LA POSTE (Page 1)

Étude La Poste / institut CSA / novembre 2005
La relation aux marques
du point de vue du consommateur

MÉTHODOLOGIE DE L’ÉTUDE
LA DÉMARCHE DE LA POSTE
1/ UNE ÉTUDE « MIROIR » QUI RECUEILLE LES
POINTS DE VUE DES CONSOMMATEURS ET DES
ANNONCEURS
L’objectif de l’étude La Poste CSA est de comprendre, d’une part,
comment les consommateurs perçoivent leur relation aux marques
et, d’autre part, quelles sont les intentions stratégiques des entre-
prises. En recueillant le point de vue des consommateurs et des
annonceurs, l’étude a pu mesurer les points de convergence, et
aussi les écarts, dans la façon de percevoir la relation aux marques.
Pourquoi La Poste a-t-elle lancé cette étude sur
la relation aux marques ?
La Poste est un partenaire naturel des entreprises et de leurs échan-
ges avec les 22 millions de foyers français. Cette étude innovante,
réalisée avec l’Institut CSA, vise à apporter des éléments clés de com-
préhension du comportement des consommateurs face aux marques,
avec un double enjeu. D’une part, fournir aux annonceurs et à leurs
agences des pistes d’optimisation de leurs actions et de leurs straté-
gies relationnelles de marque. D’autre part, constituer pour nous, La
Poste, une source supplémentaire d’inspiration pour développer des
solutions innovantes pour nos clients.
Que retenez-vous de l’étude La Poste CSA ?
Les enseignements en sont très riches. Nous les détaillons dans cette
brochure. Pour ma part, je retiens la grande maturité dans l’attitude
des consommateurs. Ils se montrent ouverts et favorables aux
contacts avec les marques, mais ils sont aussi très pragmatiques : les
Français ne veulent pas s’engager dans une fidélité absolue, mais ils
sont prêts à s’inscrire dans une relation suivie si les marques répon-
dent à leurs attentes. Il y a bien là un levier et un enjeu de performance
essentiels pour les marques.
Quels outils propose La Poste pour développer
cette relation durable ?
Nous accompagnons nos clients au travers de solutions personnali-
sées qui couvrent l’ensemble des maillons d’une relation de marketing
direct. Cela commence par les bases de données, pour lesquelles nous
avons désormais une réponse globale grâce au lancement du pôle Data
chez MediaPost. Nos solutions concernent aussi les mailings et la
gestion des retours, pour une prise en charge complète des besoins
des entreprises. Nous les aidons à s’inscrire dans une relation fluide,
suivie et très personnalisée avec les consommateurs.
Y aura-t-il une suite donnée à cette étude ?
Nous avons la volonté d’en faire un baromètre annuel de la relation
aux marques du point de vue des consommateurs. Les annonceurs
nous l’ont d’ailleurs demandé. C’est pour nous un moyen d’animer les
échanges que nous avons avec les annonceurs et les acteurs du mar-
keting relationnel, que nous rencontrons régulièrement, notamment
dans le cadre des Ateliers de la Performance Client. Ces échanges vont
encore s’intensifier grâce au lancement de notre nouveau site web
dédié aux enjeux relationnels, www.laposte.fr/performanceclient.
Aujourd’hui, seules 1 % des entreprises ont une pratique du marketing
direct en France. Or c’est une voie d’avenir, en complément des autres
médias bien sûr, pour porter un discours de marque et établir une rela-
tion privilégiée, efficace et basée sur la confiance.
Interview
de François Davy
Directeur Marketing et Commercial
Direction du courrier
ÉTUDE LA POSTE / INSTITUT CSA
2/ UNE APPROCHE GLOBALE ET APPROFONDIE,
À LA FOIS QUALITATIVE ET QUANTITATIVE
Dans sa première phase, qualitative, l’étude a consisté en 15 entre-
tiens individuels avec des consommateurs, suivis d’observations
menées directement dans les foyers. En parallèle, 15 entretiens avec
des directions marketing et communication ont été organisés. Enfin,
3 groupes « miroir » ont réuni consommateurs et annonceurs.
Dans sa phase quantitative, conçue à partir des analyses et des
enseignements recueillis au premier stade, 804 interviews télépho-
niques ont été menées auprès des consommateurs (échantillon
national représentatif) et 196 interviews téléphoniques ont été réali-
sées auprès de directions marketing et communication.
La méthodologie retenue permet de réaliser des tris par âge, CSP,
connexion ou non à Internet, etc.
PAGES 2-3 ÉTUDE LA POSTE LA RELATION AUX MARQUES

