La Télévision, média de l`effi- cacité La Pub maga

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Janvier 2017 - Numéro 41 Bureau de dépôt : Bruxelles X
La Télévision,
média de l’effi-
cacité
La Pub maga-
zine a bonne
presse
R-Force :
La force de
frappe de la
Radio
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Sommaire
Rédaction
Rédacteur en chef
Marco Marini
Réalisation
Isabelle Joris
Contributions
Ariane Debeur
Alizé Jalhay
Vanessa Maresceau
Laetitia Mary
Sylvie Van Hecke
Traduction
Luc Franken
Illustrations
iStockphoto
Lay-out
HEHO
Contact
Isabelle Joris
[email protected]
02 337 63 91
IP Belgium
Avenue Jacques Georgin 2
1030 Bruxelles
www.ipb.be
page 4 R-Force : La force de frappe de la Radio
page 11 The Sound of Music
page 14 La pub TV : jusqu’à 3 fois plus impactante que la pub online
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page 8 La Pub magazine a bonne presse
page 16 La Télévision, média de l’efficacité
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4 BACKSTAGE 41 - Janvier 2017
Ses atouts sont nombreux :
- C’est d’abord un média de masse consommé quotidiennement
plus de 3,5 heures par 70% de la population, toutes cibles
confondues.
- La radio nous accompagne partout, tout au long de la journée, à
la maison, en voiture, au travail.
- La mise en place d’une campagne est rapide et le budget est
relativement restreint.
- L’impact et le retour sur investissement est assuré.
L’impact d’une campagne radio a été mesuré maintes fois, mais en
Belgique francophone, il manquait une étude à grande échelle qui
en démontre clairement la puissance. C’est désormais chose faite
avec l’étude R-Force d’ I P.
De plus en plus confrontés au dilemme d’allocation des budgets
publicitaires, les Marketing Managers trouveront dans cette
étude des éléments tangibles, et surtout des benchmarks qui leur
permettront de déterminer si leurs propres campagnes ont bien
fonctionné par rapport à la moyenne.
L’objectif d’R-Force était d’isoler l’impact de la radio à la fois sur des
critères quantitatifs et qualitatifs :
- la notoriété top of mind, spontanée et aidée de la marque.
- l’appréciation, la recommandation et l’intention d’achat.
L’étude fournit enfin, pour le sud du pays, des benchmarks du
souvenir publicitaire moyen d’une campagne radio (recall) et de
l’attribution correcte à la marque.
Attention, les clients écoutent !
Lorsqu’on demande aux auditeurs s’ils se souviennent avoir
entendu un spot passé récemment à la radio dont on a masqué
(beepé) la marque, ils sont en moyenne 42% à répondre par
l’affirmative. Cette proportion augmente avec la fréquence
d’écoute et passe à 48% chez ceux qui écoutent la radio tous les
jours. Pour arriver à ce résultat, nous avons volontairement choisi
des campagnes de différents secteurs, types d’annonceurs, plans
média ou types de spots. Ces données sont d’ailleurs cohérentes
avec les benchmarks déjà observés par les études menées au
nord du pays.
Ces résultats très positifs ne sont pas étonnants, car en radio
les auditeurs zappent très peu les écrans de pub. Les annonces
s’inscrivent naturellement dans le flux audio, sans déranger les
auditeurs qui ont choisi de manière très personnelle leur radio,
et laissent glisser le flux publicitaire dans leurs oreilles sans
chercher à l’éviter.
Pour être efficace, il ne reste plus qu’à élaborer une bonne pub,
qui attire leur attention.
Dans un environnement publicitaire de plus en plus
compétitif, la radio reste un média particulièrement
efficace, et qui séduit d’ailleurs un nombre croissant
d’annonceurs.
RADIO
R-FORCE : LA FORCE DE FRAPPE DE LA RADIO
En radio, les auditeurs zappent très peu les
écrans de pub.
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La moitié de l’impact réside
dans la qualité du spot
Un bon spot radio est avant tout un spot
«simple», véhiculant un message clair et qui
tire profit d’une spécificité de ce média : le
pouvoir du son. C’est l’auditeur qui crée ses
propres images, et la puissance d’évocation
de l’audio n’a vraiment rien à envier aux
autres médias.
Les spots radio étudiés dans R-Force ont
été jugés par les auditeurs quotidiens de
la radio comme «dynamiques, amusants,
divertissants» (23%) mais également
«originaux, créatifs» (20%) ou encore
«familiaux, proches» (20%).
Même si la couverture quotidienne de la
radio est très importante, la consommation
de ce média se dit souvent «intimiste».
Par ailleurs, très peu d’auditeurs se disent
«dérangés» par les spots. Pourtant la radio
est un choix personnel et se consomme
principalement dans un espace privé (en
voiture, à la maison, avec un casque ou une
oreillette). C’est donc qu’ils considèrent
que la publicité fait partie intégrante du
programme et qu’elle ne les dérange pas.
Enfin, certains auditeurs trouvent les
spots publicitaires «ennuyeux, banals,
inintéressants». Dans ce cas précis, le
tête-à-tête avec la cible potentielle est
manqué.
L’indice R-Force
Créer un bon spot est un élément essentiel
à l’efficacité d’une campagne, mais com-
ment évaluer ensuite l’impact de celle-ci
auprès des consommateurs ?
L’originalité de la méthodologie choisie
pour l’étude R-Force est de comparer les
KPI classiques (notoriété - likeability) sur
trois groupes de répondants :
• The Regulars : auditeurs quotidiens
(écoutent chaque jour ou presque la radio).
• The Non Regulars : auditeurs qui
écoutent chaque semaine, mais pas tous
les jours la radio.
• The Occasionals / Non Listeners :
ceux qui écoutent moins d’une fois par
semaine la radio.
L’indice R-Force est le rapport entre les
résultats obtenus sur les «Regulars» et les
résultats obtenus sur les «Occasionals».
Au-delà de 100, la radio aura généré un
impact positif sur l’indicateur mesuré.
Il va de soi que la campagne radio sera
généralement aussi diffusée sur d’autres
médias. Les auditeurs seront donc exposés
à l’ensemble. L’impact de la radio mesuré
dans notre étude est donc probablement
sous-estimé puisqu’une partie de cet
impact sera confondu avec l’impact du
reste de la campagne.
Faites décoller les campagnes
Concrètement, l’étude démontre que,
sur l’ensemble des indicateurs, les scores
sont nettement plus élevés auprès des
individus écoutant souvent la radio,
et donc étant certainement exposés
à la publicité, qu’auprès des individus
occasionnels ou non auditeurs (non
exposés à la publicité).
La publicité fait partie
intégrante du programme,
elle ne dérange pas la
majorité des auditeurs.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Boring, common,
uninteresting
Irritating, disturbing,
unpleasant
Comforting,
trustworthy
Professional,
serious
Convincing
Inspiring
Exciting, captivating,
attractive
Original, creative
Dynamic, fun,
entertaining
Family, trust
Regulars Occasional /
Non Listeners
Non Listeners / Occasional
Listeners
Non-Regular Listeners Regular Listeners
Brand's Force Radio + Other Media Impact Radio Impact
Source : Ivox September 2015 – February 2016 Base : 40 Brands (n=1,000 x 8)
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