Gratuit - InterMédia

27.03.2013 n° 1203
15€
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ISSN : 0249-1575
Marketing / coMMunication / Médias en rhône-alpes m a g a z i n e
dossier Directeurs marketing
et dircoms : duo ou duel ?
marketing et
Communication
spécial
grand témoin
« La longévité d’un directeur marketing
est de trois à cinq ans » Gérard Salommez, président de SeB France
journalistes « Sauve qui peut,
tous dans la com’ ! »
Les dircoms peuvent-ils disparaître ?
édito
Par Julie druguet
Marketing / coMMunication / Médias en rhône-alpes
Le Challenge
58, avenue Debourg 69007 Lyon
tél. 04 72 84 45 55
Fax : 04 37 57 54 96
Mail : [email protected]
Éditeur : interMédia sarl
au capital de 37 579 e.
Siren : 325 694 909.
Directeur de la publication :
Jacques simonet.
Rédactrice en chef : Julie
druguet. Rédaction : charlotte
Vincent, Jérémy chauche, Michel
texier, Yann petiteaux, Marine
dubois.
Service commercial : pascal
leby, delphine haméon-taton et
étienne Mayaux.
agence photo : alpaca (lyon).
maquette : proedito (paris).
mise en page/infographie :
Frédéric Morel-mfredpao!
(Villeurbanne).
impression : imprimerie Brailly
(saint-genis-laval).
Dépôt légal : à parution.
abonnement : voir p. 33
www.intermedia.fr
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intermedia.fr
Dircoms !
Remettez-vous
en cause
C
'est la première fois que nous consacrons un numéro aux relations entre
directeurs de la communication et
directeurs marketing. Ces professionnels qui sont condamnés à travailler
ensemble ont parfois des rapports conflictuels.
Communicants et marketeurs assurent que, aujourd'hui, le duel se transforme le plus souvent en
duo (lire p 22). Pour autant, il s’agit d’un mariage
de raison. Mieux payés,
plus cotés, les marketeurs
jouissent toujours d’une certaine primauté. Car ce sont
eux qui permettent à l’entreprise de tourner en générant
des bénéfices.
Secoués par la crise.
à la frilosité, à la fébrilité, à l’attentisme. Après avoir
enfin obtenu crédibilité et légitimité au sein de
l’entreprise, voilà les communicants à nouveau
appelés à prouver leur utilité.
Les dircoms sont secoués par la crise qui rabote
leurs budgets ; ils sont secoués par la direction qui
leur demande de justifier leur place à grand renfort
d’indicateurs de performance et de ROI (lire p 22);
ils sont secoués par l’arrivée du digital, qui leur
ôte une part de leurs prérogatives, entame leur statut de
grand communicant en chef
et, parfois, met en évidence
des lacunes ; ils sont enfin
secoués par l'émergence de
jeunes professionnels qui
viennent marcher sur leurs
platebandes, comme les
directeurs marketing digital
(lire p 26).
dans les services
de communication,
l’atmosphère est à
la frilosité, à la fébrilité,
à l’attentisme.
Directeurs marketing et
directeurs de la communication ont un point commun : avec la crise, ils
doivent aujourd’hui défendre leur poste et leur
place dans l’entreprise.
Les premiers sont obligés de se renouveler sans
cesse en changeant de produit, de poste, voire
d’entreprise. « La longévité d’un directeur marketing est de trois à cinq ans », avertit le patron de
SEB France (lire p 34).
Les seconds sont encore plus déstabilisés. Au sein
des services communication, l’atmosphère semble
Sortir par le haut. Aujourd'hui, le métier de
dircom fait moins rêver. D'ailleurs, il ne fait pas du
tout rêver les jeunes, affirme Jean-François Croës,
directeur de l’Efap (lire p 6). Quant à Bruno Paillet,
il prédit la disparition de cette profession (lire p 12).
Il apparaît que le métier de dircom est menacé.
Les directeurs et responsables de la communication dans les entreprises vont devoir sérieusement
se remettre en cause. v
n° 1203 I 27 mars 2013 I InterMédia Magazine I 3
sPécial marketing
et communication
sommaire
rePères
en têtes
06. en mots
Petites et grandes phrases de communicants
et de marketeurs.
08. en têtes
thomas otton (Babolat), les deux faces
de la raquette.
10. entrePrises
À Lyon, alice Blondel et éric Vernusse misent
sur les conférences.
12. analyse Bruno Paillet « Les dircoms centralisés
vont disparaître. »
13. la galaXie du... crédit agricole centre-est
14. en suite
obut inaugure l’Apple Store de la pétanque.
16. triBune sébastien Pingault : « Dans les PME,
on demande au dircom de vendre. »
17. il l’a dit, il l’a fait romain Boucaud-maitre :
« Il fallait dépoussiérer la marque Voisin. »
18. en chiffres
Plus de 100 000 communicants corporate.
20. enquête
Journalistes « Sauve qui peut,
tous dans la com’ ! »
La crise de la presse convertit de plus en plus de journalistes à la communication.
Thomas Otton, dircom de
Babolat, a une année bien
remplie. Il lance Babolat Play,
la raquette du futur.
P. 28
L’obsession du multicanal.
Les marques, comme Mentos, doivent occuper
tous les supports de communication pour faire
venir le consommateur en magasin.
dossier
directions marketing
et communication
22. Dircoms
et directeurs
marketing :
duo ou duel ?
Les restrictions budgétaires ne
facilitent pas la tâche des dircoms.
Ils doivent justifier le bien-fondé
de leurs actions. Alors que les
directeurs marketing sont confortés.
26 [ rePortage ] le digital bouscule
les organigrammes.
28 [ focus ] l’obsession du
marketing multicanal.
30 [ analyse ] interne : les dircoms
jouent les démineurs.
32 [ Pour/contre ] puis-je confier la communication
de l’entreprise à mes enfants ?
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Communication
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communication, presse d’entreprise, web, audiovisuel.
4 I InterMédia Magazine I n° 1203 I 27 mars 2013
en chiffres
Il y a plus de
100 000 communicats corporate
en France. L’équivalent des villes
de Chambéry
et d’Annecy
réunies.
métiers du marketing et de
la communication (eXtrait)
Directeur de la communication.
il promeut l’image de l’entreprise. il définit la stratégie de
communication globale, pilote sa mise en œuvre et manage son
équipe.
Directeur marketing.
grand témoin
Le PDG de Seb France connaît
bien les métiers du marketing :
il lance 200 produits par an
et gère une cinquantaine
de marketeurs.
horizons
34. grand témoin
gérard salommez « La longévité d’un directeur
marketing est de trois à cinq ans. »
38. + et -
Banc d’essai Le dircom externalisé.
40. tops et flops Badoit revient pleine de joie.
il définit la politique
marketing de l’entreprise et contrôle sa réalisation par les services
concernés. il manage les équipes marketing opérationnelles.
Chef de produit. il est en charge du développement
commercial d’un produit ou d’une marque. depuis la conception
jusqu’aux objectifs de vente.
Chargé de communication on-line.
il détermine et organise la présence d’un annonceur et de son offre
sur internet, en cohérence avec sa stratégie de communication
globale.
Chargé d’études marketing.
il collecte,
exploite et analyse l’ensemble des données qualitatives et
quantitatives d’un marché et contribue à orienter les décisions
stratégiques commerciales et marketing.
Responsable web-marketing. il participe
à l’élaboration de la stratégie commerciale et marketing de l’entreprise sur internet. il gère le site web (promo, encarts, emailings...), le
référencement, analyse le trafic et l’activité commerciale.
42. métiers
Assistante de communication.
encore rare.
Responsable marketing direct.
le responsable nouveaux médias : une fonction
44. idées
L’Adetem lance un label et un annuaire
pour les prestataires marketing
46. déBloque-notes
Des notes sur tout ce qui débloque.
secrétaire spécialisée rattachée au service communication.
il conçoit et met en oeuvre la politique de recrutement et de
fidélisation de clients par l’entreprise, en cohérence avec la stratégie
marketing globale.
Attaché de presse.
c’est le porte-parole de
l’entreprise auprès des médias. il fournit aux journalistes les
éléments leur permettant de relayer l’activité de l’entreprise.
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n° 1203 I 27 mars 2013 I InterMédia Magazine I 5
mots
petites et grandes phrases
de communicants et de marketeurs
sur l’évolution de leur métier.
DialOgue
« Nous ne sommes
pas des exécutants,
mais des conseillers qui
facilitent les prises de
décisions. »
« Les directeurs de la
communication et les directeurs
marketing ont intérêt à se parler.
Ce qui les rapproche, c’est
l’objectif de vendre le mieux
possible : que le produit trouve
son client et son marché. »
guiDe
alice Blondel, coprésidente adetem lyon
François-Xavier Combasson, responsable communication CPam lyon (InterMédia,
28/03/2012)
RenOuvellemenT
« Tant qu’il n’y aura
pas de digital natives
au niveau du top
management des
entreprises, les choses
évolueront très
lentement. »
CulTuRe WeB
dix ans chez Lafont, je n’ai
pas l’impression d’avoir fait
le tour du métier. Dans le
marketing, il faut sans cesse
s’adapter aux marchés, aux
concurrents ou même aux
législations. »
marie Blanchard, directrice communication et marketing chez lafont
(InterMédia, 12/09/2012)
amélie Bourgeois-Dagues, directrice internet et marketing
direct de Disneyland Paris (Référentiel des pratiques
Marketing et Digitales, 2013)
« Aujourd’hui
les jeunes de 17-18 ans
sont attirés par
l’événementiel,
le journalisme, la
publicité. Aucun ne
veut être dircom. »
vOCaTiOn
Jean-François Croës, directeur de l’efap lyon
DiFFuSiOn
« Plus aucune marque
ne peut s’en remettre aux
anciens principes de
confidentialité : tout peut se
vérifier, tout est
potentiellement public.
Surtout les informations
négatives. »
Olivier mathiot, Directeur de la communication de
Priceminister (lenouveleconomiste.fr, 5/12/12)
6 I InterMédia Magazine I n° 1203 I 27 mars 2013
« En presque
« Les dircoms
doivent fournir la
preuve de leur utilité.
Il faut montrer que la
communication n’est
pas seulement un
centre de coûts. Nous
évitons surtout les
erreurs stratégiques. »
JuSTiFiCaTiOn
Coryne nicq, dircom en temps partagé
« Chez Zilli,
le produit reste
l’élément fondamental.
La communication est
là pour le sublimer. »
miSe en valeuR
alexandra Schimel, dircom de zilli (lyon)
n° 1203 I 27 mars 2013 I InterMédia Magazine I 7
nOminaTiOn
murielle zel gère
les équipes
marketing et
communication de LDLC.
cette ancienne de
Wanimo et de club
internet a été
nommée responsable marketing de
ldlc en mars 2012.
À ce poste, elle gère
vingt personnes,
dont neuf graphistes
rassemblés dans un
studio de production. Murielle Zel fait
partie des nouvelles
têtes dont s’est
entouré philippe
sauze depuis son
arrivée au poste de
dg délégué de ldlc
il y a un an et demi.
parmi ses missions,
figure l’animation
d’une communauté
Facebook étendue,
avec 500 000 fans.
coup de projecteur sur des directeurs
communication et des directeurs marketing
qui ont fait l’actualité.
têtes
ÉvÉnemenT
marielle gobron fait
l’homme de l’année
résonner la
Biennale du Design
Thomas Otton,
35 ans, est le
directeur de la
communication
internationale de
Babolat depuis
deux ans.
COme-BaCK
Philippe hassel de
retour chez
l’annonceur.
À 46 ans, il a été
nommé en début
d’année directeur de
la communication
externe du groupe
apicil. c’est pour lui
un come-back chez
l’annonceur. en
effet, ce diplômé de
sup de pub paris a
été responsable de
la communication
externe chez april de
1996 à 2003. avant
de cofonder l’agence
kælia avec
Jean-Marc atlan,
son ancien collègue
d’april.
aRRivÉe
olivier girard chez
April. À 35 ans, il
est le nouveau
directeur marketing
stratégique et
innovation du
groupe d’assurances. auparavant,
il occupait le même
poste à la Banque
accord depuis
2005. il avait
également été chef
de projet chez lVMh
aux états-unis.
arrivée en 2011 en tant que dircom
de la cité du design, cette ancienne
de Mccann lyon vient d’orchestrer sa
première Biennale internationale du
design de saint-étienne. un événement
qui réunit 85 000 visiteurs, professionnels et grand public. et nombre de
grands médias : Télérama, Libération,
Le Monde, Beaux Arts Magazine...
pour réussir cette grand-messe du
design, l’ancienne dircom de la poste
rhône-alpes sud s’est entourée d’une
équipe de 10 personnes (rp, webmaster,
graphistes...). v
innOvaTiOn
Babolat : Lyon - Création : 1875 - Agences : DDB Nouveau Monde Lyon
(stratégie), Native (web), E-Magineurs (vidéos), Ogilvy One (plateforme
Babolat Play), Ketchum (RP) - CA 11/12 : 139 M€ - 338 salariés dans le monde.
thomas otton, les deux faces
de la raquette
année charnière. le directeur de la
communication internationale de
Babolat lancera fin 2013 Babolat
play, une raquette intelligente qui
enregistre les performances des
joueurs. un produit sur lequel thomas
otton communique depuis deux ans
déjà et qui est censé révolutionner
le marché. « le lancement va être
un succès, j’en suis sûr », affirme
sans complexe le jeune dircom. son
assurance, il la doit à son ancienneté
chez Babolat ainsi qu’à sa culture
webmarketing.
Pur Produit BaBolat. thomas otton
est un habitué des lancements de
produits. chez Babolat depuis huit
ans, il s’occupait auparavant des
chaussures et des produits textiles en
tant que chef de produit puis chef de
groupe. il a travaillé sur le lancement
de propulse, une chaussure de tennis
qui est aujourd’hui le best-seller
de Babolat. « nous avons réussi
8 I InterMédia Magazine I n° 1203 I 27 mars 2013
à convaincre andy roddick, nº 3
mondial », souligne thomas otton.
il a aussi participé au développement
de la gamme de badminton. « nous
étions totalement absents de ce
marché avant 2009. aujourd’hui,
nous titillons le leader ! », s’amuse-t-il.
