Une agence médias pourquoi faire

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L’ambition de l’UDA et de l’Udecam, au travers de ce guide, est de témoigner de leur vision
commune de la relation entre l’annonceur et son agence médias, qui joue un rôle clé dans
l’e cacité des actions de communication des marques.
Les annonceurs investissent chaque année plus de 30 milliards d’euros dans les di érents
moyens de communication à leur disposition. Plus que jamais, l’e cacité attendue de leurs
actions guide leurs arbitrages et leurs décisions. Résolument, leurs préoccupations ont depuis
longtemps brisé les clivages entre les di érents types de vecteurs (médias/hors-médias), hier
encore imposés par un contexte désormais dépassé.
En e et, ils sont aujourd’hui confrontés à une nouvelle donne provoquée par l’évolution
technologique exponentielle et permanente des moyens de communication et par la révolution
induite des usages et des comportements médias des consommateurs. D’une consommation
médias traditionnelle, cloisonnée et unique, le consommateur est passé à une consommation
multimodale, avec une complémentarité et une interaction des médias qui évoluent tout au
long de la journée. Mobilité, interactivité et portabilité ont redé ni complètement « l’espace-
temps médias » du consommateur. Aujourd’hui, et plus encore demain, celui-ci pourra décider
du message qu’il veut, quand il le veut et où il le veut. A cela s’ajoute un besoin de di érenciation
crucial pour les marques, dont le média devient l’un des moyens d’expression clés : il est au cœur
de la bataille de l’attention et de la séduction que la marque engage avec le consommateur. Il a
pour corollaire une interaction encore accrue entre les décisions médias et les choix créatifs.
Dans ce contexte, il est fondamental pour les annonceurs de pouvoir s’appuyer sur des
partenaires solides. Les agences médias, hier « départements médias d’agence » puis « centrales
d’achat », ont vu leur rôle profondément évoluer pour devenir déterminant notamment dans la
ré exion sur la relation qui lie le consommateur à la marque. Dans ce domaine, elles sont donc,
avec les agences-conseils, des partenaires essentiels de l’annonceur. Sans renoncer aux
fondements de leur métier – le contrôle de l’audience, les négociations, le GRP et le coût du GRP,
qui sont autant de concepts qui perdurent même s’ils doivent être pour le moins rénovés – c’est
sur le plan de la stratégie des moyens que la responsabilité des agences médias vis-à-vis des
marques prend tout son sens. Elles sont désormais entrées au centre du dispositif de la marque
pour la faire émerger dans un univers de plus en plus encombré, en intégrant toutes les formes
de communication (sponsoring, programing, internet, téléphonie mobile, événementiel, etc.).
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A n de prendre en compte la fragmentation des audiences, les nouvelles opportunités
d’a ner le ciblage et de mesurer de manière précise le retour sur investissement, les agences
médias ont pris de nombreuses initiatives pour se doter de l’expertise nécessaire à la maîtrise de
ces bouleversements : acquisition de base de données de plus en plus sophistiquées, outils
d’analyse, de planning stratégique, consumer insights, modélisation, ROI... Ces initiatives vont
continuer à s’accélérer pour toujours mieux mesurer les phénomènes nouveaux, tels l’interactivité
et la portabilité qui modi ent drastiquement les comportements médias des consommateurs,
et en tirer parti.
Pour être en mesure de répondre aux attentes des annonceurs et de proposer une
expertise à la hauteur de ces nouveaux enjeux, les agences médias sont donc conduites à
engager des investissements importants, tout en veillant simultanément à l’évolution de leur
équation économique. C’est dans ce contexte que se trouve aujourd’hui posé le problème du
financement des mesures de référence de l’audience – à la qualité desquelles agences et
annonceurs sont fortement attachés – et dont les coûts progressent inévitablement au fur et à
mesure de l’explosion des nouveaux médias. La mission des agences médias auprès des
annonceurs ne peut plus se limiter au seul achat de contacts à prix réduits, qui n’est en aucun
cas une garantie d’e cacité. L’essentiel de leur rôle aujourd’hui est d’aider les annonceurs à
dé nir et à adapter continuellement la stratégie des moyens dans un univers en perpétuel
renouvellement
Et c’est avant tout de la qualité de la relation qui s’établit entre l’annonceur et son agence
médias que dépend directement l’e
cacité des actions de communication de celui-ci.
L’UDA et l’Udecam ont voulu, à travers ce guide, fournir aussi bien aux annonceurs qu’aux
agences médias, quel que soit leur niveau d’expérience, les outils qui leur permettront de bâtir
une relation durable parce qu’e cace et transparente, et de dé nir le rôle et la responsabilité de
chacun à chaque étape du process.
