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27.03.2013 N° 1203
MARKETING / COMMUNICATION / MÉDIAS EN RHÔNE-ALPES
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MAGAZINE
15€
ISSN : 0249-1575
Les dircoms peuvent-ils disparaître ?
DOSSIER Directeurs marketing
et dircoms : duo ou duel ?
GRAND TÉMOIN
JOURNALISTES « Sauve qui peut,
tous dans la com’ ! »
« La longévité d’un directeur marketing
est de trois à cinq ans » Gérard Salommez, président de SEB France
SPÉCIAL
Marketing et
Communication

n° 1203 I 27 mars 2013 I InterMédia Magazine I 3
ÉDITO
Par Julie Druguet
C'est la première fois que nous consa-
crons un numéro aux relations entre
directeurs de la communication et
directeurs marketing. Ces profession-
nels qui sont condamnés à travailler
ensemble ont parfois des rapports conflictuels.
Communicants et marketeurs assurent que, au-
jourd'hui, le duel se transforme le plus souvent en
duo (lire p 22). Pour autant, il s’agit d’un mariage
de raison. Mieux payés,
plus cotés, les marketeurs
jouissent toujours d’une cer-
taine primauté. Car ce sont
eux qui permettent à l’entre-
prise de tourner en générant
des bénéfices.
Secoués par la crise.
Directeurs marketing et
directeurs de la communi-
cation ont un point commun : avec la crise, ils
doivent aujourd’hui défendre leur poste et leur
place dans l’entreprise.
Les premiers sont obligés de se renouveler sans
cesse en changeant de produit, de poste, voire
d’entreprise. « La longévité d’un directeur marke-
ting est de trois à cinq ans », avertit le patron de
SEB France (lire p 34).
Les seconds sont encore plus déstabilisés. Au sein
des services communication, l’atmosphère semble
à la frilosité, à la fébrilité, à l’attentisme. Après avoir
enfin obtenu crédibilité et légitimité au sein de
l’entreprise, voilà les communicants à nouveau
appelés à prouver leur utilité.
Les dircoms sont secoués par la crise qui rabote
leurs budgets ; ils sont secoués par la direction qui
leur demande de justifier leur place à grand renfort
d’indicateurs de performance et de ROI (lire p 22);
ils sont secoués par l’arrivée du digital, qui leur
ôte une part de leurs préro-
gatives, entame leur statut de
grand communicant en chef
et, parfois, met en évidence
des lacunes ; ils sont enfin
secoués par l'émergence de
jeunes professionnels qui
viennent marcher sur leurs
platebandes, comme les
directeurs marketing digital
(lire p 26).
Sortir par le haut. Aujourd'hui, le métier de
dircom fait moins rêver. D'ailleurs, il ne fait pas du
tout rêver les jeunes, affirme Jean-François Croës,
directeur de l’Efap (lire p 6). Quant à Bruno Paillet,
il prédit la disparition de cette profession (lire p 12).
Il apparaît que le métier de dircom est menacé.
Les directeurs et responsables de la communica-
tion dans les entreprises vont devoir sérieusement
se remettre en cause. v
Dans les services
de communication,
l’atmosphère est à
la frilosité, à la fébrilité,
à l’attentisme.
Dircoms !
Remettez-vous
en cause
Le Challenge
58, avenue Debourg 69007 Lyon
Tél. [phone]
Fax : [phone]
Mail : [e-mail]
Éditeur : InterMédia Sarl
au capital de 37 579 e.
Siren : 325 694 909.
Directeur de la publication :
Jacques Simonet.
Rédactrice en chef : Julie
Druguet. Rédaction : Charlotte
Vincent, Jérémy Chauche, Michel
Texier, Yann Petiteaux, Marine
Dubois.
Service commercial : Pascal
Leby, Delphine Haméon-Taton et
Étienne Mayaux.
Agence photo : Alpaca (Lyon).
Maquette : ProEdito (Paris).
Mise en page/infographie :
Frédéric Morel-mfredpao!
(Villeurbanne).
Impression : Imprimerie Brailly
(Saint-Genis-Laval).
Dépôt légal : à parution.
Abonnement : voir p. 33
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MARKETING / COMMUNICATION / MÉDIAS EN RHÔNE-ALPES