Vent de digital. son arrivée au poste
de dircom a marqué un tournant vers
le digital. cet ancien d’infogrames et
Wanadoo dépense plus de la moitié
de son budget vers le web. « Babolat
était à la traîne sur internet il y a deux
ans. aujourd’hui, la marque fait partie
des plus dynamiques, notamment sur
les réseaux sociaux. c’est là que sont
nos joueurs », explique thomas otton.
la marque investit massivement sur
le brand content avec de nombreux
jeux et vidéos à destination des
prescripteurs. thomas otton a aussi
constitué une équipe très web qui
comprend une responsable nouveaux
médias et un community manager. v
coryne nicq est
dircom délégué
c’est l’une des rares en rhône-alpes
à pratiquer ce métier de dircom externalisé. sa méthode : proposer à ses
clients un audit d’image et d’identité.
puis leur suggérer une stratégie de
communication. « Je fais également
de la formation, du tutorat et de la
veille », explique coryne nicq. une
activité qu’elle exerce depuis 1995. « J’ai
commencé en 1984 comme chef du
service communication du diners club
international. À l’époque, on trouvait des
spécialistes seulement dans les grosses
entreprises parisiennes », se souvientelle. Vice-présidente de communication
& réflexion, cette ancienne dircom de
cegid coordonne pour rhône-alpes le
parlement des entrepreneurs d’avenir. v
n° 1203 I 27 mars 2013 I InterMédia Magazine I 9
FORmaTiOn
trePrises
un master pour
les pro de la
com’. le master
communication
d’entreprise de
grenoble 3 fête sa
4e promotion. il est
le seul en rhônealpes à s’adresser
uniquement aux
professionnels de la
communication. il
permet aux
non-diplômés de
compléter leurs
compétences avec
une formation en
10 mois.
uniOn
Un réseau
pour les dircoms
du sud. le cercle
des dircoms de la
Méditerranée vient
d’être lancé. Mené
par Monique
ducasse, directrice
de la communication
du conseil général
du Vaucluse, il réunit
tous les professionnels de la communication de paca et
languedocroussillon. il est
basé à Marseille, à la
cité des médias et
de la communication, aux côtés de
l’ucc (union des
conseils en com).
PROmOTiOn
les communicants
publics ont leur
émission de
TV. le réseau
cap’com s’allie avec
la chaîne demain !
pour lancer
territoires de com’.
cette émission tV
rend compte de
l’action des dircoms
publics. le premier
volet est consacré à
la Franche-comté
avec le dircom
philippe lancelle.
territoires de com’
est disponible sur les
bouquets adsl de
Free et orange et
sur le canal 31 de la
tnt en ile-deFrance.
Focus sur quelques réseaux de communicants
et de marketeurs dans la région rhône-alpes.
RenOuveau
maRKeTing RelaTiOnnel
communication & entreprise se remet sur les rails
avec Georges Peillon
le cercle du marketing direct
rhône-alpes à l’heure du
digital
Le fondateur d’Altum a repris les rênes de Communication & Entreprise Rhône-Alpes en septembre dernier. Pour redynamiser l’association
dormante, il initie des réunions mensuelles entre
les 45 membres. Ainsi que des conférences thématiques. Dernière en date : un état des lieux de la
communication d’entreprise avec Thierry Libaert.
« Notre association est ouverte à tous les professionnels de la communication : agences, journalistes,
annonceurs, étudiants... Car finalement, ces métiers collaborent ensemble
au quotidien », s’amuse Georges Peillon (photo). v
PiOnnieR
le club des communicants de grenoble reste dans le
coup malgré ses 45 ans.
C’est le plus ancien club des communicants de la région. « Pour autant,
nous restons dans l’air du temps puisque nos problématiques sont aujourd’hui tournées vers le digital », souligne Véronique Girod-Roux, la
présidente. Pour animer sa soixantaine de membres, le Club organise
des déjeuners thématiques baptisés Comm’ à table avec des témoignages
de professionnels. Le prochain sera un atelier d’apprentissage à Twitter.
Des visites d’entreprises, des soirées informelles, des séances de speed
learning et un voyage annuel sont aussi proposés. v
L’association
qui regroupe
une cinquantaine de directeurs marketing
en Rhône-Alpes
a su adapter
ses thématiques à l’heure du digital.
« Nous sommes historiquement spécialistes du marketing client et nous
devons nous adapter à ces nouveaux
consom’acteurs », explique Carole
Phlippoteau (photo), qui gère le bureau rhônalpin du CMD.
Un positionnement qui a séduit les
grandes sociétés lyonnaises : La Poste,
GL Events... Le Cercle du marketing
direct organise 5 à 6 événements par
an, principalement des conférences
thématiques ainsi que des ateliers
informels d’échanges de bonnes pratiques. Prochain thème : l’évolution
des consommateurs avec Orange
Business service. v
réseauX
À Lyon, alice Blondel
et éric Vernusse
misent sur les
conférences
la coprésidente de l’adetem rhône-alpes et le
président du club de la communication de lyon
ont adopté la même stratégie pour réunir leurs
membres : organiser des conférences trimestrielles.
thèmes Versus Pointures. le club de la communication a
initié son cycle des « grands témoins » l’an dernier, avec
sophie sadeler (colas) et guy chifflot (orapi). « entre
40 et 50 personnes assistent à chaque conférence », se
réjouit éric Vernusse. en 2013, ces conférences seront
animées par des pointures de la communication d’envergure internationale, afin d’attirer les membres.
10 I InterMédia Magazine I n° 1203 I 27 mars 2013
le club de la communication a aussi lancé les com’déj, des
déjeuners informels qui permettent aux 90 membres de se
rencontrer et d’échanger une fois par mois.
du côté de l’adetem, c’est le thème qui prime avec des sujets
très pratiques pour aider les marketeurs au quotidien. « la
prochaine conférence traitera du digital et de la façon dont il
peut soutenir le business », souligne alice Blondel. v
n° 1203 I 27 mars 2013 I InterMédia Magazine I 11
trePrises
Bruno Paillet est le dirigeant fondateur, depuis 2000, du cabinet Conseils et Annonceurs (Paris), spécialisé en choix
d’agence. Il a été dircom du GAN et du Crédit Mutuel et cofondé le Club des Annonceurs.
les dircoms et les services de communication centralisés
vont disparaître ”
la thèse
paradoxe : jamais
les entreprises
n’ont eu autant
besoin de communiquer, mais
elles n’auraient
plus besoin de
dircoms pour le
faire ! parce que
la communication
se décentralise
dans les différents services
et réseaux. les
dircoms deviendront plutôt des
directeurs de
marques ou des
directeurs du
changement.
inTeRmÉDia. Comment évolue la fonction
de dircom ?
b.p. Elle
est en pleine mutation et en
voie de disparition sous la forme qu’on
lui connaît depuis plus de 20 ans. On
sort d’une période où la communication avait besoin d’exister, d’affirmer sa
professionnalisation. On a donc créé
des structures qui étaient devenues
des points de passage obligés. Voici
15 ans, personne ne pouvait communiquer sans en référer au dircom et
obtenir son feu vert. D’où des services
pléthoriques, puisque tout s’y passait.
L’arrivée du digital a tout bouleversé,
en mettant la communication partout.
Chaque personne est devenue un
agent de communication.
inTeRmÉDia. Quelles conséquences ?
b.p. Les entreprises n’ont plus be-
12 I InterMédia Magazine I n° 1203 I 27 mars 2013
soin d’une communication centralisée, car elle doit être maintenant installée en périphérie.
En 1999, quand j’étais dircom du
GAN, je dirigeais une soixantaine de
collaborateurs. Aujourd’hui, il n’en
reste qu’une demi-douzaine. L’essentiel a été réparti dans différents services, comme les RH, la direction
financière, les business units ou les directions de réseaux… partout où l’entreprise a besoin désormais de communiquer avec son environnement.
Globalement, ce mouvement de décentralisation s’accompagne d’une externalisation en agences des moyens
de production. C’est notamment le
cas pour l’audiovisuel.
Hier, la SNCF, EDF ou Veolia avaient
chacun des services dédiés de 50 personnes. Ils n’en comptent plus désormais qu’une poignée, qui servent
d’interfaces avec des prestataires
externes.
inTeRmÉDia. Mais que vont devenir
les dircoms ?
b.p. Une
partie se transforme déjà en
directeurs de marques. Responsables
du patrimoine des marques – c’est le
cœur de l’entreprise – ils deviennent
les garants de la cohérence, des
valeurs et des synergies. Avec un
rôle de diffusion des chartes et outils de communication, et d’animation des équipes de communicants.
L’autre partie des dircoms devient directeurs du changement ou des stratégies. Car face à la crise qui oblige les
entreprises à se reconfigurer, la communication devient un outil d’accompagnement interne du changement.
Bref, les dircoms vont disparaître, mais
ce n’est pas très grave : leur expertise
va s’insérer dans d’autres perspectives.
Si tout le monde devient peu ou prou
expert en communication, ils resteront, eux, les experts des marques,
du changement et de la RSE. v
”
la galaXie du… crédit agricole centre-est
Florence Puech
Thierry lutz
Cécile Rabaud
RaPhaël aPPeRT
SimOne KORn
le crédit agricole centre-est regroupe six départements :
le rhône, l’ain, la saône-et-loire, le nord-isère,
le nord-ardèche et le nord-drôme. pour s’adresser
aux clients et aux 3 000 salariés de la banque régionale,
le service communication est très étoffé avec 15 permanents
et un studio graphique intégré.
r
attaché à la direction générale,
incarnée par Raphaël Appert, le
service communication du Crédit
Agricole Centre Est est intégré au sein
de la « direction ressources humaines et
communication », pilotée par Simone
Korn.
Elle a confié le poste de responsable de
la communication à Jean-Jacques Dumontet. Il est en charge d’une équipe
d’une quinzaine de personnes. « Le fait
Jean-Jacques
Dumontet
d’être nombreux nous permet d’internaliser au maximum. Nous faisons appel à
des agences seulement pour les grands
concepts créatifs », explique-t-il.
Il peut s’appuyer sur Guy Forge pour
gérer la communication client. Ce dernier pilote les opérations de marketing
direct, l’aménagement des agences, la
PLV, les achats médias... Soit un budget
de 500 K€. Guy Forge supervise aussi un
studio graphique intégré, qui compte
trois personnes, dont un responsable de
création, Thierry Lutz, et deux infographistes.
Le volet communication interne et événementiel est supervisé par Florence
Puech. Ce pôle comprend l’événementiel interne (réunions, séminaires...).
guy Forge
« Une activité très importante pour
animer et informer nos 3 000 salariés »,
souligne Jean-Jacques Dumontet.
Florence Puech est aussi en charge de
l’événementiel externe, du sponsoring
(Lou Rugby, JL Bourg Basket...), du
mécénat et de la communication corporate. Elle est entourée d’une équipe
de cinq personnes, dont une dédiée à
la vidéo. « En période de crise, nous privilégions la communication corporate,
autour de nos valeurs et notre utilité »,
détaille Jean-Jacques Dumontet.
Enfin, Cécile Rabaud s’occupe des
relations presse de la banque régionale.
Cette dernière n’est pas rattachée à la
DRH et communication mais dépend
de la direction générale. v
n° 1203 I 27 mars 2013 I InterMédia Magazine I 13
RÉORganiSaTiOn
suite
fabienne riéralahlou rejoint
Veka France
elle a intégré le
poste de responsable marketing du
leader français du
cadre en pVc (74)
en septembre 2012.
sa mission :
structurer le
développement des
produits et ajuster
les offres Veka sur
les marchés BtoB et
Btoc.
JiFimiaimiJiJiaiSiOiniD
La troisième vie de Jean-marc atlan
s’est associé avec Nicolas Farrer,
ancien DG du Medef Lyon et PDG
d’April Entreprise.
viSiBiliTÉ
sophie tabourin
intègre
la JCE de
Saint-Étienne
élue vice-présidente
à la Jeune chambre
économique de
saint-étienne en
février, elle prend en
charge la communication de l’association. sophie
tabourin souhaite
donner davantage
de visibilité à la Jce,
en perte de vitesse.
elle est également
cofondatrice et
chargée de relations
clients chez tassag.
c’est un réseau
social basé sur la
mise en relation
entre professionnels
qui intègre des outils
de travail en ligne.
ReFOnTe
michèle Busnel
veut revoir la
communication de l’UJM
la nouvelle dircom
de l’université
Jean-Monnet
(saint-étienne)
entend refondre la
communication de
l’établissement. le
chantier commencera par la création
d’un nouveau logo.
Michèle Busnel a
piloté la com interne
du grand lyon. elle
a également été
directrice adjointe
de la communication
de Villeurbanne.
Mois par mois,
les structures qui ont bougé
l’
ancien dircom d’April a
réussi son nouveau pari : au
bout d’un an d’existence, son
agence, baptisée Ekno, affiche
une marge brute enviable de
l’ordre d’1 M€, avec 7 salariés.
Pour créer cette agence de conseil
en stratégie et communication
d’influence, Jean-Marc Atlan (à g.)
Vingtaine de clients. « Notre
offre de consulting est arrivée
à un moment où les entreprises
commençaient à remettre à plat
leurs stratégies, analyse Jean-Marc
Atlan. Dans le contexte économique, elles ont un fort besoin
d’accompagnement en communication de crise et de changement
de leurs organisations. » Ekno
compte une vingtaine de clients :
Sanofi Pasteur, Keolis, April ou
encore le BTP du Rhône.
Après avoir été dircom d’April,
Jean-Marc Atlan avait créé
l’agence de communication corporate Kælia. Il l’avait revendue au
groupe Insign. v
JiFimiaimiJiJiaiSiOiniD
nurdan martinet retourne en TV
La directrice des relations extérieures, également épouse du PDG Pierre
Martinet, avait misé en 2012 sur les smoothies de légumes. Mais ceux-ci
n’ont pas rencontré le succès escompté.
Nurdan Martinet, qui dispose d’un budget de près d’1 M€ pour 2013, renouera donc dès mai avec la TV. « Nous devons montrer que Pierre Martinet existe toujours, et que nous restons proches des consommateurs »,
indique-t-elle. Cette campagne mettra en scène les enfants du couple aux
côtés de leur père.
Une habitude chez les Martinet. Ainsi, Nurdan Martinet a donné son nom à
une gamme de produits halal, baptisée Les recettes de Nurdan. v
l’image
oBut inaugure l’aPPle store de la Pétanque. Carré Pétanque est un complexe
de loisirs de 500 m2, basé à proximité du siège d’Obut, à Saint-Bonnet-leChâteau (Loire). Il regroupe six terrains de jeu, des tribunes, un restaurant
de 80 couverts, ainsi qu’une salle de séminaires modulable pouvant aller
jusqu’à 80 personnes. Le concept, unique en France, a attiré 90 séminaires
en neuf mois et des clients tels que le groupe Casino ou le Réseau entreprendre. La marque pourrait être dupliquée dans d’autres villes
comme Lyon ou Clermont-Ferrand.
Et ce, dès 2014.
14 I InterMédia Magazine I n° 1203 I 27 mars 2013
JiFimiaimiJiJiaiSiOiniD
yves charmont
développe Bourg
Le dircom de Bourg-en-Bresse planchait
depuis dix-huit mois sur la création
d’une marque de territoire. Baptisée
Bourg+, celle-ci a été lancée en février.
Avec un objectif : mieux exister sur la
région Rhône-Alpes.
