La Télévision, média de l`effi- cacité La Pub maga

Janvier 2017 - Numéro 41
Bureau de dépôt : Bruxelles X
backstage
R-Force :
La force de
frappe de la
Radio
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La Pub magazine a bonne
presse
La Télévision,
média de l’efficacité
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Sommaire
page 4
R-Force : La force de frappe de la Radio
page 8
La Pub magazine a bonne presse
page 11
The Sound of Music
page 14
La pub TV : jusqu’à 3 fois plus impactante que la pub online
page 16
La Télévision, média de l’efficacité
Rédaction
Contact
Rédacteur en chef
Contributions
Traduction
Illustrations
Marco Marini
Ariane Debeur
Luc Franken
iStockphoto
Alizé Jalhay
Réalisation
Vanessa Maresceau
Isabelle Joris
Laetitia Mary
Sylvie Van Hecke
Lay-out
HEHO
Isabelle Joris
[email protected]
02 337 63 91
IP Belgium
Avenue Jacques Georgin 2
1030 Bruxelles
www.ipb.be
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RADIO
R-FORCE : LA FORCE DE FRAPPE DE LA RADIO
Dans un environnement publicitaire de plus en plus
compétitif, la radio reste un média particulièrement
efficace, et qui séduit d’ailleurs un nombre croissant
d’annonceurs.
Ses atouts sont nombreux :
-C’est d’abord un média de masse consommé quotidiennement
plus de 3,5 heures par 70% de la population, toutes cibles
confondues.
-La radio nous accompagne partout, tout au long de la journée, à
la maison, en voiture, au travail.
-La mise en place d’une campagne est rapide et le budget est
relativement restreint.
-L’impact et le retour sur investissement est assuré.
L’impact d’une campagne radio a été mesuré maintes fois, mais en
Belgique francophone, il manquait une étude à grande échelle qui
en démontre clairement la puissance. C’est désormais chose faite
avec l’étude R-Force d’IP.
De plus en plus confrontés au dilemme d’allocation des budgets
publicitaires, les Marketing Managers trouveront dans cette
étude des éléments tangibles, et surtout des benchmarks qui leur
permettront de déterminer si leurs propres campagnes ont bien
fonctionné par rapport à la moyenne.
L’objectif d’R-Force était d’isoler l’impact de la radio à la fois sur des
critères quantitatifs et qualitatifs :
-la notoriété top of mind, spontanée et aidée de la marque.
-l’appréciation, la recommandation et l’intention d’achat.
L’étude fournit enfin, pour le sud du pays, des benchmarks du
souvenir publicitaire moyen d’une campagne radio (recall) et de
l’attribution correcte à la marque.
4
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Attention, les clients écoutent !
Lorsqu’on demande aux auditeurs s’ils se souviennent avoir
entendu un spot passé récemment à la radio dont on a masqué
(beepé) la marque, ils sont en moyenne 42% à répondre par
l’affirmative. Cette proportion augmente avec la fréquence
d’écoute et passe à 48% chez ceux qui écoutent la radio tous les
jours. Pour arriver à ce résultat, nous avons volontairement choisi
des campagnes de différents secteurs, types d’annonceurs, plans
média ou types de spots. Ces données sont d’ailleurs cohérentes
avec les benchmarks déjà observés par les études menées au
nord du pays.
Ces résultats très positifs ne sont pas étonnants, car en radio
les auditeurs zappent très peu les écrans de pub. Les annonces
s’inscrivent naturellement dans le flux audio, sans déranger les
auditeurs qui ont choisi de manière très personnelle leur radio,
et laissent glisser le flux publicitaire dans leurs oreilles sans
chercher à l’éviter.
Pour être efficace, il ne reste plus qu’à élaborer une bonne pub,
qui attire leur attention.
En radio, les auditeurs zappent très peu les
écrans de pub.
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Regulars
ment évaluer ensuite l’impact de celle-ci
auprès des consommateurs ?
Occasional /
Non Listeners
Boring, common,
uninteresting
30%
Family, trust
Irritating, disturbing,
unpleasant
25%
20%
15%
Dynamic, fun,
entertaining
Comforting,
trustworthy
10%
5%
Original, creative
Professional,
serious
Exciting, captivating,
attractive
Convincing
Inspiring
Source : Ivox September 2015 – February 2016 Base : 40 Brands (n=1,000 x 8)
Un bon spot radio est avant tout un spot
«simple», véhiculant un message clair et qui
tire profit d’une spécificité de ce média : le
pouvoir du son. C’est l’auditeur qui crée ses
propres images, et la puissance d’évocation
de l’audio n’a vraiment rien à envier aux
autres médias.
Les spots radio étudiés dans R-Force ont
été jugés par les auditeurs quotidiens de
la radio comme «dynamiques, amusants,
divertissants» (23%) mais également
«originaux, créatifs» (20%) ou encore
«familiaux, proches» (20%).
Même si la couverture quotidienne de la
radio est très importante, la consommation
de ce média se dit souvent «intimiste».
Par ailleurs, très peu d’auditeurs se disent
«dérangés» par les spots. Pourtant la radio
est un choix personnel et se consomme
La publicité fait partie
intégrante du programme,
elle ne dérange pas la
majorité des auditeurs.
• The Non Regulars : auditeurs qui
écoutent chaque semaine, mais pas tous
les jours la radio.
• The Occasionals / Non Listeners :
ceux qui écoutent moins d’une fois par
semaine la radio.
0%
La moitié de l’impact réside
dans la qualité du spot
L’originalité de la méthodologie choisie
pour l’étude R-Force est de comparer les
KPI classiques (notoriété - likeability) sur
trois groupes de répondants :
• The Regulars : auditeurs quotidiens
(écoutent chaque jour ou presque la radio).
principalement dans un espace privé (en
voiture, à la maison, avec un casque ou une
oreillette). C’est donc qu’ils considèrent
que la publicité fait partie intégrante du
programme et qu’elle ne les dérange pas.
