memoire de fin d`etudes pour l`obtention du diplome de

REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE
MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR
ET DE LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE
FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES ET SCIENCES DE GESTION
MEMOIRE DE FIN D’ETUDES
POUR L’OBTENTION DU DIPLOME DE
MAGISTERE EN MARKETING
THEME
POLITIQUE DE LANCEMENT D’UN NOUVEAU PRODUIT
Enjeux des NTIC dans le secteur bancaire algérien.
Etude de cas: le comportement des clients
bancaires avec le multicanal
PRESENTE PAR :
MADJID BEKHTI
Sous la direction du Professeur A. BENHABIB
DEVANT LE JURY :
BOUNOUA C. Professeur – Université de Tlemcen PRESIDENT
BENHABIB A. Professeur – Université de Tlemcen ENCADREUR
KERZABI A. Professeur – Université de Tlemcen EXAMINATEUR
BENBOUZIANE M. Professeur – Université de Tlemcen EXAMINATEUR
BENDIABDELLAH A. Professeur – Université de Tlemcen EXAMINATEUR
ANNEE UNIVERSITAIRE 2012 - 2013

Sommaire
Introduction générale
1
Chapitre un : le marketing des services bancaires face à l’innovation technologique
14
Section I : Technologie et marketing : de l’approche produit à l’approche
client
15
Section II : Les conséquences opérationnelles des usages numériques dans la démarche
marketing
19
Section IV : Services bancaires et nouvelles technologies, deux secteurs qui se
chevauchent
45
Chapitre deux : les stratégies du marketing multicanal
49
Section I : Nouvelles formes de distribution des services bancaires, le multicanal
50
Section II : La stratégie de l’entreprise
56
Section III : typologie de la distribution multicanal
60
Section IV : Analyse du secteur bancaire algérien
76
Chapitre trois : étude empirique
99
Section I : la méthodologie de la recherche empirique
100
Section II : Analyse des résultats de recherche
106
Conclusion générale
141
Références bibliographiques
146
Annexes
153
Table des matières
167

Introduction Générale
1
INTRODUCTION GENERALE

Introduction Générale
2
0.1. Etat de la question
Le progrès technique, qui ouvre de nouvelles perspectives économiques, donne
naissance à de nouveaux produits, services, et méthodes de travail. Aujourd’hui étant
dans une ère nouvelle de gestion des affaires, les grandes entreprises ont compris que
la pérennité et la survie de leurs activités, repose sur la maitrise et l’adaptation de ces
nouvelles technologies à leurs stratégies.
« Depuis ses débuts, le marketing n'a cessé d'évoluer et de s'adapter aux modes et
aux changements socioculturels. Né avec la grande consommation, des démarches et
des méthodes ne cessent d'être formulées pour démocratiser et professionnaliser ce
nouveau savoir-faire commercial, d'où l'apparition d'une vision moderne de
l'entreprise »1. Cette dernière n'est plus au centre de son environnement comme le
concevaient les industriels, mais elle est plutôt tournée vers un marché sur lequel
agissent directement les concurrents, les clients et tout autre acteur.
Ainsi, la notion de marché va profondément modifier le fonctionnement des
sociétés qui ont désormais comme seul et unique objectif : « le client et la satisfaction
de celui-ci ». La banque n'échappe donc pas à ce principe.
Ricardo GERVAIS dans : « NTIC et système bancaire»2, affirme que le secteur
bancaire a su imprimer une certaine dynamique grâce à une meilleure définition des
procédés en vigueur et une meilleure structuration du système en général.
Sa préoccupation majeure est : comment l'intégration des NTIC apporte une
réponse supplémentaire au problème de la saturation des canaux naturels de
distribution de services bancaires ?
1SAVAGE Charle, cité par PISANI Francis & PIOTET Dominique. (2008) : « Comment le web change le
monde ». Edition Pearson Éducation France, Paris (2008).
2Ricardo GERVAIS. (2009) : « NTIC et système bancaire ». Edition Paris (2009).

Introduction Générale
3
«La croissance accélérée de la demande de services bancaires fera que les banques
algériennes devront faire face au problème épineux de la saturation des canaux
traditionnels de distribution de services bancaires, c'est ainsi qu'elles doivent donc se
préparer aux nouvelles donnés qui se dessinent de façon à être plus compétitive et ainsi,
la définition d'un cadre financier de plus en plus technologique et innovateur leur
permettra de répondre aux exigences actuelles et futures du marché »3.
Le marketing relationnel connaît un engouement certain dans les entreprises de
services depuis près de 15 ans, la banque prend aujourd’hui conscience de son
importance pour fidéliser ses clients.
Mais tous les clients doivent ils être fidélisés ?
Et comment mieux connaître ses clients pour être plus réactif à leur
demande?
La gestion de la relation client permet de répondre à ces questions.
Selon VIARDOT4, « les entreprises qui ont réussi à survivre et à grandir dans cet
environnement économique mouvant, ne ce sont pas celles qui ont nécessairement le
meilleur produit ou service, mais ce sont celles qui ont la meilleure stratégie marketing,
de par leurs capacités de commercialisation d’offres innovantes, qui répondent aux
besoins réels des consommateurs ».
« Le système d'information marketing dans le nouveau contexte concurrentiel,
soutient que l'environnement bancaire est devenu très dynamique et concurrentiel5, et
subit de nombreux bouleversements tels que la révolution des NTIC, la diversité des
produits et des services financiers, et la recherche de nouveaux marchés face à une
3ZONNLINGER Monique, LAMARQUE Eric. (2004) : « Marketing et Stratégie de la banque ». Edition
Dunod. Paris (2004).
4VIARDOT Eric (2004): “Successful Marketing Strategy for High-tech Firms”. Edition Artech House .
Boston (2004).