de la relation clients)
씰 Marketing sportif
association d’une marque à un sport en général, à des manifestations sportives spécifiques ou encore à une équipe,
à un sportif en particulier, etc.
씰 Les services hors-médias
géomarketing/marketing de proximité : définition des « territoires » stratégiques de l’annonceur, à l’aide d’outils
cartographiques et de base de données puis analyse de l’offre locale, tous canaux, la plus adaptée (média, imprimés
sans adresse, street marketing...)
adressage (recherche de fichiers postaux ou internet)
services interactifs (code téléphonique à 4 chiffres, plate-forme TV satellitaire, SMS, bornes...)
couponning
télémarketing : utilisation de services téléphoniques qui permettent aux entreprises de cibler précisément leurs
clients et prospects
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1.4
FORMER ET INFORMER
Dans le cadre de leurs relations quotidiennes avec leurs clients, les agences médias développent
également des services destinés à compléter et enrichir la connaissance de tous sur les médias et
les marchés et notamment :
concevoir et animer des séminaires de formation sur la stratégie et la technique médias, sur des problématiques
spécifiques de marchés,
éditer et diffuser une information médias régulière sous forme papier et/ou électronique,
initier des études par souscription ou des études ad hoc,
assurer une veille (nationale et internationale) permanente de l’évolution du monde des médias.
1.5
COORDONNER L’INTERNATIONAL
Les annonceurs « multi-nationaux » (présents en communication dans plusieurs pays) peuvent choisir
de faire appel aux compétences internationales développées par leur agence médias au travers de son
réseau ou de ses partenariats.
Selon le degré d’intégration des stratégies médias de l’annonceur entre les pays, la prestation confiée à
l’agence peut aller de la simple synthèse des principales données propres à chaque pays (information
sur les marchés, analyse de la concurrence, remontées d’informations locales) à une coordination
internationale des actions tant au niveau de la stratégie, du médiaplanning que des achats d’espace.
Le degré d’internationalisation peut donc varier sensiblement en fonction des besoins de l’annonceur
et/ou des structures de l’agence médias.
La coordination médias internationale s’appuie sur les équipes et les experts de chaque pays afin de
maximiser les synergies locales et régionales.
La palette des services proposés peut varier sensiblement, selon d’une part que l’annonceur en
France est le pays « émetteur/central » ou « récepteur/local » de coordination médias internationale et
d’autre part selon qu’il s’agisse d’un faible niveau d’intégration internationale pour lequel l’annonceur
« central » est peu présent ou d’une intégration forte, dans laquelle le centralisateur contrôle l’ensemble
du processus.
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Intégration internationale
Forte
Moyenne
Faible
Consolidations budgétaires et
consolidation des plans médias
au travers de procédures et d’outils
communs de reporting
Accès aux informations médias et
aux équipes médias-achat dans
les marchés locaux
Partage des innovations et
des bonnes pratiques
Analyses globales et régionales sur
l’activité des concurrents
Allocation des budgets par pays
Gestion de la couverture
transfrontalière de certains supports
et leur duplication avec les activités
locales
Mise en cohérence des stratégies
médias entre les pays
Développement d’une stratégie
globale
Conception, suivi et contrôle
d’une stratégie internationale
Mise en place de processus communs
et d’outils partagés par tous les pays
Achat d’espace de supports
« régionaux/pan-régionaux » et/ou
accords multi-pays et leur intégration
dans l’activité locale
Contrôle de la qualité des prestations
médias assuré dans chaque pays par
les agences médias locales
Objectifs de performance par pays
1.6
CONTRIBUER À LA COHÉRENCE ET AU BON FONCTIONNEMENT DU MARCHÉ
Au-delà des prestations qu’elle est amenée à fournir à chacun de ses clients, il est important que l’agence
médias contribue, aux côtés des autres acteurs du marché (annonceurs, médias et sociétés d’études),
au contrôle des différentes études interprofessionnelles (essentiellement des mesures d’audience) pour
en garantir la fiabilité et l’utilité.
De la même manière, il est de sa compétence de s’associer à la défense des intérêts communs
des annonceurs et des agences médias face à leur environnement et auprès de leurs différents
interlocuteurs : pouvoirs publics, organisations professionnelles et interprofessionnelles, relais d’opinion
et organes d’information professionnels.
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