Rapport des tendances du marché publicitaire, décembre 2014

Tendances du
Marché Publicitaire
Rapport 2014/12
Compte-rendu mensuel de l’évolution du marché suisse de la publicité
Les points culminants du mois de décembre 2014 2
Evolution de la pression publicitaire pour l’ensemble du marché 3
Evolution de la pression publicitaire pour les différentes branches 4
TOP 10 du mois de décembre 2014 5
Evolution de la pression publicitaire dans les médias 6
Répartition de la pression publicitaire dans les médias 7
Présence publicitaire
Présence médiatique
eCommerce
Expertise MF

2
Les points culminants
du mois de décembre 2014
Les pronostics de Media Focus tiennent la route: une légère brise
soufe sur le marché de la publicité par rapport à 2013. Malgré tout,
la stagnation dure depuis quatre ans.
En matière de publicité, le mois de décembre 2014 se dévoile, avec son léger recul de 0.4 pour cent,
pratiquement au même niveau que le même mois de l’année passée. Avec la pression publicitaire du
dernier mois de l’année, le marché de la publicité suisse a pu clôturer dans une perspective annuelle
avec une majoration de 1.4 pour cent par rapport à 2013. Sur les quatre dernières années, une stagna-
tion encore jamais vue se dénote. Depuis 2011 la pression publicitaire s’est stabilisée pour l’ensemble
du marché, afchant une valeur de 4,8 milliards de francs (valeur brute).
Le marché des cosmétiques: la publicité chiffre 20 millions de francs
en moins, mais avec des résultats différents pour les marchés partiels
Malgré la tendance négative de la publicité pour les articles de cosmétique, le troisième marché partiel
par son importance, à savoir la publicité pour les articles d’hygiène corporelle, émet un signal claire-
ment positif au sein de la branche, avec une croissance de 6 millions de francs par rapport à l’année
dernière (+18.5 %). Pour les cosmétiques de protection solaire également, 2014 évolue de plus de 40
pour cent ou de 2 millions de francs par rapport à 2013. Les marchés partiels soins des cheveux, soins
du corps, parfums et coiffure cependant, déplorent tous une régression drastique des activités publici-
taires. Celles-ci correspondent à un équivalent de 20 millions de francs bruts accordés à la publicité, ce
qui a largement inuencé la tendance générale déjà très négative de la branche. Difcile de déterminer
pourquoi les marques telles que Pantene, Head & Shoulders, Schwarzkopf, Syoss, Davidoff et Vichy
ont tellement décliné. En revanche, les marques Lancôme, Labello, Calvin Klein, John Frieda et Gliss
Kur connaissent la plus importante croissance.
Le marché des assurances: Swisscaution élargit son rayon d’action
En 2014, en tant que partie de la branche nance, le marché des assurances a grimpé d’un bon 13.5
pour cent par rapport à l’année précédente. Au sommet de la hiérarchie se rangent – on pouvait s’en
douter – les grands groupes tels que Zurich Assurances, La Mobilière, AXA, Suva ou également CSS.
En ce qui concerne l’augmentation du budget publicitaire, ce sont notamment Swiss Life et Swiss-
caution qui attirent l’attention. Certes, elles ne gurent qu’à la 13ème (Swiss Life) et à la 15ème place
(Swisscaution) dans le classement de la publicité, mais leur pression publicitaire a toutefois augmenté
entre 377 pour cent (+1.9 million, Swiss Life) et 305 pour cent (+1.5 million, Swisscaution). Swisscaution
fait donc son entrée sur le marché publicitaire de la télévision (95% du mix médiatique sont consacrés
à la TV), se constitue ainsi un rayon d’action médiatique et acquiert la notoriété pour ses offres dans le
domaine des dépôts de garantie.
Constante, constante, constante …
Malgré des conditions économiques générales extrêmement différentes dans les diverses branches,
l’ensemble du marché de la publicité semble consolidé. En 2014, avec 20‘000 protagonistes, le nombre
d’annonceurs reste parfaitement constant par rapport à l’année passée. Au nombre de 2‘700, les
entreprises qui entament une activité publicitaire restent elles aussi pratiquement au même niveau.
La plupart d’entre-elles appartiennent à la branche des prestations de services (+645 annonceurs).
Mais la branche «Construction, industrie, aménagement» révèle elle aussi une nette hausse de 576
annonceurs. Egalement parmi les cinq premières branches qui recensent la plus importante croissance,
on citera celle des «Initiatives & Campagnes»: 247 entreprises au total, avec une publicité enregistrée
pour la première fois, ont été relevées. La branche «Véhicules» compte 209 nouveaux annonceurs et la
branche «Mode et Sport» acquiert 199 compétiteurs supplémentaires. La troisième constante mar-
quante réside dans le secteur des produits variés: tout comme en 2013 déjà, côté statistiques publici-
taires, 3‘000 nouveaux produits environ été recensés en 2014 également sur le marché de la publicité
suisse, Media Focus les a attribués à leur marché partiel respectif.