Enfin, certains auditeurs trouvent les
spots publicitaires «ennuyeux, banals,
inintéressants». Dans ce cas précis, le
tête-à-tête avec la cible potentielle est
manqué.
L’indice R-Force
Créer un bon spot est un élément essentiel
à l’efficacité d’une campagne, mais com-
Brand's Force
Non Listeners / Occasional
Listeners
L’indice R-Force est le rapport entre les
résultats obtenus sur les «Regulars» et les
résultats obtenus sur les «Occasionals».
Au-delà de 100, la radio aura généré un
impact positif sur l’indicateur mesuré.
Il va de soi que la campagne radio sera
généralement aussi diffusée sur d’autres
médias. Les auditeurs seront donc exposés
à l’ensemble. L’impact de la radio mesuré
dans notre étude est donc probablement
sous-estimé puisqu’une partie de cet
impact sera confondu avec l’impact du
reste de la campagne.
Faites décoller les campagnes
Concrètement, l’étude démontre que,
sur l’ensemble des indicateurs, les scores
sont nettement plus élevés auprès des
individus écoutant souvent la radio,
et donc étant certainement exposés
à la publicité, qu’auprès des individus
occasionnels ou non auditeurs (non
exposés à la publicité).
Radio + Other Media Impact
Non-Regular Listeners
Radio Impact
Regular Listeners
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Ainsi, la notoriété spontanée des marques
étudiées sera en moyenne de 28.1% chez
les «Non Listeners/Occasionals», de 32.7%
chez les «Non Regulars» et de 35.6%
chez les «Regulars». L’indice R-Force sera
donc de 127 pour la notoriété spontanée
(35.6%/28.1%*100).
La notoriété top of mind et la notoriété
assistée affichent quant à elles toutes deux
un indice R-Force de 118.
En ce qui concerne les critères d’image ou de
likeability (appréciation, recommandation,
intention d’achat), le calcul reste identique.
Sur l’ensemble de l’étude, 29.2% des
marques étudiées atteignaient un score de
recommandation supérieur à 7 sur 10 auprès
des «Occasionals». Ce score passe à 33.8%
sur les «Non Regulars», pour atteindre
36.4% sur les «Regulars». L’impact R-Force
sera donc de 125 pour la recommandation,
de 123 pour l’appréciation et de 125 pour
l’intention d’achat.
Une campagne radio a donc un impact
positif sur l’ensemble des facteurs clés qui
déterminent la santé de la marque ainsi que
sur les critères d’image de celle-ci.
à la création : une immense banque de
données très pratique de spots radio via
www.iloveradio.be ou encore les conseils
éclairés de la présentation Power of Sound.
Les campagnes se basant
sur l’humour, l’injonction, ou
l’argumentation s’avèrent
plus efficaces pour influencer
la notoriété.
Conclusion
Les résultats de l’étude R-Force sont
évidemment à nuancer en fonction de
la situation actuelle et concurrentielle
de la marque. Le type de produit et la
notoriété déjà acquise de la marque sont
également déterminants.
Non Listeners / Occasional
Les résultats suivent cependant la même
tendance, quelle que soit la cible (18-34
ans, 35-64, Femmes, Hommes, Education
Supérieure). Tous les indices R-Force sont
cohérents et positifs.
Notons également que la méthodologie
sous-estime sans doute l’impact réel
de la radio, du fait que les campagnes
bénéficient également de leur présence
dans d’autres médias. Afin de gommer
ce biais, il suffit de se concentrer sur les
campagnes exclusivement diffusées à la
radio. Dans ce cas, le constat est simple :
l’impact de la radio est quasiment doublé.
La clé du succès résulte
dans l’association entre
un message cohérent et le
recours intelligent aux atouts
du média.
Non-Regular
75,7%
64,0%
Les modes créatifs
L’efficacité de la radio est prouvée, elle est
notable, et pour en tirer le meilleur parti il
est essentiel de prendre le temps. Prendre le
temps de bien définir les objectifs souhaités,
d’adapter la communication et le mode créatif.
L’étude R-Force nous apprend par exemple
que les campagnes se basant sur l’humour,
l’injonction ou l’argumentation s’avèrent
plus efficaces pour influencer la notoriété.
Une campagne radio a un
impact positif sur l’ensemble
des facteurs clés qui
déterminent la santé de la
marque ainsi que sur les
critères d’image de celle-ci.
Par contre, en termes de recommandation,
on choisira plutôt un contenu humoristique,
descriptif ou encore argumentaire.
IP soutient depuis toujours la créativité
radio et a élaboré des outils concrets d’aide
6
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Regular
35,6%
28,1%
14,5%
12,2%
Top of Mind
118
Spontaneous
127
Occasional or Non-Listerners
38%
31%
Aided
29,2%
118
Non-Regular
Regular
36,4%
31%
25%
Appreciation
Recommendation
Buying Intention
123
125
125
Source : Ivox September 2015 – February 2016 Base : 40 Brands (n=1,000 x 8)
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Exclusive
Radio Campaign
Top of Mind
Spontaneous
Aided
118
127
118
157
145
133
Appreciation
Recommandation
Buying Intention
123
125
125
131
132
138
Source : Ivox September 2015 – February 2016 Base : 40 Brands (n=1,000 x 8)
Les enseignements de R-Force sont parlants et soulignent que le
média radio a un réel impact sur les auditeurs. La clé du succès résulte
dans l’association entre un message cohérent et le recours intelligent
aux atouts du média. Maintenant, c’est à vous de jouer ! S.V.H.
Facts
La radio est un média impactant, l’étude R-Force d’IP en apporte la
preuve.
Suite à une campagne radio, les KPI de la marque sont tous en
augmentation d’environ 20% (Top Of Mind : +18%, Notoriété
spontanée : +27%, Recommandation : +25%, Intention d’achat :
+25%).