Mais le chantier a
été long. « Cette
marque est
commune à la
Ville de Bourg,
l’agglo, et le
syndicat Cap3B.
Nous avons mis
presque un an à
l’imaginer tous
ensemble, précise Yves Charmont. De fil en
naturelleaiguille, la réalisation s’est naturelle
ment faite en interne. Et en février nous
avons pu lancer une campagne auprès
des actifs lyonnais ».
Ancien dircom de Saint-Priest, Yves
Charmont est à la tête d’une équipe de
17 personnes, dont trois journalistes, un
photographe et un graphiste. v
JiFimiaimiJiJiaiSiOiniD
yann féminier fait parler
du Medef Lyon-Rhône
Le directeur du développement et de
la communication a initié une nouvelle
stratégie de communication.
En avril, celle-ci s’est concrétisée
avec l’organisation du Printemps des
entrepreneurs au Double-Mixte. Un
événement ambitieux qui a accueilli
l’économiste Patrick Artus, le patron
de Rossignol Bruno Cercley, la DG de
SNCF Voyages Barbara Dalibard. Ou
encore Marie-Laure Sauty de Chalon,
PDG d’Aufeminin.com.
« Nous souhaitions être plus présents sur
le terrain, et faire savoir qui nous étions
vraiment. Trop de gens voient le Medef
comme une organisation parisienne
rassemblant des patrons du CAC 40 »,
explique Yann Féminier.
Pour mettre en œuvre cette stratégie,
l’équipe communication s’est renforcée
avec l’arrivée en 2012 de Séverine Renard, une ancienne journaliste économique. L’équipe comprend également
une ancienne chef de pub, Aurélie de
Fontgalland (relations extérieures), et
un community manager. Une webradio
a été lancée. v
n° 1203 I 27 mars 2013 I InterMédia Magazine I 15
suite
Sébastien Pingault est directeur commercial du groupe King Jouet (38).
dans les Pme, on demande au dircom de vendre ”
”
les faits
le groupe king
Jouet a supprimé
la fonction
dircom de son
organigramme
il y a deux ans.
son titulaire,
sébastien
pingault, est
devenu directeur
commercial. il
n’est pas loin de
penser que la
fonction dircom va
disparaître dans
les pMe.
inTeRmÉDia. Pourquoi le groupe King
Jouet n’a plus de directeur de la
communication et du marketing ?
s.p. Cette fonction n’existe plus en
tant que telle depuis deux ans. Je
suis devenu directeur commercial,
et je pilote une équipe de quatre
personnes : un responsable web,
un responsable communication, un
responsable CRM, et un responsable
des affiliés. Ce sont en quelque sorte
les quatre piliers de mon métier. Je
travaille en lien direct avec le directeur des achats.
King Jouet a fait évoluer son organisation, car la mission elle-même du
directeur de la communication a évolué. Il y a 20 ans, son rôle était de
mettre en images. Aujourd’hui, on lui
demande de connaître les marchés,
les produits, les services, et de les
vendre à l’extérieur de l’entreprise.
Sa fonction tend davantage vers la
commercialisation que vers la com-
16 I InterMédia Magazine I n° 1203 I 27 mars 2013
munication. Ce métier a muté, et s’est
enrichi.
inTeRmÉDia. On demande aux dircoms de
devenir des gestionnaires ?
s.p. Oui.
Auparavant, on demandait
aux directeurs de la communication
d’assurer la « promotion » comme on
dit en anglais, c’est-à-dire toute la politique de communication.
C’est l’un des « 4P » qui composent un mix-marketing.
Aujourd’hui les dircoms doivent également assurer les trois autres « P » :
politique produit, politique de prix, et
politique de distribution.
inTeRmÉDia. C’est une conséquence de
l’arrivée du digital ?
s.p. Oui.
Lorsque j’ai commencé, on
tenait très peu compte du client.
Puis on a compris qu’il fallait fidéliser. Avec l’arrivée du web, on a
découvert la nécessité d’adopter une
stratégie cross canal. Seuls ceux qui
réussiront la synergie entre les canaux online et offline pourront réussir sur le long terme.
Même s’il est très compliqué à appréhender, le digital a enrichi notre métier, car il pousse à ne plus raisonner
seulement en termes de produit et de
magasin. Il permet un lien direct et
immédiat avec le consommateur.
inTeRmÉDia. La fonction de dircom va-t-
elle disparaître dans les PME ?
s.p. Je
ne vois pas l’intérêt de conserver cette fonction en tant que telle.
Pour autant, la prise de parole et
le contenu de cette parole doivent
rester aux mains d’un spécialiste
de la communication.
Il y aura toujours un contenu de
marque et d’enseigne à sauvegarder,
et seul un professionnel de la communication peut s’acquitter de cette
tâche. v JD
il l’a dit il l’a fait
Romain Boucaud-maitre , directeur commercial et marketing de Voisin
il fallait dépoussiérer la marque de chocolats Voisin ”
”
les faits créé
en 1897, le
chocolatier Voisin
s’est développé
progressivement
jusqu’à compter
26 boutiques,
principalement
en rhône-alpes.
depuis 2004, la
4e génération de
Boucaud-Maitre
est à la tête des
chocolats Voisin.
leur mission :
monter en gamme
et moderniser
l’image de la
marque.
inTeRmÉDia. Quel était le problème de
inTeRmÉDia. Quels outils avez-vous mis
financièrement les Chocolats Voisin
se portaient bien, l’entreprise avait
une image vieillissante qu’il fallait dépoussiérer. Pour mettre en place une
nouvelle stratégie, j’ai pu m’appuyer
sur les nombreux atouts de Voisin.
En effet, mon père, Alain BoucaudMaitre en avait fait une marque pérenne grâce à sa bonne gestion. Notre
chocolat, fabriqué de façon artisanale,
était d’une grande qualité et le réseau
de boutiques avait été réorganisé, en
concentrant Voisin sur des quartiers
emblématiques de Lyon.
lement refondue, avec l’agence lyonnaise Syntagme. Aujourd’hui, les annonces-presse et nos catalogues sont
plus qualitatifs. Les packagings sont
revus un par un et s’inspirent de l’univers du luxe et de la cosmétique. Nos
boutiques sont peu à peu redécorées
avec Ellis Architectes (Marseille). Les
matériaux, plus nobles, participent à
la nouvelle image haut de gamme de
Voisin.
Voisin à votre arrivée ?
r.b-m. L a communication ! Car si
inTeRmÉDia. Quels ont été vos choix
stratégiques ?
r.b-m. Il
fallait repositionner la marque
et monter en gamme. Il était hors de
question d’augmenter les prix de nos
produits, l’objectif était d’acquérir une
image plus cohérente et rajeunir la
cible. Nous avons visé principalement
les femmes CSP +, autour de 40 ans.
en place ?
r.b-m. La communication a été tota-
Le nouveau territoire de communication
des chocolats Voisin a été imaginé par
l’agence Syntagme.
inTeRmÉDia. Pour quels résultats ?
r.b-m. Entre 2009 et 2012, le chiffre
d’affaires de Voisin est passé de 10 à
15 M€. Nous sommes parvenus à rajeunir notre clientèle tout en conservant
nos clients historiques. Les prix n’ont
pas bougé. Dans certaines boutiques
rénovées, les ventes ont doublé. Cette
année, une à deux ouvertures sont prévues. Enfin, nous allons prochainement
dévoiler de nouveaux packagings pour
nos tablettes de chocolat. v Cv
Voisin Lyon - Création : 1897 - 26 boutiques - CA 2012 annoncé : 15 M€ 190 personnes
n° 1203 I 27 mars 2013 I InterMédia Magazine I 17
FemmeS
69 % de femmes
composent les
effectifs des
communicants
territoriaux selon la
dernière enquête
métiers de cap’com
réalisée avec
occurrence. un
chiffre qui a explosé
depuis 2002 où les
femmes représentaient 48 % des
effectifs.
gaminS
38 ans, c’est l’âge
moyen du communicant territorial selon
la même enquête
métiers de cap’com.
la profession
compte 39 % de
moins de 35 ans.
ORganigRamme
65 % des
entreprises intègrent
un service marketing
digital sous la
direction du
marketing selon
l’ouvrage Marketing
& digitales 2013.
seules 16 % des
sociétés du panel
ont créé une
direction du
marketing digitale
indépendante du
marketing
traditionnel.
meCenaT
40 000. c’est le
nombre d’entreprises
mécènes en France.
cela représente
31 % des entreprises
de plus de 20
salariés contre 27 %
en 2010. en 2012, le
mécénat d’entreprise a représenté
1,9 Md€ en France.
le social, l’éducation
et la santé restent
les trois secteurs les
plus ciblés (75 % du
budget du mécénat).
À noter que selon la
dernière étude
régionale (2007),
seules 18 % des
entreprises rhônalpines de plus de
20 salariés
pratiquaient le
mécénat. source :
admical.
WeB
RÉmunÉRaTiOn
85 K€
43 %
Quelques repères pour mieux comprendre
qui sont les directeurs de communication
et les directeurs marketing
chiffres
C’est en moyenne le salaire brut annuel d’un directeur de la
communication selon l’agence de recrutement spécialisée
Elaee. La fiche métier précise qu’il n’est pas rare que les
plus expérimentés des dircoms voient leur salaire avoisiner
les 120 K€ bruts par an. Du côté des directeurs marketing,
les salaires oscillent entre 80 K€ bruts par an pour un junior
et 150 K€ pour un senior. v
C’est la proportion de directeurs marketing qui
consacrent moins de 20 % de leur budget au marketing digital. En revanche, 19 % des professionnels
consacrent entre 40 et 60 % de leur budget au
marketing digital. Source : baromètre du marketing digital publié en février 2013 par Adobe et
Valtech. v
CORPORaTiOn
communicants corporate, qui êtes-vous ?
s
elon la dernière étude Communication & Entreprise*, il y a
107 959 professionnels dévolus
à la communication corporate en
France. À titre de comparaison,
c’est l’équivalent de la population des villes de Chambéry et
Annecy réunies.
L’enquête souligne que plus des
deux tiers d’entre eux (77 189)
sont intégrés au sein des sociétés
et des institutions. Les autres sont
des free-lance, auto-entrepreneurs
ou des pigistes. Sans surprise, c’est
la communication externe qui mobilise la plupart des communicants
corporate avec deux tiers des effectifs globaux.
Ces communicants corporate travaillent en priorité sur le print (édition et publication). Leurs deux
autres missions les plus importantes
sont, dans l’ordre, l’événementiel et
la communication digitale.
28%
30 770
indépendants,
free lance…
32%
34 357
en entreprises
19% 21%
20 161
671 dans le
en agences 22
secteur public
Poids économique. Côté dé-
penses, les investissements annuels
en France dédiés à la communication corporate représentent un poids
de 12 Md€, soit plus d’un tiers des
investissements en communication
des annonceurs.** C’est la communi-
cation externe qui pèse le plus lourd
avec 10 Md€ investis.
Évidemment, les entreprises représentent la majeure partie des investissements (70 %), suivis par les
administrations (20 %) et les collectivités locales (10 %). Que l’on soit en
communication interne ou externe,
le poste le plus gourmand reste
l’événementiel. C’est 42 % des investissements en interne et 16,5 % des
budgets de communication externe.
Enfin, malgré la crise, la communication corporate aurait de beaux
jours devant elle. 56 % des annonceurs*** estiment qu’elle constitue
un domaine prioritaire en matière
d’innovation dans la communication. v
* Le poids économique de la communication
corporate, Communication & Entreprise, juin 2011.
** Chiffres clés, Union des Annonceurs, 2011.
*** L’innovation en communication sous l’influence
de la crise économique, TNS SOFRES/UDA, 2009.
le moral des communicants reste Bas
le moral des communicants traduit l’immobilisme
du secteur. c’est ce qui ressort du Baromètre 2013
de communication & entreprise réalisé par l’institut
occurrence.
tout comme l’an dernier, près de la moitié des
communicants (46 %) pensent que leur situation
professionnelle restera stable cette année. 24 %
pensent qu’elle va se dégrader, contre 25 % l’année
dernière. 59 % des annonceurs tablent sur une
baisse de leur budget (+ 10 % par rapport à 2012 et
+ 15 % par rapport à 2011).
en revanche, les agences anticipent une embellie
car près d’une sur deux (46 %) attend une amélioration. c’est 10 % de plus que l’an dernier. v
18 I InterMédia Magazine I n° 1203 I 27 mars 2013
Pensez-vous que le budget dont
vous disposerez cette année, par
rapport à la précédente, sera :
100
20 %
12 %
80
60
36 %
39 %
40
20
0
44 %
2010
49 %
2012
en hausse
stable
en baisse
10 %
31 %
59 %
2013
n° 1203 I 27 mars 2013 I InterMédia Magazine I 19
quête
JOURNALISTES
« Sauve qui peut…
tous dans la com’ ! »
La crise de la presse convertit de plus en plus de journalistes
à la communication. Ces transfuges sont-ils des traitres ?
Ce qui est sûr, c’est qu’ils n’ont aucun remords.
H
ier, ils étaient payés par
un média pour mettre
leur nez, en toute liberté,
dans les affaires des autres
et les révéler au public.
Aujourd’hui, les voici payés par une
entreprise ou une collectivité, pour
filtrer l’info, et n’en dévoiler que des
pans soigneusement sélectionnés à
leurs ex-confrères.
C’est assez dire si les métiers de journaliste et de communicant sont franchement antinomiques. N’empêche, de
plus en plus de journalistes sautent le
pas. Abandon et reniement d’un métier
souvent choisi par passion, certes de
plus en plus mal payé, mais toujours
nimbé de la puissance de ce quatrième pouvoir qu’incarne la presse ?
Ces transfuges se défendent bien sûr
de toute trahison. D’ailleurs, à les entendre, ce serait plutôt la presse qui
les aurait trahis ! Une presse en crise
qui, depuis 10 ans, suscite par défaut
ces nombreuses vocations communicantes. Témoin, la reconversion des
ancien(ne)s du quotidien Lyon Figaro,
disparu en 2004 : Marie-Anne Maire à
la SNCF, Carine Bar chez LDLC.com,
Nathalie Blanc au Centre (anticancéreux) Léon Bérard, Agnès Benoist
au Grand Lyon, Caroline Auclair au
groupe (immobilier) Cardinal, José
Noya chez Areva, Pascal Auclair et
Christian Dybich dans des agences
éditoriales…
Sévère en presse écrite, la purge n’a
pas épargné les autres médias. Après
l’arrêt du JT lyonnais de M6, sa rédac20 I InterMédia Magazine I n° 1203 I 27 mars 2013
La liste des
« transfuges »
s’allonge
d’autant
que l’offre
est plus
abondante
et mieux
payée !
trice en chef, Sophie Descroix, s’est
recasée comme dircom à l’Opac du
Rhône. Et un énième plan social de
TLM a conduit son homologue, Pascale Savey, à la direction du service
communication de la Préfecture de
Région. Faute d’alternative médiatique
locale, et désireuses de rester à Lyon,
toutes deux, à la quarantaine, ont donc
choisi de rebondir dans une nouvelle
carrière.