3
250
300
350
400
450
500
550
Jan
Feb
Mrz
Apr
Mai
Jun
Jul
Aug
Sep
Okt
Nov
Dez
2012
2013
2014
250
300
350
400
450
500
550
Jan
Fév
Mar
Avr
Mai
Jun
Jul
Aoû
Sep
Oct
Nov
Déc
2012
2013
2014
Evolution de la pression publicitaire
pour l’ensemble du marché
Evolution de la pression publicitaire pour décembre 2014
Mois 2012 2013 2014 2014 vs. 2013
millions CHF millions CHF millions CHF %
Janvier 332.6 327.5 329.0 0.5
Février 341.1 347.8 346.6 -0.3
Mars 469.2 460.9 462.2 0.3
Avril 413.8 421.8 438.8 4.0
Mai 417.3 427.6 437.7 2.4
Juin 380.3 382.7 385.6 0.8
Juillet 281.7 275.7 286.7 4.0
Août 310.2 310.5 311.4 0.3
Septembre 469.4 465.4 464.4 -0.2
Octobre 492.7 484.8 487.2 0.5
Novembre 500.5 479.4 504.8 5.3
Décembre 428.2 432.9 431.1 -0.4
Year to Date 4'836.9 4'817.1 4'885.5 1.4

4
Evolution de la pression publicitaire
pour les différentes branches
Pression publicitaire dans les différentes branches et
comparaison avec l’année précédente
Branche/Groupe des produits YTD Déc 2014
millions CHF +/- AP % millions CHF +/- AP %
Produits alimentaires 508.3 1.6 45.6 -1.4
Véhicules 457.7 0.4 27.7 14.7
VP (nouveaux) 362.4 2.0 21.6 21.3
Initiatives & campagnes 354.8 9.2 27.9 -3.5
Campagnes politiques 67.4 23.6 2.2 -43.6
Commerce de détail 351.5 5.7 42.8 17.6
Cosmetique & soin du corps 331.2 -6.0 33.4 -15.8
Finance 303.1 5.5 16.1 1.6
Assurances 104.8 13.5 5.6 25.5
Mode & Sport 282.9 -3.1 28.5 -12.2
Montres & bijouterie 103.7 -1.8 15.3 -19.8
Constructions, Industrie, Ameublement 282.0 0.4 18.6 -16.5
Manifestations 273.4 2.7 22.6 8.4
Services 271.2 5.4 19.0 -20.1
Loisir, Gastronomie, Tourisme 260.2 0.4 22.6 10.3
Telecommunication 218.2 -8.5 22.2 -20.4
Boissons 204.0 3.8 17.9 -1.0
Pharmaceutique & santé 165.3 16.2 15.4 2.7
Besoins personnels 118.3 5.5 14.6 46.2
Electronique de divertissement & photo 91.4 -7.1 15.8 4.4
Nettoyage 83.6 -7.5 4.3 21.0
Transports en commun 80.3 6.5 6.9 7.7
Medias 79.6 5.4 9.3 26.1
Articles menagers et electromenagers 68.6 1.3 8.1 20.3
Informatique & bureau 61.8 -9.8 8.3 -3.5
Informatique 52.5 -13.7 7.1 -10.7
Énergie 22.5 5.9 1.3 13.9
Produits tabagiques 15.5 -27.3 2.1 9.0
Tout les branches 4'885.5 1.4 431.1 -0.4

5
TOP 10 du mois de décembre 2014
Les annonceurs leaders et les produits/prestations les plus
vantées (sans la publicité pour l’assortiment & la promotion
de l’image)
Top 10 annonceurs +/- AP %
1 Migros 39.1
2 Coop 7.5
3 L'Oréal -15.8
4 Nestlé -11.2
5Swisscom -28.6
6 Interdiscount 10.8
7 Novartis International 61.7
8M Electronics Migros 53.3
9Procter & Gamble -29.2
10 Media Markt 8.0
Top 10 produits
1 UPC Cablecom Horizon Plus Combi
2 Nespresso Kaffee Kapseln
3 Universal Music CD's
4 Frey Prestige Pralinen
5Swisscom TV 2.0
6Chanel Nr.5 Parfum
7Mazda CX-5 SUV
8Ricola Kräuterbonbons
9Millionen Los
10 McDonald's Restaurants