Cette croissance est exclusivement attribuable à la radio (la méthode
isole l’effet de la radio).
La radio est efficace sur toutes les cibles.
La situation de la marque, le secteur, le type de spot influencent les
résultats moyens.
Les benchmarks concernant le souvenir du spot sont désormais
disponibles au sud du pays : Recall : 42% / Attribution : 47%
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PRESS
LA PUB MAGAZINE A BONNE PRESSE
De nombreuses études internationales
démontrent régulièrement la qualité et
l’efficacité de la presse magazine, et ce,
malgré l’évolution du monde des médias
qui se digitalise, se modernise, s’accélère.
Les études les plus récentes mettent
constamment en évidence le pouvoir de
séduction et de persuasion des magazines.
Les magazines possèdent une valeur unique
de par leur côté tactile, leur permanence et
leur aptitude à engager les consommateurs
entièrement. Nous résumons dans cet
article quatre études qui mettent en lumière
l’efficacité des magazines, seuls ou en
complémentarité, et leurs grandes qualités
intrinsèques (gages elles aussi d’efficacité).
La publicité print favorise le plus l’intention d’achat
Dans le domaine de l’efficacité média, une étude récente de
Millward Brown nous apporte une nouvelle démonstration du rôle
primordial des magazines dans l’intention d’achat.
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Se basant sur plus de 1.000 études d’impact à travers le monde,
Millward Brown conclut que les magazines obtiennent les meilleurs
scores sur des «paramètres de persuasion» tels que la préférence
de marque et l’intention d’achat.
Millward Brown se concentre sur les mesures de sensibilisation
(reconnaissance spontanée et assistée de la marque), de
compréhension (souvenir de la campagne, association correcte avec
la marque) et de persuasion (marque préférée et intention d’achat).
L’étude révèle que parmi tous les médias, c’est dans les
magazines que la publicité score le mieux sur les paramètres
de persuasion tels que la préférence de marque et l’intention
d’achat. De plus, la combinaison magazines-télévision s’avère
encore plus efficace : ajouter du print à une campagne TV
renforce en effet auprès du consommateur le lien entre le
message publicitaire et la marque.
C’est dans les magazines que la publicité score le
mieux sur les paramètres de persuasion tels que
la préférence de marque et l’intention d’achat.
Une autre force des magazines réside dans les OTS. L’impact d’un
message publicitaire TV et online chute après 4 expositions alors
qu’en print, il ne cesse de grimper, même après cinq expositions,
voire plus.
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La TV et les magazines, les médias publicitaires
par excellence ?
Telle était la conclusion de Bernard Cools (Deputy General
Manager - Space Belgium) à l’issue de l’étude Pulsar, conçue par
Space. Primée aux AMMA Awards et au FIPP, cette étude mesure
l’efficacité et le degré d’attention des publicités dans les divers
touchpoints média.
L’étude montre que les consommateurs considèrent les
magazines comme le meilleur touchpoint parmi les médias
payants pour communiquer les nouveautés, stimuler la curiosité
vis-à-vis des marques, donner une bonne image et se connecter
émotionnellement par rapport aux marques.
Les consommateurs considèrent les magazines
comme le meilleur touchpoint parmi les médias
payants pour communiquer les nouveautés,
stimuler la curiosité vis-à-vis des marques,
donner une bonne image et se connecter
émotionnellement par rapport aux marques.
Dans les magazines, tant les contenus rédactionnels que «brandés»
engendrent un engagement plus important envers les marques. Plus
que tout autre touchpoint, les magazines permettent de générer
une interaction directe entre la marque et les consommateurs.
Pulsar nous apprend aussi que pour les consommateurs, un spot tv et
une pub magazine ont les mêmes vertus, les mêmes capacités avec
des niveaux d’attention très semblables. Ils les considèrent comme
très proches. Pour eux, il s’agit même de la publicité par excellence.
Consommer du contenu magazine augmente
le bien-être de 6%
Moments That Matter a retenu notre attention parmi les études
qui abordent la relation entre le magazine et le lecteur.
L’étude porte sur pas moins de 15 000 lecteurs de magazines et
se penche sur le lien entre les consommateurs et la consommation
média. Elle démontre qu’une des grandes particularités des
magazines est la création de moments de «récompense agréable»
et d’ «information utile» pour les consommateurs. Et cela vaut
encore plus pour la génération des Millenials (génération Y).
Moments That Matter a étudié le «moment» magazine au
travers de questions telles que «Comment les gens se sentent-ils
pendant leur moment magazine ?» et «Qu’est-ce que cela signifie
pour le traitement d’information ?». Une comparaison avec la
consommation d’autres canaux média a également été faite.
Le professeur Paul Dolan de la London School of Economics and
Political Science, une autorité mondiale en matière de Psychologie
Positive et de Bonheur, a largement inspiré cette étude. Les cinq
facteurs qui mènent au bien-être selon Dolan ont été traduits
en moments média pour cette étude : investissement de temps,
récompense, information, partage et connexion.
La publicité et le contenu commercial font partie
intégrante de l’environnement magazine et du
moment magazine.
Parmi les enseignements principaux de l’étude, on apprend que
les répondants voient le contenu magazine le plus souvent comme
une récompense : ils sont 54% à l’indiquer (à titre de comparaison :
44% pour la TV et 43% pour le cinéma).
74% des consommateurs disent qu’ils considèrent positivement
la publicité rencontrée pendant la lecture d’un média magazine.
Quand ils consomment leur magazine, ils sont ouverts à de
nouveaux produits et des idées inédites dans les publicités (80%).
Il s’agit là de scores particulièrement élevés qui démontrent à quel
point la publicité et le contenu commercial font partie intégrante
de l’environnement magazine et du moment magazine.
Pour ce qui est de l’attention, près de 74% des lecteurs de magazine
se focalisent entièrement sur le contenu de leur titre favori.
Ce pourcentage est encore plus élevé pendant les «moments de
récompense» (86%) et les «moments d’information» (80%).