Jobs mieux payés. La sclérose
du microcosme lyonnais constitue un
facteur aggravant. Le peu de titres et
de turn-over plombent les perspectives
de carrière des plus jeunes. Dernière
défection : Dorothée Aznar, 32 ans, a
quitté fin 2012, la rédaction en chef
du Petit Bulletin, pour devenir attachée
de presse chez Renault Trucks. « Je ne
me voyais pas y rester encore 30 ans !
J’avais envie de changer de métier.
C’est la première opportunité qui s’est
présentée », confie-t-elle. Changer
d’air, vivre une nouvelle expérience,
c’est aussi ce qui avait poussé José
Noya en 2005 à devenir la plume du
maire de Lyon, avant de gagner plus
tard l’industrie. Idem pour Séverine
Renard, partie des Affiches Lyonnaises
pour les relations extérieures du Medef
Lyon-Rhône.
Bref, la liste des « transfuges » s’allonge
d’autant au fil des ans que l’offre est
plus abondante et mieux payée ! Pas
trop au début, même si, à 30 K€ bruts
annuels, le salaire d’un simple chargé
de com’ a cependant de quoi faire
rêver les rédacteurs des hebdos et périodiques régionaux, plus proches des
smicards. Et bien sûr la troupe de pigistes qui tirent le diable par la queue.
Les écarts se creusent dès le poste de
responsable de communication, payé
en moyenne 50 K€ en région, selon
le cabinet de recrutement spécialisé
Elaee. « Et c’est encore deux fois moins
qu’un poste de dircom manageant une
dizaine de personnes », assure sa dirigeante, Claire Romanet.
« C’est mieux payé, mais on y travaille
beaucoup plus que dans la presse »,
avertit Jeanine Paloulian, présidente du
Club de la presse de Lyon et ancienne
dircom de la Région. Qui se souvient
de journées de 15 heures, 6 jours sur
7 et écornant parfois le repos dominical. Tous les communicants n’en sont
pas là, mais leurs horaires sont assez
élastiques. « C’est parce qu’on surfe
aussi beaucoup sur l’actualité, comme
les rédactions », expliquent en chœur
Agnès Benoist et Pascale Savey.
Compétences communes.
Les néo-communicants ne manquent
pas de rappeler les compétences communes aux deux métiers. « Il faut savoir
synthétiser, vulgariser, comprendre l’air
du temps », détaille Sophie Descroix.
« Et les qualités d’écriture des journalistes sont très prisées en communication », abonde Carine Bar (LDLC). En
prime, qui mieux qu’un ex-journaliste
peut connaître le fonctionnement et
les besoins des journalistes ? « On fait
aussi de la pédagogie auprès de nos
Carole Dufour avec
Jean-Michel Jarre
lors du colossal
« Concert pour
le Pape » en 1986
à Lyon.
patrons », explique Vanessa Genin, passée du Journal des Entreprises aux RP
de Spartoo.
S’ils sont complémentaires, les deux
métiers sont évidemment très différents. « Le journaliste a toujours un
côté électron libre. Le communicant,
lui, intègre une équipe et accompagne
la stratégie de son entreprise. Il ne peut
pas tout dire et son rôle est de donner
à voir des éclairages », rappelle MarieAnne Maire, dircom régionale de la
SNCF. « La traîtrise serait de balancer
des infos aux journalistes en oubliant
pour qui on bosse », estime José Noya.
Ces contraintes sont d’autant mieux
connues des transfuges, qu’ils ont
souvent suivi les mêmes formations
(Sciences Po, InfoCom…). Et la crise de
la presse favorise les passerelles. « Les
journaux disparaissant les uns après les
autres, pas mal de journalistes collaborent avec des agences », souligne
Séverine Renard (Medef).
Parfois, la greffe ne prend pas. Erreur
de casting pour Timothée Maymon,
jeune journaliste sportif d’Activ Radio
(Saint-Étienne) dont l’ASSE avait fait
son attaché de presse en 2011 : « J’ai
cru que les dirigeants voulaient booster
une communication trop ronronnante.
En fait, ils ne voulaient rien changer et
m’ont viré au bout de 4 mois ! »
D’observateur à acteur. Même
dans l’échec, les transfuges jurent tous
avoir vécu, in fine, des expériences
enrichissantes. Et tous rapportent que
la principale différence entre les deux
métiers, « c’est qu’en passant de l’autre
côté du miroir, d’observateur, le journaliste devient acteur », assure Thomas
Nardone (ex-Lyon Mag’ et InterMédia)
qui vient de créer une agence éditoriale. « Je participe à la mise en œuvre
de projets qui vont changer ma ville »,
se réjouit Agnès Benoist. « Le communicant est au cœur de l’action. Il est
au courant de tout, au contraire du
journaliste à qui il manque toujours
des pièces du puzzle », ajoute Olivier
Blanc, le dircom de l’OL.
Globalement, ils ne regrettent pas
d’avoir changé de métier. Ce qui n’empêche pas quelques bouffées de nostalgie des années de presse libre. « Une
pseudo liberté, bridée par le poids des
annonceurs et une autocensure plus
ou moins larvée », tempère Bénédicte
Limon qui a longuement testé la PQR
(Progrès, Paris-Normandie, L’Est-Éclair,
La Voix du Nord…) avant de devenir
communicante à la ville d’Annemasse.
Caroline Auclair, elle, se désole que
ses anciens confrères « manquent de
moyens pour faire leur métier. » « Le
vrai problème, c’est qu’ils ne travaillent
pas assez, et sont devenus des fonctionnaires de l’information », fustige
Jeanine Paloulian.
Une évolution dont ne se plaignent pas
vraiment les dircoms et leurs troupes,
ravis de voir leurs communiqués recopiés parfois in extenso. Et jamais fâchés, quand un journaliste va jusqu’à
signer leur prose dans ses colonnes ! v
miChel TeXieR
en 1980, carole dufour
est la première à oser
elle fut la première journaliste lyonnaise à quitter
la presse pour la communication. rédactrice en
chef d’un magazine lyonnais influent, elle va créer
en 1980 le poste de dircom à la Ville de lyon.
Jusque-là, elle travaillait pour Résonances, un
bimensuel d’informations locales. en 1979,
après accord arraché à son éditeur, elle fait des
piges pour le journal de la communauté urbaine.
« J’étais jeune mariée, mal payée et mon patron
ne pouvait pas m’augmenter ! » Mais un an plus
tard, quand on lui a proposé de s’occuper aussi
du magazine de la Ville de lyon, il fallait faire
un choix. « J’ai accepté, mais en obtenant la
création du poste de dircom. »
carole dufour fera le job pendant 8 ans, dotant
la ville d’un vrai service, passé de 3 à 20 salariés.
une période passionnante et de grande liberté :
« le maire, Francisque collomb, qui n’était pas
un grand communicant, me faisait entière
confiance ». Beaucoup de travail et des souvenirs
marquants comme la venue du pape Jean-paul ii
ou le procès de Barbie, avec 700 journalistes
du monde entier et un centre de presse ouvert
24h/24h.
elle part fin 1988 pour monter sa propre agence
de rp, idées en tête. une agence de 7 personnes
qui tient toujours le haut du pavé, et travaille plus
avec le privé qu’avec les collectivités, contrairement à ce qu’imaginait au départ sa fondatrice.
n° 1203 I 27 mars 2013 I InterMédia Magazine I 21
dossier direCtions marketing et CommuniCation
26
28
30
32
[ rePortage ] le marketing digital bouscule les organigrammes
[ focus ] leur obsession : le multicanal
[ analyse ] interne les dircoms jouent les démineurs
[ Pour/contre ] Mes enfants puis-je leur confier la communication de l’entreprise ?
Dircoms et
directeurs marketing
Duo ou duel ?
Les restrictions budgétaires ne facilitent pas la tâche des
dircoms. Ils doivent justifier le bien-fondé de toutes leurs
actions et parfois même défendre l’utilité de leur service.
Les directeurs marketing sont au contraire confortés.
l
es relations des directeurs de la communication et des directeurs du marketing ne sont
plus conflictuelles comme par le passé. Ils
ont appris à travailler ensemble et d’ailleurs
les deux fonctions sont parfois assurées par
une même personne.
Pourtant, il y a encore quelques années, les deux
services collaboraient peu. « Il y avait une certaine
primauté du marketing sur la communication », se
souvient un dircom.
En clair, les services marketing, souvent composés
d’hommes, travaillaient avec le commercial. Du
concret, du tangible. Alors que la communication,
longtemps réputée un métier de femmes, n’était jamais
très loin des RH. Le produit c’était pour le marketing,
l’institutionnel pour la communication.
« Pour être bon en marketing, il faut être analytique
et technique, bref avoir une bonne part de cerveau
droit pour décortiquer des schémas de prix, définir
des gammes, triturer des bases de données, manier
l’analyse de la data... Un dircom fonctionne plus à
l’intuition », estime Alice Blondel, co-présidente du
Club Adetem Rhône-Alpes.
22 I InterMédia Magazine I n° 1203 I 27 mars 2013
chaises musicales
Philippe Hassel,
dircom d’apicil
« le rôle du dircom est aujourd’hui de remettre la marque au centre de la stratégie »
Il faut dire que ces deux fonctions ne sont pas issues
du même sérail. Le dircom sort souvent d’une formation généraliste (Sciences Po, université...) ou d’une
école (Celsa, Sup de Com...). Certains suivent un parcours classique (agence-annonceur), mais d’autres
arrivent à ce poste au gré de cursus variés (anciens
journalistes par exemple — voir p. 20).
« Dans les secteurs de la banque et de la pharma, il y
a souvent un jeu de chaises musicales entre les DRH,
les DAF et les dircoms. Ces nominations sont très politiques », indique Claire Romanet, fondatrice du cabinet
de recrutement Elaee.
Au contraire, les dirmarks sont souvent diplômés de
prestigieuses écoles de commerce ou de masters en
marketing ou gestion. Ils débutent comme chef de produit ou chef de projet avant d’être promus. Leur parcours semble plus linéaire. Et leurs rémunérations sont
souvent supérieures à celles de la communication, un
dirmark senior pouvant dépasser les 150 K€ annuels.
Deux exe
mples
de chantiers co
mmuns
Chez Aviva le duo est bien intégré
Mathieu Fuzier (marketing) est diplômé d’une école de commerce (ESC Lille).
Nathalie Garel (communication) est issue de l’université (IUT InfoCom à Paris 5).
Le premier a fait toute sa carrière chez l’annonceur, et notamment Aviva, la seconde
a accumulé 20 ans d’expérience en agences (Les Prod, Barré & associés, Euro
RSCG Lyon, Nouveau Monde DDB...). Pour autant, ils forment un duo efficace.
fébrile, frileux, attentiste
Les restrictions budgétaires ont relativement peu touché les services marketing. Selon le dernier audit du
CMO Council (organisation de dirigeants marketing),
les budgets marketing augmentent pour 50 % des sondés (et baissent pour 22 %). À tel point que l’étude
parle de 2013 comme de l’« année du marketeur ».
Au contraire, les communicants se sentent fragilisés.
59 % anticipent une baisse de leur budget, contre
49 % l’année dernière. 25 % se montrent « tout à fait
confiants » quant à l’avenir de leur secteur, contre 31 %
en 2012 (Baromètre 2013 de Communication & Entreprise). « La communication a toujours été plus en danger au sein des entreprises que le marketing. Et puis
tous les 8-10 ans, il y a un effet de cycle : en ce moment
en communication on est fébrile, frileux, attentiste »,
souligne Claire Romanet. Signe des temps : il y a peu
de créations de postes dans la communication. Ce
sont essentiellement des remplacements, quelquefois
plusieurs mois après un départ.
D’ailleurs, un certain nombre de grosses PME de la
région dotées d’un dirmark se passent de directeur
Ouvrir un magasin
le fabricant de meubles.etlelemarketing sélectionne
ménager, négocie les volu sfournisseur d’électrode commandes, les
conditions... la communicme
ation travaille les
messages, les formats, le dép
(pub, web, théâtralisation des loiement in et offstore
magasins...).
Communiquer
sur un produit. le marketing
assure la sélection des mo
dèles, la communication
élabore les messages associ
rp (tBWa corporate lyon). és, et briefe l’agence de
de la communication. Elles emploient un responsable
communication, un responsable des relations presse...
Ou externalisent la fonction.
D’autres, notamment dans le BtoC, s’appuient sur des
professionnels à double casquette, marketing et communication. «Je ne pense pas l’un sans l’autre, assure
Pauline Boyer-Martin (casinos Joa). Cumuler les deux
postes me permet d’aller plus loin dans la stratégie et
de décliner les plans marketing avec plus de facilité,
en y intégrant également les médias, le web, les RP... »
indicateurs de performance
Dans un contexte tendu, les communicants se sentent
obligés de convaincre à nouveau de leur utilité. « Le
risque pour eux est de passer pour de simples coachs
d’agences vis-à-vis de leur direction. D’autant que les
agences sont aujourd’hui assez staffées », souligne un
patron d’agence.
Afin d’aider ses 1 500 adhérents à asseoir leur légitimité,
l’association Communication & Entreprise a édité une
plaquette exposant les mérites de la communication
corporate. « Le corporate, comme les RP ou les médias
“êtrepour
bon en
marketing,
il faut être
analytique et
technique.
un dircom
fonctionne
plus à
l’intuition
”
...
n° 1203 I 27 mars 2013 I InterMédia Magazine I 23
dossier Presse
direCtions
marketing et CommuniCation
gratuite
les dirmarks
sont mieux payés
68 580 € 105 450 €
Source : Guide des salaires de Reed Business Information
C’est la rémunération globale
moyenne d’un dircom en 2012
(+ 6,8 % par rapport à 2011)
...
C’est la rémunération globale
moyenne d’un directeur
marketing en 2012 (- 8,7 %)
sociaux, sont des alternatives intéressantes à la publicité », estime Laurence Beldowski, la directrice générale.
Encore faut-il savoir valoriser ces alternatives. « Nous
devons apprendre à valoriser notre action avec des
indicateurs de performance, comme nos collègues
du marketing. Par exemple, des RP bien menées permettent d’économiser en achats d’espaces », note
Georges Peillon (Communication & Entreprise).
Les communicants coopèrent de plus en plus avec
leurs homologues du marketing, pour former un binôme tourné vers le consommateur. Au marketing la
stratégie produits, à la communication le façonnage de
la marque pour « habiller » cette stratégie. Avec un mot
d’ordre pour le dircom : produire du contenu.