1
1. LES CONSOMMATEURS
FACE AUX MARQUES
LA RELATION AUX MARQUES RESTE INVESTIE PAR LES
CONSOMMATEURS QUI S’INSCRIVENT DÉSORMAIS DANS
UNE FIDÉLITÉ RELATIVE, CONJONCTURELLE ET PRAGMATIQUE.
AVEC DES EXIGENCES PLUS FORTES VIS-À-VIS DES MARQUES,
MAIS AUSSI VIS-À-VIS DES ENTREPRISES QUI LES COMMERCIALISENT.
1
LES CONSOMMATEURS FACE AUX MARQUES 5
1- La marque : une fonction active de contenu 6
2- Un écart réel de perception entre l’univers
des marques et celui des entreprises 7
3- Une fidélité relative, conjoncturelle
et pragmatique 8
2
INFORMATION ET COMMUNICATION 9
1- Les consommateurs restent attentifs
à la communication publicitaire 10
2- L’information intégrée aux pratiques
des consommateurs 10
3- Une extension des acteurs légitimes 11
4- Internet, une source en plus pour
des consommateurs experts 12
3
DYNAMIQUE DES RELATIONS CLIENTS-MARQUES 13
1- Une situation globalement satisfaisante,
mais des marges de progression 14
2- Une appréciation variable des contacts
en fonction de leur nature 15
3- Des consommateurs prêts à s’engager
sur un mode donnant-donnant 16
SOMMAIRE
PAGES 4-5 ÉTUDE LA POSTE LA RELATION AUX MARQUES

DÉCALAGE
1
LES CONSOMMATEURS FACE AUX MARQUES
LA PLACE DE
L’ENTREPRISE DERRIÈRE
LA MARQUE
Seuls 43 % des
annonceurs estiment que
les consommateurs font
attention aux entreprises
derrière les marques.
Cette tendance est moins
bien perçue par les
entreprises que les
autres évolutions des
consommateurs. Les
annonceurs détectent
ainsi clairement que
leurs clients comparent
plus les produits (87 %
des annonceurs le
perçoivent) et
recherchent plus
d’information avant un
achat (80 %).
I - LA MARQUE :
UNE FONCTION ACTIVE DE CONTENU
1/ La marque est une notion toujours synonyme
de qualité
— La relation aux marques reste très positivement
investie par les consommateurs
Plus de 8 consommateurs sur 10 voient dans les marques un
« gage de qualité ». Ils y trouvent également « le rapport
qualité/prix » qui leur convient. Ces critères sont fortement
partagés par l’ensemble des Français, quel que soit leur âge.
En revanche, les 18-24 ans se montrent plus réservés sur le fait
qu’une marque soit synonyme de « spécialiste sur son secteur »
(ils ne sont que 6 sur 10 à le penser).
La marque continue d’incarner un modèle valorisant ou gratifiant.
7 consommateurs sur 10 font attention à la marque des produits
qu’ils achètent. Et ils sont même plus de 6 sur 10 à se dire « fiers
des marques » qu’ils achètent.
2/ Un lien spontané entre la marque et
l’entreprise
— Une entreprise qui engage sa responsabilité
8 consommateurs sur 10 considèrent qu’une marque, c’est aussi
« une entreprise qui engage sa responsabilité », avec des attentes
en matière de prise en compte de leur intérêt en tant que clients.
Par ailleurs, les consommateurs accordent une grande
importance aux critères environnementaux et sociaux. Plus de
7 consommateurs sur 10 privilégient les marques qui « prennent
en compte l’environnement », « respectent certaines valeurs
sociales », et « sauvegardent l’emploi en France ».
FONCTION ET UTILITÉ
DES MARQUES
La marque reste une assurance de qualité.
Pour autant, les consommateurs sont partagés
sur les critères d’innovation et d’entreprise
dont ils partagent les valeurs.
II - UN ÉCART RÉEL DE PERCEPTION
ENTRE L’UNIVERS DES MARQUES ET
CELUI DES ENTREPRISES
1/ Alors que la relation aux marques s’inscrit
dans la proximité et la chaleur, les entreprises
évoquent, elles, un univers froid, anonyme,
distancié.
La perception qu’ont les consommateurs du monde des
entreprises est assez dégradée. L'entreprise est perçue comme
trop axée sur la recherche de rentabilité et de profits. Elle paraît
souvent privilégier son propre intérêt au détriment de celui du
client. D’ailleurs, 42 % des consommateurs estiment que leurs
intérêts en tant que clients sont moins bien pris en compte
aujourd’hui qu’il y a quelques années.
L’entreprise inspire un sentiment de défiance et suspicion, et au
final, moins d’un consommateur sur deux dit partager les valeurs
de l’entreprise derrière la marque.
La dichotomie est réelle entre la perception des entreprises et
celle des marques, qui apparaissent comme engagées dans
l’écoute des besoins du consommateur, dans le cadre d’une
relation de confiance et chaleureuse.
Prise en compte
de l'environnement
Respect de certaines
valeurs sociales
Sauvegarde de
l'emploi en France
Prise en compte de l'intérêt
des consommateurs
Conditions de travail dans
les pays producteurs
Personnalité et valeurs
des dirigeants
nsp Pas du tout Assez peu Assez Beaucoup
7% 9% 48%
9 %12 % 33 % 46 %
12 % 14 % 38 % 35 %
13 % 14 % 27 % 45 %
12 % 16 % 35 % 36 %
18 % 18 % 28 % 34 %
37 % 27 % 19 % 16 %
6% 13% 43% 38%
8% 10% 49% 32%
11 % 13 % 45 % 31 %
10 % 16 % 46 % 27 %
13 % 14 % 41 % 31 %
18 % 25 % 38 % 19 %
23 % 27 % 31 % 18 %
Gage de qualité
Trouver le rapport qualité/
prix qui vous convient
Entreprise qui engage
sa responsabilité
Cela vous donne confiance
Être sûr qu'elle est
spécialiste sur son secteur
Vous vous reconnaissez
dans les marques
Être assuré de disposer
des dernières innovations
Une entreprise dont vous
partagez les valeurs
nsp Pas du tout Plutôt pas Plutôt Tout à fait
IMPORTANCE DES VALEURS ATTACHÉES AUX MARQUES
Les consommateurs choisissent leurs marques au-delà des seuls critères liés au produit.
36 %
PAGES 6-7 ÉTUDE LA POSTE LA RELATION AUX MARQUES