Sue Todd, la CEO de Magnetic : «Notre étude démontre que ce
que nous avons toujours pensé à propos de contenus pertinents,
originaux et créés de façon professionnelle est correct : qu’ils sont
appréciés parce qu’ils alimentent en quelque sorte le désir humain
de se sentir mieux».
Le facteur Q, ou la qualité de l’impact publicitaire
mesurée
Mesurer l’efficacité d’un média ne se limite pas à analyser le ROI et
l’impact immédiat sur les ventes. La qualité du support influence
également la façon dont le message est perçu.
Le groupe d’édition Condé Nast a mené en Espagne une étude
dans ce sens et a créé le facteur Q, qui exprime la qualité de
l’impact publicitaire.
C’est au sein des magazines que la publicité
est la plus perçue comme source d’inspiration
et s’avère la plus utile pour donner des idées
shopping et pousser à l’achat.
A l’instar de l’étude Les Marques Média d’IP Belgium, l’étude de
Condé Nast confirme notamment que les consommateurs utilisent
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les magazines pour s’inspirer, les quotidiens
pour s’informer et la télévision pour se
détendre. Autre enseignement, c’est au
sein des magazines que la publicité est la
plus perçue comme source d’inspiration et
s’avère la plus utile pour donner des idées
shopping et enfin pousser à l’achat.
entourer la publicité. Il s’agit là de résultats
remarquables, à tel point que l’étude s’est
vu décerner un Gold Award à l’occasion
du FIPP Insights Forum 2015.
Conclusion
Ces quatre études récentes démontrent
l’efficacité des magazines, non seulement
sur des critères classiques tels que la
mémorisation, la reconnaissance, … mais
également
sur
des
critères
plus
émotionnels. Les magazines possèdent une
aura qualitative qui confère aux publicités
une dimension unique. Cela vient autant de
la mise en contexte qu’offre ce média, que
de la relation privilégiée que les magazines
entretiennent avec leurs lecteurs.
Pour définir la qualité de l’impact des
magazines, Condé Nast se base sur des
facteurs rationnels et émotionnels. Son
fameux facteur Q repose sur 4 variables :
• La Qualité du média, le papier,
le contenu, les photos
• L’Inspiration insufflée au public
• La Prescription, l’autorité et l’expertise
du média
• L’Intention d’achat
La presse magazine semble donc bien
rester un média extrêmement qualitatif.
L’attachement et les émotions que les
magazines
engendrent
accentuent
l’efficacité du média. L.M.
L’étude confirme que la qualité et
l’inspiration sont les valeurs que les
consommateurs associent plus directement
aux magazines.
Après avoir pondéré ces 4 variables et
mesuré leur présence dans chaque média,
nous découvrons que pas moins de 34%
des répondants choisissent le magazine
comme meilleur média pour générer un
impact de qualité. Il s’agit du média au
facteur Q le plus élevé.
Le magazine est perçu comme
le meilleur média pour générer
un impact de qualité.
Ce résultat est évidemment lié au fait
que les magazines offrent la meilleure
qualité de contexte éditorial et visuel pour
% of people choosing which media is the best to create a quality impact:
34%
Magazines (print & digital)
22%
Television
19%
Newspapers (print & digital)
17%
General Internet
7%
Outdoor
0
5
10
15
20
25
30
35
Magazines are more
qualitative than other
media
x
1,5
x
1,7
x
2
x
4,8
40
Source : Condé Nast, Q-Factor
10
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RADIO
THE SOUND OF MUSIC
La musique est un outil de communication
fantastique, qui n’est pourtant pas encore
apprécié à sa juste valeur. Elle permet de
toucher directement la sphère émotionnelle
des personnes et d’influencer les sentiments
vis-à-vis d’une marque ou d’un produit, si elle
est bien utilisée, dans un cadre stratégique.
Musique = émotion = influence
Lorsque nous écoutons de la musique, nous activons à la fois
l’hémisphère droit (sentiments) et l’hémisphère gauche (logique)
de notre cerveau. L’hémisphère droit nous permet de «ressentir» la
musique, alors que le gauche nous permet d’analyser ce que nous
entendons.
Quand une chanson ou un morceau nous plaît, notre organisme
produit de la dopamine. Il semble même que la musique pourrait
exercer une action curative. Aujourd’hui, la musicothérapie est
d’ailleurs régulièrement utilisée chez des personnes qui présentent
des difficultés à communiquer (comme les patients atteints
de la maladie d’Alzheimer). Mais l’effet de la musique n’est pas
uniquement psychologique : les médecins sont convaincus qu’elle
peut agir sur le système nerveux et avoir une influence physique
directe.
L’effet de la musique sur l’organisme a été étudié dans le cadre
d’une étude internationale consacrée à l’influence de la musique
sur la perception du goût de la bière1. Les participants à l’étude ont
tous goûté la même bière mais sur deux fonds musicaux différents,
tandis qu’un troisième groupe a évalué la bière sans entendre
aucune musique. Les personnes qui ont dégusté la bière sur une
musique entraînante l’ont trouvée plus sucrée. Celles qui ont
entendu une musique ponctuée de lourdes basses, en revanche,
ont jugé la bière plus amère et le pourcentage d’alcool plus élevé.
Une expérience similaire sur une glace au chocolat a mené les
chercheurs à la même conclusion : la glace semblait plus sucrée
lorsque les participants avaient entendu une musique agréable.
Sonictaste 2016
1
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Il est donc permis d’affirmer que la musique peut nous influencer
de manière importante.
Mais qu’en est-il de la musique dans la publicité ?
Publicité + musique = influence
Bien qu’il soit communément admis que la musique peut avoir
une grande influence en publicité, l’expérience montre que celle-ci
accorde davantage d’importance à l’image qu’à l’audio.