Ainsi chez les cuisines Aviva un certain nombre de réalisations sont communes au marketing (Mathieu Fuzier)
et à la communication (Nathalie Garel). « Par exemple,
nous réfléchissons ensemble à l’évolution du concept
d’un magasin : Mathieu imagine l’offre commerciale
et le parcours du consommateur, et moi je construis
les messages autour de ce parcours à l’attention des
clients et des vendeurs. Le premier construit l’offre, le
deuxième la rend “communicante” en la déclinant (affiches, dépliants, communiqués de presse...) », estime
Nathalie Garel.
leur formation l’Université
a rattrapé son retard
les écoles en marketing et communication ont longtemps été
incontournables. elles doivent maintenant compter avec des formations
universitaires qui n’ont plus rien à leur envier.
en matière de formation à la communication et au marketing, les écoles
aspirent une bonne partie des jeunes.
dans la région, on peut citer sciences
po lyon, eMlYon, grenoble école
de Management, sup de com... Mais
aussi l’iseg, l’idrac... leur point fort :
des moyens importants, et un réseau
d’anciens étendu.
Mais les cursus universitaires
apparaissent aujourd’hui comme une voie
tout aussi valable. les masters infocom
de lyon 3 et grenoble 3 sont aujourd’hui
plébiscités par les recruteurs. À noter
que l’université de savoie ouvrira elle
aussi une licence infocom pour la rentrée
2013.
recherche. principal atout de ces
formations universitaires : leur lien avec
la recherche. grenoble 3 abrite le gresec
(groupe de recherche sur les enjeux de
la communication). autre exemple : l’iae
de lyon accueille Magellan Marketing,
un centre de recherches sur le marketing.
parmi les formations universitaires, les
iae tirent particulièrement leur épingle
du jeu. en effet, ces structures ont
adopté le fonctionnement des écoles
de management : sélection à l’entrée,
professionnalisation du cursus, enseignements dispensés par des professionnels,
animation du réseau d’anciens...
des liens sont tissés avec la sphère
économique. ainsi, l’iae de lyon a
organisé en novembre 2012 sa Journée
du marketing en partenariat avec l’adetem rhône-alpes et la poste solutions
Business.
insertion Professionnelle. enfin, les iae
cherchent à se mettre au diapason du
marché du travail. l’iae grenoble propose
ainsi un master communication marketing uniquement en alternance. les
diplômés peuvent occuper des postes
alliant marketing et communication, ce
qu’on demande beaucoup en BtoB.
l’iae lyon quant à lui propose un
master 2 marketing et communication
des services. c’est l’une des rares formations de gestion spécifique des services.
« globalement, nous sommes sur des
taux d’insertion professionnelle de 85 à
90 % à six mois », souligne Jérôme rive,
le directeur de l’iae de lyon. v
l’iae de grenoble
gardien du corporate
Même collaboration étroite chez Focal. Le dircom
Sébastien Dumas rapporte directement au DG Gérard
Chrétien, qui pilote également le marketing. « À mon
arrivée en 1995, Focal était une maison de produits,
créée par un homme de produits. Nous fabriquions de
belles enceintes, puis d’autres, et d’autres encore. La
communication, comme le design, était un gros mot. Or
nous étions arrivés à un moment où la liste des caractéristiques du produit ne suffisait plus, il fallait raconter
une histoire autour », se souvient Sébastien Dumas.
Le communicant s’est donc employé à façonner une
marque, en déployant un arsenal d’actions : RP, médias
sociaux, recherche d’un ambassadeur de marque...
Objectif atteint : l’entreprise de hi-fi traditionnelle est
devenue une marque, qu’on associe au plaisir d’écouter un son de qualité.
« Les premiers dircoms ne s’adressaient qu’à un seul
public : la presse. Avec l’essor des fonctions marketing,
ils se sont mis à gérer la pub. Ils évoluent maintenant en garants de la marque. Ils sont les gardiens de
l’image de l’entreprise et de sa réputation », souligne
Guillaume Aper, président de l’AFCI (Association française de communication interne).
« Le rôle du dircom est aujourd’hui de remettre la
marque au centre de la stratégie, renchérit Philippe
Hassel. Ce n’est pas facile, car construire une image
de marque prend du temps. Au contraire, les dirmarks
s’inscrivent dans un temps plus court, ils suivent les se24 I InterMédia Magazine I n° 1203 I 27 mars 2013
cousses du marché, sont tentés de “faire des coups” ».
Certains dircoms commencent à gérer l’influence et
les affaires publiques, autrement dit les relations avec
les élus et les grands comptes.
dernier mot
Ce binôme dircom-dirmark se retrouve surtout dans le
BtoC et les PME situées sur des marchés très concurrentiels, où le volume de ventes est une obsession.
« Le marketing dit l’avantage du produit, surtout par
rapport aux concurrents, ce qui éclaire la communication », estime Alice Blondel. Encore faut-il que
cette dernière ne passe pas à côté. Et Alice Blondel
de donner l’exemple de cet aspirateur vanté par le
service communication pour sa capacité à ne pas abîmer les murs. Ses capacités d’aspiration avaient été
complètement passées sous silence. Résultat : un flop
commercial, alors qu’il s’agissait d’une « merveille de
conception ». v
n° 1203 I 27 mars 2013 I InterMédia Magazine I 25
dossier direCtions marketing et CommuniCation
L’arrivée dans les entreprises de directeurs de marketing digital
fragilise les professionnels en place. Ils se retrouvent en effet
privés d’une partie de leur périmètre comme les réseaux sociaux
ou l’e-commerce. Ils n’ont plus l’exclusivité dans ces domaines.
Le marketing digital
bouscule les organigrammes
D
irecteur marketing digital : une nouvelle
fonction est en train d’apparaître dans les
organigrammes d’entreprises comme Air
France, Boulanger, Carrefour, EMI Music
France...
Dans la région, ils ne sont encore qu’une
poignée, chez Seb, Salomon ou encore Lafuma. Mais
leur arrivée bouscule les fonctions communication et
marketing traditionnelles. Celles-ci se trouvent privées
d’une partie de leur périmètre, comme le community
management pour la communication, ou l’e-commerce pour le marketing. Ou du moins, elles n’ont
plus l’exclusivité dans ces domaines.
Certains dircoms perdent leur statut de « grand communicant en chef ». Plus besoin d’obtenir leur imprimatur pour s’exprimer. Ainsi, lors de la crise liée au
Foodle de Seb (InterMédia nº 1197), on a beaucoup
vu Rodolphe Roux sur Twitter : le directeur marketing
digital du groupe s’y employait à apaiser les esprits.
Dans son périmètre, il compte une partie e-business
bien sûr, mais aussi une partie investissement médias,
une partie production de contenus, et une partie eréputation. Ainsi, l’un de ses objectifs est de générer
cinq millions de fans sur Facebook dans les cinq prochaines années.
Geeks technophiles. « Contrairement au
directeur marketing classique qui est limité par des
contraintes de temps, de timing et d’organisation, le
dirmark digital ne s’arrête jamais. On ne se retranche
plus derrière des excuses du style "mon mix-produit
était pourtant parfait" », se targue Rodolphe Roux.
Qui sont ces directeurs marketing digitaux ? Des hybrides le plus souvent, recrutés en externe. Avec un
profil différent du dirmark traditionnel. « Ce sont des
geeks technophiles qui travaillent dans un mode collaboratif. Ils se sont émancipés des enjeux de concurrence interne vécus par les dirmark », estime Thomas
Papadopoulos, directeur de la SSII Infosys.
« Le digital n’est pas le sujet d’une personne, mais de
toute une entreprise. Les consommateurs attendent
que les marques tissent avec eux un autre rapport,
fait de dialogue et d’interactions. Pour cela, c’est
l’ensemble de l’organisation de l’entreprise et du travail des collaborateurs qui doivent évoluer », affirme
Rodolphe Roux.
Retour sur investissement. Pour s’ouvrir au
digital, toutes les entreprises n’ont pas adopté la même
organisation. Certaines font du digital une division à
26 I InterMédia Magazine I n° 1203 I 27 mars 2013
Thomas Papadopoulos,
directeur de la SSII Infosys,
vient de publier un
Référentiel des pratiques
marketing et digitales 2013,
en partenariat avec le club
d’affaires EBG.
part entière du service marketing. D’autres ont choisi
de se doter d’un directeur digital venant en support du
directeur marketing.
Quel que soit le modèle choisi, ces nouveaux venus
drainent une partie des budgets. Ainsi, Lafuma a d’ores
et déjà basculé une partie de ses investissements médias traditionnels sur internet.
Il faut dire que le marketing digital a la cote : 83 % des
dirigeants d’entreprise estiment qu’il offre un meilleur retour sur investissement que le marketing traditionnel(1).
Ils voient le digital comme un canal permettant une
meilleure mesure de ce ROI et un résultat instantané.
Corollaire : le digital est aujourd’hui un secteur où on
enregistre des créations de postes. Les rémunérations
sont également à la hausse depuis quelques années
(+ 6,5 % en moyenne en 2012). La palme revient au directeur digital, dont la rémunération augmente de 12 %,
afin de se rapprocher de celles des autres membres du
Comité de direction.
digital
“seraLeledirecteur
PDG de demain ”
inTeRmÉDia. Comment le digital
bouleverse-t-il la fonction marketing, selon votre étude ?
t.p. lorsqu’un dirmark classique lance
une campagne 4x3 dans le métro,
l’impact sur les ventes est compliqué à
évaluer. le digital marketing permet au
contraire de mieux quantifier les actions
marketing, de les optimiser, d’être
encore davantage dans l’opérationnel.
le digital peut représenter pour les
directeurs marketing une promotion, un
bâton de maréchal. c’est pourquoi ils
ont intérêt à basculer dans le digital. et
pas seulement en s’entourant de compétences digitales. ceux qui ne joueront
pas le jeu vont perdre pied.
inTeRmÉDia. Le directeur marketing
digital marche-t-il sur les platebandes de la communication ?
t.p. oui, comme il empiète aussi sur
Stella Caraman/Shutterstock
le commercial. prenons l’exemple des
réseaux sociaux. Jusqu’ici, ils étaient
gérés par la communication dans un
objectif d’e-réputation. demain, ils
seront utilisés pour faire du business :
fidéliser, vendre en cross-selling, recruter de nouveaux clients... et ce n’est
pas forcément la communication qui
pilotera cette évolution.
le digital est un projet transverse, qui
amène toutes les fonctions régaliennes
de l’entreprise à évoluer. il est possible
que le dircom ait à l’avenir du mal à
exister, sauf pour ce qui concerne le
corporate et la communication interne.
la profession va devoir se réinventer.
inTeRmeDia. Comment le directeur
digital va-t-il évoluer dans l’entreprise ?
t.p. dans dix ans, il est très probable
qu’il sera le pdg de l’entreprise. car il
aura acquis une vision globale de son
entreprise et une connaissance de tous
les services.
Coup de vieux. Pour les directeurs marketingcommunication classiques, il n’est pas toujours aisé de
suivre le mouvement. « Le dircom est moins à l’aise
avec le digital, note Claire Romanet. ll sait qu’il doit
s’en saisir, mais il ne sait pas trop comment. Il doit
recruter des gens compétents dans ce domaine, mais
sans se faire bouffer. Le digital a fait vieillir les dircoms ».
Les dirmarks doivent eux aussi se saisir du digital.
Mais ils y voient des moyens nouveaux pour vendre
plus et mieux. Ce qui les conduit à se rapprocher des
directions informatiques, alors qu’ils étaient jusqu’à
présent très proches des directions commerciales et
financières.
Pour aider leurs cadres à mieux appréhender l’enjeu
du digital, plusieurs entreprises ont prévu de lancer des
formations internes. Les établissements de formation
eux aussi ont bien compris l’enjeu. L’IAE de Lyon a
ainsi lancé en septembre dernier une formation en
web marketing destinée aux professionnels.
Côté formation initiale, les étudiants de Sup de Pub
tâteront du digital dès la première année à partir de
septembre 2013. « Même si ce sont des digital natives,
les jeunes exploitent très peu internet, ils vont toujours
sur les mêmes sites. Ils ont peur de devoir acquérir
beaucoup de compétences techniques pour utiliser
le digital », regrette Sylvie Chenivesse. La directrice
de Sup de Pub s’est fixé un objectif : apprendre à ses
étudiants à ne plus réfléchir sans le digital. v
(1)
le dirmark
“digital
n’est
pas limité par
des contraintes
de temps et
d’organisation.
il ne s’arrête
jamais
”
Baromètre du digital marketing digital 2013, réalisé par Adobe et Valtech.
n° 1203 I 27 mars 2013 I InterMédia Magazine I 27
dossier Presse
direCtions
marketing et CommuniCation
gratuite
Oui au digital. Non au tout digital. C’est la position de nombreux
dircoms et directeurs marketing aujourd’hui. Il faut dire que nombre
d’entre eux ne sont toujours pas à l’aise avec les nouveaux outils.
mentos, du domicile
au point de vente
l’agence Fantastic a conçu pour la marque
de confiseries une opération mixant des
outils offline et online. objectif : exister face
au géant hollywood.
une même obsession
le multicanal
S
arnaud Dufour directeur de
l’agence Fantastic
1. une présence digitale importante
un jeu-concours a été lancé sur la page Facebook
de Mentos. il permettait de gagner une Bus party,
c’est-à-dire une soirée avec des amis à bord d’un bus
sillonnant paris. une opération en partenariat avec le
jeu vidéo Just dance d’ubisoft, l’un des plus vendus
au monde. 50 000 bus ont ainsi été créés. la page
Facebook a enregistré 172 000 « like ».
2. le relais
en magasins
1 900 plV en forme de
bus ont été déployées
dans toute la France.
3. les suites
en digital
des vidéos des Bus party ont été diffusées sur
Youtube et dailymotion.
28 I InterMédia Magazine I n° 1203 I 27 mars 2013
« le storytelling est décliné sur tous les canaux, il sert de liant. les marques ont pris conscience de leur potentiel narratif »
elon la dernière étude France Pub-IREP, les
annonceurs continuent à flécher leurs investissements en priorité vers le marketing
direct (29,2 % des dépenses), suivi par la
promotion (16,8 %) et la télévision (12,8 %).
Le digital ne représente que 5,7 % des dépenses. Mais c’est le poste qui connaît la plus grosse
augmentation, avec + 5,3 % entre 2011 et 2012.
Les stratégies élaborées sont donc multicanal. La difficulté pour les dircoms et les directeurs marketing est
d’articuler les outils, pour tricoter un message cohérent.
En effet, le consommateur navigue aujourd’hui constamment entre l’IRL (in real life) et l’URL. Lorsqu’il entend
parler d’un produit, il se précipite sur internet pour visiter
le site de la marque. Inversement lorsqu’il lit des avis
positifs sur des forums, il se rend en magasin.