4 I InterMédia Magazine I n° 1203 I 27 mars 2013
22. Dircoms
et directeurs
marketing :
duo ou duel ?
Les restrictions budgétaires ne
facilitent pas la tâche des dircoms.
Ils doivent justifier le bien-fondé
de leurs actions. Alors que les
directeurs marketing sont confortés.
26 [ REPORTAGE ] Le digital bouscule
les organigrammes.
28 [ FOCUS ] L’obsession du
marketing multicanal.
30 [ ANALYSE ] Interne : Les dircoms
jouent les démineurs.
32 [ POUR/CONTRE ] Puis-je confier la communication
de l’entreprise à mes enfants ?
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Communication
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communication, presse d’entreprise, web, audiovisuel.
REPÈRES
06. EN MOTS
Petites et grandes phrases de communicants
et de marketeurs.
08. EN TÊTES
Thomas Otton (Babolat), les deux faces
de la raquette.
10. ENTREPRISES
À Lyon, Alice Blondel et Éric Vernusse misent
sur les conférences.
12. ANALYSE Bruno Paillet « Les dircoms centralisés
vont disparaître. »
13. LA GALAXIE DU... Crédit Agricole Centre-Est
14. EN SUITE
Obut inaugure l’Apple Store de la pétanque.
16. TRIBUNE Sébastien Pingault : « Dans les PME,
on demande au dircom de vendre. »
17. IL L’A DIT, IL L’A FAIT Romain Boucaud-Maitre :
« Il fallait dépoussiérer la marque Voisin. »
18. EN CHIFFRES
Plus de 100 000 communicants corporate.
20. ENQUÊTE
Journalistes « Sauve qui peut,
tous dans la com’ ! »
La crise de la presse convertit de plus en plus de journa-
listes à la communication.
SPÉCIAL MARKETING
ET COMMUNICATION
SOMMAIRE
P. 28 L’obsession du multicanal.
Les marques, comme Mentos, doivent occuper
tous les supports de communication pour faire
venir le consommateur en magasin.
EN TÊTES
Thomas Otton, dircom de
Babolat, a une année bien
remplie. Il lance Babolat Play,
la raquette du futur.
DIRECTIONS MARKETING
ET COMMUNICATION
DOSSIER

n° 1203 I 27 mars 2013 I InterMédia Magazine I 5
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Delphine Haméon-Taton : 06 69 63 72 44
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MARKETING / COMMUNICATION / MÉDIAS EN RHÔNE-ALPES
EN CHIFFRES
Il y a plus de
100 000 commu-
nicats corporate
en France. L’équi-
valent des villes
de Chambéry
et d’Annecy
réunies.
Directeur de la communication.
Il promeut l’image de l’entreprise. Il définit la stratégie de
communication globale, pilote sa mise en œuvre et manage son
équipe.
Directeur marketing. Il définit la politique
marketing de l’entreprise et contrôle sa réalisation par les services
concernés. Il manage les équipes marketing opérationnelles.
Chef de produit. Il est en charge du développement
commercial d’un produit ou d’une marque. Depuis la conception
jusqu’aux objectifs de vente.
Chargé de communication on-line.
Il détermine et organise la présence d’un annonceur et de son offre
sur internet, en cohérence avec sa stratégie de communication
globale.
Chargé d’études marketing. Il collecte,
exploite et analyse l’ensemble des données qualitatives et
quantitatives d’un marché et contribue à orienter les décisions
stratégiques commerciales et marketing.
Responsable web-marketing. Il participe
à l’élaboration de la stratégie commerciale et marketing de l’entre-
prise sur internet. Il gère le site web (promo, encarts, emailings...), le
référencement, analyse le trafic et l’activité commerciale.
Assistante de communication.
Secrétaire spécialisée rattachée au service communication.
Responsable marketing direct.
Il conçoit et met en oeuvre la politique de recrutement et de
fidélisation de clients par l’entreprise, en cohérence avec la stratégie
marketing globale.
Attaché de presse. C’est le porte-parole de
l’entreprise auprès des médias. Il fournit aux journalistes les
éléments leur permettant de relayer l’activité de l’entreprise.
MÉTIERS DU MARKETING ET DE
LA COMMUNICATION (EXTRAIT)
HORIZONS
34. GRAND TÉMOIN
Gérard Salommez « La longévité d’un directeur
marketing est de trois à cinq ans. »
38. + ET -
Banc d’essai Le dircom externalisé.
40. Tops et flops Badoit revient pleine de joie.
42. MÉTIERS
Le responsable nouveaux médias : une fonction
encore rare.
44. IDÉES
L’Adetem lance un label et un annuaire
pour les prestataires marketing
46. DÉBLOQUE-NOTES
Des notes sur tout ce qui débloque.
GRAND TÉMOIN
Le PDG de Seb France connaît
bien les métiers du marketing :
il lance 200 produits par an
et gère une cinquantaine
de marketeurs.