La musique et les logos sonores sont pourtant d’excellents
instruments stratégiques pour la marque. Le «branding» est
beaucoup plus puissant lorsque des éléments audiovisuels sont
utilisés et qu’on ne se limite pas à l’image. La musique influence
immédiatement les émotions à un niveau inconscient, alors que
les images doivent d’abord être interprétées par le cerveau, qui
leur attribue un sens. Si la publicité émotionnelle fonctionne
mieux, c’est notamment parce que son effet perdure beaucoup
plus longtemps2. Les souvenirs émotionnels restent en effet plus
longtemps gravés dans la mémoire. Il se pourrait que la musique
renforce également l’efficacité à long terme : la plupart des gens
parviennent sans peine à se souvenir des jingles publicitaires de
leur jeunesse (et à les chanter), même s’ils ne savent plus à quelles
images ils correspondaient.
La place de la musique dans la publicité a été relativement peu
étudiée ces dernières années. Toutefois, les rares études sur le sujet
avancent que la musique peut avoir des effets très positifs : elle
attire l’attention, influence l’humeur, améliore la perception des
marques, augmente la mémorisation des marques et des messages,
et influence le comportement d’achat3.
Des données publiées par Millward Brown montrent que la
musique peut augmenter sensiblement l’intérêt pour la publicité
et le plaisir qu’elle suscite 4.
Le «branding» est beaucoup plus puissant
lorsque des éléments audiovisuels sont utilisés
et qu’on ne se limite pas à l’image.
Pour prouver l’effet de la musique dans la publicité et encourager
son utilisation, Radiocentre (Royaume-Uni) a décidé de mener une
étude à grande échelle5. Ils ont passé en revue toutes les études
abordant la place de la musique dans la publicité et ont interrogé
62 créatifs seniors, planners en agences créatives, marketeers et
experts musicaux. Ils ont réalisé une étude neuroscientifique et
une analyse sémiométrique des types musicaux, puis ont compilé
tous les résultats dans un outil en ligne très utile pour élaborer un
briefing en matière de branding musical.
D’autres éléments très convaincants prouvent l’importance de la
musique pour les marques : une analyse de la base de données de
l’IPA effectuée entre 2008 et 2012 a montré que les campagnes
publicitaires musicales étaient 27 % plus efficaces que les
campagnes non musicales6.
Lors des entretiens, les spécialistes ont reconnu le potentiel de
la musique dans la publicité : elle accroît l’attention, permet de
communiquer les valeurs de la marque, peut déclencher une
réaction émotionnelle et génère des campagnes qui font parler
d’elles. Associer une musique à une marque a en outre un effet
stratégique : elle augmente la reconnaissance, améliore l’image de
marque, renforce la présence de la marque dans différents canaux
médiatiques, augmente l’efficacité de la communication et crée de
la notoriété.
Mais alors, pourquoi la musique est-elle trop souvent «oubliée»
dans les campagnes publicitaires ? Il semblerait que la raison
soit le ressenti subjectif de la musique (pas nécessairement
le même d’une personne à l’autre) et l’absence d’une «grammaire»
des genres musicaux et des émotions qu’ils peuvent susciter.
Le monde de la publicité a donc surtout besoin d’informations
et de conseils.
La musique attire l’attention, influence
l’humeur, améliore la perception des marques,
augmente la mémorisation des marques et
des messages, et influence le comportement
d’achat.
Par le biais de la Goldsmiths University, un projet neuroscientifique
a été lancé afin d’une part d’observer les réactions conscientes
et inconscientes des individus face à la musique, et d’autre part
de déterminer si la publicité provoque davantage de réactions
lorsqu’elle est associée à de la musique. Les réponses des personnes
sondées sont très claires : la publicité associée à de la musique
obtient des scores supérieurs sur le plan du capital sympathie et
de la notoriété. Et ces scores sont supérieurs pour les marques qui
utilisent toujours la même musique dans la durée, et dans toutes
leurs campagnes.
Une électroencéphalographie (EEG) a confirmé ces résultats :
l’utilisation stratégique de la musique a généré une activité
cérébrale plus importante que l’utilisation tactique (ponctuelle)
ou l’absence de musique. Une élévation de l’activité cérébrale
(implication) et du plaisir (circuit de la récompense) peut être
un indicateur neurologique de réussite commerciale7. Une étude
neuroscientifique réalisée à l’instigation d’iHeartMedia et NeuroInsight8 a d’ailleurs permis de démontrer que la publicité radio est
particulièrement efficace pour fixer les messages dans la mémoire.
Cet «encodage mémoriel» est fortement lié au comportement de
choix et d’achat.
Une «grammaire» de l’utilisation de la musique
dans la publicité
Si l’utilisation stratégique de la musique possède un tel potentiel,
que faire pour permettre aux agences et aux annonceurs d’y
recourir de manière plus efficace ? Radiocentre a voulu tenter de
comprendre quels sont les éléments communiqués par la musique
à un niveau inconscient. Lors des entretiens, les planners ont été
12BACKSTAGE 41 - Janvier 2017
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priés de dresser un inventaire des mots les plus utilisés pour décrire
le ton ou le caractère d’une marque. Ils ont établi une liste de 12
termes liés à la pensée (par ex. dynamique, intelligent, traditionnel,
innovant) et de 12 termes liés aux sensations (par ex. touchant,
amusant, inspirant, surprenant). Cette liste a servi de point de
départ à l’analyse de Creative Semiotics, qui visait à développer
un outil pour comprendre les liens possibles entre les marques
et la musique, mais aussi à identifier les éléments musicaux
pouvant être inconsciemment liés à une notion ou une émotion
spécifique. En combinant les 24 termes de la liste à 6 paramètres
d’analyse musicale (psychophysique, instrumentation, caractère
tonal, métaphore sonore, marqueur de genre, intertextualité), les
musicologues ont créé un exemple musical pour chaque mot. Le
«Brand Music Navigator»9, disponible en ligne, permet de relier
les valeurs d’une marque à un type spécifique de musique. Pour le
marché de la publicité, ce nouvel outil est un moyen d’intégrer la
musique plus rapidement dans le processus créatif.