Les problèmes surviennent si un magasin propose un
positionnement et une offre tarifaire différents de ceux
affichés sur internet par exemple.
«Les annonceurs nous demandent une cohérence des
outils online et offline, pour jalonner le parcours du
consommateur, depuis son domicile jusqu’à l’acte d’achat
en magasin (“home to store”) », explique Arnaud Dufour,
directeur de l’Agence Fantastic (Lyon).
Potentiel narratif. Avec la multiplication des canaux,
l’enjeu est de faire vivre aux consommateurs une expérience de marque. Concrètement, les outils digitaux
(réseaux sociaux, blogs, applications...) sont utilisés
pour mobiliser. Notamment via des jeux-concours, des
vidéos... Avec un but : créer du trafic, et conduire le
consommateur vers les magasins, où celui-ci poursuit
son expérience de la marque.
Pour cela, les annonceurs déploient des stands événementiels. L’agence Strada Marketing a ainsi conçu pour
Purina One des stands où intervenaient des experts
canins, prêts à donner des conseils quant à l’achat de
croquettes. Pour le groupe Bel (Kiri, Babybel et La Vache
qui rit), l’agence lyonnaise a conçu un stand événementiel représentant une cour d’école.
« Le storytelling est décliné sur tous les canaux, il sert de
liant. Les marques ont pris conscience de leur potentiel
narratif », indique Arnaud Dufour.
Pour renforcer encore l’interactivité avec le consommateur, les innovations multicanal se sont multipliées :
vidéo in print, QR codes, réalité augmentée...
L’objectif est toujours le même : multiplier les points de
contact avec le consommateur. Les dircoms et directeurs
marketing considèrent celui-ci différemment. Il ne s’agit
plus de lui délivrer un message, comme il y a dix ans,
mais d’en faire un ambassadeur de la marque. v
n° 1203 I 27 mars 2013 I InterMédia Magazine I 29
dossier Presse
direCtions
marketing et CommuniCation
gratuite
Plans sociaux, chômage partiel... Les dircoms interviennent de plus
en plus en soutien des RH. Ils doivent jouer les démineurs face aux
organisations syndicales. Et choyer des salariés déboussolés.
interne Les dircoms
jouent les démineurs
«n
ous menons une course
contre la montre. Nous devons être plus rapides que
les partenaires sociaux !»
C’est l’aveu off du dircom
d’une grande entreprise
dont le siège est à Lyon. Celle-ci a une actualité sociale
chargée. De quoi donner du travail au dircom. À l’issue
de chaque comité d’entreprise, il transmet aux managers des éléments clés de langage, afin que ceux-ci les
diffusent auprès de leurs troupes... Si possible avant que
les syndicats ne répandent dans les couloirs leur propre
vision des choses. « C’est une espèce de compétition à
la ressource », sourit ce dircom.
Dans un contexte économique tendu, les dircoms endossent de plus en plus ce rôle de démineur, censé préserver la paix sociale. Plus pudiquement, on dit qu’ils
« accompagnent le changement», ou font de la « communication managériale ». En clair, ils mettent en place des
outils de communication qui vont pouvoir être utilisés
par les cadres pour rassurer les collaborateurs quant à
un plan de licenciements, leur expliquer un repositionnement...
Alain Bernal, dircom de Sanofi Pasteur
“ Je trouve naturel de
travailler avec les RH ”
inTeRmÉDia. L’accompagnement du
changement est-il l’une des nouvelles
missions des dircom ?
a.b. Oui. Nous travaillons sur la ma-
nière dont nous pouvons accompagner les RH. L’un des éléments clés
est la réactivité. L’idée est d’alimenter
le réseau des managers de proximité
par des newsletters, des synthèses... Il
s’agit de contextualiser les décisions
prises par la direction.
Les managers de proximité sont
ceux qui impulsent le changement.
Si un manager explique la stratégie
de l’entreprise à l’un de ses collaborateurs, il lui apporte de la valeur
ajoutée, et lui donne ainsi l’envie de
travailler pour lui.
30 I InterMédia Magazine I n° 1203 I 27 mars 2013
inTeRmÉDia. La collaboration entre
dircom et DRH est-elle aisée ?
a.b. La
composante engagement
est commune à la communication
et aux RH. Je trouve naturel de
travailler avec les RH. D’autant que
j’ai moi-même œuvré dans ce secteur
avant de rejoindre la communication.
Pour autant, ce n’est pas toujours
simple. Les RH ont quand même vocation à gérer une certaine confidentialité. Chacun de leurs mots compte.
Et ils n’ont pas toujours le réflexe ni
l’habitude de communiquer.
À nous, les communicants, de
traduire leur pensée en éléments
simples.
« La communication liée à l’accompagnement du changement a explosé. Elle concerne maintenant les collectivités et le secteur public », souligne Guillaume Aper,
président de l’AFCI (Association française de communication interne).
Les entreprises espèrent que ces actions de communication interne permettront aussi de favoriser la performance des salariés. Tout en limitant le turn-over.
Parole en entreprise
L’aide des dircoms n’est pas pour déplaire aux RH. « Les
DRH peuvent avoir du mal à exprimer simplement la
stratégie de l’entreprise. Ils estiment que la communication sera davantage capable de mettre en perspective
les décisions stratégiques, et de faire rêver le salarié »,
remarque François de Boutray, dirigeant de l’agence de
communication RH Aktor Interactive (Lyon).
Pour cela, un mot d’ordre : sortir d’une communication
interne verticalisée, et favoriser la circulation de la parole.
«Les salariés n’ont pas seulement besoin d’être informés.
Ils ont besoin de contenus spécifiques et de moments
d’échange avec leur management. La thématique de la
parole en entreprise émerge, même si elle fait assez peur»,
assure Guillaume Aper.
Pour cela, quels sont les outils qui ont la cote ? Journaux
internes, vidéo, intranet événementiel dédié... restent des
valeurs sûres. Mais on entend de plus en plus parler des
réseaux sociaux d’entreprise en ligne. Ceux-ci mettent
en relation n’importe quel employé de l’entreprise avec
ses collègues, quelle que soit leur localisation ou leur
fonction.
Héritiers 2.0 des fameuses boîtes à idées, ils sont censés
faire émerger des innovations, ou partager de bonnes pratiques. Ils peuvent être déployés à l’échelle d’un service
ou d’une région.
Big Brother
Mais le phénomène est encore timide. Selon l’AFCI, une
entreprise sur quatre a mis en place un réseau social et
près de la moitié projette de le faire. « Ces projets très ambitieux se heurtent souvent au principe de réalité. En effet,
ils impliquent de nombreux acteurs, et ce n’est pas une
priorité budgétaire », diagnostique François de Boutray.
Le principal frein au déploiement de cet outil reste la
crainte de Big Brother. Selon une étude Cegos, les salariés
craignent une exploitation de leurs données personnelles.
Ils redoutent aussi d’être jugés ou évalués en fonction de
leur participation.
Rien de nouveau donc depuis la boîte à idées : ces outils
sollicitent, créent de l’espoir, mais sont rarement suivis
d’effets. v
BRAILLY
n° 1203 I 27 mars 2013 I InterMédia Magazine I 31
dossier Presse
direCtions
marketing et CommuniCation
gratuite
[ Pour/contre ] Voisin, Desjoyaux, Jouets Ecoiffier, Zilli... Nombreuses
sont les PME régionales où l’on trouve le fils ou la fille du patron à la
communication ou au marketing. Pas sûr que cela soit raisonnable.
Puis-je confier la communication de
l’entreprise à mes enfants ?
Oui
« L’idée de créer Millesia est née
un soir autour d’une coupe de
champagne en compagnie de ma
fille unique Véronique Perret. C’était il y a 20 ans
et, déjà à l’époque, il était évident de lui confier
la communication de l’entreprise. C’est un poste
très important et elle a toute ma confiance. De
plus, elle est diplômée en communication et avait travaillé en
agence, chez Vision Actuelle, où
elle gérait le budget Lejaby. Elle a
également fait un master en communication et mode.
Véronique est donc à l’origine de
toute l’identité de Millesia. Elle
est la garante de la sobriété de
la marque. Son créneau c’est le
beau, le beau et le beau. Interdiction de faire du vulgaire. Aujourd’hui, elle est associée à 50 %
dans la maison-mère, Cinq Sens.
À 69 ans, je me retire progressivement. Et Véronique prend petit à
Daniel Perret
petit la relève. En plus de la coma fondé
munication, elle gère maintenant
la marque de
le développement des produits.
lingerie lyonnaise
Pour autant, c’est dur de travailler
Millesia en 1994
en famille. Chaque jour, elle me
fait mon “cahier de devoirs”, en
me rappelant qui je dois appeler,
etc. Personne n’avait osé faire ça
avant elle ! Et bien sûr, nous sommes parfois en
conflit. Notamment sur le lancement d’une ligne
sexy pour laquelle je milite depuis plusieurs
années. Mais Véronique a mis son veto (rires) !
Résultat : je crée une nouvelle gamme, sous un
autre nom : Bijoux indiscrets, qui proposera de la
lingerie fine avec des cristaux Swarovski.
Nous parvenons toujours à garder d’excellentes
relations en dehors du contexte professionnel.
Nous vivons d’ailleurs à 100 m l’un de l’autre ! » v
32 I InterMédia Magazine I n° 1203 I 27 mars 2013
nOn
« Je n’ai jamais envisagé de
travailler avec mes enfants.
Pourtant, mes trois grands ont
fait des études en lien avec la communication et
auraient pu assumer ce genre de poste.
Diriger avec sa famille ce n’est pas dans ma tradition. Je suis proche de mes enfants, mais travailler avec eux serait leur imposer
un poids psychologique trop important. Ils gèrent déjà le fait d’avoir
un père entrepreneur médiatique.
Je ne veux pas en rajouter en leur
donnant une fonction aussi publique que responsable de la communication au sein de ma société
Robopolis.
Je ne dénigre pas ceux qui ont fait
le choix de travailler en famille.
C’est une culture familiale que je
n’ai pas. D’ailleurs, si mes enfants
ont participé à la vie de mon entreprise à travers des stages, aucun
d’eux n’a un jour émis l’idée de
Bruno Bonnell
travailler avec moi. Chacun a son
est chairman
propre univers : mon fils s’est lancé,
de Robopolis
comme moi, dans l’entrepreunariat.
et fondateur
Il est à l’origine d’un projet d’hôteld’Infogrames
lerie solidaire au Sénégal. Et mes
deux filles vivent à l’étranger, l’une
à Montréal et l’autre à Berlin. Ils ont
tous les trois hérité de ma vision
internationale, mais sont bien loin des nouvelles
technologies
Du coup, pour le poste de responsable de la communication de Robopolis, je m’entoure de professionnels. Je collabore actuellement avec Cécile
Sornay, qui gère notamment les relations presse.
Mais je dois avouer que je suis moi-même très
communicant et que j’assume donc une partie
de la fonction. » v
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Nom* . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Tél* . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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n° 1203 I 27 mars 2013 I InterMédia Magazine I 33
Le PDG de SEB France est responsable du lancement de 200 produits
chaque année. Avec son directeur marketing, il manage une équipe
d’une cinquantaine de marketeurs.
gérard salommez (seB france)
“ La longévité d’un
directeur marketing est
de trois à cinq ans ”
inTeRmÉDia. Que représente SEB France dans
le groupe ? g.s. C’est sa plus grosse filiale commerciale : en
2012, avec des ventes de près de 700 M€, elle
a réalisé 17 % du chiffre d’affaires du groupe.
Couvrant également la Belgique et les DOMTOM, elle emploie 400 personnes pour commercialiser l’ensemble de nos produits, à travers ses sept marques présentes sur nos trois
marchés. Soit quatre marques internationales
(Moulinex, Krups, Tefal et Rowenta), deux locales, mais historiquement très fortes (SEB et
Calor), ainsi que la marque haut de gamme Lagostina, symbole d’un art de vivre à l’italienne.
SEB France assure les lancements des nouveaux produits et la gestion des existants.
C’est son service marketing qui met en musique les offres des marques et qui est responsable des marges.
inTeRmÉDia. Vous disposez de combien
de marketeurs ? g.s. Le service compte une cinquantaine de
personnes, réparties en trois groupes correspondant à nos trois familles de produits : les
articles culinaires (poêles, casseroles, autocuiseurs…), les produits culinaires électriques
(friteuses, robots, cafetières, barbecues, fours,
bouilloires…) et les soins de la personne et
de la maison (sèche-cheveux, épilateurs, fers
à repasser, centrales à vapeur, aspirateurs…).
Leurs productions sont gérées par des « business units» (les usines), qui sont spécialisées
par familles de produits et fabriquent pour
nos différentes marques. Ainsi l’usine de
Pont-Évêque (Isère) produit-elle des centrales
vapeur et des fers à repasser pour Calor, Téfal
et Rowenta, et celle de Vernon (Eure) des
aspirateurs pour Rowenta et Moulinex.
34 I InterMédia Magazine I n° 1203 I 27 mars 2013
inTeRmÉDia. Vos marketeurs interviennent-ils
sur la création des produits ?
g.s. Notre service marketing est chargé de
les vendre. Il ne s’occupe donc que du
marketing opérationnel. La création de produits relève du marketing stratégique qui
dépend de la direction générale du groupe.
Mais nous restons évidemment proches
des business units. On nous consulte
sur les choix des produits, leurs univers, et naturellement les prix…
Nous sommes plus des apporteurs d’informations que des créateurs d’innovations.
Des informations que recueille notamment
notre service consommateur avec sa huitaine de collaborateurs, dont deux webmasters qui gèrent les sites internet des différentes
marques.
inTeRmÉDia. Avez-vous un service études
intégré ?
g.s. Pas dans notre filiale. Ce service est rat-
taché à la direction des marques, au niveau
groupe. Nous lui commandons des études
qu’il fait réaliser par des instituts spécialisés.
Notre directeur marketing France, lui, doit avoir
une vision large, avec une bonne connaissance
historique et des capacités d’anticipation sur
un futur proche. On ne lui demande pas une
vision à cinq ans, mais à un ou deux ans.
Pour compléter ce volet prospectif, notre
directeur marketing doit absolument être un
bon analyste du marché global.
inTeRmÉDia. Quelles sont pour vous les qualités
d’un bon directeur marketing ?
g.s. C ’est
d’abord quelqu’un qui doit être
un bon manager, parce qu’il dirige une
équipe nombreuse de chefs de groupes, de
chefs de produits et d’assistants. Et qu’il doit
leur permettre de s’épanouir et de réussir.
Il doit être aussi diplomate, parce que chez
nous le marketing est à la croisée des chemins des business units et des marchés. Il
doit discuter avec le marketing stratégique,
les commerciaux et les clients distributeurs.
Il doit enfin savoir travailler avec la direction logistique (pour les prévisions
de ventes) et être branché gestion,
parce qu’il est le garant de la marge !