Un premier guide « Bien choisir son agence médias », publié en 1999 par l’UDA et l’Udecam,
avait rencontré un grand succès auprès des annonceurs et des agences médias. Il établissait, en
quelques règles simples, les grands principes d’une sélection réussie. Il est apparu, avec le temps
et les importantes évolutions du marché publicitaire, qu’il nécessitait d’être élargi à la relation
dans son ensemble : c’est l’objet du présent ouvrage, aboutissement d’un long travail mené en
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commun par les annonceurs membres de l’UDA et les agences médias membres de l’Udecam
– qu’ils en soient ici chaleureusement remerciés – . Il est le fruit de leurs expériences quotidiennes
et de leur vision de l’évolution des demandes des annonceurs et des réponses qu’y apportent
aujourd’hui leurs agences médias.
De la description de la palette des services proposés par les agences médias à la gestion
des échanges quotidiens avec l’annonceur, en passant par les modalités pratiques de la sélection,
ce guide doit permettre à chacun, quelle que soit sa problématique, de trouver des éléments
propres à simpli er sa démarche dans le contexte d’un univers médias – au sens large – en
perpétuelle mutation. Le dernier chapitre analyse les principes et les modalités des di érentes
formes de rémunération possibles a n de pouvoir choisir, en connaissance de cause, celle qui
sera la plus à même de remplir les objectifs  xés. Les annexes, auxquelles le lecteur est invité à se
reporter, constitueront des outils quotidiens, concrets et synthétiques.
Ce guide accompagnera désormais notre relation au quotidien.
Paris, le 23 mai 2006
Dominique Reiniche Sylvie Decante
Présidente de l’UDA Président de l’Udecam
Gérard Noël Françoise Chambre
Vice président-directeur général de l’UDA Déléguée générale de l’Udecam
Didier Beauclair
Directeur des médias de l’UDA
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1.1 ÉLABORER LE CONSEIL STRATÉGIQUE EN AMONT :
LE PLANNING STRATÉGIQUE DES MOYENS 13
1.2 CONCEVOIR ET RÉALISER LE CONSEIL ET L’ACHAT DES MÉDIAS 14
1.2.1 Élaborer la stratégie des médias ou stratégie des moyens 14
1.2.2 Sélectionner les supports : le médiaplanning et l’optimisation 14
1.2.3 Valoriser le pouvoir d’achat de l’annonceur : la négociation et l’achat d’espace 15
1.2.4 Établir un bilan complet des actions médias 15
1.3 INTÉGRER DES VECTEURS DE COMMUNICATION COMPLÉMENTAIRES 16
1.4 FORMER ET INFORMER 18
1.5 COORDONNER L’INTERNATIONAL 18
1.6 CONTRIBUER À LA COHÉRENCE ET AU BON FONCTIONNEMENT DU MARCHÉ 19
❚ AGENCE POUR QUOI FAIRE
SOMMAIRE
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2.1 LE DIAGNOSTIC INTERNE 22
2.2 LES INTERVENANTS DE LA SÉLECTION POUR L’ANNONCEUR 23
2.2.1 La direction marketing/communication 23
2.2.2 La direction des achats 23
2.2.3 Le « groupe de travail » 23
2.2.4 Les sociétés de conseil en choix d’agence et/ou d’audit médias 24
2.3 LANCER UN APPEL D’OFFRES MÉDIAS 24
2.3.1 Sélectionner un petit nombre d’agences 24
2.3.2 Le schéma type d’une consultation 24
2.4 LES POINTS D’APPUI POUR MENER À BIEN UNE COMPÉTITION MÉDIAS 26
2.4.1 Dé nir l’objet de la compétition médias 26
2.4.2 Principes généraux de la compétition 26
2.4.3 Information préalable sur la collaboration future 26
2.4.4 Délais impartis pour la compétition 27
2.4.5 Indemnisation de la compétition 28
2.4.6 Con dentialité sur la démarche de compétition 28
2.4.7 Con dentialité des informations échangées 28
2.4.8 Propriété des propositions émises par les agences non retenues 28
2.4.9 Présentation du cahier des charges 29
2.4.10 Conditions de présentation des propositions et mise en relation des équipes 29
2.4.11 Examen des propositions en interne 29
2.4.12 Communication de la décision prise par l’annonceur 30
2.5 LE CAHIER DES CHARGES ET LES CRITÈRES DE SÉLECTION 30
2.5.1 Un cahier des charges à trois volets 30
2.5.2 Les critères de sélection 32
❚ BIEN CHOISIR AGENCE MÉDIAS
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