Enfin, les travaux ont permis de composer une liste de questions
que les agences ou annonceurs devraient se poser lorsqu’ils
envisagent d’utiliser de la musique de manière stratégique pour
leur marque.
marque), cohérent et dynamique. Une réflexion stratégique doit
être menée sur le son de la marque. Il ne s’agit donc pas de se
limiter à composer un jingle (tactique), mais de créer une véritable
identité audio qui puisse être exploitée dans toutes les formes
(créatives) de communication. Car, pour citer RoundHouse, «Why
settle for a visual logo that is silent, when a sonic logo can make
it sing?» (Pourquoi se contenter d’un logo visuel qui ne dit rien
quand un logo sonore est tellement plus parlant ?).
Conclusion
La musique peut être très utile dans la publicité, mais uniquement
si son utilisation fait l’objet d’une réflexion approfondie. Utiliser
une musique adéquate exerce un impact positif sur l’efficacité de la
publicité et peut généralement influencer la marque favorablement
et durablement. V.M.
Facts
Musique = émotion
La publicité musicale est plus efficace grâce à la persistance à long
terme des souvenirs « émotionnels » liés à la musique.
Plus près de chez nous, il est possible, d’une part, de lier une
musique à une marque en recherchant un morceau ou un artiste
existant, qui puisse exprimer les mêmes valeurs que la marque en
question. C’est notamment ce que fait Digizik, en collaboration
avec Sony Music10. L’équipe réunit des données et des informations
issues de différentes plateformes (médias sociaux, plateformes
de streaming, ventes, segmentation de marché, recherches ad
hoc…) dans une vaste base de données, qu’elle utilise ensuite
pour associer marques et artistes. Dans ce cas, la musique est
considérée comme une plateforme média à part entière, qui peut
être liée aux marques. Cette approche présente un avantage
supplémentaire : la musique peut générer une audience gratuite
si le morceau utilisé passe en radio. La publicité de John Lewis,
au Royaume-Uni, en est un bel exemple. John Lewis est un
détaillant connu pour sa publicité émotionnelle, dans laquelle la
musique joue un rôle central. Les chansons qui accompagnent
la campagne ont acquis une grande popularité et ont été
fréquemment diffusées sur les ondes (avec à la clé de nombreux
téléchargements et singles vendus). Elles ont également donné
aux consommateurs l’envie d’aller visionner l’annonce en ligne,
ce qui a donné plus de 10 millions de vues sur YouTube. D’après
les estimations, l’audience gratuite aurait augmenté l’impact de la
campagne d’environ 75%11.
Il est important de créer une véritable identité
audio qui puisse être exploitée dans toutes les
formes (créatives) de communication.
Les campagnes publicitaires musicales sont 27 % plus efficaces que
les campagnes non musicales6.
Binet and Field - The Long and the Short of it - 2013
2
Best practice : Music in Advertising - Admap
3
Millward Brown Knowledge Point 2016
4
Radiocentre - Strike a Chord : How music enhances brand communication - 2015
5
IPA Databank Binet, Mullensiefen & Edwards - Admap 2013
6
D’autre part, il est possible de faire appel à une «sound agency»
telle que RoundHouse12 pour développer une stratégie sonore
propre à la marque, sur la base d’une musique créée sur mesure.
Pour cette stratégie sonore, il est important que le son soit
pertinent, accrocheur, distinctif, «identifiant» (à la mesure de la
Boksem and Smidts - 2015
7
The Power of Sound – iHeartMedia & Neuro-Insight
8
http://music.radiocentre.org
9
www.digizik.com
10
Golding and Binet, Cannes Creative Effectiveness Awards entry - 2013
11
www.roundhouse.be
12
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13
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TV
LA PUB TV : JUSQU’À 3 FOIS PLUS IMPACTANTE
QUE LA PUB ONLINE
On ne compte plus les études portant sur la
diffusion des spots publicitaires. C’est là un sujet
qui en a déjà passionné plus d’un. Etonnamment, il
en est très peu qui se sont intéressées à l’attitude
des spectateurs face à ces publicités.
Lorsqu’ils regardent un écran, les spectateurs
regardent-ils vraiment les spots publicitaires ? Leur
comportement diffère-t-il en fonction du support
sur lequel la publicité est diffusée ? En sont-ils
irrités ? Retiennent-ils le nom de la marque dont on
leur parle ?
Ce sont quelques-unes des nombreuses questions
auxquelles une étude menée par l’Institut Mind
Insights s’est attelée à répondre pour le compte
d’IP Belgium. Mind Insights est un organisme
scientifique basé à Louvain-la-Neuve, qui regroupe
des professeurs de différentes universités.
L’objectif de cette étude scientifique innovante a
été d’examiner de façon rigoureuse dans quelle
mesure les impacts des publicités diffèrent en
fonction du média de diffusion.
Une méthodologie scientifique originale : l’eye-tracking
La recherche a été réalisée en laboratoire sur base d’une méthodologie
scientifique pointue (permettant notamment de contrôler l’ensemble
des paramètres de l’étude et de dépasser les limites et les biais de
méthodes traditionnelles).
84 personnes âgées de 20 à 60 ans ont été invitées à choisir des
vidéos thématiques1 sur 3 médias majeurs : la télévision, YouTube et
un site d’information (RTLinfo). Dans chacun des médias, la diffusion
de la vidéo thématique choisie a été précédée par la diffusion d’une
publicité2 non-souhaitée, en simulant les conditions réelles (possibilité
d’interrompre l’annonce après 5 secondes sur YouTube, décompte du
temps de l’annonce sur RTLinfo).
Chaque participant a été exposé successivement aux 3 médias, dont
l’ordre a été contrebalancé : l’ensemble des ordres possibles entre
les 3 médias s’est produit un même nombre de fois dans le total
des participants, pour éviter que l’ordre ne puisse interférer sur les
résultats et donc biaiser l’étude.