In fine, c’est un peu un homme-orchestre.
inTeRmÉDia. Quelle est la longévité d’un directeur
marketing ?
g.s. De
trois à cinq ans, parce que c’est
un poste certes passionnant, mais exposé
et usant. Partant, il faut éviter la sclérose.
Depuis 2005, lorsque j’ai pris la direction
de SEB France, c’est le troisième, ce qui est
une moyenne raisonnable. Chez nous, ce
sont des postes intéressants qui débouchent
sur de belles opportunités de carrière.
Des deux premiers avec lesquels j’ai travaillé,
l’un est devenu directeur marketing de l’Europe du Sud, l’autre est directeur général de
la filiale canadienne.
il y a 200 marketeurs dans le groupe.
“c’est
parmi eux que nous recrutons de préférence
nos directeurs marketing ”
...
©ESO
grand
t moin
Passionné
d’éleCtroménager
un self made man. c’est l’un des piliers
du groupe seB. responsable depuis
9 ans de la filiale de commercialisation en
France (siège à lyon), il occupe un poste
stratégique puisque l’hexagone reste le
premier marché européen du leader mondial
du petit équipement domestique. gérard
salommez en connaît tous les rouages (du
marché et du groupe seB), car cela fait
maintenant… 38 ans qu’il vend du petit
électroménager pour le compte de ses
multiples marques.
au sortir du bac, ce nordiste rêvait de
devenir prof d’histoire. Mais s’ennuyant
en fac, il devient (par hasard), attaché
commercial chez calor en 1975. il s’y
formera sur le tas et se prendra de passion
pour le métier.
au fil des ans, il gravit tous les échelons,
révélant un solide talent de manager,
jusqu’à devenir directeur commercial de
tefal, puis directeur du marché France du
groupe seB en 2001. de quoi hériter de la
direction générale de la filiale en 2005, puis
de sa présidence cinq ans plus tard.
un homme de terrain. À 58 ans, il est
toujours fasciné par l’électroménager, « un
secteur où l’on ne s’ennuie pas parce qu’il
bouge tout le temps ». À l’image de seB qui
lance 200 produits nouveaux par an.
un groupe auquel il est resté fidèle. parce
qu’il a pu y changer très souvent de job, et
par fierté de travailler pour le leader mondial.
« Quand seB parle en France, la distribution
l’écoute et la concurrence aussi ! »
sa fonction lui vaut, depuis 2011, d’avoir
décroché la présidence du groupement
interprofessionnel des fabricants d’appareils
d’équipement ménager. de quoi l’occuper un
peu plus à paris où il rencontre ses grands
clients distributeurs. et reste un homme
de terrain, qui visite en permanence des
magasins, pour voir ce que font concurrents
et autres secteurs en matière de plV, de
packs, d’animations… v
n° 1203 I 27 mars 2013 I InterMédia Magazine I 35
grandtémoi
...
gérard salommez (seB france)
©ESO
inTeRmÉDia. Quel est le profil idéal ?
g.s. Aujourd’hui, il a 40 ans, niveau
bac + 5,
est diplômé d’une école de commerce,
avec une dizaine d’années d’expérience
marketing. Et s’il possède en plus une expérience commerciale, c’est mieux.
En effet, le marketing n’est pas un univers à
part dans une filiale commerciale. C’est la
partie d’un tout qui est chargé de vendre.
C’est important de savoir comment fonctionnent les commerciaux et les clients. Et
d’avoir dans l’oeil par exemple les dimensions des étagères d’une gondole, histoire
que les PLV puissent y rentrer !
inTeRmÉDia. Où les recrutez-vous ?
g . s . Principalement dans le
groupe,
parce qu’entre les ser vices marketing stratégiques et opérationnels, nous
avons environ 200 marketeurs.
C’est un poste d’autant plus important que
la France est généralement le marché test
en matière de lancements de produits. Parce
que nous sommes la première filiale et la
seule à avoir la capacité de lancer en même
temps beaucoup de produits. Du coup, elle
bénéficie d’une grande crédibilité auprès de
la distribution.
inTeRmÉDia. Combien sortez-vous de nouveaux
produits par an ?
g.s. Environ
200, dont bon nombre ne sont
36 I InterMédia Magazine I n° 1203 I 27 mars 2013
toutefois que des améliorations de produits ou
des élargissements de gamme. Le business model du groupe, c’est la création de valeur par
l’innovation et la communication.
En termes de vraies innovations, on en
compte trois ou quatre par an, mais toutes ne
connaissent pas un aussi grand succès commercial que la friteuse Actifry de Seb (vendue
sous la marque Tefal à l’étranger), le générateur
Express Compact anti-calc de Calor ou l’aspirateur Silence Force Extrême de Rowenta.
Ce dernier nous a apporté un avantage indéniable sur un marché où la concurrence ne
s’intéressait qu’à augmenter la puissance des
appareils, alors que nombre d’utilisatrices se
plaignaient surtout de leur côté trop bruyant.
inTeRmÉDia. Que faites-vous en communica-
tion ?
g.s. C ’est
le service communication du
groupe qui pilote la création des campagnes, avec les business units qui élaborent les cahiers des charges.
Après, la réalisation est confiée à une agence,
en l’occurrence Publicis qui gère toutes nos
marques depuis une dizaine d’années. Films
et encarts nous arrivent donc tout prêts, mais
c’est nous ensuite qui décidons du plan médias, que nous gérons avec l’agence KR Media.
Le marketing digital est intégré chez nous.
Nous mettons en ligne les contenus fournis par
le service communication du groupe et nous
assurons l’animation sur les réseaux sociaux.
Côté marketing opérationnel, nous travaillons beaucoup avec des agences locales, par exemple BleuVert, Album ou
l’Agence Fantastic en Rhône-Alpes.
Quant aux relations presse des marques, elles
sont partagées entre deux Parisiennes : 5ème
Pouvoir et RPCA.
inTeRmÉDia. Vos meilleurs lancements ?
g.s. Actifry et le petit robot Fresh Express de Mou-
linex, dans des registres différents.
Pour la première, impossible de mettre simplement sur une gondole une friteuse révolutionnaire, fonctionnant presque sans huile, mais
coûtant quatre fois plus cher que ses concurrentes classiques. En 2008, pendant près de
8 mois on a fait des RP, généré des monographies médicales, multiplié les publireportages… pour provoquer un large buzz autour
d’un nouveau concept de cuisine santé-plaisir. Après quoi, nous avons attaqué les campagnes TV. Avec succès. Depuis, nous avons
répété partout la même recette. Bilan : plus de
4 millions d’unités vendues à ce jour.
À l’inverse, le robot, mis en rayon avec une
petite PLV en plein été 2010, a commencé à
se vendre comme des petits pains. Du coup,
nous sommes passés à la télé dès la rentrée et
le produit s’est vendu à 400 000 exemplaires
dans l’année, quand on n’en espérait guère
plus de 70 000 !
inTeRmÉDia. Et un grand ratage ?
g.s. Le flop du super détacheur
à ultrasons de
Rowenta en 2005. Pourtant, le produit n’était
pas très cher (70 €) et très performant. Mais
il était un peu compliqué d’utilisation et ne
correspondait pas aux habitudes des consommateurs qui achètent un produit par type de
tache. Du coup, le nôtre était peut-être trop
généraliste !
inTeRmÉDia. Pourquoi continuez-vous à produire
en France ?
g . s . Nous sommes les derniers des
Mohicans ! Mais cette stratégie industrielle permet au groupe de garder la
maîtrise de technologies clés.
Nous avons encore 9 usines en France (qui
emploient quelque 5 000 salariés) dont deux
en Rhône-Alpes, à Pont-Évêque en Isère, et
Rumilly en Haute-Savoie (qui produit notamment les poêles Tefal). Nous en avons aussi
trois en Bourgogne (Selongey, Is-sur-Tille et
Tournus), ainsi qu’une douzaine d’autres en
Europe, outre-Atlantique et en Asie.
Le made in France est plutôt réservé aux appareils haut de gamme comme la friteuse Actifry et l’aspirateur silencieux, respectivement
fabriqués en Bourgogne et en Normandie.
inTeRmÉDia. Ce marketing patriotique est-il
payant ?
g.s. Cela
fait déjà près de 10 ans que nous
le directeur marketing doit avoir des capacités
“d’anticipation.
on ne lui demande pas une vision
à cinq ans, mais au moins à un ou deux ans. ”
collons des petits drapeaux tricolores sur
les packs de nos produits. Avec un certain
succès. Cela nous a permis d’améliorer nos
ventes jusqu’à 5 % sur certains d’entre eux.
Début 2012, nous avions même lancé une opération permettant de gagner des… marinières !
Et nous préparons pour ce printemps de nouvelles promotions pour nos produits tricolores.
Mais l’effet patriotique reste à relativiser.
inTeRmÉDia. L’effet est limité ?
g.s. Oui parce que le consommateur
regarde
aussi son budget ! Il est prêt à acheter français,
à condition que cela ne coûte pas beaucoup
plus cher. L’écart raisonnable est de 5 à 10 %.
Sauf dans le cas d’une innovation majeure, type
Actifry, qui peut justifier un écart supérieur.
D’où l’enjeu pour le groupe de développer
sans cesse des produits novateurs, renforcés
par une stratégie design très différenciante.
Comme le petit robot compact Fresh Express
de Moulinex à 59 € (produit à Lourdes) qui
intègre ses accessoires de coupe sur son
socle, apportant gain de place et praticité.
inTeRmÉDia. Que faites-vous en marketing
expérientiel pour vos consommateurs ?
g.s. Jusqu’ici,
nous faisions surtout des opérations de street-marketing pour faire déguster
des brochettes lors du lancement d’un barbecue, ou des crêpes pour une promotion
Chandeleur. Aujourd’hui, l’intégration du
digital nous offre de nouveaux outils. Nous
avons déjà créé une première structure
« communautaire » avec le Club Krups dont
les membres bénéficient à l’année d’offres
exclusives.
Notre transformation digitale se met en place,
avec l’arrivée de pure-players, comme un
community manager qui gérera dès ce printemps notre e-réputation.
Nous développons aussi Foodle, une plateforme web de partage de recettes qui sera
aussi un écosystème de communication. Pour
l’heure, il est en rodage sous la houlette de
la direction du digital corporate. Et après son
lancement, l’application France sera gérée
directement par notre service marketing.
v PROPOS ReCueilliS PaR miChel TeXieR
n° 1203 I 27 mars 2013 I InterMédia Magazine I 37
Banc d’essai : le dircom externalisé
+et–
les dircoms externalisés ne sont pas nombreux en rhône-alpes. ces
professionnels proposent aux annonceurs de gérer leur stratégie et leurs outils
de communication tout en restant indépendants. est-ce un choix judicieux ?
« le dircom externalisé a de l’expérience
et un réseau »
+++
«e
Bertrand
Fayet, secrétaire
général
de l’Union
Professionnelle
Artisanale RhôneAlpes (UPA)
n septembre 2012, nous
avons fait le choix de
confier notre communication à SRS Conseil. Nous ne
pouvions plus assurer ce poste en
interne et l’externaliser permettait
de continuer à communiquer à
moindre coût. De plus, un directeur
de la communication indépendant,
comme Sophie de Rocca-Serra,
nous apporte une expérience et un
réseau que nous ne pourrions pas
nous offrir. Même à mi-temps.
Elle gère donc toute la stratégie de
communication de l’UPA RhôneAlpes et la décline sur différents
outils. Le logo a été refondu et des
opérations de relations presse ont
été mises en place. SRS Conseil gère
–––
L’UPA a refait
son logo fin
2012 avec l’aide
de SRS Conseil.
aussi notre revue trimestrielle et la
communication interne. Nous avons
récemment travaillé sur les élections
du RSI (Régime social des indépendants).
Sophie de Rocca-Serra a très vite
adopté la culture et les problématiques de l’organisation professionnelle. Même indépendante, elle est
très présente et dispose d’un bureau
dans nos locaux et d’une carte de
visite de l’UPA.
Le travail d’un dircom externe
est d’autant plus important que la
communication de notre organisation est complexe, avec un budget
très serré (30 K€). En effet, nous
regroupons trois fédérations professionnelles dans des métiers très
variés liés à l’artisanat (coiffeurs,
bouchers, maçons...). Les membres
ne se reconnaissent pas entre eux.
Et nous souffrons d’un grand déficit
de notoriété. » v
« Pas adapté sur le long terme »
«i
Jacques
Pasquier,
responsable de la
communication
de la Société
de chauffage de
Grenoble.
l nous est arrivé de faire
appel à un directeur de la
communication externalisé
pour une mission ponctuelle. Nous
avions besoin d’un regard extérieur,
d’un expert afin de nous perfectionner sur de nouveaux outils. Coryne
Nicq nous a aidés à nous former,
notamment sur les relations presse
que je ne maîtrisais pas. Elle nous a
également conseillés sur la communication de crise.
Cependant, un directeur de la communication externalisé n’est pas
adapté pour piloter une stratégie
sur le long terme. Surtout quand
vous avez plusieurs cibles à gérer.
Ce poste doit être assuré en interne,
car il nécessite une parfaite connaissance de la culture d’entreprise et
une présence au quotidien. Les
échanges avec la direction sont
permanents et la réactivité indispensable.
38 I InterMédia Magazine I n° 1203 I 27 mars 2013
La Compagnie de chauffage de Grenoble a refondu son site internet en 2012.
De plus, dans mon secteur, l’énergie, il faut maîtriser un vocabulaire
très technique pour remplir cette
fonction. D’autant plus que nos
principaux outils de communication laissent une grande place au
rédactionnel puisque nous éditons
des plaquettes, des rapports d’activités ainsi que du contenu sur notre
nouveau site internet.
J’écris aussi les discours et les éditos
de notre président. » v
n° 1203 I 27 mars 2013 I InterMédia Magazine I 39
toPs et floPs de la communication
+++
Badoit revient pleine de joie
« Les bulles de joies », tel est le nom de la nouvelle campagne de l’eau
pétillante de Saint-Galmier (42). Avec un spot TV et un visuel d’affichage
signé BETC, Badoit présente son nouveau positionnement centré sur ses
235 ans d’histoire. Elle rappelle ainsi qu’elle est la plus ancienne des
eaux gazeuses en mettant en scène ce qu’aurait pu être la première
dégustation de Badoit, dans un château du XVIIIe.
L’objectif de la marque est ainsi de séduire un nouveau public, plus
jeune (entre 30 et 40 ans) moins familier de la marque, de son histoire
et de ses liens avec la gastronomie.
Le changement avait été amorcé en 2012, avec un nouveau packa
packaging (signé BETC Design) mettant en avant la source de Badoit :
Saint-Galmier, et sa date de création : 1778. Un partenariat avec le
chef Thierry Marx a aussi été mis en place. v
+et–
et
Quelques campagnes
qui se sont fait remarquer
dans l’année.
journaliste
loufoque.