DÉCALAGE
DÉCALAGE
2
III - UNE FIDÉLITÉ RELATIVE,
CONJONCTURELLE ET PRAGMATIQUE
La fidélité des consommateurs à l'égard des marques paraît dés-
ormais fonction de leurs intérêts immédiats et des différentes
informations collectées sur les offres en présence. Ils cherchent à
faire le meilleur choix à un moment donné et ils veulent avoir le
sentiment d'arbitrer en consommateurs matures et responsables.
Mais si les consommateurs n’ont plus de fidélité de principe, ils
ne sont pas non plus infidèles par principe. 66 % affirment être
« particulièrement attachés » à certaines marques et 58 %
essaient d’acheter toujours les mêmes marques.
Pour autant, une majorité de consommateurs reconnaît changer
aujourd’hui plus souvent de marque qu’auparavant. Mais ce com-
portement ne relève pas nécessairement d’un choix : 44 % des
consommateurs disent avoir moins les moyens, qu’il y a quelques
années, d’acheter les marques auxquelles ils sont attachés.
LA FIDÉLITÉ DU POINT DE
VUE DES ENTREPRISES
Les annonceurs ont une
sensibilité très forte sur
l’enjeu de la fidélité. Ils
décrivent les
consommateurs comme
de plus en plus volages,
difficiles à fidéliser, à
l'affût des opportunités et
des bonnes affaires,
engagés dans la quête
permanente de la
meilleure offre. Certains
annonceurs voient même
de la défiance dans le
comportement des
consommateurs. C’est
une vision quelque peu
exacerbée. Les
consommateurs ne se
définissent pas comme
infidèles : ils veulent
d’abord être en situation
de maîtriser leurs choix
au travers d’un achat
réfléchi, construit,
préparé.
2. INFORMATION
ET COMMUNICATION
AVANT UN ACHAT IMPORTANT, LES FRANÇAIS CONSULTENT PRÈS
DE 5 SOURCES D’INFORMATION POUR SE FAIRE LEUR OPINION. DANS
LE CADRE DE CE RECUEIL DE DONNÉES, DE NOUVEAUX ACTEURS
APPARAISSENT. LA COMMUNICATION DES MARQUES CONSERVE
NÉANMOINS TOUTE SA PLACE ET SA LÉGITIMITÉ.
Vous recherchez des infos
avant d'acheter
Vous êtes sensible
aux promotions
Vous êtes sensibles aux avis donnés
par les associations de consommateurs
Vous faites attention aux entreprises
derrière les marques
Vous changez
de marques
Vous êtes sensible aux signes de
reconnaissance des marques
Vous recherchez des conseils
et services après l'achat
Vous pouvez vous permettre d'acheter les
marques auxquelles vous êtes attaché
Vous êtes sensibles à
la publicité des marques
Vos intérêts en tant que consommateur
sont assurés
Vous êtes attaché
aux marques
Moins Autant Plus
TENDANCES DE CONSOMMATIONS
L’acte d’achat est réfléchi, construit et préparé,
afin de faire le meilleur choix à un moment donné.
16 % 32 % 52 %
23 % 28 % 49 %
23 % 32 % 45 %
32 % 31 % 37 %
33 % 41 % 26 %
33 % 42 % 25 %
34 % 41 % 25 %
44 % 33 % 23 %
50 % 33 % 17 %
42 % 43 % 15 %
44 % 42 % 14 %
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