L’attitude des personnes participant à l’étude a été mesurée par
un dispositif d’eye-tracking, suivant et enregistrant le regard du
spectateur afin de définir avec précision là où porte son attention le
temps de la diffusion du spot publicitaire.
1
Six vidéos de type « bêtisier » ont été réalisées par Mind Insigths. Un pré-test a permis d’aboutir aux
critères souhaités, pour garantir la rigueur optimale de l’étude : il était en effet important que les
vidéos soient équivalentes concernant la valence affective (le côté « plaisant ») et l’intensité (l’excitation qu’elles provoquent). Les vidéos retenues avaient l’avantage de susciter l’intérêt (et donc l’envie
de cliquer) sans être trop activantes (ce qui aurait perturbé les impacts des publicités préalables).
2
Trois publicités de 20 secondes chacune ont été retenues après un pré-test. Il s’agissait principalement
de trouver des publicités ayant été « oubliées » par les participants : les 3 spots retenus ont été diffusés
en 2010. Il fallait également contrôler le niveau d’implication des produits présentés, en s’assurant
qu’aucun spot n’avait des scores trop extrêmes sur ce critère. Enfin, parmi les publicités choisies, la
première s’adressait plutôt aux femmes, la seconde plutôt aux hommes, et la troisième était plutôt
mixte (même si chaque participant à l’étude a été soumis à chacune des trois publicités).
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Les propriétés des vidéos thématiques et des publicités préalables
ont été contrôlées précisément, de même que les contenus des
médias. L’étude a dès lors permis de produire un véritable diagnostic
comparatif quant à l’efficacité des différents médias en matière de
diffusion publicitaire, lorsqu’il s’agit d’atteindre au mieux l’esprit des
consommateurs.
On est plus attentifs aux spots diffusés en télévision
De cette expérience, il ressort un premier constat : la direction du regard
fluctue fortement selon le média sur lequel est diffusée l’annonce
publicitaire. Avec un taux de 99%, la télévision demeure le média via
lequel l’attention portée sur un spot publicitaire est la plus forte.
(32%) et sur YouTube (23% quand la pub est visionnée jusqu’au
bout… 0% quand la pub a été skippée). Ces écarts restent
semblables pour les autres critères de mémorisation, qu’il s’agisse
du type de produit ou d’éléments de design.
Le souvenir de la marque est bien plus fort en
télévision que sur un site d’info et sur YouTube.
La publicité est bien mieux acceptée en télévision
Cette attention descend à 69% lorsque cette vidéo est diffusée
dans le cadre d’un site d’information et chute à 51% sur un site de
vidéos tel que YouTube.
L’étude relève enfin une différence notable dans l’«expérience»
vécue par les spectateurs : ils sont plus de 2 fois plus irrités par la
publicité diffusée en ligne qu’en TV !
La télévision demeure le média via lequel
l’attention portée sur un spot publicitaire est la
plus forte.
Les téléspectateurs sont plus de 2 fois plus irrités
par la publicité diffusée en ligne qu’en TV.
Concernant YouTube, il est important de noter ici qu’il s’agit d’une
moyenne entre les individus ayant «ignoré l’annonce» et ceux ne
l’ayant pas fait. Rappelons que Brett Wilson, fondateur et CEO
de TubeMogul (spécialiste américain de la publicité online vidéo),
estime que 80 à 85% des publicités «skippables» sur Internet sont
effectivement skippées… Dans notre étude en laboratoire, et malgré la pression «scientifique», un tiers des participants a quand
même skippé la vidéo publicitaire. Quand la pub a été «ignorée»
sur YouTube, le pourcentage de temps de regard porté sur l’annonce chute à 17%.
A noter une «irritation» similaire entre YouTube et un site
d’information alors que les annonces publicitaires peuvent être
skippées dans un cas et non dans l’autre. A.D.
La mémorisation des marques est plus forte en télévision
Corollaire logique de ces différents niveaux d’attention, la
mémorisation des marques mises en avant dans les spots vidéo
fluctue très fortement selon le média choisi. Ainsi, le souvenir de la
marque est bien plus fort en télévision (42%) que sur un site d’info
60%
50%
42%
40%
32%
30%
23%
20%
15%
10%
0%
0%
Ad YouTube Ad
Completed
Stopped
RTLinfo
TV
Source : Mind Insights
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TV
LA TELEVISION, MEDIA DE L’EFFICACITE
Matt Hill siège au Conseil d’Administration
et est responsable des équipes «Research»
et «Planning» de Thinkbox, une entreprise
financée par l’ensemble des chaînes
commerciales anglaises : Channel 4, ITV, Sky
Media, UKTV et Turner. L’ambition principale
de Thinkbox est d’aider les annonceurs et
les agences à utiliser la télévision de la
manière la plus optimale. Pour ce faire, elle
multiplie les études et tente de constituer
la plus grande base de données possible.
Parmi ses démarches récentes : décrypter
et analyser les nouveaux comportements de
consommation des médias pour comprendre les
changements qui s’opèrent, leur signification
pour les annonceurs, et ainsi appréhender les
nouvelles opportunités qu’ils représentent.
Nous reprenons dans cet article les principaux
enseignements de ces récentes études.
La fiabilité et la clarté de la mesure, deux notions
primordiales dans l’étude de la consommation media
Mesurer l’efficacité de la publicité requiert deux postulats
essentiels : une mesure commune compréhensible par tous, et une
étude solide et fiable que l’on ne peut remettre en question.
Nous entendons souvent les annonceurs argumenter sur des
chiffres tape-à-l’œil de consommation de vidéos sur certains sites
(pour ne pas citer YouTube). Mais si on remet cette consommation
en perspective face à la télévision, cette dernière écrase la
consommation de vidéos online, non seulement en couverture,
mais également en temps passé devant l’écran. C’est pour cette
raison que la notion de mesure commune est importante : les
annonceurs doivent être capables de remettre facilement en
perspective les données qui leur sont fournies.