La marque de slips et l’agence
lyonnaise Havas 360 ont encore frappé fort pour cibler
les jeunes. Habitués des campagnes humoristiques, le duo
a choisi un nouvel ambassadeur : Carl Butt.
Ce reporter international
loufoque est le héros d’une
campagne baptisée « Les
Génies du slip ». Il parcourt
le monde à la rencontre de
personnages originaux qui
réalisent des performances
remarquables avec leurs slips.
Le dispositif de la campagne
repose sur six films viraux et
des mini-jeux en ligne. v
onlylyon Buzz ne
avec ses souris
fait pas le buzz.
Pour son grand retour en communication,
après deux ans d’absence, Entremont a choisi
des icônes sympathiques : les souris. Une saga,
mettant en scène une famille de rongeurs, est
visible depuis août 2012. Le premier spot était
consacré au râpé, produit phare d’Entremont et
les suivants à la raclette.
« 75 % des personnes qui ont vu le spot l’ont
aimé d’après le post-test d’Ipsos », se réjouit
Delphine Sandrin, responsable études et médias
d’Entremont. v
––– le harlem shake déjà has been ?
40 I InterMédia Magazine I n° 1203 I 27 mars 2013
athéna et son
–––
+++ entremont séduit
Ce phénomène viral qui met en scène des
personnages masqués sur une danse techno
+++
déjantée a tenté de se développer sur le web.
Espérant le bon coup de com’, façon Lipdub,
plusieurs acteurs rhônalpins se sont essayés à
l’exercice : Radio Espace dès le mois de février
avec une vidéo qui a tout juste dépassé les
1 000 vues sur YouTube. L’ASSE s’est fait davantage remarquer avec plus de deux millions de
vues. Et l’Olympique Lyonnais serait en train
de préparer le sien.
Mais le concept a déjà dégénéré à l’étranger :
des mineurs australiens ont perdu leur emploi
suite à la diffusion de leur Harlem Shake. L’administration fédérale américaine de l’aviation
vient d’ouvrir une enquête suite à un tournage
en plein vol. Et ceux tournés en Égypte et en
Tunisie ont donné lieu à des incidents... De
quoi faire retomber le soufflé médiatique ! v
« Il nous a manqué une vidéo
au parti-pris décalé qui aurait
pu faire le buzz », avoue
Lionel Flasseur, directeur
d’OnlyLyon. Car en lançant le
concours OnlyLyon Buzz en
mai 2012, la marque internationale espérait récolter des
vidéos drôles afin de profiter
de la viralité du web et envahir les réseaux sociaux. Une
stratégie de co-marketing à
moindre coût.
Mais la vingtaine de participants a privilégié un ton plus
institutionnel. « Nous avons
enregistré 50 000 vues sur
YouTube, et 7 000 votes sur
Facebook. Les vidéos étaient
de qualité », se satisfait quand
même Lionel Flasseur.
L’opération devrait être reconduite en 2013, en partenariat
avec des écoles. v
n° 1203 I 27 mars 2013 I InterMédia Magazine I 41
FORmaTiOn
l’iae lyon forme les professionnels
au web marketing
métiers
CaRRièRe
2.07.2013 « La
communication
d’entreprise :
tendances et
nouvelles
pratiques »
Formation pilotée
par communication
et entreprise à paris,
avec thierry libaert,
docteur en sciences
de la communication.
le responsable nouveaux médias
une fonction encore rare
l
4-5.07.2013
« Dircom :
management et
leadership »
Formation proposée
par comundi à paris
avec guy
odichelidze,
spécialiste du
marketing BtoB et
du management.
16.10.2013
« Dircom.0 »
rencontre
professionnelle
consacrée à la
communication
personnelle des
dircoms via twitter.
organisée par
l’association pour la
communication des
institutions
publiques (paris).
Grégory Palayer
il a été RNM
à l’OL puis
à EMLyON.
Aujourd’hui il est
à la tête d’une
entreprise de
conseil en
e-commerce
(UpMyBiz) et de
La Cuisine
du Web.
42 I InterMédia Magazine I n° 1203 I 27 mars 2013
e responsable nouveaux médias coordonne les
actions de communication mises en place sur
internet et sur les supports mobiles. Il intervient
dès l’élaboration de la stratégie digitale puis sur son
déploiement. Le tout sous la houlette du dircom ou du
directeur marketing digital.
Grégory Palayer, ancien responsable des nouveaux
médias à l’Olympique Lyonnais, identifie deux missions principales : « Le premier volet est de la gestion
de projet (création ou refonte de sites web, développement de stratégies communautaires...). L’action du
responsable nouveaux médias va de la conception du
cahier des charges jusqu’à la mise en œuvre du projet.
Il s’agit aussi de lancer des appels d’offres et de travailler en collaboration avec les agences. La seconde partie
concerne la génération de trafic ».
© David Venier, Université Jean Moulin Lyon 3
Depuis janvier, l’institut propose une formation continue sur
l’intégration d’internet dans une stratégie marketing.
Cette formation courte comporte trois modules d’une journée,
pouvant être suivis indépendamment. Le premier aborde l’efficacité de la présence sur le net, le deuxième est davantage axé
sur l’optimisation de la commercialisation en ligne et le dernier
traite des enjeux liés aux médias sociaux.
Compter 500 € pour un jour, 900 € pour deux, 1 300 € pour
trois. La formation a lieu sur le site de la Manufacture des
Tabacs. Renseignements : http://iae.univ-lyon3.fr/ v
livRe
les marketeurs face
au digital
SEM, social media, big data ou adexchanges... À l’ère du numérique,
les parcours d’achat traditionnels ainsi
que la manière de communiquer avec
les marques ont été bouleversés... ce
qui révolutionne le métier de directeur marketing.
L’association d’entreprises EBG (Electronic Business Group) revient sur les
dernières tendances du marketing
digital dans sa collection Petit Livre
Rouge. Le but : proposer aux professionnels du marketing d’acquérir ou
de renouveler leurs compétences.
L’ouvrage passe au crible 80 cas de
grandes marques qui ont mis en place
un projet de marketing digital, tel que
le SmartDrop développé par Evian qui
permet à ses utilisateurs de commander des bouteilles d’eau à distance. Le
tout réparti au sein de 9 chapitres qui
abordent des thèmes allant du trading
media au social CRM, en passant par
la publicité sur Facebook. v
Externalisation. On trouve aujourd’hui des responsables nouveaux médias en entreprise.
Bien qu’il soient majoritairement sur Paris, il y en a tout
de même quelques-uns à Lyon comme chez Babolat, à
EMLYON ou à l’OL où le poste est aujourd’hui occupé
par Florian Poirier. «Pour le moment, cette fonction est
souvent externalisée. Les entreprises sont prudentes
avant d’embaucher quelqu’un dans un nouveau métier. Cependant, un responsable nouveaux médias en
interne contribue à installer une culture web au sein
du management », détaille Grégory Palayer.
Profil. D’après le cabinet de recrutement Elaee, les
responsables nouveaux médias ont une formation
en communication et/ou digital (Bac+5) avec trois
ans d’expérience. En région lyonnaise, les débutants
peuvent prétendre à une rémunération de 30-35 K€
par an contre 50 K€ pour les seniors. v mD
internet et marketing 2013.
Elenbi Editeurs, collection Petit Livre Rouge,
544 pages, 58€.
n° 1203 I 27 mars 2013 I InterMédia Magazine I 43
idées
ÉDiTiOn
com’ent, un magazine de réflexion
Entrepresse devient Com’Ent. Le
magazine édité par l’association
Communication & Entreprise a
changé de nom et de formule.
Édité trois fois par an, Com’Ent
adopte désormais un format
« mook », de 60 pages.
Com’Ent s’est aussi doté d’une
nouvelle ligne éditoriale basée
sur le postulat que la communication est aujourd’hui une culture à
part entière. « Ce nouveau credo
reflète l’orientation prise par
Communication & Entreprise :
prendre de la hauteur par rapport
au quotidien des communicants,
pour leur permettre de garder un
coup d’avance », déclare Jean-Luc
Letouzé, président de Communication & Entreprise.
Le premier numéro de Com’Ent,
diffusé à 7 000 ex, a traité de la visibilité. Le deuxième porte sur les
villes et l’urbanisme. v
a liRe
innOvaTiOn
16-18.04.2013
SEMO
salon consacré aux
études et analyses
marketing, organisé
par tarsus à paris.
12-13.06.2013
Time2Marketing
salon dédié au
marketing 3.0 et au
web du futur à paris.
300 intervenants et
exposants sont
attendus.
12-13.09.2013
Objets et
communication
salon des fabricants
d’objets de
communication et
de cadeaux
publicitaires,
organisé par le
syprocaf à paris.
l’adetem lance un label
et un annuaire pour les
prestataires marketing
a
ider les PME à identifier les
bons prestataires marketing,
c’est l’objectif du label et de
l’annuaire professionnel « Profession
Marketing PME ». L’Adetem, l’association nationale des professionnels du
marketing, est à l’origine du développement de ces deux nouveaux outils.
Elle a reçu le soutien de la DGCIS
(Direction Générale de la Compétitivité de l’Industrie et des Services,
rattachée au Ministère du Développement Productif). Le dispositif « Profession Marketing PME » comprend
aussi une plate-forme numérique où
les PME peuvent déposer des appels
d’offres, participer à des forums de
discussion, ou poser des questions
concernant le marketing à des spécialistes de l’association.
Certifier les bonnes pratiques. Les agences figurant dans
l’annuaire et qui sont titulaires du
label se sont engagées à travers une
charte de déontologie, après acceptation de leur dossier par l’Adetem.
Peuvent y prétendre toutes les structures professionnelles du domaine
de la communication, du design, des
études, du e-marketing, de la publicité et des relations presse. v mD
un vade-mecum pour les
professionnels
chez l’annonceur
Ce guide s’adresse aussi bien aux professionnels du marketing qu’à ceux de
la communication, deux métiers dont
les frontières pourraient s’estomper en
France (avec le digital).
Les auteurs, Florence Garnier et
Sandrine Dress, deux dirigeantes de
cabinets spécialistes des relations
annonceurs-agences, livrent des recettes éprouvées pour réussir l’élaboration et la mise en œuvre d’actions
de communication. Un ouvrage
très didactique qui fourmille de cas
concrets et de conseils pratiques, et
qui embrasse toutes les facettes de ce
métier d’annonceur : du pilotage de
projet à la production de supports, via
les études, le choix d’une agence de
communication…. v
le métier d’annonceur : du marketing stra-
tégique au consommateur - Éditions Vuibert –
2012 - Collection LireAgir - 240 pages – 26 €
enquêTe
dircom, le mal aimé
des salariés ?
L’Adetem est présidée par Michel Raicovitch (à g.) et François Laurent. L’association des
professionnels du marketing est à l’origine du label et de l’annuaire «Profession Marketing PME».
44 I InterMédia Magazine I n° 1203 I 27 mars 2013
54 % des salariés ne font pas confiance
à la parole du directeur de la communication. C’est ce qui ressort d’une
enquête Meanings-Harris Interactive
parue fin 2012. Celle-ci a été réalisée grâce à un échantillon de 1 000
salariés issus d’entreprises privées et
publiques.
De plus, seulement 7 % des interrogés
souhaitent voir leur dircom prendre
la parole au nom de l’entreprise. v
n° 1203 I 27 mars 2013 I InterMédia Magazine I 45
déBloque
-notes
Jacques Simonet,
rédacteur en chef
d’InterMédia
Courage fuyons ! Les journalistes qui ont
déserté les rédactions pour entrer en Communication — plus
sous les ordres que dans les Ordres — n'ont aucun remords.
Si leurs anciens confrères les considèrent comme des traîtres
passés à l'ennemi — un peu par jalousie ? — pour leur part,
ils considèrent que c'est plutôt la presse qui les a trahis (voir
page 20).
Ils n'ont pas de regrets non plus. Et se disent même très
satisfaits d'avoir abandonné un univers désespérant et, pour
s'en convaincre un peu plus — un peu de mauvaise
conscience ? — n'hésitent pas à vertement tancer leur
ancienne famille. Qui veut noyer son prochain l'accuse de
travailler dans les médias.
Et quand on dit « travailler »... peut-être est-ce exagéré. À les
entendre, on travaillerait beaucoup plus dans les directions
de communication que dans les médias.
Ces journalistes sont décidément peu fréquentables.
Courage rentrons !
Donc aucun remord, si
j'en crois l'enquête de Michel Texier, sauf pour un original
qui est retourné dans l'enfer médiatique — de son plein gré
en plus.
Un masochiste sans doute. Ou peut-être un professionnel un
peu plus clairvoyant qui a anticipé un possible retour massif
au bercail.
Car à la lecture de ce numéro spécial sur les directeurs
marketing et les directeurs communication vous constaterez
que les dircoms sont de plus en plus exposés.
Ils sont remis en cause, sommés de justifier leur utilité et
Bruno Paillet prédit même leur disparition (p. 12). Sébastien
Pingault explique pour sa part qu'il n'a survécu qu'en
devenant directeur commercial (p. 16). Condamné à faire
du business ! L'horreur absolue.
par Jibé
46 I InterMédia Magazine I n° 1203 I 27 mars 2013
À se demander si le métier de dircom n'est pas encore plus
menacé que le métier de journaliste. Sur la mer des
désillusions professionnelles, les transfuges de la presse
seraient-ils tombés de Charybde en Scylla (*) ?
Courage endurons !
Heureusement,
l'échéance fatale semble encore lointaine. L'éradication de
la race des dircoms ne serait pas imminente. Il y a encore
des chefs d'entreprise qui continuent à embaucher à cette
fonction. Ne serait-ce que ceux qui confient la communication de la société à leur progéniture.
Vous me direz que ce n'est peut-être pas bon signe si c'est la
seule façon de caser une descendance dont on ne sait trop
que faire. J'imagine que certains se sont dit « Ma fi-fille
adorée a beaucoup d'amis sur Facebook, elle est mieux
placée que quiconque pour assurer notre communication ».
Je charrie certainement : il y a de bons professionnels chez
les héritières et les héritiers. D'ailleurs, ne les accablons pas :
ce n'est pas tous les jours facile de travailler avec
papa-maman.
Certes, c'est aussi une façon de mettre un pied dans
l'entreprise familiale en attendant de prendre la succession.
Hélas à nouveau : il n'est pas certain que ce soit,
aujourd'hui la voie royale.
La menace viendrait d'une nouvelle espèce de communicant qui s'infiltre insidieusement dans les organigrammes
depuis quelques années : le directeur marketing digital.
Selon Thomas Papadopoulos (page 27), ces sales bêtes
couvertes de puces sont les futurs patrons de nos PME
régionales.
(*) les moins de 30 ans chercheront sur Google — on a tort de sous-estimer
leur haut niveau d'inculture.+