livre blanc - Collectif de la Performance et de l`Acquisition

LIVRE BLANC
2016
ATTRIBUTION/CONTRIBUTION : ÉTAT DE L’ART ET BEST PRACTICES

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PUBLICATION : JUIN 2016
Travaux menés par les membres du Collège Technologies
E-marketing du Collectif de la Performance & de l’Acquisition :
ONT CONTRIBUÉ À CE LIVRE BLANC :
Christophe Bosquet
Directeur Associé - Enity
Emmanuel Brunet
CEO – Eulerian Technologies
Samy ElChehaly
Account Director – RetailMeNot
Hélène Fauveau
Responsable Marketing des Contenus – Eulerian Technologies
Thibaut Lemay
Fondateur – Mazeberry
Francine Ma
Head of Account Management – Alinet
AVEC NOS REMERCIEMENTS POUR
LA PARTICIPATION AUX INTERVIEWS ANNONCEURS :
Stéphane Baron
Fondateur – Baron Digital
Frédéric Darondeau
Trac Manager – Camif Matelsom
Philippe De Ligniville
Fondateur – Webdata Conseil
Alexandre Douchez
Responsable E-commerce – 3Suisses
Georey Gouverneur
Webmanager – Corsair International
Charles Ravanne
Directeur Partenariats E-commerce et Monétisation – Fnac
Massinissa Sadadou
Responsable Acquisition de Trac – Autopink
Jérôme Sutter
Directeur E-commerce – AssurOne Group
REMERCIEMENTS

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Rester vigilant, transparent et ouvert
      -
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POURQUOI FAIRE DE L’ATTRIBUTION/CONTRIBUTION ?
DÉFINITIONS ET PRÉREQUIS
FORCES ET FAIBLESSES DES DIFFÉRENTS MODÈLES
COMMENT SE DÉROULE UN PROJET D’ATTRIBUTION/CONTRIBUTION ?
PANORAMA DES TECHNOLOGIES
QUELLE TRANSPARENCE POUR QUELLE UTILITÉ ?
SOMMAIRE
PARTIE 1 :
PARTIE 2 :
PARTIE 3 :
PARTIE 4 :
PARTIE 5 :
PARTIE 6 :
CONCLUSION
Edito
Les questions et réflexions sur
l’Attribution/Contribution sont aussi
anciennes que les technologies
de tracking elles-mêmes.
Contrôler ses coûts d’acquisition,
intégrer la variété des parcours
de chaque client, rémunérer des
acteurs aux contributions diverses
sont autant de problématiques qu’il
est tentant de résoudre par une règle
d’attribution unique.
09
13
21
35
43
47
51

6 7
Dans le cadre de son Livre Blanc, le CPA a mené une étude à l’aide d’un questionnaire sur
les pratiques actuelles des annonceurs en matière d’Attribution/Contribution auquel elle
a obtenu les retours de plus d’une centaine de répondants.
Le traitement de ces réponses a permis d’établir une cartographie actuelle des pratiques
des annonceurs.
5%
44%
J’utilise un modèle
fondé sur le dernier clic
ou dernier clic payant
Je ne fais pas d’attribution
ni de contribution
EN 2015,
PLUS DE LA MOITIÉ
DES ANNONCEURS
ONT DÉPASSÉ LE STADE
DU DERNIER CLIC
2/ LES RÉSULTATS DU SONDAGE
Utilisez-vous un ou plusieurs modèles d’attribution ou de contribution pour
vos campagnes e-marketing ?
En 2015, plus de la moitié des annonceurs ont dépassé le stade du dernier clic :
1/ LA QUALIFICATION DES RÉPONDANTS
La ventilation des répondants est très bien répartie entre :
petites, moyennes et grandes entreprises pour une très bonne représentativité
par secteur : 
PROFIL DES RÉPONDANTS
Taille de l’entreprise :
Très petite entreprise : 1 à 9 salariés
Petite entreprise : 10 à 49 salariés
Moyenne entreprise : 50 à 499 salariés
Grande entreprise : 500 à 999 salariés
Très grande entreprise : 1000 salariés et plus
15%13%
18%
8% 9% 4% 4%9%
€
Voyage/Tourisme (Vol, hôtel, location, automobile)
Finance (Banque, crédit, assurance)
Service (Abonnement téléphonique/ FAI, loisirs, betting, rencontres)
High Tech/Electroménager
Mode
Maison/Déco
Hygiène / Beauté / Santé
Alimentation
31%
20%
33%
8% 8%
J’utilise un modèle
de contribution
sur mesure
16%
35%
J’utilise
plusieurs
modèles
d’attribution

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POURQUOI FAIRE DE
L’ATTRIBUTION/CONTRIBUTION ?
PARTIE 1
1.1 DéDuplication, attribution, contribution… complexification?
1.2 UNE LOGIQUE CONTRIBUTIVE AUTANT QU’ATTRIBUTIVE
1.3 UNE ANALYSE COMPLÈTE GRÂCE AUX RÈGLES D’ATTRIBUTION