La fiabilité des données est la seconde notion essentielle : il est
primordial d’être le plus exhaustif et précis possible, et, dès lors, la
méthodologie utilisée prend une place centrale dans le processus.
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Il ne s’agira donc pas simplement de distribuer un questionnaire
en ligne à quelques personnes sélectionnées au hasard, qui le
rempliront avec inexactitude. Il est de notoriété publique que nous
sommes déficients dès qu’il s’agit de prendre du recul et d’observer
objectivement nos propres comportements, et particulièrement
nos consommations des médias : la majorité des gens ont tendance
à affirmer qu’ils consomment des médias qualifiés «d’intellectuels»
lors d’études déclaratives, alors que les études quantitatives
démontrent le contraire…
positives pour le secteur télévisuel en mettant de côté ce qui serait
moins valorisant : il s’agit d’observer le marché de manière globale,
pour en exploiter toutes les facettes de façon optimale.
La télévision, championne incontestée du Retour
sur Investissement
Obsession première des annonceurs, le ROI est calculé au centime près,
secteur par secteur, média par média, dans les études de Thinkbox.
Payback for now
Ainsi, nous apprenons que la télévision est deux fois plus efficace
que la presse, pourtant très bien positionnée en termes de
performances, puisqu’elle obtient la deuxième place dans le
classement des médias les plus efficients.
Thinkbox élabore ses études à partir de données économétriques1, ce
qui représente, selon Matt Hill, le meilleur moyen pour comprendre
l’influence des différents médias dans le comportement d’achat
des clients.
Pour l’étude Payback for now, ce ne sont pas moins de 3 ans de
récolte de près de 4.500 données économétriques, réparties sur
une dizaine de catégories représentant des centaines d’annonceurs,
qui ont été nécessaires ; autant dire un travail titanesque, accordant
à l’étude une solidité à toute épreuve.
La télévision reste le meilleur générateur de
profit toutes catégories de produits confondues.
En outre, si l’on compare média par média les ventes liées à la
publicité auxquelles on soustrait les coûts de celle-ci, la télévision
reste, malgré les idées reçues, le meilleur générateur de profit
toutes catégories de produits confondues.
Isoler les facteurs économétriques en jeu dans le processus
décisionnel d’achat, c’est, dans un premier temps, isoler les
facteurs évidents qui peuvent influencer l’acte d’achat (tels que la
météo par exemple). A écarter également : les différentes offres
et promotions faites durant la période étudiée, pour enfin pouvoir
commencer à s’intéresser aux dépenses médias et analyser l’effet
du média sur les ventes «hors influence extérieure».
La télévision, un pouvoir fédérateur unique
Les plus grands détracteurs de la télévision ne pourront réfuter sa
qualité principale et indéniable : elle est capable de créer, comme
aucun autre média, une connexion d’émotions puissantes. Ce n’est
pas sans raison que ce média est le préféré de la population, celui
qui est le plus capable de faire rire ou pleurer.
Ce type d’étude a permis de démontrer le pouvoir de la télévision de
manière incontestable, car il ne s’agit pas ici de choisir les données
1
L’économétrie est une méthode d’analyse des données économiques qui, par l’utilisation de la statistique, s’attache à établir des relations de caractère mathématique entre les phénomènes étudiés.
100%
90%
Effectiveness Index
TV Index = 100
Parmi les différentes approches créatives étudiées
au travers des données économétriques, on
observe que ce sont les marques qui cherchent
à augmenter leur popularité et non leurs ventes,
qui engendreront une plus grande réponse
émotionnelle, et qui verront in fine leurs ventes
et profits croître de manière plus importante.
100%
Twice as effective ‘per impact’
as any other medium
80%
70%
60%
52%
50%
40%
27%
30%
20%
13%
11%
Online Display
Out of Home
10%
0%
TV
Radio
Press
£ 2,00
£ 1,80
2008-2011
£ 1,60
La sympathie générée par la marque est le
premier indicateur du succès, et quel médium,
plus que tout autre, en est le champion toutes
catégories auprès des familles ? En termes
d’expérience partagée, rien ne surpasse la
télévision, qui détient une puissance fédératrice
unique.
Profit ROI
£ 1,40
£ 1,20
£ 1,00
£ 0,80
£ 0,60
£ 1,79
£ 1,52
£ 1,48
£ 0,91
£ 0,40
£ 0,37
£ 0,20
£ 0,00
TV
Radio
Press
Online Display
Out of Home
En termes d’expérience partagée,
rien ne surpasse la télévision, qui
détient une puissance fédératrice
unique.
Source : Thinkbox
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Et Matt Hill de poursuivre : la renommée n’est pas la seule
donnée induite par la télévision, il y a également la confiance. La
publicité télévisée est la forme de communication commerciale
présentant le taux de confiance le plus élevé. Cette confiance
vient de l’inconscient du téléspectateur, pour qui une marque qui
a un budget suffisant pour communiquer en télévision est une
entreprise bien établie, et donc fiable.
La publicité télévisée est la forme de
communication commerciale présentant le taux
de confiance le plus élevé.
Conclusion
Thinkbox nous démontre donc, à l’aide d’une étude solide et
irréfutable, la toute-puissance de la télévision, tant en termes
de ROI, que de capital sympathie et de fiabilité auprès des
téléspectateurs. Et ce, en dépit de croyances anti-télévision de
jeunes marketeers, qui souvent ne réalisent pas qu’ils ne sont
pas représentatifs de la population globale en ce qui concerne la
consommation média. A.J.
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Votre marque a un public.
Votre campagne a un message.
Touchez votre cible, via les bons canaux
et l’utilisation créative du média.
Droit au cœur.
L’endroit préféré des marques.
DROIT AU COEUR
www.ipb.be
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